考慮平臺(tái)因素的跨境進(jìn)口產(chǎn)品定價(jià)策略研究

○洪國彬　林振興　萬?；?/p>

?

考慮平臺(tái)因素的跨境進(jìn)口產(chǎn)品定價(jià)策略研究

○洪國彬林振興萬?；?/p>

全球電子商務(wù)的飛速發(fā)展，豐富了跨境貿(mào)易的多樣性，對(duì)跨境供應(yīng)鏈提出更高的要求。綜合考慮跨境貿(mào)易平臺(tái)因素及相關(guān)影響因素，建立了跨境進(jìn)口產(chǎn)品定價(jià)模型，利用Matlab分析了需求擴(kuò)散強(qiáng)度、單位產(chǎn)品稅收差與傳統(tǒng)貿(mào)易渠道產(chǎn)品價(jià)格、跨境電商渠道產(chǎn)品價(jià)格、生產(chǎn)商利潤(rùn)的相關(guān)性。研究結(jié)果表明：在傳統(tǒng)貿(mào)易渠道和跨境電商渠道中，如果產(chǎn)品稅收差別較小，需求擴(kuò)散強(qiáng)度較低時(shí)，采取第三方平臺(tái)同步銷售策略能夠給生產(chǎn)商帶來顯著的利潤(rùn)，當(dāng)需求擴(kuò)散強(qiáng)度較高時(shí)，第三方平臺(tái)延后銷售策略則是最佳的選擇；而在需求擴(kuò)散強(qiáng)度相對(duì)穩(wěn)定的情況下，選擇第三方平臺(tái)延后銷售策略，可以有效的節(jié)約生產(chǎn)商平臺(tái)投入成本，減少渠道沖突，提高生產(chǎn)商收益。

平臺(tái)；跨境進(jìn)口；產(chǎn)品定價(jià)；Matlab

一　引言

近年來，中國貿(mào)易持續(xù)保持快速發(fā)展，特別是電子商務(wù)的發(fā)展，對(duì)生產(chǎn)、流通、消費(fèi)乃至人們的生活帶來了變革性影響，不僅為中小企業(yè)創(chuàng)造了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)和空間，而且在促進(jìn)就業(yè)、帶動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、推動(dòng)全球貿(mào)易便利化等方面發(fā)揮了日益重要的作用。2015年我國進(jìn)出口總值24.59萬億，出口14.14萬億，進(jìn)口10.45萬億，其中2015年上半年，中國跨境電商交易規(guī)模為2萬億，同比增長(zhǎng)42.8%，占上半年進(jìn)出口總值的17.3%，電商渠道日益成為拉動(dòng)銷售增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿?，而傳統(tǒng)線下渠道龐大的市場(chǎng)體量，同樣是一塊不可小覷的肥缺*中華人民共和國海關(guān)總署：《今日海關(guān)：2015年我國進(jìn)出口總值24.59萬億元》，(2016-04-13)[2016-01-13]，http：//www.customs.gov.cn/publish/portal0/tab65602/info784205.htm。。國外生產(chǎn)商制定合理的產(chǎn)品定價(jià)策略，把握跨境電商帶來巨大機(jī)遇的同時(shí)，發(fā)揮傳統(tǒng)渠道用戶體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、獲得更多利潤(rùn)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

眾所周知，影響跨境貿(mào)易產(chǎn)品定價(jià)的因素紛繁復(fù)雜，國內(nèi)外學(xué)者通過大量的研究，從不同的角度，分析不同因素對(duì)跨境貿(mào)易產(chǎn)品定價(jià)的影響，尋求以最優(yōu)的產(chǎn)品定價(jià)策略，降低成本，提升供應(yīng)鏈整體效益。隨著貿(mào)易全球化步伐的不斷推進(jìn)，各個(gè)地區(qū)及國家的聯(lián)系越來越緊密了，但由于政策法律等因素的差異，特別是對(duì)于不同的匯率和關(guān)稅，使得跨境貿(mào)易產(chǎn)品定價(jià)越來越困難了。Garetto對(duì)外貿(mào)企業(yè)進(jìn)行分析，建立外貿(mào)企業(yè)出口產(chǎn)品定價(jià)模型，實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)出口匯率傳遞效應(yīng)不明顯，匯率傳遞大小與企業(yè)自身的規(guī)模相關(guān)性比較強(qiáng)，匯率對(duì)國內(nèi)外貿(mào)易產(chǎn)品價(jià)格影響比較大*Garetto S.Firms’ Heterogeneity and Incomplete Pass-Through.Boston University-Department of Economics-Working Papers Series，2014.；Bacchetta研究表明匯率傳遞彈性與產(chǎn)品差異化程度存在正相關(guān)關(guān)系*Bacchetta P，Wincoop E V.A theory of the currency denomination of international trade.Journal of International Economics，2005，67(2)，pp295-319.；項(xiàng)后軍和吳全奇從國別差異、垂直專業(yè)化程度等分析了出口企業(yè)依市定價(jià)的行為*項(xiàng)后軍：《垂直專業(yè)化視角下的中國出口依市定價(jià)問題研究》，《世界經(jīng)濟(jì)》2014年第11期，第3—24頁。。董婉璐、楊軍等則從我國對(duì)非洲國家關(guān)稅減讓影響程度進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)享受進(jìn)口關(guān)稅減讓的非洲國家在土地、勞動(dòng)力、資本等要素回報(bào)率顯著增長(zhǎng)，但對(duì)我國經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)及社會(huì)貢獻(xiàn)略顯不利*董婉璐、楊軍、張海森：《中國對(duì)非洲國家減讓進(jìn)口關(guān)稅的經(jīng)濟(jì)影響分析——基于全球均衡模型視角的分析》，《國際貿(mào)易問題》2014年第8期，第68—78頁。。同時(shí)，快速發(fā)展的電子商務(wù)，也掀起了新一輪跨境供應(yīng)鏈渠道的研究熱潮。Ratchford利用旅行者模型建立了線上和線上線下結(jié)合的零售商價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)博弈模型，表明純線上模式比較有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)*Ratchford B T.Price competition between pure play versus bricks-and-clicks e-tailers：Analytical model and empirical analysis.Social Science Electronic Publishing，2002，11，pp29-61.；陳云基于電商實(shí)施程度建立兩階段競(jìng)爭(zhēng)博弈模型，提出雙渠道零售商同步定價(jià)及終端市場(chǎng)價(jià)值評(píng)估定價(jià)策略*陳云、王浣塵、沈惠璋：《電子商務(wù)零售商與傳統(tǒng)零售商的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)研究》，《系統(tǒng)工程理論與實(shí)踐》2006年第1期，第35—41頁。；Chiang等研究發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)商建立線上銷售渠道，可以大大提升利潤(rùn)和議價(jià)能力*Chiang W Y K，Hess J D.Direct Marketing，Indirect Profits：A Strategic Analysis of Dual-Channel Supply-Chain Design.Management Science Journal of the Institute for Operations Research & the Management Sciences，2003，49(1)，pp1-20.；盛天翔等建立傳統(tǒng)企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)企業(yè)多元線性回歸模型，并對(duì)其進(jìn)行計(jì)量分析*盛天翔、劉春林：《網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道價(jià)格差異的競(jìng)爭(zhēng)分析》，《管理科學(xué)》2011年第3期，第56—64頁。；Fernando 基于零風(fēng)險(xiǎn)假設(shè)前提，建立多渠道供應(yīng)鏈模型進(jìn)行研究*Fernando Bernstein，Jing-Sheng Song，Xiaona Zheng.“Bricks-and-mortar” vs.“clicks-and-mortar”：An equilibrium analysis. European Journal of Operational Research，2008，187(3)，pp671-690.；倪明則從供應(yīng)鏈角度出發(fā)，研究零售商與消費(fèi)者二級(jí)網(wǎng)絡(luò)定價(jià)及直銷定價(jià)問題*倪明、王武：《電子商務(wù)環(huán)境下商品定價(jià)策略研究綜述》，《圖書情報(bào)工作》2011年第2期，第125—129頁。；Cattani在考慮消費(fèi)者直銷行為被接受的情況下，建立直銷獨(dú)立零售模型，進(jìn)行定價(jià)策略分析*Cattani K，Gilland W，Heese H S，et al.Abstract Boiling Frogs：Pricing Strategies for a Manufacturer Adding a Direct Channel that Competes with the Traditional Channel.Production and Operations Management，2006，15(1)，pp40-56.。另外，對(duì)于平臺(tái)，在跨境貿(mào)易中起到很大的橋梁作用，對(duì)其影響因素、模式等研究頗多。Kuksov研究表明，在平臺(tái)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)方面，主要受影響因素是零售商競(jìng)爭(zhēng)程度、議價(jià)能力及固定投入成本*Kuksov D，Pazgal A.The effects of costs and competition on slotting allowances.Marketing Science,2005,26(2),pp259-267.；Hagiu則比較分析傳統(tǒng)零售商與平臺(tái)型零售商模式的差異，分別從賺差價(jià)及收傭金角度建立模型，得出產(chǎn)品規(guī)模效應(yīng)對(duì)平臺(tái)型零售市場(chǎng)具有正向影響*Hagiu A.Pricing and commitment by two-sided platforms.Rand Journal of Economics,2006,37(3),pp720-737.；Abhishek 等闡釋了生產(chǎn)商、渠道商、顧客等參與者對(duì)平臺(tái)的影響，分析轉(zhuǎn)賣協(xié)議和平臺(tái)傭金模式的優(yōu)缺點(diǎn)，并提出了在平臺(tái)傭金協(xié)議下生產(chǎn)商及零售商定價(jià)策略*Abhishek V，Jerath K，Zhang Z J.Agency Selling or Reselling? Channel Structures in Electronic Retailing.Ssrn Electronic Journal，2013.；楊堅(jiān)爭(zhēng)則認(rèn)為未來我國將淘汰平臺(tái)低效益模式，從規(guī)范角度提倡西方買賣模式*楊堅(jiān)爭(zhēng)、于露：《我國外貿(mào)企業(yè)跨境電子商務(wù)的應(yīng)用分析》，《當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理》2014年第6期，第58—63頁。。

學(xué)者們對(duì)跨境貿(mào)易的研究，大都集中在匯率的變化及政府出臺(tái)的關(guān)稅退稅、減免等政策，主要從定性的角度去分析匯率、關(guān)稅減讓等對(duì)跨境貿(mào)易產(chǎn)品定價(jià)的影響和作用，鮮有從定量的角度研究不同貿(mào)易方式帶來的稅收差異對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的影響；而對(duì)于供應(yīng)鏈渠道的研究，學(xué)者們多局限于特定地區(qū)直銷、單渠道和雙渠道產(chǎn)品定價(jià)研究，比較少涉及到跨境貿(mào)易雙渠道研究，對(duì)跨境貿(mào)易渠道沖突的協(xié)同研究更少；同樣，對(duì)平臺(tái)的研究多是關(guān)注平臺(tái)本身，考慮的僅僅是平臺(tái)傭金及合同協(xié)議，沒有考慮選擇不同平臺(tái)類型對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的影響。因此，本文將基于平臺(tái)因素，考慮傳統(tǒng)渠道與跨境電商渠道稅收差異，建立跨境進(jìn)口產(chǎn)品定價(jià)模型，并通過仿真進(jìn)行數(shù)值分析，選擇較為合理的產(chǎn)品定價(jià)策略。

二　問題描述與研究假設(shè)

1. 問題描述

跨境貿(mào)易是一個(gè)比較復(fù)雜的交易過程，本文將從實(shí)際出發(fā)，注重跨境貿(mào)易產(chǎn)品定價(jià)存在的問題，從而把握影響跨境貿(mào)易產(chǎn)品定價(jià)的關(guān)鍵因素，建立合理的產(chǎn)品定價(jià)模型。

第一，本文關(guān)注不同渠道稅收政策所造成的稅費(fèi)差異，例如平?？梢姷膰饽谭郏谝话阗Q(mào)易模式下，按照2016年4月8日最新配方奶粉的關(guān)稅是5%，產(chǎn)品增值稅為17%，假設(shè)CIF價(jià)為100元/罐，那么應(yīng)納稅額為：100×5%+100×(1+5%)×17%=22.85元；而在跨境電商模式下，采用新稅率，配方奶粉關(guān)稅為零，產(chǎn)品增值稅為17%×70%=11.9%，奶粉產(chǎn)品沒有消費(fèi)稅，采用京東平臺(tái)零售價(jià)格為188元/罐，那么應(yīng)納稅額為：188×11.9%=22.37元，但在這之前，享受50元免征額，該奶粉稅收為零，雖然跨境電商新稅政策縮小了與一般貿(mào)易稅收的差距，但仍存在差額，對(duì)于化妝品、酒類產(chǎn)品等其他品類的產(chǎn)品，這個(gè)差距顯得特別大。另外，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，同樣是跨境電商渠道，采用不同的方式進(jìn)行銷售，其產(chǎn)品價(jià)格也是不同的，更別說與一般貿(mào)易銷售對(duì)比，差價(jià)更為明顯，如美國雅培Similac成長(zhǎng)發(fā)育 3段嬰幼兒奶粉，同樣的產(chǎn)品在京東、蘇寧易購采用保稅方式購買，售價(jià)是1128元，而如果通過亞馬遜美國直郵只要705.69元及259.82運(yùn)費(fèi)及進(jìn)口關(guān)稅，即965.51元，但如果利用行郵費(fèi)灰色清關(guān)，通過淘寶平臺(tái)代購只要940元，可是在大潤(rùn)發(fā)實(shí)體店這個(gè)售價(jià)是1299元。因此，在選擇不同的渠道時(shí)，所造成的產(chǎn)品稅收差對(duì)產(chǎn)品定價(jià)具有顯著的影響。

第二，本文關(guān)注最近比較普遍的渠道沖突現(xiàn)象，例如，在國外，美國的李維牌牛仔褲原先一直是通過特約經(jīng)銷店銷售，當(dāng)決定要把西爾斯百貨公司及彭尼公司納為經(jīng)銷商時(shí)，特約經(jīng)銷商表示了強(qiáng)烈的不滿。在國內(nèi)，特步采取全網(wǎng)分銷，線上的數(shù)據(jù)相當(dāng)漂亮，但線下的實(shí)體店卻一家家關(guān)閉了，線上鋪開的策略嚴(yán)重?fù)p害了線下實(shí)體店的利益。本文借鑒Li建立的圖書供應(yīng)鏈定價(jià)模型中同步或延后銷售策略，以減少渠道沖突，使生產(chǎn)商獲得最大效益*Li Y，Lin Z，Xu L，et al.“Do the electronic books reinforce the dynamics of book supply chain market?”-A theoretical analysis.European Journal of Operational Research，2015，245(2),pp591-601.。

第三，本文站在平臺(tái)選擇的角度，分析不同平臺(tái)類型的優(yōu)劣。目前，在國內(nèi)，海爾、蘇寧、國美等大型生產(chǎn)制造企業(yè)紛紛搭建自己的平臺(tái)，生產(chǎn)商通過自己搭建平臺(tái)，對(duì)接客戶，經(jīng)營(yíng)自己的業(yè)務(wù)，其優(yōu)勢(shì)主要在于，生產(chǎn)商具有比較大的靈活性，可以根據(jù)自己的需要設(shè)計(jì)平臺(tái)功能，沉淀數(shù)據(jù)加工成自己的增值產(chǎn)品，更好的服務(wù)用戶，服務(wù)企業(yè)；但是，自建平臺(tái)流量受限，無法獲得充足的流量帶來更多的銷量，獲取更大的利潤(rùn)。而相對(duì)資金等能力不足的企業(yè)選擇在天貓、淘寶、京東等第三方平臺(tái)開展業(yè)務(wù)，其優(yōu)勢(shì)是擁有充足的流量及豐富的產(chǎn)品服務(wù)，可是要付出一定的傭金和相對(duì)較長(zhǎng)的資金流動(dòng)周期；平臺(tái)功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)受限，靈活性較差，得不到自己的數(shù)據(jù)沉淀，難以為企業(yè)制定良好的生產(chǎn)、銷售等決策。對(duì)于跨境電商平臺(tái)，無論是進(jìn)口還是出口，是自建平臺(tái)還是第三方平臺(tái)，都著手搶占海內(nèi)外市場(chǎng)，目前主要有ebay、wish、亞馬遜、速賣通、敦煌網(wǎng)、蘭亭集序、考拉海淘、云商海外購、順豐海外購等平臺(tái)。

綜合國內(nèi)外對(duì)跨境貿(mào)易產(chǎn)品定價(jià)的研究，結(jié)合跨境貿(mào)易稅收、渠道、平臺(tái)存在的現(xiàn)狀，本文基于一般貿(mào)易稅收與跨境電商稅收存在的單位產(chǎn)品稅收差，從定量的角度分析單位產(chǎn)品稅收差對(duì)生產(chǎn)商定價(jià)的影響；另外，考慮生產(chǎn)商選擇自建平臺(tái)還是使用第三方平臺(tái)，是采用線上線下同步銷售還是延后銷售策略，建立4種生產(chǎn)商產(chǎn)品定價(jià)策略模型，并利用Matlab進(jìn)行數(shù)值研究分析，對(duì)比不同方式給生產(chǎn)商帶來的利潤(rùn)差異，從而選擇最優(yōu)的產(chǎn)品定價(jià)策略。

2. 研究假設(shè)

跨境貿(mào)易是一個(gè)比較復(fù)雜的商品或者勞務(wù)交換過程，各個(gè)國家的情況都不同，因此，本文結(jié)合我國政策及跨境情況，選擇比較火熱的海淘等跨境進(jìn)口產(chǎn)品作為研究對(duì)象，從國外生產(chǎn)商角度出發(fā)，考慮兩種供應(yīng)鏈渠道，即傳統(tǒng)貿(mào)易渠道和跨境電商渠道，如圖1所示。

圖1　國外生產(chǎn)商市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

傳統(tǒng)貿(mào)易渠道主要是生產(chǎn)商產(chǎn)品通過一般貿(mào)易的方式，進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)流通中，再到顧客消費(fèi)的過程，而跨境電商渠道則是生產(chǎn)商產(chǎn)品通過平臺(tái)交易，以直郵或保稅的方式用快遞將產(chǎn)品送到顧客手中的過程，兩者服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)。如何制定合適的產(chǎn)品定價(jià)策略，最大限度實(shí)現(xiàn)渠道一體化，減少渠道間沖突，提高供應(yīng)鏈整體效益，是很多生產(chǎn)企業(yè)一直追求的目標(biāo)。因此，綜合對(duì)跨境貿(mào)易的分析，我們假設(shè)產(chǎn)品需求函數(shù)為Di=f(p1,p2)，其中i∈{0,1}，“1”代表傳統(tǒng)貿(mào)易渠道，“2”代表跨境電商渠道。同時(shí)，對(duì)于產(chǎn)品需求函數(shù)，應(yīng)該滿足：一是每種渠道產(chǎn)品需求隨著價(jià)格上升而減少；二是一種渠道產(chǎn)品價(jià)格上升將導(dǎo)致另一種渠道產(chǎn)品需求的增加。因此，我們可以得到Staelin線性獨(dú)立價(jià)格需求函數(shù)*Staelin R.An Industry Equilibrium Analysis of Downstream Vertical Integration.Marketing Science，1983，27(1)，pp115-130.：

(1)

(2)

利用Tsay重新調(diào)整方法，對(duì)(1)和(2)進(jìn)行化簡(jiǎn)，可以得到只含需求擴(kuò)散強(qiáng)度的產(chǎn)品需求函數(shù)*Tsay A，Agrawal N.Channel Dynamics Under Price and Service Competition.Manufacturing & Service Operations Management，2000，2(4)，pp372-391.：

D1=1-p1+θp2+ε1

(3)

D2=1+θp1-p2+ε2

(4)

從Tsay研究表明，對(duì)于(3)和(4)，無論θ相同或者不同，對(duì)于產(chǎn)品需求函數(shù)的結(jié)果是一樣的；而當(dāng)θ=0時(shí)，兩種渠道的需求是相互獨(dú)立的。因此，以上線性需求函數(shù)同樣適用于傳統(tǒng)貿(mào)易渠道和跨境電商渠道需求函數(shù)模型。

三　建立跨境進(jìn)口產(chǎn)品定價(jià)模型

在跨境進(jìn)口中，選擇不同的渠道所帶來的稅收是不一樣的*邢偉、汪壽陽、馮耕中：《欺壓與風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)：B2B電子交易市場(chǎng)環(huán)境下均衡策略分析》，《管理科學(xué)學(xué)報(bào)》第2010年第1期，第1—9頁。，因此，為了更好地反映一般貿(mào)易與跨境電商稅收差別，本文引入單位產(chǎn)品稅收差t(即兩種渠道單位產(chǎn)品稅收差額)，以此分析單位產(chǎn)品稅收差對(duì)生產(chǎn)商定價(jià)策略的影響。此外，為了國外生產(chǎn)商更加合理準(zhǔn)確地選擇跨境進(jìn)口產(chǎn)品定價(jià)策略，本文建立以下四種跨境進(jìn)口產(chǎn)品定價(jià)策略：自營(yíng)平臺(tái)下同步或延后銷售產(chǎn)品定價(jià)策略，以及第三方平臺(tái)下同步或延后銷售產(chǎn)品定價(jià)策略。

1.考慮自營(yíng)平臺(tái)因素的定價(jià)模型

生產(chǎn)商選擇自營(yíng)模式，首先要考慮的是自建平臺(tái)的成本C，主要包括平臺(tái)軟件開發(fā)及相應(yīng)配套硬件成本；然后考慮平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本C0，主要包含團(tuán)隊(duì)薪資、產(chǎn)品更新、營(yíng)銷推廣等成本。以上兩者直接影響到國外生產(chǎn)商的收益，從而影響到跨境產(chǎn)品的定價(jià)。

(1)自營(yíng)平臺(tái)同步銷售產(chǎn)品的定價(jià)策略

在自營(yíng)平臺(tái)同步銷售時(shí)，國外生產(chǎn)商通過傳統(tǒng)一般貿(mào)易方式，將產(chǎn)品以實(shí)體店的形式銷售給顧客，同時(shí)，國外生產(chǎn)商通過自營(yíng)平臺(tái)，以國際直郵或保稅的方式，用快遞方式將產(chǎn)品郵寄給用戶。

首先，建立國外生產(chǎn)商利潤(rùn)總函數(shù)：

EΠPS(p1,p2)=Emax[(p1-t)D1+p2D2-C-C0]

=Emax[(p1-t)(1-p1+θp2+ε1)+p2(1+θp1-p2+ε2)-C-C0]

(5)

同時(shí)聯(lián)立p1和p2，化簡(jiǎn)可得：

因此，在自營(yíng)平臺(tái)同步銷售產(chǎn)品時(shí)，傳統(tǒng)貿(mào)易渠道產(chǎn)品價(jià)格隨著單位產(chǎn)品稅收差增大而遞增，但單位產(chǎn)品稅收差對(duì)跨境電商渠道產(chǎn)品價(jià)格沒有影響；而對(duì)于兩種渠道的產(chǎn)品價(jià)格，都隨著需求擴(kuò)散強(qiáng)度增加而遞增。

(2)自營(yíng)平臺(tái)延后銷售產(chǎn)品的定價(jià)策略

在自營(yíng)平臺(tái)延后銷售產(chǎn)品模型中，國外生產(chǎn)商為了確保傳統(tǒng)貿(mào)易渠道不受影響，選擇將產(chǎn)品延后在線上銷售，規(guī)避跨境電商渠道帶來的渠道沖突。這種情況下，跨境電商渠道對(duì)傳統(tǒng)貿(mào)易渠道需求沒有影響，即D1=1-p1+ε1。

同樣，可以得到國外生產(chǎn)商利潤(rùn)總函數(shù)：

EΠPL(p1,p2)=Emax[(p1-t)D1+p2D2-C-C0]

=Emax[(p1-t)(1-p1+ε1)+p2(1+θp1-p2+ε2)-C-C0]

(6)

類似地，分別對(duì)p1和p2求偏導(dǎo)，化簡(jiǎn)得到：

從中可以看出，在自營(yíng)平臺(tái)延后銷售產(chǎn)品模型中，無論傳統(tǒng)貿(mào)易渠道產(chǎn)品價(jià)格或跨境電商渠道產(chǎn)品價(jià)格，都隨著單位產(chǎn)品稅收差和需求擴(kuò)散強(qiáng)度的增加而遞增，但與自建平臺(tái)成本無關(guān)。

2.考慮第三方平臺(tái)因素的定價(jià)模型

對(duì)于生產(chǎn)商在第三方平臺(tái)銷售產(chǎn)品時(shí)，主要是付給第三方平臺(tái)傭金，本文考慮的是第三方平臺(tái)單位產(chǎn)品傭金s，作為在平臺(tái)上進(jìn)行銷售，同樣要考慮平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本C0。同樣，我們也考慮兩種不同產(chǎn)品發(fā)布銷售策略帶來的不同影響。

(1)第三方平臺(tái)同步銷售產(chǎn)品的定價(jià)策略

與自營(yíng)平臺(tái)不同的是，在第三方平臺(tái)同步銷售產(chǎn)品時(shí)，對(duì)于兩種渠道，不僅要考慮單位產(chǎn)品稅收差，也要考慮付給第三方平臺(tái)的單位傭金，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格影響因素相對(duì)比較多，但對(duì)于兩種渠道的交易方式并沒有太大區(qū)別。

第三方平臺(tái)同步銷售情況下，生產(chǎn)商總利潤(rùn)函數(shù)是：

EΠTS(p1,p2)=Emax[(p1-t)D1+(p2-s)D2-C-C0]

=Emax[(p1-t)(1-p1+θp2+ε1)+(p2-s)(1+θp1-p2+ε2)-C-C0]

(7)

類似地，通過生產(chǎn)商利潤(rùn)總函數(shù)分別對(duì)p1和p2進(jìn)行求偏導(dǎo)，為了使生產(chǎn)商利潤(rùn)最大，讓總利潤(rùn)函數(shù)偏導(dǎo)分別等于0，同時(shí)化簡(jiǎn)可得：

因此，可以看出：對(duì)傳統(tǒng)貿(mào)易渠道產(chǎn)品價(jià)格，隨著單位產(chǎn)品稅收差增加而遞增，但與跨境電商渠道產(chǎn)品價(jià)格無關(guān)；對(duì)跨境電商渠道產(chǎn)品價(jià)格，隨著第三方平臺(tái)單位產(chǎn)品傭金的增加而遞增，但對(duì)傳統(tǒng)貿(mào)易渠道產(chǎn)品價(jià)格沒有影響；至于兩種渠道產(chǎn)品價(jià)格，都隨著需求擴(kuò)散強(qiáng)度的增加而遞增。

(2)第三方平臺(tái)延后銷售產(chǎn)品的定價(jià)策略

同樣，在第三方平臺(tái)延后銷售產(chǎn)品情況下，傳統(tǒng)貿(mào)易渠道不受跨境電商渠道需求的影響，即D1=1-p1+ε1?？梢缘玫缴a(chǎn)商總利潤(rùn)函數(shù)：

EΠTL(p1，p2)=Emax[(p1-t)D1+(p2-s)D2-C-C0]

=Emax[(p1-t)(1-p1+ε1)+(p2-s)(1+θp1-p2+ε2)-C-C0]

(8)

我們可以計(jì)算得出最優(yōu)定價(jià)策略時(shí)，兩種渠道產(chǎn)品的價(jià)格：

分別對(duì)上式p1和p2求導(dǎo)，可以得到：

四　跨境產(chǎn)品定價(jià)數(shù)值研究

為進(jìn)一步研究需求擴(kuò)散強(qiáng)度和單位產(chǎn)品稅收差對(duì)國外生產(chǎn)商定價(jià)的影響，本文利用Matlab進(jìn)行數(shù)值研究分析。其中，相關(guān)參數(shù)取值范圍如下：c∈{0.15，0.35，0.65，0.85}，s∈{0.2，0.4，0.6，0.8}，c0∈{0.1，0.3，0.6，0.9}，θ∈(0.1，0.9)，t∈(0.1，0.9)。首先，當(dāng)單位產(chǎn)品稅收差固定時(shí)，我們分析需求擴(kuò)散強(qiáng)度在不同平臺(tái)不同產(chǎn)品發(fā)布銷售情況下，對(duì)生產(chǎn)商定價(jià)的影響；然后，當(dāng)需求擴(kuò)散強(qiáng)度固定時(shí)，我們分析兩種平臺(tái)兩種發(fā)布策略對(duì)生產(chǎn)商定價(jià)的影響。最后，以最近比較火爆的奶粉作為研究對(duì)象，我們盡可能選擇最合理最接近實(shí)際情況的數(shù)據(jù)，即當(dāng)單位產(chǎn)品稅收差一定時(shí)，t=0.1，c=0.35，s=0.4，c0=0.1，θ∈(0.1，0.9)；當(dāng)需求擴(kuò)散強(qiáng)度一定時(shí)，θ=0.4，c=0.35，s=0.4，c0=0.1，t∈(0.1，0.9)，分別對(duì)國外生產(chǎn)商定價(jià)策略進(jìn)行分析。

1. 需求擴(kuò)散強(qiáng)度對(duì)生產(chǎn)商定價(jià)的影響

通常來說，需求越大，生產(chǎn)商獲得的利潤(rùn)越高，但在雙渠道復(fù)雜的供應(yīng)鏈中，選擇不同的定價(jià)策略，對(duì)生產(chǎn)商的影響情況是不同的，造成生產(chǎn)商利潤(rùn)不同。在生產(chǎn)商利潤(rùn)——需求擴(kuò)散強(qiáng)度函數(shù)圖中，PS代表自營(yíng)平臺(tái)同步銷售產(chǎn)品時(shí)生產(chǎn)商利潤(rùn)——需求擴(kuò)散強(qiáng)度函數(shù)；PL代表自營(yíng)平臺(tái)延后銷售產(chǎn)品時(shí)生產(chǎn)商利潤(rùn)——需求擴(kuò)散強(qiáng)度函數(shù)；TS代表第三方平臺(tái)同步銷售產(chǎn)品時(shí)生產(chǎn)商利潤(rùn)——需求擴(kuò)散強(qiáng)度函數(shù)；TL代表第三方平臺(tái)延后銷售產(chǎn)品時(shí)生產(chǎn)商利潤(rùn)——需求擴(kuò)散強(qiáng)度函數(shù)。

圖2　需求擴(kuò)散強(qiáng)度對(duì)生產(chǎn)商利潤(rùn)的影響情況

從圖2可以看出，生產(chǎn)商在自營(yíng)平臺(tái)同步銷售情況下，隨著需求擴(kuò)散強(qiáng)度增加，生產(chǎn)商利潤(rùn)先上升后下降，當(dāng)θ=0.18時(shí)達(dá)到最高點(diǎn)，最大利潤(rùn)為0.048；而在延后銷售情況中，生產(chǎn)商利潤(rùn)隨著θ增加而遞增，當(dāng)θ=0.441時(shí)，與第三方平臺(tái)同步銷售函數(shù)相交，之后穩(wěn)步增長(zhǎng)，逐漸接近第三方平臺(tái)延后銷售時(shí)生產(chǎn)商所獲得的利潤(rùn)。對(duì)于選擇使用第三方平臺(tái)的生產(chǎn)商，在同步銷售時(shí)，生產(chǎn)商利潤(rùn)趨勢(shì)同自營(yíng)平臺(tái)同步銷售情況一樣，當(dāng)θ=0.19時(shí)生產(chǎn)商取得0.233最大利潤(rùn)，同時(shí)，在θ∈(0，0.2)，此種定價(jià)策略是生產(chǎn)商在所有情況中最佳的選擇；但當(dāng)θ∈(0.2，0.9)，對(duì)于延后銷售，生產(chǎn)商利潤(rùn)函數(shù)遞增，此時(shí)，該定價(jià)策略遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于其他選擇。

2. 單位產(chǎn)品稅收差對(duì)生產(chǎn)商定價(jià)的影響

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，跨境貿(mào)易的活動(dòng)越來越頻繁了，世界各地都被緊密地聯(lián)系在一起，為了保護(hù)本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，各個(gè)地區(qū)都建立政策壁壘，利用關(guān)稅等協(xié)議制定貿(mào)易規(guī)則，而不同的貿(mào)易方式存在不同的貿(mào)易規(guī)則，如何選擇合適的貿(mào)易方式將對(duì)生產(chǎn)商收益產(chǎn)生巨大的影響。同樣，與需求擴(kuò)散強(qiáng)度類似，以下是生產(chǎn)商利潤(rùn)——單位產(chǎn)品稅收差函數(shù)圖3。

圖3　單位產(chǎn)品稅收差對(duì)生產(chǎn)商利潤(rùn)的影響情況

圖3表明，當(dāng)θ∈(0，0.7)時(shí)，生產(chǎn)商不管選擇自營(yíng)平臺(tái)還是第三方平臺(tái)，不管是同步銷售還是延后銷售，其利潤(rùn)都隨著單位產(chǎn)品稅收差的增加而遞減；當(dāng)θ∈(0.7，0.9)時(shí)，生產(chǎn)商在兩種平臺(tái)中選擇延后銷售策略，隨著單位產(chǎn)品稅收差的增加會(huì)迎來小幅度的增長(zhǎng)，而對(duì)于同步銷售的情況，兩者都會(huì)隨著單位產(chǎn)品稅收差的增加而繼續(xù)遞減。從整體來看，相對(duì)其他策略，生產(chǎn)商選擇在第三方平臺(tái)延后銷售的策略是最優(yōu)的。

五　相關(guān)性分析與定價(jià)策略選擇

基于四種跨境進(jìn)口產(chǎn)品定價(jià)模型，結(jié)合跨境產(chǎn)品定價(jià)數(shù)值研究，為了進(jìn)一步分析需求擴(kuò)散強(qiáng)度與單位產(chǎn)品稅收差在不同平臺(tái)不同銷售策略中，對(duì)傳統(tǒng)貿(mào)易渠道產(chǎn)品價(jià)格、跨境電商渠道產(chǎn)品價(jià)格、生產(chǎn)商利潤(rùn)的影響情況，本文列了如下關(guān)系表1*注解：“NA”代表不相關(guān)，“+”代表正相關(guān)，“-”代表負(fù)相關(guān)，“+/-”代表先正相關(guān)后負(fù)相關(guān)，“-/+”代表先負(fù)相關(guān)后正相關(guān)。。

表1 需求擴(kuò)散強(qiáng)度關(guān)系

結(jié)合需求擴(kuò)散強(qiáng)度關(guān)系表，可以得出：一是相對(duì)自營(yíng)平臺(tái)，選擇第三方平臺(tái)銷售產(chǎn)品，生產(chǎn)商獲得的收益是比較高的，可能的原因是對(duì)于奶粉，這種高質(zhì)量高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，面對(duì)全球市場(chǎng)，選擇第三方平臺(tái)具有充足的流量，能夠更快更廣地提升購買率，而對(duì)于自營(yíng)的平臺(tái)，自身平臺(tái)的沉沒期相對(duì)較長(zhǎng)，且由于不同的地域和文化背景，消費(fèi)者行為習(xí)慣等難以把握，存在平臺(tái)背后的商業(yè)機(jī)制不盡相同，對(duì)產(chǎn)品有效銷售支撐力不足。二是，當(dāng)市場(chǎng)需求相對(duì)不足時(shí)，選擇同步銷售，對(duì)產(chǎn)品銷售推廣比較有利，生產(chǎn)商的利潤(rùn)相對(duì)延后銷售會(huì)略高點(diǎn)，但當(dāng)市場(chǎng)需求不斷擴(kuò)大，供不應(yīng)求的情況時(shí)，延后銷售則是最優(yōu)的策略，不僅可以最大限度保障傳統(tǒng)貿(mào)易渠道銷售，還可以擴(kuò)大銷售范圍，吸引更廣的消費(fèi)群體。

表2 單位產(chǎn)品稅收差關(guān)系

結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際情況，從單位產(chǎn)品稅收差關(guān)系表2可以看出：在需求穩(wěn)定情況下，單位產(chǎn)品稅收差的改變，在同步銷售時(shí)，對(duì)跨境電商渠道產(chǎn)品價(jià)格沒有影響，但對(duì)傳統(tǒng)貿(mào)易渠道產(chǎn)品價(jià)格影響比較大，因?yàn)閱挝划a(chǎn)品稅收差距增大，加劇了傳統(tǒng)渠道貿(mào)易成本，從而抬高了傳統(tǒng)貿(mào)易產(chǎn)品價(jià)格，導(dǎo)致生產(chǎn)商利潤(rùn)空間越來越小。但在延后銷售的情況下，傳統(tǒng)渠道搶占先機(jī)，市場(chǎng)比較穩(wěn)定，隨著單位產(chǎn)品稅收差拉大，傳統(tǒng)貿(mào)易產(chǎn)品價(jià)格攀升；隨后跨境電商渠道加入競(jìng)爭(zhēng)，相對(duì)傳統(tǒng)貿(mào)易渠道商品價(jià)格，存在比較大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但當(dāng)單位產(chǎn)品稅收差不斷拉大時(shí)，跨境電商渠道嚴(yán)重?fù)p害了傳統(tǒng)貿(mào)易渠道*王鑫：《電商環(huán)境營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道沖突研究》，北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)學(xué)位論文，2014。，所以此時(shí)生產(chǎn)商利潤(rùn)一直遞減；為了減少渠道沖突，生產(chǎn)商會(huì)對(duì)跨境電商渠道產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行加價(jià)，由于兩種渠道稅收差異沒有消除，兩種渠道產(chǎn)品價(jià)格仍存在較小的差異，但隨著渠道間沖突逐漸減小，生產(chǎn)商利潤(rùn)迎來緩慢增長(zhǎng)。

六　結(jié)論與不足

本文結(jié)合跨境進(jìn)口特性，考慮不同類型平臺(tái)影響因素，建立跨境進(jìn)口產(chǎn)品定價(jià)模型，并進(jìn)行數(shù)值研究分析，發(fā)現(xiàn)在兩種渠道產(chǎn)品稅收差別不大時(shí)，需求低可以采取第三方平臺(tái)同步銷售策略，需求高則可以選擇第三方平臺(tái)延后銷售策略；而當(dāng)需求穩(wěn)定時(shí)，選擇第三方平臺(tái)延后銷售策略，生產(chǎn)商則可以獲得最大利潤(rùn)。此外，本文對(duì)國家制定不同渠道稅收政策有一定的借鑒意義，對(duì)減少渠道沖突，以及生產(chǎn)商選擇平臺(tái)提供重要的參考。

同時(shí)，本文仍存在一些不足，對(duì)平臺(tái)的影響因素只考慮自建平臺(tái)成本、第三方平臺(tái)使用傭金、運(yùn)營(yíng)成本，忽視了現(xiàn)實(shí)中平臺(tái)成熟程度等對(duì)產(chǎn)品銷售的影響；對(duì)于跨境進(jìn)口產(chǎn)品，物流所占的成本比重是比較大的，本文在建立產(chǎn)品定價(jià)模型中，只考慮稅收差異情況，沒有對(duì)運(yùn)輸、報(bào)關(guān)等相關(guān)物流影響因素綜合考慮，有待進(jìn)一步改進(jìn)和優(yōu)化模型。另外，本文只關(guān)注生產(chǎn)商到顧客的關(guān)系，沒有考慮到實(shí)際情況中經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商等多級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò)，在之后的研究中，同樣是可以創(chuàng)新的領(lǐng)域；同時(shí)，在跨境電商銷售渠道中，考慮消費(fèi)者行為，也是值得研究的話題。希望通過進(jìn)一步的研究和分析，建立更加合理有效的跨境進(jìn)口產(chǎn)品定價(jià)策略。

【責(zé)任編輯吳應(yīng)望】

The Pricing Strategy in Cross-border Imports Based on Platform Factors

HONG Guo-bin，LIN Zhen-xing，WAN Xiao-ji

The rapid development of global e-commerceenriches the diversity of cross-border tradeand puts forward higher request to the cross-border supply chain.Comprehensively considering the cross-border trade platform factors and related influencing factors, this paper establishes cross-border import product pricing model and analyzes the correlation between the demand diffusion intensity, the unit product tax and the traditional trade channels prices, cross-border electricity prices and manufacturers profit based on Matllab. The results show that in the traditional trade channels and cross-border electricity channel, if the product tax difference is small and demand diffusion is low, the third party platform simultaneoussales strategy can bring significant profits for producers; when demand diffusion is high, the third-party platform postponing sales strategy is the best choice; while when demand diffusion is relatively stable, to select the third-party platform postponing sales strategy can effectively save producers platform input costs, reduce channel conflict and raise producers’earnings.

platform；cross-border imports；product pricing；Matlab

2016-06-13

洪國彬，華僑大學(xué)工商管理學(xué)院教授，管理科學(xué)與工程博士，主要研究方向：電子商務(wù)理論與應(yīng)用、物流管理與工程、信息化應(yīng)用等；林振興，華僑大學(xué)工商管理學(xué)院，物流工程研究生，主要研究方向：電子商務(wù)、物流；萬?；?，華僑大學(xué)工商管理學(xué)院講師，工學(xué)博士(福建泉州362021)，主要研究方向：物流選址規(guī)劃、互聯(lián)網(wǎng)金融、復(fù)雜系統(tǒng)建模等。

福建省自然科學(xué)基金項(xiàng)目(2015J01581)；華僑大學(xué)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)青年學(xué)者成長(zhǎng)工程項(xiàng)目(14SKGC-QG17)；華僑大學(xué)研究生科研創(chuàng)新能力培養(yǎng)計(jì)劃資助項(xiàng)目(1511407092)。

F713.361.3

A

1006-1398(2016)04-0042-10