基于自媒體的大學(xué)生間“點(diǎn)贊”行為動(dòng)機(jī)與效果研究

□劉林沙 牛晨越

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基于自媒體的大學(xué)生間“點(diǎn)贊”行為動(dòng)機(jī)與效果研究

□劉林沙 牛晨越

[西南交通大學(xué) 成都 610031]

隨著社交網(wǎng)絡(luò)的廣泛使用，點(diǎn)贊功能也被越來越多的人熟知和接受。同時(shí)，它也招來了不少質(zhì)疑的聲音。點(diǎn)贊功能給互聯(lián)網(wǎng)社交帶來了什么，它又會給我們的日常生活帶來怎樣的改變，這些問題值得探究。以西南交通大學(xué)學(xué)生為例，用觀察法、問卷調(diào)查、訪談法三大研究方式，從傳播效果的角度，探究大學(xué)生群體間點(diǎn)贊行為的動(dòng)機(jī)與傳播效果，可挖掘點(diǎn)贊行為背后的深刻意義。

點(diǎn)贊；行為動(dòng)機(jī)；傳播效果

一、概念的界定

自媒體（WeMedia）是一個(gè)相對新鮮的詞匯，它最早出現(xiàn)于2001年。2007年美國學(xué)者謝因·波曼與克里斯·威理斯在研究報(bào)告中給“自媒體”下了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：“WeMedia是一個(gè)普通市民經(jīng)過數(shù)字科技與全球知識體系相連，提供并分享他們真實(shí)看法、自身新聞的途徑?！盵1]

“點(diǎn)贊”是當(dāng)下自媒體社交中不可或缺的重要交流方式之一?！百潯笔巧缃痪W(wǎng)絡(luò)中的一種符號，其標(biāo)志通常為一個(gè)翹起的大拇指，也有心形或笑臉樣式?！百潯卑粹o速度快，非常符合快節(jié)奏的網(wǎng)絡(luò)生活[2]。

新浪微博于2013年1月推出點(diǎn)贊功能，允許用戶對關(guān)注用戶的微博進(jìn)行“贊”、但不轉(zhuǎn)發(fā)不評論，瞬間吸引了大量用戶。從2013年10月17日開始，用戶可以對任何微博下的其他用戶評論進(jìn)行點(diǎn)贊[3]。

二、基于自媒體的大學(xué)生點(diǎn)贊行為動(dòng)機(jī)和效果研究

（一）西南交大學(xué)生“點(diǎn)贊”行為參與現(xiàn)狀研究

1．研究方法：觀察法

2．研究目的：通過觀察西南交大官方微博的被點(diǎn)贊情況，判斷“點(diǎn)贊”是否是西南交大學(xué)生群體常用的功能，并觀察得出他們“點(diǎn)贊”行為的現(xiàn)狀和直觀目的。

3．觀察對象：西南交大學(xué)生對微博賬號“服務(wù)交大”“交大教務(wù)”和“西南交通大學(xué)”的點(diǎn)贊和評論狀況。

4．觀察過程及結(jié)果

針對“服務(wù)交大”“交大教務(wù)”和“西南交通大學(xué)”三個(gè)官方微博，本小組進(jìn)行了為期十天的觀察。

三個(gè)官方微博各司其能，“服務(wù)交大”的使用者是西南交大后勤的主管，其微博主要用來發(fā)布學(xué)生的日常生活、學(xué)校后勤的日常安排信息，同時(shí)負(fù)責(zé)處理學(xué)生投訴和建議；“交大教務(wù)”負(fù)責(zé)發(fā)布日常教學(xué)任務(wù)安排信息；而“西南交通大學(xué)”的微博內(nèi)容多為勵(lì)志的言論和圖片、文章、音樂、資料、校務(wù)等的分享。

三個(gè)微博賬號有一個(gè)共同特點(diǎn)，即多數(shù)微博的點(diǎn)贊量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量。觀察期間，研究小組發(fā)現(xiàn)，“西南交通大學(xué)”在10天內(nèi)共發(fā)布微博91條，其中有78條微博的點(diǎn)贊量大于轉(zhuǎn)發(fā)量或評論量，有5條微博的點(diǎn)贊量大于評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量之和?！胺?wù)交大”和“交大教務(wù)”官微的觀察結(jié)果也非常類似。

因此，調(diào)查研究小組得出結(jié)論，西南交大學(xué)生在自媒體中經(jīng)常使用其“點(diǎn)贊”功能。同時(shí)，調(diào)查研究小組假設(shè)，在某種程度上來說，點(diǎn)贊甚至可能代替了轉(zhuǎn)發(fā)和評論的功能，并在西南交通大學(xué)學(xué)生的日常人際交往和心態(tài)表露上起到了非常重要的作用。

（二）西南交大學(xué)生的點(diǎn)贊行為效果研究

1．研究方法：問卷調(diào)查法

2．研究目的：運(yùn)用問卷調(diào)查法進(jìn)一步確定點(diǎn)贊功能在大學(xué)生人際交往中的作用。

3．研究對象：大一到大四學(xué)生，性別不限、專業(yè)不限。

4．觀察結(jié)果：通過對大一到大四共800名學(xué)生采取不記名方式發(fā)放問卷，最終收回問卷729份，其中有效問卷671份。通過數(shù)據(jù)的整理，現(xiàn)分析結(jié)果如下：

（1）點(diǎn)贊并不是敷衍

根據(jù)對問卷第9題（您使用“點(diǎn)贊”功能的主要三種動(dòng)機(jī)）、第10題（看到您感興趣的內(nèi)容，你更愿意點(diǎn)贊還是評論）的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我們得到如下結(jié)果：

64.2%的同學(xué)通過點(diǎn)贊表達(dá)自己對他人的支持和欣賞，在671份有效調(diào)查問卷中，431人均贊同這一選項(xiàng)；相反，僅有176人認(rèn)為點(diǎn)贊是為了調(diào)侃，73.8%的人則根本不會在表達(dá)負(fù)面情緒的狀態(tài)下點(diǎn)贊。

點(diǎn)贊也是回避深層次溝通的手段。點(diǎn)贊是既能表達(dá)問候，又能避免無話可聊的尷尬，有121人選擇了該選項(xiàng)。但這樣的情況不占多數(shù)，87%的人依舊樂于深度溝通，也就是說，點(diǎn)贊更像是一種更委婉的拉近人際關(guān)系的方式，幫助不擅長溝通的人完成人際交往[4]。

（2）面對不同人群，點(diǎn)贊頻率不同

通過對第6題（您社交網(wǎng)絡(luò)的主要組成）、第10題（看到您感興趣的內(nèi)容，你更愿意點(diǎn)贊還是評論）的交叉分析，我們得到如表1中的結(jié)果：

表1 看到您感興趣的內(nèi)容，更愿意點(diǎn)贊還是評論轉(zhuǎn)發(fā)

從表1我們可以看出，面對不同的人群，人們所選擇的溝通方式有所不同：對于家人親戚，多數(shù)人選擇點(diǎn)贊、評論并重的溝通方式，這部分同學(xué)的比例高達(dá)46.8%；而在熟悉的同學(xué)、同事之間，評論的可能性更高一些，分別占到了55.8%和37.1%，面對少見的老友，這一可能性也有29.4%的比例；調(diào)查結(jié)果還顯示：在老師、陌生人之間，大學(xué)生更傾向于點(diǎn)贊。

（3）面對不同人群，點(diǎn)贊的心態(tài)不同

通過對第6題（您社交網(wǎng)絡(luò)的主要組成）、第9題（您使用“點(diǎn)贊”功能的主要三種動(dòng)機(jī)）的交叉分析，我們得到如下結(jié)果：首先，在朋友同學(xué)之間，點(diǎn)贊的心態(tài)比較輕松，多數(shù)是好友間互相支持，或是玩笑、關(guān)心等；其次，在親戚之間，支持和關(guān)心的心態(tài)也很常見，但習(xí)慣性點(diǎn)贊、任務(wù)型點(diǎn)贊也占據(jù)相當(dāng)高的比例；最后，在領(lǐng)導(dǎo)、老師、陌生人之間的點(diǎn)贊心態(tài)則比較復(fù)雜，拉近關(guān)系、避免深層次交流等心態(tài)值得注意。

（4）點(diǎn)贊影響大學(xué)生社交心理

綜合分析第17題（對于社交網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常給您點(diǎn)贊的人，您在日常生活中對他的態(tài)度是否有所改變）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我們得到如下結(jié)果：

表2 對于社交網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常給您點(diǎn)贊的人，您在日常生活中對他的態(tài)度有所改變嗎？

通過上表可以看出，對于社交網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常給自己點(diǎn)贊的人，有436人認(rèn)為對方點(diǎn)贊是出于善意，同時(shí)在日常生活中對對方的態(tài)度有所改變，這些人占到了65%，其中感覺對方非常關(guān)注自己的占37.1%，余下的27.9%則感覺雙方之間的感覺更加親切。

同時(shí)，對經(jīng)常點(diǎn)贊的行為表示反感的人群數(shù)量也不容小覷，他們占據(jù)了25.2%的比例——對于他們來說，經(jīng)常點(diǎn)贊令他們覺得點(diǎn)贊者有話不說，有點(diǎn)隔閡。其中有18人稱自己被對方通過點(diǎn)贊行為惡意嘲笑，感到很受傷，這18人占據(jù)了2.7%的比例。

而對點(diǎn)贊行為無動(dòng)于衷的人群也占據(jù)了一定的比重，但相較于前二者，明顯比重較輕——只有9.8%的人表示對點(diǎn)贊沒有感覺，“點(diǎn)贊并不能說明什么”。

（5）點(diǎn)贊影響蔓延到日常生活

點(diǎn)贊的效果是否會輻射到日常生活呢？從第20題（“當(dāng)我頻繁給XX點(diǎn)贊后，我們的關(guān)系似乎親近多了，TA見到我變得更友善了”）的分析結(jié)果我們可以得出一些結(jié)論：善意的點(diǎn)贊對于日常生活中的人際交往確實(shí)有相當(dāng)?shù)挠绊?，?98人感受到了這種輻射，比例高達(dá)74.2%。但是，這種影響并不具有決定性，認(rèn)為點(diǎn)贊只“有點(diǎn)影響”的被調(diào)查者有321人，占47.8%，依舊是大多數(shù)。

（三）西南交大學(xué)生的點(diǎn)贊行為動(dòng)機(jī)研究

1．研究方法：深度訪談法

2．研究目的：依照問卷調(diào)查得出的初步結(jié)論設(shè)計(jì)訪談法的問題，并對學(xué)校大學(xué)生進(jìn)行線上或者線下的訪問，能夠了解到大學(xué)生在自媒體上有點(diǎn)贊行為的動(dòng)機(jī)。

3．研究對象：大一到大四共計(jì)10名學(xué)生，具體情況如下：

表3 10名研究對象的具體情況

4．觀察結(jié)果

通過對以上10位來自不同學(xué)院不同專業(yè)以及不同級別同學(xué)的深度訪談，通過詢問他們相關(guān)的問題，整合得到的問題答案，發(fā)現(xiàn)西南交通大學(xué)的學(xué)生點(diǎn)贊行為的動(dòng)機(jī)主要包括以下幾個(gè)方面：

（1）自媒體上的點(diǎn)贊行為是日常人際關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)上的延伸

點(diǎn)贊能夠維護(hù)人際關(guān)系，甚至追回已經(jīng)失效的關(guān)系。

“通過點(diǎn)贊，我的朋友可以知道我一直在關(guān)注他，我覺得這在一定程度上可以增進(jìn)我們的友誼，維持我們之間的關(guān)系。”（C）

“本來上大學(xué)后跟以前的好多同學(xué)就失聯(lián)了，但后來微信和微博發(fā)展起來后看見也會互相關(guān)注了，但是畢竟很久沒見也不會主動(dòng)去說什么話，看見他們發(fā)的圖片什么的想回復(fù)也不知道回復(fù)什么，干脆就點(diǎn)一個(gè)贊，即表明了我的關(guān)心，我們雙方也不會感覺尷尬?！保―）

點(diǎn)贊能贏得更多的點(diǎn)擊和關(guān)注，進(jìn)而擴(kuò)大交流范圍，相互點(diǎn)贊的行為成為累積社會資源的新型方式。點(diǎn)贊者通過點(diǎn)贊來達(dá)成“認(rèn)識”，宣告立場，從而實(shí)現(xiàn)積累社會資本的目標(biāo)。尤其是大學(xué)生處于剛接觸社會的階段，結(jié)識人脈的途徑并不豐富，點(diǎn)贊更成為其優(yōu)先選擇的渠道。

“我今年剛到一家公司實(shí)習(xí)，因?yàn)楦鞣N原因我微信添加了我的老板為好友，因?yàn)槭窒聠T工太多，老板不可能記住我這個(gè)小小的實(shí)習(xí)生，所以我直接評論他的朋友圈就顯得很尷尬，于是我開始就每天在他的朋友圈下面點(diǎn)贊，后來點(diǎn)贊次數(shù)多了，老板也眼熟我了，反而也會在我的朋友圈下面點(diǎn)贊或者留言，我覺得我用另外一種方式去贏得了別人的注意?！保‵）

（2）點(diǎn)贊行為具有功能性

點(diǎn)贊具有標(biāo)記性。新浪微博有一項(xiàng)功能，即將用戶點(diǎn)贊的所有微博匯合在“我的贊”這一目錄下，該功能使用戶可以標(biāo)記自己喜歡的微博內(nèi)容，便于日后瀏覽。

“我看微博喜歡收集一些微博上的菜譜和減肥秘籍，但是這些微博都是平時(shí)刷新微博時(shí)看見的，所以我就先贊一下，等到我有空的時(shí)候我再去翻我贊過的微博，然后再用電腦將它們分門別類，這樣很方便的?！保↖）

“我微博里贊的全是一些名言警句和心靈雞湯，每次我煩躁的時(shí)候我就去翻我贊過的微博，然后一條一條的閱讀。”（B）

點(diǎn)贊也使用戶可以自由地表達(dá)認(rèn)同和肯定的態(tài)度。

“我只會點(diǎn)贊那些我感興趣的微博，還有我認(rèn)為說的正確的東西。”（J）

“既然我已經(jīng)點(diǎn)贊了，那肯定就是說明我對這個(gè)表示認(rèn)同?！保‥）

“我認(rèn)同但又不知道該說什么，我就點(diǎn)贊表明我自己的立場，這樣又不用說都明白。”（H）

點(diǎn)贊也被用于網(wǎng)絡(luò)營銷，因此更具有利益性。例如常見的集贊換禮品的營銷手段，將廣大的網(wǎng)友納入積極點(diǎn)贊的氛圍當(dāng)中。

“最直觀的是從韓國那個(gè)檸檬杯開始，朋友圈里鋪天蓋地的集齊多少個(gè)贊就可以得到檸檬杯，我也試了的，但是我朋友圈人不多，就沒拿到，所以也不知道真假?！保℉）

“我覺得就是商家推廣商品的手段，是不是真的還不一定?！保ˋ）

“是真的，我曾經(jīng)因?yàn)榧R了88個(gè)贊得到了一只Innisfree的唇膏，我覺得很棒”（F）

（3）點(diǎn)贊行為具有情緒性，是大學(xué)生群體自我內(nèi)心的表露

點(diǎn)贊是情趣化的符號表現(xiàn)，除了以上談及的“表達(dá)對事物和觀點(diǎn)的贊同”以外的積極情緒以外，還有帶有調(diào)侃和戲謔的消極情緒存在，是一種伴有“惡搞”的心態(tài)[5]。

“也不能全說點(diǎn)贊就是表達(dá)認(rèn)同了，有時(shí)候朋友在朋友圈里發(fā)一些糗事，我也會點(diǎn)贊啊，說得難聽點(diǎn)就是表達(dá)我對他的嘲笑，其實(shí)也就是戲謔啦?！保℅）

“很多時(shí)候我的吐槽也有很多人點(diǎn)贊啊，或者還有發(fā)生一些糗事的時(shí)候，我知道他們是在笑話我，但我不介意啊，因?yàn)榫褪桥笥阎g的關(guān)心和嘲弄嘛。而且一般糗事啥的只有關(guān)系特別好的才會點(diǎn)贊，平時(shí)關(guān)系一般的也不會主動(dòng)去點(diǎn)贊?！保‥）

點(diǎn)贊也可能是體現(xiàn)自我存在的工具。點(diǎn)贊的發(fā)展促進(jìn)了“點(diǎn)贊狂魔”的出現(xiàn)，部分用戶不分好壞，對于每一條微博都點(diǎn)贊。

“我遇到的點(diǎn)贊狂魔是一個(gè)喜歡我的男生，他喜歡我很久，但我不喜歡他，我們平時(shí)也沒有交流，但是每當(dāng)我發(fā)一條微博他就立刻點(diǎn)個(gè)贊，我知道他想讓我知道他一直在關(guān)注我，可是我覺得很煩，就像一個(gè)偷窺狂魔?！保‥）

“我也當(dāng)過點(diǎn)贊狂魔，沒別的，就好玩，好多微博我其實(shí)都沒看就一直點(diǎn)贊?！保℅）

（4）點(diǎn)贊是用來彌補(bǔ)語言的空白的方式

隨著微博平臺上信息更新速度越來越快，重復(fù)的內(nèi)容也越來越多，用戶對同樣的信息或觀點(diǎn)（尤其是朋友之間轉(zhuǎn)發(fā)的消息）會感到厭煩。此時(shí)，點(diǎn)贊就成為了彌補(bǔ)語言的空白的一種方式，點(diǎn)贊行為既表現(xiàn)了自己的關(guān)注又沒有表達(dá)自己的觀點(diǎn)。

“同一個(gè)段子出現(xiàn)，那我干脆就不評論，全部點(diǎn)贊，要不給這個(gè)留言不給那個(gè)留言影響朋友之間的感情嘛?！保–）

“我遇到過當(dāng)時(shí)朋友圈里有兩個(gè)人發(fā)布一模一樣的東西，關(guān)系一般的那個(gè)人先發(fā)我覺得好笑就留言了，關(guān)系很好的那個(gè)朋友后發(fā)，我因?yàn)榭催^了就沒有留言，然后那兩個(gè)朋友又是互相關(guān)注的，關(guān)系好一點(diǎn)的那個(gè)又很在意這些事情，就在背地里說我的壞話，后來被我知道了，我覺得很是尷尬，所以以后看到一樣的感興趣的還是點(diǎn)個(gè)贊吧?！保―）

三、結(jié)語

從以上的研究來看，“點(diǎn)贊”行為在實(shí)質(zhì)上折射了當(dāng)今以大學(xué)生為首的青少年互動(dòng)方式的改變，在日常生活中，人類主要依靠肢體動(dòng)作和語言來傳達(dá)自己的想法；而在網(wǎng)絡(luò)上，除了普通的文字交流，點(diǎn)贊則成為了情感上共鳴的體現(xiàn)。大學(xué)生在進(jìn)行點(diǎn)贊的時(shí)候伴隨著自己的動(dòng)機(jī)，或是表達(dá)自己的情感，或是對自我的表露、或是替代話語的空白，或是體現(xiàn)自己的存在感，或是情感的抒發(fā)，都是大學(xué)生在選擇點(diǎn)贊的同時(shí)所表現(xiàn)出來的。通過以上的種種研究表現(xiàn)，點(diǎn)贊這一行為已經(jīng)影響到了大學(xué)生們的日常人際交往，點(diǎn)贊成為了一種訴諸情感的方式，滿足了個(gè)人使用者社會整合的需要，加強(qiáng)了用戶與親人、朋友、同事、甚至是陌生人的聯(lián)系[6]。點(diǎn)贊帶來的種種優(yōu)勢使得越來越多的人習(xí)慣于點(diǎn)贊，但是，在享受點(diǎn)贊帶來的便捷的同時(shí)，點(diǎn)贊者不應(yīng)該忘記的是，真正的溝通并不是便捷的一個(gè)“贊”就能完成的，溝通中的真誠與真實(shí)才能表達(dá)真正的自我。因此，點(diǎn)贊者可以享受點(diǎn)贊帶來的便利，但一定是要有現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)來進(jìn)行深交，才能真正實(shí)現(xiàn)人際交往的目的。

參考文獻(xiàn)

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[5] 辛爾露. 從媒介批評視野看社交網(wǎng)絡(luò)中的點(diǎn)贊評論[J]. 東南傳播, 2014(4): 115-117.

[6] 王巧珍. 微信點(diǎn)贊，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存[J]. 銷售與市場, 2014(17): 13.

Research on the Motivation and Effect of Like among College Students Based on We Media

LIU Lin-sha NIU Chen-yue

(Southwest Jiaotong University Chengdu 610031 China)

With the widespread use of social network, the function named like become more and more popular, which has drawn a lot of voice of doubt at the same time. However, it is worth researching on what did like bring to social network, and how did the function influence our daily life. In this paper, researchers select the student of Southwest Jiaotong University as a case, and use observation, questionnaire, and interview to explore the motivation and the effect of using like from the perspective of effect of communication. In the end, researchers discover the significance behind the function.

like; motivation; effect of communication

G206

A

10.14071/j.1008-8105(2016)05-0096-04

2015-10-11

2014年四川網(wǎng)絡(luò)文化研究中心重點(diǎn)項(xiàng)目“獨(dú)具特性的網(wǎng)絡(luò)社群：微信用戶聚合與互動(dòng)行為研究”（WLWH14-03）.

劉林沙（1976-）男，博士，西南交通大學(xué)人文學(xué)院副教授；牛晨越（1992-）女，西南交通大學(xué)人文學(xué)院2015級研究生.

編輯 張 莉