傳奇項(xiàng)目組“傳奇”的背后

趙盛

摘要：2011年以來，《史蒂夫·喬布斯傳》在國內(nèi)的銷售勢頭，可謂銳不可當(dāng)，已經(jīng)創(chuàng)造了國內(nèi)圖書銷售的一個(gè)標(biāo)桿與奇跡。而在其銷售“火熱”的背后，更凝聚著運(yùn)作本書的“傳奇項(xiàng)目組”深厚的營銷策劃與市場運(yùn)作能力。本文以整合營銷傳播理論為理論藍(lán)本，旨在探究《史蒂夫·喬布斯傳》暢銷背后的營銷“之技”，以給今后的圖書營銷者，提供新的思考。

關(guān)鍵詞：傳記類圖書；圖書營銷；整合營銷傳播

中圖分類號：G206文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-8122（2012）05-0056-02

一、瘋狂的搶購——《史蒂夫·喬布斯傳》的銷售“傳奇”

2011年歲末年初，北京一家報(bào)紙發(fā)布了《2011圖書出版銷售大事件》，細(xì)數(shù)了過去一年的時(shí)間里，圖書的出版銷售領(lǐng)域，引人關(guān)注的焦點(diǎn)性事件。毫不令人驚訝的是，《史蒂夫·喬布斯傳》的出版名列其中。

《史蒂夫·喬布斯傳》是“蘋果教父”史蒂夫·喬布斯唯一授權(quán)的官方傳記，自2011年上半年由美國出版商西蒙舒斯特對外發(fā)布出版消息以來，就受到了全球新聞出版巨擘的廣泛關(guān)注。在當(dāng)?shù)貢r(shí)間2011年10月5日那天，年僅56歲的史蒂夫·喬布斯與世長辭，似乎全世界的人民都沉浸在悲痛與惋惜之中。2011年10月24日，《史蒂夫·喬布斯傳》在全球發(fā)售，簡體中文版也同步上市?！疤O果教父”不可抵擋的知名度與影響力，在該本傳記尚未發(fā)布之前，就已經(jīng)開始顯現(xiàn)。而10月24日上市的《史蒂夫·喬布斯傳》，首周銷量達(dá)67.8萬冊，而后，僅僅20天，總銷量已達(dá)100萬冊。當(dāng)時(shí)，曾有媒體報(bào)道：“據(jù)中信出版社預(yù)計(jì)，《喬布斯傳》前期銷售額將達(dá)6800萬元，最終銷量有望突破500萬冊。這意味著，單憑《喬布斯傳》一本書就可超過2011上海書展主、分會場的銷售總額。不計(jì)團(tuán)購，2011上海書展的主、分會場銷售額總計(jì)5470萬元”[1]。

二、整合營銷傳播——一種營銷新思路

營銷理論已經(jīng)發(fā)展了數(shù)十年，經(jīng)歷了消費(fèi)品營銷（50年代）、產(chǎn)業(yè)營銷（60年代）、非贏利及社會營銷（70年代）、服務(wù)及關(guān)系營銷（80年代）、整合營銷（90年代）的演變。

而整合營銷傳播這一觀點(diǎn)，在80年代中期開始提出。

整合營銷傳播理論的發(fā)源地——美國西北大學(xué)的研究組將其定義為：“IMC（Integrated Marketin Communication的英文縮寫，即“整合營銷傳播”）把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程”[2]。

與傳統(tǒng)的營銷傳播活動相比，整合營銷傳播與之不同的關(guān)鍵在于，活動的中心由生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。

三、《史蒂夫·喬布斯傳》的整合營銷傳播策略研究

（一）《史蒂夫·喬布斯傳》整合營銷傳播的特點(diǎn)

1.確立盡可能多的營銷宣傳渠道，力求營銷活動的立體性與完整性。營銷宣傳渠道的多樣化，是現(xiàn)今不少出版商的心之所向。而在《史蒂夫·喬布斯傳》的推廣過程中，運(yùn)用的營銷宣傳渠道之多，實(shí)為罕見。書店顯要廣告位、車站燈箱、地鐵廣告、戶外廣告、門戶網(wǎng)站首頁……“喬布斯”的蹤影似乎無處不在。就連蘇寧線下1000多家店面也為其預(yù)售做著配合宣傳，原因很簡單——原本想要遠(yuǎn)離“圖書銷售”這塊“熱土”的蘇寧易購，還是選擇了《史蒂夫·喬布斯傳》作為試驗(yàn)板。再如，中信銀行信用卡是這本書的合作伙伴之一。除了戶外廣告和郵寄賬單上的推廣，在公開發(fā)售前，他們通過短信向400萬活躍持卡用戶發(fā)送了預(yù)訂邀請，持卡人直接回復(fù)信用卡后四位和一個(gè)代碼就可以訂閱這本書。有1萬人通過這種方式預(yù)定這本書，這批訂單23日就開始安排發(fā)貨，以保證持卡人可以在24日全球首發(fā)第一天就拿到圖書[3]。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷成為圖書營銷的主戰(zhàn)場，“自媒體”營銷給圖書銷售市場帶來了新的憧憬與希望。與其他的營銷方式相比，近乎完美的網(wǎng)絡(luò)營銷，在這場疾馳而過的銷售戰(zhàn)役中，更令人稱道。京東商城為《史蒂夫·喬布斯傳》買下了新浪的展示廣告位，騰訊為它制作了專題網(wǎng)頁，優(yōu)酷為它制作了視頻網(wǎng)頁，巨鯨為它制作了音樂網(wǎng)頁，參與翻譯的東西網(wǎng)和譯言網(wǎng)在首頁最顯著的位置掛出了它的封面……此次《史蒂夫·喬布斯傳》的銷售中，“自媒體”營銷的概念，首次得到了充分的彰顯，其優(yōu)勢也是發(fā)揮得淋漓盡致。此前，每到圖書發(fā)售前后，出版社都會想盡一切手法，對其進(jìn)行宣傳，但是，基本都是借助于多種媒體的力量。而“傳奇項(xiàng)目組”此次最為“傳奇”的營銷策略或許在于，除了依靠媒體的力量，出版社自身也廣泛而有力地發(fā)出了自己的聲音——“喬布斯官方傳記”微博便是關(guān)鍵。據(jù)悉，經(jīng)過新浪認(rèn)證的中信出版社《史蒂夫·喬布斯傳》官方微博“喬布斯官方傳記”，從2011年9月25日開通以來，共發(fā)了1300余條微博（截至2012年3月5日），擁有粉絲近4萬人。至此，《史蒂夫·喬布斯傳》的營銷團(tuán)隊(duì)，打造了真正屬于自己的“自媒體”，完成了國內(nèi)圖書營銷史上破天荒的“自媒體”圖書營銷。

（二）《史蒂夫·喬布斯傳》整合營銷傳播的運(yùn)作方式

1.根據(jù)圖書特點(diǎn)，選取恰當(dāng)?shù)拿浇榻M合方式。一般而言，新版圖書，在進(jìn)行營銷時(shí)，都會有兩個(gè)截然相反的傾向——或者投入巨金，大張旗鼓地宣傳，注重表面的華麗；或者花很少的心思在營銷上，任由其天命。也就是說，很多出版社，在進(jìn)行圖書營銷時(shí)，都不太注重效率，究其根本原因，是因?yàn)闆]有選擇恰當(dāng)?shù)拿浇榻M合方式。前面已有敘述，《史蒂夫·喬布斯傳》十分注重網(wǎng)絡(luò)營銷，甚至將其視為營銷制勝的“主戰(zhàn)場”，這是有其依據(jù)的。首先，《史蒂夫·喬布斯傳》吸引的人群，必然先是“果粉”，或者最起碼是用過蘋果產(chǎn)品的人群，而這部分人的平均年齡，在國內(nèi)可能相對年輕，網(wǎng)絡(luò)是他們接觸信息的最重要的方式。其次，去年以來，隨著業(yè)內(nèi)頗有名氣的“光合作用”書店的倒閉，民營書店在國內(nèi)的衰退之勢，不可阻擋，而網(wǎng)絡(luò)電商圖書銷售的穩(wěn)步增長，與之形成了鮮明的對比。這一切的一切，都凸顯了該本傳記將“主戰(zhàn)場”放之網(wǎng)絡(luò)的正確性與重要性。除了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜、京東商城等較早的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，正在很多大城市提供“一小時(shí)到貨”服務(wù)的快書包，也與中信出版社形成了很高的“默契度”。據(jù)悉，這次營銷，中信出版社的投入極大，“超過了100萬元”。但與其回報(bào)相比，這比投入算是“投有所值”。線上線下的多點(diǎn)對接，形成了此次《史蒂夫·喬布斯傳》整合營銷傳播的立體性，以網(wǎng)絡(luò)宣傳為中心，平面、戶外等媒介形式相互配合，更是此次營銷成功的“法寶”之一。

2.依托圖書品牌，聯(lián)合強(qiáng)手打造圖書營銷的影響力。眾所周知，《史蒂夫·喬布斯傳》的感召力與影響力，遠(yuǎn)在該本傳記面世之前，就已顯現(xiàn)。然而，面對此前具有的如此高的品牌影響力，“傳奇項(xiàng)目組”稍后的用心運(yùn)作，則又進(jìn)一步打造了該書的營銷影響力。而在傳統(tǒng)的實(shí)體店方面，覆蓋全國的30家主流書店也實(shí)施了種類繁多的促銷活動，每家書店擺書的花樣，似乎都凝聚著不少辛勞。在《史蒂夫·喬布斯傳》的整合營銷傳播過程中，“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，合作共贏”已成其背后的重要口號，在這其中，凡客誠品似乎是最大的受益者之一。因而，此次營銷影響力的打造，也并非“傳奇項(xiàng)目組”的“一人之力”，依托原有的品牌，選擇合適的伙伴，都是其成功的寶貴財(cái)富。

參考文獻(xiàn)：

[1] 毛莉.《喬布斯傳》熱將給出版業(yè)留下什么[OL].出版商務(wù)網(wǎng),2011-10-31.

[2] 舒爾茨等.整合營銷傳播[M].北京:中國物價(jià)出版社,2001.

[3] 朱小坤,王娜.《喬布斯傳》營銷中的贏家:不止中信出版社[OL].新浪科技,2011-11-14.