衛(wèi)視節(jié)目版權(quán)引進(jìn)面臨拐點？

王潤玨

二○一二年七月，燦星公司購買了荷蘭版權(quán)方Talpa的“The Voice Of ...”節(jié)目模式后，與浙江衛(wèi)視聯(lián)合制作播出“中國好聲音”，并延續(xù)了四年，成為我國現(xiàn)象級綜藝節(jié)目之一。二○一五年，燦星公司不再購買該節(jié)目模式的版權(quán)，唐德影視以六千萬美元接盤“The Voice of China”的授權(quán)。隨后，燦星與唐德陷入“中國好聲音”名稱使用權(quán)之爭。二○一六年七月六日，浙江衛(wèi)視正式宣布“二○一六中國好聲音”節(jié)目暫時更名為“中國新歌聲”，仍按時播出。隨后，“中國新歌聲”在宣傳片中給自己貼上了“全新原創(chuàng)”的標(biāo)簽。

至此，有關(guān)節(jié)目名稱的爭議暫告一段，但中國電視綜藝節(jié)目原創(chuàng)能力缺乏的困境再次成為熱議的話題。

從二○○七年湖南衛(wèi)視首次嘗試從英國引進(jìn)原版節(jié)目模式“名聲大震”算起，今年恰好是我國電視節(jié)目模式“海淘”之路的第十個年頭。這十年間，眾多電視臺紛紛加入“海淘”隊伍，引進(jìn)境外成熟節(jié)目模式版權(quán)成為各大電視臺綜藝節(jié)目迅速推陳出新的公開秘訣。業(yè)內(nèi)戲稱，中國媒體和制作公司在推動節(jié)目版權(quán)價格瘋狂上漲的同時，已經(jīng)幾乎買光了世界各國的成功節(jié)目模式。中國客人的慷慨和熱情甚至成為促進(jìn)韓國綜藝節(jié)目迅速走向模式化、版權(quán)化經(jīng)營的重要推動力量。

在過去的十年中，來自歐洲、美洲、亞洲十余個國家的數(shù)百個境外版權(quán)模式節(jié)目先后在各大上星頻道播出。由此帶來的“甜頭”是顯而易見的。從觀眾的角度來看，中國電視觀眾足不出戶縱覽英、美、日、韓等多個國家歷經(jīng)數(shù)十年積累的優(yōu)秀節(jié)目類型；從行業(yè)的角度來看，成熟的節(jié)目模式降低了新欄目的播出風(fēng)險，提高了我國綜藝節(jié)目的總體水平，同時也給制播方帶來了豐厚的經(jīng)濟(jì)回報。在國際一線綜藝節(jié)目的本土化過程中，節(jié)目制作“寶典”和專業(yè)指導(dǎo)團(tuán)隊初步完成了對我國電視節(jié)目制作人員的培訓(xùn)，積累了一批具備制作世界一流水平節(jié)目的編導(dǎo)、后期、燈光、音響等崗位的專業(yè)技術(shù)人員。更為重要的是，在電視觀眾老齡化的趨勢下，“爸爸去哪兒”“奔跑吧，兄弟”等引進(jìn)的節(jié)目模式成功地在電視和新媒體平臺聚集了大批青少年“粉絲”群體，充分證明了優(yōu)秀節(jié)目的吸引力和用戶黏性。

一個有趣的現(xiàn)象是：節(jié)目模式在被引進(jìn)之前，均已在一個或幾個國家播出多季并取得了良好的收視成績。但是，大多數(shù)欄目在我國電視平臺播出一季后便杳無音信，能夠延續(xù)制作超過五季的節(jié)目屈指可數(shù)。如今，節(jié)目模式在中國電視市場上已成為一種“快消品”。是因為中國電視觀眾的口味太挑剔，還是節(jié)目模式的水土不服？我們需要回到中國社會和電視行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)時狀態(tài)中來尋找答案。

改革開放以來，從政治、經(jīng)濟(jì)，到文化、教育，中國的每一個領(lǐng)域、每一個行業(yè)都在經(jīng)歷一場迅速而重大的變革。這意味著每一個中國人都處身于巨大而迅速的變化之中并隨之變化：從生存方式到生活方式，從思考方式到行為方式。 “快速更迭”是當(dāng)前中國社會的總體性特征。節(jié)目模式的“快消”現(xiàn)象，正是“快速更迭”特征在傳媒領(lǐng)域的體現(xiàn)。

一方面，“搶頭條”心理促使制作公司和播出平臺都想搶得同類節(jié)目的“首播”優(yōu)勢，“大量采購，快速上播”成為各頻道搶占先機(jī)的共同策略；另一方面，“隨大流”策略加速節(jié)目模式的老化和淘汰。某一個節(jié)目在一個頻道播出并獲得成功后，在很短時間內(nèi)便會有諸多微調(diào)，或是從不同國家引進(jìn)的同類節(jié)目集中播出，由“一個現(xiàn)象級節(jié)目”演變成為“一個節(jié)目類型現(xiàn)象”的情況屢見不鮮。其結(jié)果是觀眾的審美疲勞和上級主管部門的行政指令調(diào)控，節(jié)目模式的生命周期因此被大幅縮短。從相親類節(jié)目到歌唱類節(jié)目再到親子類節(jié)目，多是陷入“一火就濫—一濫就管—一管就死”的循環(huán)圈。

此外，上星頻道之間激烈的“正面戰(zhàn)”也造成了節(jié)目模式的大量消耗。傳媒業(yè)是我國產(chǎn)業(yè)化發(fā)展起步較晚的行業(yè)，其中節(jié)目制作領(lǐng)域的市場化運(yùn)作又相對滯后于電視劇和廣告。近年來，優(yōu)秀綜藝節(jié)目的“吸金”和“吸粉”能力逐漸被越來越多的電視頻道發(fā)掘。同時，與電視劇不同的是，電視節(jié)目與電視頻道之間的關(guān)系通常是“一一對應(yīng)”的、專屬性的，節(jié)目質(zhì)量與頻道品牌之間具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。因此，基于電視節(jié)目的頻道競爭愈演愈烈。電視臺通過不斷推出新的節(jié)目形態(tài)來保持受眾的新鮮感，維持收視的高水平；同時不斷加大對節(jié)目制作的成本投入，一線衛(wèi)視大型節(jié)目制作成本早已邁過億元門檻。大制作、大投入的節(jié)目模式形成對其他類型節(jié)目模式的持續(xù)擠壓，也在很大程度上加速了節(jié)目形態(tài)的淘汰和更替。

自從境外版權(quán)引進(jìn)熱興起以來，對我國電視臺和制作公司的節(jié)目制作與創(chuàng)新能力表達(dá)擔(dān)憂的聲音就從未停止過。但是，面對來自行業(yè)內(nèi)部和新媒體平臺的激烈競爭，電視節(jié)目制播雙方往往都不愿經(jīng)歷原創(chuàng)節(jié)目相對漫長的創(chuàng)作和成長過程，寧愿選擇模式成熟、經(jīng)過市場檢驗的引進(jìn)欄目來降低運(yùn)作風(fēng)險。目前我國上星頻道收視率排名前十的欄目中，七成為境外版權(quán)引進(jìn)欄目?？梢哉f，在引進(jìn)節(jié)目已經(jīng)十年的今天，擺在電視人面前的首要問題是原創(chuàng)。

如今電視節(jié)目市場的繁榮景象與三十年前的制造業(yè)何其相似。改革開放初期，“三來一補(bǔ)”（來料加工、來樣加工、來件裝配、補(bǔ)償貿(mào)易）企業(yè)是我國“長三角”和“珠三角”地區(qū)的制造業(yè)的主要構(gòu)成，并為上述地區(qū)帶來了豐富的就業(yè)機(jī)會和豐厚的經(jīng)濟(jì)收入。然而，三十多年后的今天，當(dāng)勞動力紅利和資源紅利被消耗完以后，沒能孵化出中國技術(shù)的企業(yè)和缺乏自主品牌的行業(yè)都隨之陷入被動。

從表面上看，通過購買境外節(jié)目版權(quán)，降低風(fēng)險、提高收益是電視節(jié)目制播機(jī)構(gòu)在市場化運(yùn)作背景下合乎邏輯的選擇。然而，整個行業(yè)對境外節(jié)目近乎瘋狂的追捧所反映出的實際上是生產(chǎn)者價值體系與價值邏輯的迷失。當(dāng)今，經(jīng)濟(jì)價值邏輯超越文化價值邏輯和社會價值邏輯，成為行業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量。制播機(jī)構(gòu)沉迷于“收視率與經(jīng)營收益”的轉(zhuǎn)換游戲之中，“娛樂”“窺私”“審丑”成為電視節(jié)目的核心元素，“無聊”甚至成為節(jié)目的賣點。在媒介融合的趨勢與壓力之下，電視節(jié)目為了在網(wǎng)絡(luò)平臺能夠贏得更多點擊量、維持用戶黏性，常常以近乎無原則的方式迎合網(wǎng)絡(luò)受眾的喜好和口味。在此背景下，電視作為大眾媒體的“娛樂”功能被無限張大，但社會價值引導(dǎo)和精神引導(dǎo)的功能卻被一再壓縮，甚至忽視。從長遠(yuǎn)來看，這種價值體系與價值邏輯的迷失將危及行業(yè)社會價值和未來發(fā)展。

因此，原創(chuàng)之路必然艱辛，但卻是我國電視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的必由之路，也是提高我國在全球傳媒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域話語權(quán)的必然要求。

種種跡象表明，我國電視節(jié)目市場已經(jīng)迎來了從“引進(jìn)”向“原創(chuàng)”轉(zhuǎn)型的窗口期。政策層面，新聞出版廣電總局多次出臺文件，嘗試以配額的方式限制境外版權(quán)欄目引進(jìn)和播出的數(shù)量，并鼓勵原創(chuàng)類欄目。市場層面，版權(quán)價格、明星費(fèi)用持續(xù)高漲，電視媒體廣告收入出現(xiàn)整體下滑，版權(quán)引進(jìn)欄目的投入與回報比例開始倒掛。實踐層面，中央電視臺、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等電視臺也已經(jīng)在“原創(chuàng)”方面展開了嘗試，先后推出了“出彩中國人”“一年級”“笑傲江湖”等收視表現(xiàn)尚佳的原創(chuàng)欄目。

“原創(chuàng)”或?qū)⒊蔀槲磥硎曛袊娨暀谀渴袌龅闹黝}詞。從其他國家節(jié)目模式創(chuàng)新能力的發(fā)展路徑來看，“原創(chuàng)”之路大致將經(jīng)歷以下幾個階段：

第一，微創(chuàng)新階段，這是較為初級的原創(chuàng)階段，主要體現(xiàn)為對成熟節(jié)目模式部分環(huán)節(jié)和內(nèi)容的修改和創(chuàng)新。目前，我們已經(jīng)能在很多欄目中看到“微創(chuàng)新”的努力。其中，日、韓節(jié)目模式因為沒有“制作寶典”的約束，為本土化的節(jié)目提供了更加寬松的“微創(chuàng)新”空間。例如，浙江衛(wèi)視“奔跑吧，兄弟”和湖南衛(wèi)視“爸爸去哪兒”在每一季的制作過程中都對環(huán)節(jié)、規(guī)則做了創(chuàng)新和調(diào)整。

第二，“二舊化一新”階段。詹姆斯·韋伯·揚(yáng)在其著作《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》（A Technique for Producing Ideas）中提及了一種廣告創(chuàng)意中常用的方法—二舊化一新。它是指把兩種不同邏輯關(guān)系下，人們熟悉的元素放在一起，讓其產(chǎn)生新的組合關(guān)系和讓人耳目一新的感覺。這一方法也適用于節(jié)目的創(chuàng)意，將不同國家、不同類型節(jié)目模式中的元素或環(huán)節(jié)與中國的文化、傳統(tǒng)精巧地組合在一起，將成為我國電視原創(chuàng)節(jié)目誕生的有效方式。

第三，全面原創(chuàng)階段。這是節(jié)目原創(chuàng)的最高階段，對創(chuàng)作能力的要求最高。節(jié)目創(chuàng)新進(jìn)入全面原創(chuàng)階段，節(jié)目制作者不僅需要擁有極高的媒介元素運(yùn)用能力，還需要具備對社會和人性的深入洞察能力。以滿足社會和個人內(nèi)心深處真實需求為出發(fā)點，結(jié)合多樣化的媒介呈現(xiàn)手段和表達(dá)方式，使節(jié)目模式創(chuàng)新能夠獲得成功的核心邏輯。例如，日本朝日放送的經(jīng)典欄目“全能家裝改造王”之所以能夠在眾多家裝欄目中脫穎而出，就在于其改造始終關(guān)注業(yè)主的“生活”，核心理念是如何通過功能設(shè)計為業(yè)主帶來新的生活，而不僅僅是一個漂亮的房子，讓技術(shù)、藝術(shù)與人文關(guān)懷完美結(jié)合。而英國的經(jīng)典日間欄目“倒計時”則切中了英國人的下午茶時間和他們熱愛的填字組詞、數(shù)獨游戲，使得簡單的節(jié)目模式經(jīng)久不衰。

因此，立足中國社會，回歸人性本身，深入探索中國社會和觀眾對電視節(jié)目的需求和期待將成為中國節(jié)目原創(chuàng)力的核心來源；與新媒體的緊密結(jié)合以及欄目與觀眾的交互性則是融媒時代欄目需要具備的基本特征。