品牌危機對消費者品牌體驗價值的影響研究

□ 單從文 余明陽 薛 可

(1.上海交通大學 安泰經濟與管理學院,上海 200030;2.上海交通大學 媒體與設計學院,上海 200240)

品牌危機對消費者品牌體驗價值的影響研究

□ 單從文1余明陽1薛 可2

(1.上海交通大學 安泰經濟與管理學院,上海 200030;2.上海交通大學 媒體與設計學院,上海 200240)

通過構建理論模型進行實證研究,研究了品牌危機的嚴重度和關聯(lián)度對品牌體驗價值的影響。結果表明,品牌危機嚴重度和品牌危機關聯(lián)度對品牌體驗價值的四個維度:感官體驗價值、情感體驗價值、知識體驗價值和社會體驗價值均具有顯著的負向影響。

品牌危機;危機嚴重度;危機關聯(lián)度;品牌體驗價值

在當代社會化媒體環(huán)境下,品牌危機的傳播速度不斷加快、危機事件的數(shù)量不斷增多,成為企業(yè)所面臨的重要威脅之一。目前,國內外學者對品牌危機帶來的負面影響進行了大量的研究,但仍存在一定的空白之處。本文根據(jù)品牌危機的兩個重要描述性維度:品牌危機嚴重度和品牌危機關聯(lián)度,研究了品牌危機對消費者品牌體驗價值的影響。實證研究結果表明,品牌危機的嚴重度和關聯(lián)度均對消費者品牌體驗價值有負面影響。

一、文獻探討與研究假設

(一)品牌危機

品牌危機是指由于企業(yè)品牌運營、營銷戰(zhàn)略失誤等內部原因,或競爭對手、消費者等外部原因,對品牌整體形象造成的不良影響,使品牌的聲譽大大受損,進而威脅品牌乃至企業(yè)的生存的危機狀態(tài)[1]。研究表明,品牌危機概念較為寬泛,諸如產品危機、道德危機、品牌負面事件等,均為品牌危機的一部分。例如2008年的三鹿“三聚氰胺”事件、2012年的歸真堂“熊膽”事件、2013年的肯德基、麥當勞“福喜事件”,均為嚴重的品牌危機,對品牌乃至企業(yè)造成極大的負面影響。

通過對品牌危機的深入研究,學者根據(jù)品牌危機的特點和屬性,提出了不同的品牌危機分類標準:如Lauf er等[2]根據(jù)品牌危機的嚴重性,提出基于危機嚴重度的分類標準;Da war和Lei[3]根據(jù)品牌危機與主營業(yè)務的相關度,提出基于危機關聯(lián)度的分類標準。

研究表明,品牌危機會導致品牌態(tài)度、品牌評價、品牌資產、品牌聲譽、品牌形象、購買意愿降低等負面效用,同時亦會降低產品市場份額、降低企業(yè)股票價格[4]。而對于消費者來說,品牌所帶來的體驗價值也是至關重要的。但目前看來,關于品牌危機對品牌體驗價值影響的研究相對缺乏。本文擬根據(jù)品牌危機的兩個重要維度:危機嚴重度和危機關聯(lián)度,重點研究在不同嚴重度、不同關聯(lián)度的品牌危機下,品牌危機將會對品牌體驗價值會產生何種影響。

(二)品牌體驗價值

品牌體驗是一個相對較新的概念。Sch mitt[5]認為,消費者的體驗是外部事件和個人心理狀態(tài)之間活動的結果,是由對事物的直接觀察或參與造成的。由此,Brak us等[6]將品牌體驗定義為由與品牌相關的刺激喚起的、消費者的主觀內在情緒反應或行為反應,而品牌體驗本身就是一種價值。

學者們對消費者的品牌體驗價值進行了不同的維度劃分。Sch mitt[5]將消費者體驗形式與戰(zhàn)略體驗模塊進行類比,把品牌體驗價值分為感官體驗價值、情感體驗價值、思考體驗價值、行動體驗價值和關聯(lián)體驗價值。類似地,Br ak us等[6]將品牌體驗價值分為感官體驗價值、情感體驗價值、行動體驗價值和認知體驗價值。國內方面,李啟庚和余明陽[7]將品牌體驗價值分為感官體驗價值、情感體驗價值、社會體驗價值和知識體驗價值。本文主要借鑒李啟庚和余明陽[7]對品牌體驗價值的分類方式,研究品牌危機對不同品牌體驗價值維度的影響。

品牌感官體驗價值基于產品的外觀、功能、性能而獲取,依賴于產品自身的屬性[7]。當消費者接受到品牌危機的刺激時,危機的嚴重度越高、越接近品牌的核心業(yè)務,對品牌功能、性能等屬性的評價就會更低[4],進而對品牌感官體驗價值造成負面影響。由此提出如下假設:

H1a:品牌危機嚴重度對消費者品牌感官體驗價值有顯著的負向影響。

H1b:品牌危機相關度對消費者品牌感官體驗價值有顯著的負向影響。

品牌情感體驗價值受消費者情緒狀態(tài)和情感水平影響較大,亦與對品牌產品的喚醒水平有一定關系[7]。而當品牌危機發(fā)生時,消費者對品牌的喜好度下降,厭惡感提升,且越嚴重的品牌危機,厭惡度越高;與主營業(yè)務關聯(lián)度越高的品牌危機,厭惡度越高,進而影響品牌情感體驗價值[4]。由此提出如下假設:

H2a:品牌危機嚴重度對消費者品牌情感體驗價值有顯著的負向影響。

H2b:品牌危機相關度對消費者品牌情感體驗價值有顯著的負向影響。

品牌社會體驗價值來源于消費者從品牌中獲得的個人成就感、自我價值實現(xiàn)與社會尊重[7]。當品牌發(fā)生較為嚴重或與其主營業(yè)務關聯(lián)度極高的品牌危機時,該品牌聲譽受到極大影響,使用該品牌會極大降低消費者的自尊和自我價值實現(xiàn)[8]。由此提出如下假設:

H3a:品牌危機嚴重度對消費者品牌社會體驗價值有顯著的負向影響

H3b:品牌危機相關度對消費者品牌社會體驗價值有顯著的負向影響

品牌知識體驗價值與消費者獲取相關品牌知識和信息,以及搜索過程中產生的思考與問題相關[7]。而當品牌出現(xiàn)危機時,消費者的購買意愿急劇下降,故獲取品牌知識和信息的意愿受到負面影響[4]。且品牌危機的嚴重度越高、與品牌主營業(yè)務的關聯(lián)度越大,這種影響越明顯,從而導致了品牌知識體驗價值的負面影響。由此提出如下假設:

H4a:品牌危機嚴重度對消費者品牌知識體驗價值有顯著的負向影響。

H4b:品牌危機相關度對消費者品牌知識體驗價值有顯著的負向影響。

圖1 研究框架

二、研究設計

(一)研究樣本

本文采用問卷調查方式獲取數(shù)據(jù),主要面向在校大學生,根據(jù)其對2015年夏天發(fā)生的某知名品牌危機事件的危機嚴重度感知、危機關聯(lián)度感知和品牌體驗價值進行評分。問卷共發(fā)放250份,剔除無效問卷后,實際回收有效問卷共為216份,問卷有效回收率為86.4%。其中男性115人(占53.2%),平均年齡22.37歲。其中本科生共125人(占57.87%),碩士生共71人(占32.87%),博士生共20人(占9.26%)。

(二)量表與測量

本研究采用7級李克特量表,受試對象被要求在“1～7”之間選擇相應數(shù)字。其中“1”表示“非常不同意”問卷的說法,“7”表示“非常同意”問卷的說法,“2～6”之間的數(shù)字為中間狀態(tài)。借鑒已有的研究結果,本研究所涉及的品牌危機嚴重度的測量參考Lauf er等[2]的4個問題題項;品牌危機關聯(lián)度的測量參考Da war和Lei[3]的一個問題題項。品牌感官體驗價值、情感體驗價值、社會體驗價值和知識體驗價值參考李啟庚和余明陽[7]的量表,分別為4個、3個、3個、3個問題題項。各變量的Cr onbachα值、平均方差抽取量AVE和組合信度CR參見表1。結果顯示,各變量的Cr onbachα值均超過0.7,表明各變量內部一致性較好,量表均具有較好的信度;同時各變量平均方差抽取量AVE均大于0.5、組合信度CR均大于0.7,表明各變量量表均具有較好的效度。

表1 各變量的Cronbachα值、平均方差抽取量AVE和組合信度CR

三、實證結果分析

(一)結構方程模型構建

根據(jù)前文對變量信度和效度的分析,本研究中構建的品牌危機嚴重度、品牌危機關聯(lián)度、品牌感官體驗價值、品牌情感體驗價值、品牌社會體驗價值和品牌知識體驗價值的指標體系具有良好的信度和效度。故本文構建了品牌危機嚴重度、危機關聯(lián)度和品牌體驗價值的結構方程模型,對相關假設進行了驗證性因子分析。

(二)區(qū)分效度分析

根據(jù)研究假設,本研究采用A MOS 20.0軟件對結構方程模型進行分析,模型擬合優(yōu)度指數(shù)如下:χ2/df=5.077,大于3;RMSEA為0.139,小于1;TLI=0.925,CFI=0.946,均大于0.9,擬合指數(shù)均符合模型適配標準,說明測量量表具有良好的區(qū)分效度,模型擬合結果較好,可以用于檢驗研究假設。

(三)假設檢驗

假設檢驗結果如表2所示,根據(jù)實證結果,所有研究假設的路徑系數(shù)估計值P均小于0.05,故各自變量與因變量之間存在著顯著的相關性。故8個假設均得到驗證,即:品牌危機的嚴重度對品牌感官體驗價值、情感體驗價值、知識體驗價值和社會體驗價值具有顯著的負向影響;品牌危機的關聯(lián)度對品牌感官體驗價值、情感體驗價值、社會體驗價值和知識體驗價值具有顯著的負向影響。

表2 路徑系數(shù)估計值

四、結論與建議

品牌體驗價值主要來源于消費者與品牌互動的結果[6],而品牌危機作為外部刺激信息,能否顯著改變消費者的品牌體驗價值,是企業(yè)界和學術界關心的難題之一。本文通過從品牌危機的兩個維度——危機嚴重性和危機關聯(lián)度入手,探討了品牌危機對品牌感知價值的影響;運用結構方程模型進行實證性分析,本研究主要獲得以下結論。

第一,品牌危機嚴重度對品牌體驗價值的影響。結構方程模型結果顯示,品牌危機嚴重度對品牌體驗價值的四個維度——感官體驗價值、情感體驗價值、社會體驗價值和知識體驗價值均存在顯著的負向影響。這表明嚴重的品牌危機會對企業(yè)的品牌產生更大的負面影響,因而降低了消費者的品牌體驗價值。企業(yè)在經營過程中,應扎實做好管理工作,盡可能避免高嚴重度的品牌危機發(fā)生;當品牌危機不可避免時,也應采取恰當?shù)膽獙Σ呗?將品牌危機的負面影響降至最低。

第二,品牌危機關聯(lián)度對品牌體驗價值的影響。結構方程模型結果顯示,品牌危機關聯(lián)度對品牌體驗價值的四個維度——感官體驗價值、情感體驗價值、社會體驗價值和知識體驗價值均存在顯著的負向影響。當品牌危機與企業(yè)主營業(yè)務關聯(lián)度越高,其對品牌體驗價值所帶來的負面效應就越大。因此對于企業(yè)來說,切實把好生產關,對核心業(yè)務精益求精,減少與主營業(yè)務相關的危機事件發(fā)生,對消費者品牌體驗乃至企業(yè)品牌建設具有重要意義。

當然,本研究也難免存在著諸多不足之處。首先,本研究的受試樣本均為在校大學生,沒有考慮不同學歷、地域的消費者的層次差異,未來的研究可以在受試者樣本的選擇上進一步細化。其次,本研究僅探討了品牌危機的兩個維度:嚴重度與關聯(lián)度對品牌體驗價值的影響,未來的研究可以對品牌危機其他維度的影響進行深入研究。

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F272.35

A

1003-1154(2016)04-0086-03

國家社會科學基金項目(14BX W046)。

10.3969/j.issn.1003-1154.2016.04.023