社交媒體與危機(jī)溝通理論的轉(zhuǎn)型：從SCCT到SMCC

□鐘偉軍 黃怡夢(mèng)

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社交媒體與危機(jī)溝通理論的轉(zhuǎn)型：從SCCT到SMCC

□鐘偉軍 黃怡夢(mèng)

[浙江工業(yè)大學(xué) 杭州 310032]

SCCT是由Coombs提出來(lái)的較為系統(tǒng)和流行的危機(jī)溝通理論，但是媒介并沒(méi)有成為其中的核心要素。近年來(lái)，社交媒體不斷發(fā)展，其在危機(jī)溝通中扮演著越來(lái)越重要的角色，一種基于社交媒體的危機(jī)溝通理論模型——SMCC被提了出來(lái)，并得到廣泛的關(guān)注。新的理論模型也為中國(guó)政府和組織的危機(jī)溝通實(shí)踐提供了有益的啟示。

社交媒體；危機(jī)溝通；SCCT；SMCC

溝通是現(xiàn)代政治生活和公共治理中非常重要的內(nèi)容，溝通模式及其效果在很大程度上規(guī)定著政治生活的質(zhì)量和治理績(jī)效，在一些人看來(lái)，統(tǒng)治就是一種包括信息和情報(bào)的收集、儲(chǔ)藏和傳播在內(nèi)的龐大的溝通過(guò)程[1]。在危機(jī)中溝通的重要性就更加不言而喻，正如美國(guó)危機(jī)管理大師羅伯特·希斯（Robrt Heath）所言，在危機(jī)管理中，溝通是最重要的工具[2]。所謂的危機(jī)更多的是人們的一種自我感知，就是對(duì)不可預(yù)測(cè)事件產(chǎn)生的一種負(fù)面認(rèn)知，這種認(rèn)知可能威脅到利益相關(guān)者的重要期待，并可能對(duì)組織的績(jī)效產(chǎn)生嚴(yán)重影響，從而產(chǎn)生不好的結(jié)果[3]。危機(jī)應(yīng)對(duì)的核心任務(wù)就是把恰當(dāng)?shù)男畔鬟f給恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)人群，通過(guò)有效的溝通策略，成功地消除公眾的種種負(fù)面認(rèn)知，重建組織聲譽(yù)。隨著社交媒體的不斷發(fā)展，公共危機(jī)溝通面臨前所未有的新問(wèn)題與挑戰(zhàn)，理論界對(duì)此作出了及時(shí)的反應(yīng)。

一、危機(jī)溝通的SCCT理論模型

隨著工業(yè)化、全球化、城市化等趨勢(shì)的不斷加強(qiáng)，各種危機(jī)伴隨而來(lái)，對(duì)危機(jī)管理和溝通的研究一直以來(lái)都是學(xué)界的一個(gè)熱點(diǎn)，有關(guān)的成果也非常多，但是，這些研究總體上處于一種離散化的狀態(tài)，缺乏一個(gè)系統(tǒng)、完整的分析理論。直到2006年，Coombs在歸因理論（Attribution Theory）等前期研究的基礎(chǔ)上提出了著名的情景危機(jī)溝通理論（Situational Crisis Communication Theory, SCCT），之后，SCCT成為最流行、最權(quán)威的危機(jī)溝通和管理理論。簡(jiǎn)而言之，SCCT認(rèn)為，組織機(jī)構(gòu)應(yīng)該基于具體的危機(jī)情境來(lái)決定到底采用怎樣的危機(jī)溝通策略。SCCT理論模型由三個(gè)基本內(nèi)容組成：組織危機(jī)情境、危機(jī)回應(yīng)策略和危機(jī)情境與回應(yīng)策略的匹配系統(tǒng)。

所謂危機(jī)情境，就是危機(jī)發(fā)生后，組織機(jī)構(gòu)必須弄清楚一件事情，即在人們看來(lái)，這一危機(jī)的產(chǎn)生到底在多大程度上是組織結(jié)構(gòu)本身的責(zé)任，這是有效危機(jī)溝通的前提和基礎(chǔ)。需要特別強(qiáng)調(diào)的是，這種責(zé)任大小并不是說(shuō)組織機(jī)構(gòu)實(shí)際應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任，而是被認(rèn)為應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任。在SCCT看來(lái)，人們對(duì)組織機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)責(zé)任大小的看法通常由三個(gè)因素所決定：一是初始責(zé)任，也就是從危機(jī)的發(fā)生角度來(lái)說(shuō)，組織機(jī)構(gòu)在多大程度被認(rèn)為是危機(jī)產(chǎn)生的原因，也就是人們對(duì)危機(jī)進(jìn)行的歸因。Coombs & Holladay 列出了十三種危機(jī)，依照不同的歸因類型，把這些危機(jī)劃分為三個(gè)群集：受害者群集、意外群集和故意群集[4]。受害者群集也就是在這類危機(jī)中，組織機(jī)構(gòu)同樣被認(rèn)為是受害者，如天災(zāi)、謠言等所引起的危機(jī)；意外群集就是這類危機(jī)是由意外性的因素所產(chǎn)生的，組織自身難以控制，如技術(shù)錯(cuò)誤等引發(fā)的危機(jī)；故意群集則是指那些組織機(jī)構(gòu)自身人為因素導(dǎo)致的事故，如違法或故意將利益關(guān)系人置于風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)中等，在這類危機(jī)中，組織機(jī)構(gòu)無(wú)疑承擔(dān)核心責(zé)任；二是危機(jī)歷史，也就是說(shuō)組織機(jī)構(gòu)是否在過(guò)去有過(guò)發(fā)生危機(jī)的經(jīng)歷，如果有過(guò)的話，人們往往會(huì)認(rèn)為組織機(jī)構(gòu)應(yīng)該對(duì)危機(jī)承擔(dān)較大的責(zé)任；三是關(guān)系歷史，就是組織結(jié)構(gòu)與主要利害相關(guān)人之間互動(dòng)的情況，如果組織機(jī)構(gòu)有過(guò)危機(jī)經(jīng)歷，而與利害關(guān)系人之間的互動(dòng)不好，就可能加深責(zé)任的歸因，影響其聲譽(yù)。

危機(jī)回應(yīng)策略是指危機(jī)發(fā)生后，組織機(jī)構(gòu)所采取的應(yīng)對(duì)方法。情境危機(jī)溝通理論認(rèn)為危機(jī)來(lái)臨后，組織機(jī)構(gòu)應(yīng)該把如何保護(hù)公眾免受傷害放在首位，主要是采用兩種方法來(lái)達(dá)到這一目的：為公眾提供指導(dǎo)類信息，教導(dǎo)公眾如何讓自己的身體免受傷害，另外就是為公眾提供修正類信息，包括心理、精神調(diào)適方面的信息以及避免同樣問(wèn)題發(fā)生的相關(guān)信息。在提供這兩種必要的信息后，組織機(jī)構(gòu)需要從四種回應(yīng)策略中選擇一種或幾種進(jìn)行危機(jī)應(yīng)對(duì)：否認(rèn)性策略（Deny crisis response strategies）、降低危機(jī)策略（Diminishing crisis response strategies）、聲譽(yù)重建策略（Rebuild crisis response strategies）和聲譽(yù)強(qiáng)化策略（Reinforce crisis response strategies）。否認(rèn)性策略主要是指為自己辯護(hù)，否認(rèn)自己是危機(jī)的責(zé)任者，而其他的人或組織才是真正的責(zé)任者，堅(jiān)持沒(méi)有發(fā)生危機(jī)的立場(chǎng)。降低危機(jī)策略主要有兩種選擇：讓公眾相信不存在著故意傷害的意圖；為危機(jī)的發(fā)生提供合理化的解釋，降低人們所感知的危機(jī)程度。而聲譽(yù)重建策略主要采用兩種形式：以物質(zhì)或金錢的形式補(bǔ)償受害者。承認(rèn)自身責(zé)任并坦誠(chéng)道歉以取得受害者或公眾諒解；而聲譽(yù)強(qiáng)化策略主要是通過(guò)各種方式強(qiáng)化自身的正面形象，包括提醒大家過(guò)去的良好經(jīng)歷，或者傳遞自身也是受害者的信息，或者重點(diǎn)突出對(duì)自己有利的第三方信息。

危機(jī)回應(yīng)策略和危機(jī)情境與回應(yīng)策略的匹配是情境危機(jī)理論的核心，組織到底采用哪種應(yīng)對(duì)策略，取決于組織所承擔(dān)的危機(jī)責(zé)任。依照情景危機(jī)溝通理論，當(dāng)危機(jī)導(dǎo)致的信譽(yù)損傷不大時(shí)，只要提供客觀的信息就夠了，而不需要采取進(jìn)一步的應(yīng)對(duì)方式。當(dāng)責(zé)任被部分歸因于組織的時(shí)候，組織可以采用“借口”或者“合理化”等部分承擔(dān)危機(jī)責(zé)任的反應(yīng)策略。采取過(guò)度承擔(dān)責(zé)任的策略，如本應(yīng)部分承擔(dān)危機(jī)責(zé)任的組織采取“完全道歉”的策略，有可能適得其反，可能強(qiáng)化利益關(guān)系人將危機(jī)責(zé)任歸因于組織的程度。在利益關(guān)系人將危機(jī)責(zé)任完全歸因于組織的時(shí)候，聲譽(yù)受到嚴(yán)重?fù)p傷，組織就應(yīng)該采用“修正行動(dòng)”或者“完全道歉”等完全承擔(dān)危機(jī)責(zé)任的反應(yīng)策略。當(dāng)然，有時(shí)候公共關(guān)系工作者很難讓管理部門或其他的合法機(jī)構(gòu)認(rèn)識(shí)到對(duì)危機(jī)承擔(dān)起責(zé)任的重要性。表達(dá)清晰的道歉可能讓組織惹上官司，結(jié)果帶來(lái)財(cái)政上的損失[5]。補(bǔ)償和同情與道歉一樣同樣可以讓受害者產(chǎn)生組織應(yīng)該對(duì)危機(jī)負(fù)責(zé)的感覺(jué)，因?yàn)檫@種應(yīng)對(duì)主要關(guān)注受害者的實(shí)際需求。自我及時(shí)揭露危機(jī)（危機(jī)時(shí)機(jī)策略）也是一種有效的選擇，同樣可以有效地減輕危機(jī)帶來(lái)的損傷[6]。

情境危機(jī)溝通理論被提出后，由于其很強(qiáng)的解釋力以及系統(tǒng)化的分析框架，很快成為危機(jī)管理領(lǐng)域的關(guān)注熱點(diǎn)，越來(lái)越多的學(xué)者參與到這一模型的研究中來(lái)，并加以完善、修正，成為分析和指導(dǎo)危機(jī)管理的重要理論。

二、社交媒體與危機(jī)溝通的轉(zhuǎn)型

盡管情境危機(jī)溝通理論在理論建構(gòu)方面取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，也為危機(jī)應(yīng)對(duì)的實(shí)踐提供了有價(jià)值的理論支撐。但是，這些策略到底如何才能發(fā)揮出整體的效應(yīng)，危機(jī)中相關(guān)的信息到底應(yīng)該以怎樣的方式和手段有效地傳遞給目標(biāo)群體，公眾、政府以及其他組織之間進(jìn)行有效互動(dòng)會(huì)有怎樣的反應(yīng)，這些重要的問(wèn)題并沒(méi)有成為重要的關(guān)注點(diǎn)。尤其是，危機(jī)溝通的媒介作為一個(gè)重要的因素卻沒(méi)有得到足夠的重視，電視、報(bào)紙等媒介并沒(méi)有被納入到危機(jī)溝通模式分析的核心要素之中。然而，隨著web2.0時(shí)代社交媒體工具不斷涌現(xiàn)，新的媒介工具在危機(jī)溝通中扮演著越來(lái)越重要的角色，甚至有時(shí)候成為危機(jī)溝通的決定性要素，有關(guān)社交媒體與危機(jī)溝通之間的關(guān)系引起了越來(lái)越廣泛的關(guān)注，并成為危機(jī)溝通研究的新熱點(diǎn)。

在過(guò)去的危機(jī)溝通理論中，溝通媒介之所以并沒(méi)有得到足夠的重視，很大原因在于傳統(tǒng)媒介自身被動(dòng)性的工具特征。在過(guò)去，危機(jī)溝通總體上是一種精英，包括政府、政黨和其他組織等向公眾宣傳自身想法以引導(dǎo)大眾的意識(shí)行為朝著自己所期望的方向轉(zhuǎn)移的過(guò)程。這種溝通過(guò)程具有明顯的單向性特征，普通公眾是被動(dòng)的受眾體，其接收到的信息通常是經(jīng)過(guò)精英有意識(shí)的修剪和組織后的內(nèi)容。而之所以產(chǎn)生這樣的效果，很大程度上是因?yàn)榫?duì)溝通媒介的壟斷以及傳統(tǒng)媒介本身的技術(shù)特點(diǎn)所決定的。但是web2.0以來(lái)大量新的社交媒介工具的涌現(xiàn)在很大程度上改變了人們對(duì)危機(jī)溝通中的媒介的固有刻板認(rèn)識(shí)。正如Maier所言，社交媒體中公共溝通關(guān)聯(lián)性的不斷增長(zhǎng)意味著基于政治人物和新聞?dòng)浾邏艛嘞碌臏贤Ｊ降母拘赞D(zhuǎn)變[7]。與其他媒體相比，社交媒體的突出特點(diǎn)是在信息分享、交換以及傳遞等方面的卓越表現(xiàn)，是一種包含了不同溝通模式和不同內(nèi)容的聚合性媒體，它允許不同組織和個(gè)人之間直接的對(duì)話和多種形式的溝通，不管是自上而下還是自下而上的方式。社交媒體創(chuàng)造了一種全新的組織和個(gè)人互動(dòng)機(jī)制，打開(kāi)了信息的方便之門，因此，對(duì)于危機(jī)溝通具有特別的意義。社交媒體從根本上改變了危機(jī)信息溝通過(guò)程中內(nèi)容創(chuàng)建者與內(nèi)容消費(fèi)者之間的權(quán)力結(jié)構(gòu)，并最終可能影響到組織危機(jī)應(yīng)對(duì)的具體策略和結(jié)果。這對(duì)政府和組織來(lái)說(shuō)，是一種新的挑戰(zhàn)，但是同樣意味著新的機(jī)會(huì)。社交媒體同樣被視為現(xiàn)代社會(huì)中民意收集最為有效的工具，在危機(jī)溝通過(guò)程中，通過(guò)建立與公民之間有機(jī)良性的互動(dòng)，能夠以最短的時(shí)間和最小的成本獲得偏好方面的真實(shí)信息，避免因?yàn)闇贤üＷ鑼?dǎo)致的新的危機(jī)，從而有效地增加政府或組織的聲譽(yù)，變危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)。社交媒體開(kāi)放和對(duì)話的特性讓政府在過(guò)去與公民溝通中面臨的各種障礙成為歷史，這讓危機(jī)中溝通變得更加有潛力和機(jī)會(huì)。而站在公眾的角度來(lái)說(shuō)，在危機(jī)中，信息的獲取情況在很大程度上會(huì)影響到公眾的情緒以及對(duì)政府等組織的責(zé)任歸因。社交媒體在很大程度上放大了普通個(gè)人在危機(jī)溝通中的能力，每個(gè)人似乎都成為信息靈通的人，所有人在這種溝通過(guò)程中既是信息的生產(chǎn)者，也是信息的傳遞者和消費(fèi)者，社交媒體大大增強(qiáng)了普通公民在危機(jī)溝通過(guò)程中的存在感和主體性。社交媒體這種全新的電子化的自我展示深刻地影響著公眾的政治觀感，并以一種強(qiáng)有力的新方式聯(lián)系、影響和推動(dòng)公民參與[8]。

可以說(shuō)，自從社交媒體產(chǎn)生以來(lái)，媒介在危機(jī)溝通中的重要性就被越來(lái)越多的人所關(guān)注，任何的政府和組織必須適應(yīng)這種媒介環(huán)境的變化，從社交媒介的內(nèi)部特征上去把握危機(jī)溝通的內(nèi)在邏輯，否則就難免面臨危機(jī)溝通失敗的尷尬。實(shí)際上，在社交媒體興起后，我們幾乎能夠在各類型的危機(jī)中看到其身影。相關(guān)的研究早已證明，在危機(jī)中，公眾的社交媒體使用率明顯提高，尤其是在初始危機(jī)事件中。有時(shí)候，公眾對(duì)于社交媒體報(bào)道的信賴程度要高于對(duì)傳統(tǒng)大眾媒體報(bào)道的信賴程度[9]。美國(guó)紅十字會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查也表明，很多人在危機(jī)發(fā)生后越來(lái)越依賴于社交媒體和移動(dòng)技術(shù)來(lái)了解災(zāi)情、尋求幫助和分享信息[10]。危機(jī)中的社交媒體對(duì)公眾產(chǎn)生各種直接的或間接的影響。例如，越來(lái)越多的記者把社交媒體作為新聞產(chǎn)生的來(lái)源，當(dāng)危機(jī)發(fā)生后，社交媒體不僅僅能夠共享信息，減少信息隔絕，也能夠給公眾以情感支持，讓大家更好地團(tuán)結(jié)在一起。數(shù)字媒體，尤其是社交媒體已經(jīng)成為危機(jī)溝通轉(zhuǎn)型的重要催化劑。危機(jī)溝通的目標(biāo)是把恰當(dāng)?shù)男畔鬟f給恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)人群，社交媒體能夠?qū)崿F(xiàn)快速的信息交換。危機(jī)中不是單一的社交媒體平臺(tái)在傳播危機(jī)信息，因此，對(duì)政府或其他組織機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，持續(xù)的投入是必須的，以確保不同的溝通平臺(tái)能夠得到有效的利用。

三、基于微博等社交媒體的公共危機(jī)溝通：SMCC模型

盡管微博等社交媒體在危機(jī)中扮演著越來(lái)越重要的角色，但是，相關(guān)的研究一直相對(duì)比較滯后，社交媒體的快速發(fā)展往往讓公共關(guān)系的實(shí)踐走在研究前面，危機(jī)溝通的實(shí)踐同樣走在社交媒體研究的前面。到了2010年以后，隨著微博等各種社交媒體工具的快速發(fā)展，社交媒體在公共危機(jī)溝通中的角色越來(lái)越突出，相關(guān)的研究越來(lái)越豐富，并逐漸形成了較為系統(tǒng)的理論，其中最有影響力的要數(shù)來(lái)自弗吉尼亞聯(lián)合大學(xué)的Yan Jin和來(lái)自馬里蘭大學(xué)的Brooke Fisher Liu等在反思過(guò)去情境危機(jī)溝通理論基礎(chǔ)上提出的“社交媒體中介的危機(jī)溝通理論”（Social-Mediated Crisis Communication , SMCC）。

在他們看來(lái)，應(yīng)該把基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新型媒體納入到危機(jī)溝通的模型中來(lái)，而Coombs等人的SCCT模式并沒(méi)有很好地體現(xiàn)這點(diǎn)。2010年，兩人提出了一個(gè)“以博客為中介的危機(jī)溝通模型”（BMCC），把博客作為危機(jī)溝通中的一個(gè)核心要素進(jìn)行分析，認(rèn)為學(xué)會(huì)有效地掌握基于博客的公共關(guān)系變得越來(lái)越重要，強(qiáng)調(diào)危機(jī)管理者尤其應(yīng)該關(guān)注危機(jī)溝通中有影響力的博客，認(rèn)為有影響力的博客不僅能夠影響博客的跟隨者，也能夠通過(guò)為媒體提供危機(jī)信息和線下博客跟隨者和非博客跟隨者之間的口耳相傳等方式實(shí)現(xiàn)更加廣泛的非直接性的影響。危機(jī)管理中應(yīng)該通過(guò)博客的內(nèi)容相關(guān)度、信息的權(quán)威性和可信度等方面來(lái)鑒別有影響力的博客，并在此基礎(chǔ)上采取有效的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略[11]。隨著微博、臉書等社交媒體工具的快速發(fā)展，人們對(duì)微博等社交媒體的運(yùn)用越來(lái)越普遍，原有的僅僅基于博客的危機(jī)溝通模式已經(jīng)明顯不適應(yīng)。之后，兩位作者把BMCC模型更名為SMCC模型，也就是社交媒體中介的危機(jī)溝通模式。SMCC模型如圖1，這一模型依照危機(jī)過(guò)程中在社交媒體信息表現(xiàn)方面的差異把人分為三種類型的群體，第一類群體是指那些專門為其他人創(chuàng)造新社交媒體信息的人，被稱為有影響的社交媒體內(nèi)容創(chuàng)造者（influential social media creator）；第二類人被稱為社交媒體的跟隨者(social media followers)，只是直接消費(fèi)第一類群體所創(chuàng)造的信息；第三類人指那些不直接消費(fèi)第一類人所創(chuàng)造的危機(jī)信息的人，往往只是關(guān)注那些經(jīng)過(guò)很多次修改或轉(zhuǎn)發(fā)的信息，屬于社交媒體中的非活躍用戶（social media inactive）。危機(jī)管理者應(yīng)該學(xué)會(huì)運(yùn)用SMCC鑒別危機(jī)中的社會(huì)媒介信息使用方式的不同群體，危機(jī)管理者通過(guò)檢測(cè)社交媒體就能夠了解如何以及何時(shí)做出網(wǎng)絡(luò)回應(yīng)。另外，SMCC把溝通媒介分為三類：社交媒體、傳統(tǒng)媒體和線下口耳相傳方式，為了更好地呈現(xiàn)線上線下之間融合和交互特征，新的模型更加清晰地反映了危機(jī)事件中組織機(jī)構(gòu)、有影響力的社交媒體創(chuàng)造者、社交媒體跟隨者以及社交媒體的倦怠者之間的口耳相傳等傳統(tǒng)的溝通形式，并用一個(gè)倒立的“凸”字方框加以呈現(xiàn)。

圖1 社交媒體中介的危機(jī)溝通模型[11]

為了更好地呈現(xiàn)出組織機(jī)構(gòu)在危機(jī)中是如何通過(guò)傳統(tǒng)媒體、社交媒體和線下口耳相傳等方式進(jìn)行危機(jī)應(yīng)對(duì)的，SMCC模型從危機(jī)來(lái)源、危機(jī)類型、基礎(chǔ)組織機(jī)構(gòu)、信息形式和信息戰(zhàn)略等五個(gè)方面對(duì)組織機(jī)構(gòu)的危機(jī)應(yīng)對(duì)進(jìn)行分析。所謂危機(jī)源頭就是指危機(jī)是源于組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部還是外部，當(dāng)某一危機(jī)涉及到多個(gè)組織的時(shí)候，每一個(gè)組織都可以從自身的角度把自己定位為這一模型的中心，并采取相關(guān)的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略。這會(huì)影響到責(zé)任的歸因，人們普遍認(rèn)為內(nèi)部危機(jī)應(yīng)該比外部危機(jī)更容易控制，因此，人們往往認(rèn)為組織機(jī)構(gòu)對(duì)于源于內(nèi)部的危機(jī)應(yīng)該承擔(dān)更大的責(zé)任。這從而影響到有效的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略；基礎(chǔ)組織結(jié)構(gòu)就是危機(jī)產(chǎn)生后，是通過(guò)集權(quán)化的中央性組織結(jié)構(gòu)還是通過(guò)地方性的分支機(jī)構(gòu)、附屬機(jī)構(gòu)還是相關(guān)部門來(lái)進(jìn)行信息溝通比較合適；危機(jī)信息戰(zhàn)略取決于危機(jī)的源頭。所謂危機(jī)信息的形態(tài)是指危機(jī)信息的傳播是通過(guò)傳統(tǒng)媒體、社交媒體還是（或者）線下的口耳相傳來(lái)實(shí)現(xiàn)的。通常來(lái)說(shuō)，五個(gè)因素決定了組織機(jī)構(gòu)在危機(jī)前、危機(jī)中和危機(jī)后的信息溝通方式。研究清晰地呈現(xiàn)出了危機(jī)應(yīng)對(duì)中危機(jī)信息形態(tài)（通過(guò)哪種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)信息傳播）與信息的來(lái)源相匹配，也就是說(shuō)不同來(lái)源的危機(jī)信息需要通過(guò)恰當(dāng)?shù)拿浇閬?lái)傳播是非常重要的。例如，當(dāng)危機(jī)是內(nèi)源性的時(shí)候，如果危機(jī)信息是透過(guò)第三方的社交媒體來(lái)傳播的話，那么公眾的歸因依賴性情緒如憤怒、輕蔑和厭惡就會(huì)大大強(qiáng)化或被點(diǎn)燃。當(dāng)公眾把危機(jī)視為外源性的，如果危機(jī)信息是通過(guò)組織的渠道發(fā)布的話，公眾更可能接受組織機(jī)構(gòu)的逃避性的危機(jī)應(yīng)對(duì)方式。逃避性的信息通過(guò)組織自身的社會(huì)媒介工具方式傳播比第三方的社會(huì)媒介傳播更加有效。當(dāng)危機(jī)發(fā)生后，如果自身不是導(dǎo)致危機(jī)的原因，組織機(jī)構(gòu)應(yīng)該積極主動(dòng)地利用官方的社會(huì)媒介工具建立信息權(quán)威。

在此后的研究中，幾位作者通過(guò)實(shí)證的方式對(duì)這一模式進(jìn)行了細(xì)致深入的研究，這一模式逐漸成為當(dāng)前危機(jī)溝通的重要分析框架。一些學(xué)者提出了基于社交媒體的危機(jī)溝通建議，認(rèn)為應(yīng)該下定決心把社交媒體列為風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)管理政策和方法的組成部分，運(yùn)用社交媒體工具進(jìn)行環(huán)境掃描，以更好地傾聽(tīng)危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)承受者的想法，在日常溝通活動(dòng)中學(xué)會(huì)運(yùn)用社交媒體工具，積極參與對(duì)話，包括謠言管理過(guò)程中，決定采用何種最佳的途徑和被信息隔絕的人群建立聯(lián)系。確認(rèn)信息的真實(shí)性并態(tài)度誠(chéng)懇地進(jìn)行回應(yīng)。跟隨并分享可靠的信息源，確認(rèn)媒體已經(jīng)使用了社交媒體，認(rèn)識(shí)到社交媒體就是人際溝通，把社交媒體作為信息更新的首要工具[12]，當(dāng)然，也應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到社交媒體不是萬(wàn)能鑰匙。

四、SMCC模型與中國(guó)公共危機(jī)溝通反思

從公共危機(jī)的角度來(lái)說(shuō)，進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)面臨著兩個(gè)看似獨(dú)立其實(shí)是相伴相隨的問(wèn)題，一是互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)迅速普及，基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體工具與世紀(jì)基本上保持同一步伐，社交媒體已經(jīng)成為公眾日益重要的交往媒介。截至2015年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率接近50%；尤其是手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長(zhǎng)，達(dá)5.94億[13]。同時(shí)，以微博、微信為代表的社交媒體成為互聯(lián)網(wǎng)的新形態(tài)，尤其對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，社交媒體已經(jīng)成為其生活中不可分割的一部分；二是隨著改革的不斷深入以及城市化、全球化的趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)社會(huì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的不斷升級(jí)，各種矛盾的累積效應(yīng)也愈加明顯，加上工業(yè)社會(huì)本身“不可計(jì)算的不確定”的種種風(fēng)險(xiǎn)，公共危機(jī)在中國(guó)進(jìn)入高發(fā)期。社交媒體與公共危機(jī)的相遇讓危機(jī)應(yīng)對(duì)變得更加充滿挑戰(zhàn)性。在社交媒體出現(xiàn)之前，一旦危機(jī)狀態(tài)出現(xiàn)，憑借對(duì)傳統(tǒng)媒體的壟斷，一些地方政府總是習(xí)慣于通過(guò)封鎖信息的“捂蓋子”手段來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)危機(jī)的管控，但社交媒體的出現(xiàn)讓策略庫(kù)中這一曾經(jīng)的工具失效。對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，社交媒體對(duì)于公共危機(jī)溝通的意義還在于，由于現(xiàn)有的相關(guān)制度體系的不完善性，社交媒體寄托了由于現(xiàn)實(shí)參與的高成本和不便利而帶來(lái)的巨大的公民期待[14]，在公共危機(jī)中，公眾的這種參與渴求往往會(huì)借助于各種社交媒體平臺(tái)集中噴發(fā)出來(lái)，其中裹挾大量的不滿情緒，成為危機(jī)的新的助燃機(jī)制。

盡管一些政府和相關(guān)組織開(kāi)始在公共危機(jī)中有意識(shí)地運(yùn)用微博等社交媒體進(jìn)行溝通，但是，并沒(méi)有完全從過(guò)去傳統(tǒng)媒體環(huán)境下自上而下單向的宣導(dǎo)式溝通邏輯中轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，依然仰賴于網(wǎng)絡(luò)管控等手段進(jìn)行危機(jī)應(yīng)對(duì)，這往往起到適得其反的效果，有時(shí)候，這種方式本身就成為新的危機(jī)的源頭。SMCC模式無(wú)疑為中國(guó)政府和相關(guān)組織在社交媒體環(huán)境下的危機(jī)溝通提供了有益的啟示，這種啟示最重要的一點(diǎn)就是，在社交媒體環(huán)境中，只有從多元化的治理結(jié)構(gòu)、多中心的治理主體以及扁平化的治理網(wǎng)絡(luò)的邏輯能夠真正把握危機(jī)溝通的真諦，摒棄傳統(tǒng)媒體環(huán)境中的自我“傲慢與偏見(jiàn)”，放下身段，認(rèn)真傾聽(tīng)，積極回應(yīng)。要實(shí)現(xiàn)這點(diǎn)，僅僅寄希望于技術(shù)層面的工具更新是不可能的，而是需要從機(jī)制和制度層面深化改革，努力調(diào)適現(xiàn)有體制中自上而下的權(quán)威邏輯與自下而上的社交媒體邏輯之間的內(nèi)在張力，以社交媒體為契機(jī)推進(jìn)相關(guān)的制度建設(shè)，從而為公共危機(jī)溝通模式的轉(zhuǎn)型提供制度化的動(dòng)力機(jī)制。

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Social Media and Transformation of Crisis Communication: from SCCT to SMCC

ZHONG Wei-jun HUANG Yi-meng

(Zhejiang University of Technology Hangzhou 310023 China)

SCCT was put forward by Coombs as a famous and systemic theory of crisis communication, in which the media was not be taken into account as an key factor. With the rapid development of Internet, social media has been playing an important role in crisis communication more and more, then a new social-mediated crisis communication model (SMCC) was advanced. The new model provides new direction for reference to the reform of China’s crisis communication system.

Social media; crisis communication; SCCT; SMCC

G206

A

10.14071/j.1008-8105(2016)05-0012-05

2015-10-09

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金青年項(xiàng)目 (12CZZ019）.

鐘偉軍（1976-）男，浙江工業(yè)大學(xué)政治與公共管理學(xué)院教授；黃怡夢(mèng)（1991-）女，浙江工業(yè)大學(xué)行政管理碩士研究生.

編輯 劉 波