自助服務技術使用偏好影響因素初探
——以邊防檢查自助通關為例

鄭秋爽

(武警學院 研究生隊，河北 廊坊　065000)

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自助服務技術使用偏好影響因素初探
——以邊防檢查自助通關為例

鄭秋爽

(武警學院 研究生隊，河北 廊坊065000)

隨著科技的不斷進步，服務不再僅僅局限于傳統(tǒng)的人與人之間的傳遞，越來越多的領域開始將自助服務技術引入到日常工作當中。隨之而來，如何讓潛在使用者主動地投身到以技術革新為基礎的自助服務中來，成為各領域亟需面對的嚴峻挑戰(zhàn)。

自助服務技術;使用偏好;影響因素;自助通關

近年來，邊防檢查自助通關服務逐步推廣，如何讓旅客更多地選擇使用它們，是邊檢部門的當務之急。從各出入境口岸調研數(shù)據(jù)來看，自助通關驗放量普遍不足擬定驗放量的10%，部分大型空港口岸自助通關使用率低于1%。本文以邊防檢查自助通關為例，站在出入境旅客的視角，初探自助服務技術使用偏好的影響因素，并對實際工作形成指導建議。

一、基礎概念的界定

自助服務技術，最早于1994年由美國經(jīng)濟學家Dabholkar提出：自助服務技術是服務提供者提供的一切基于科技的活動或者利益，使用者可以自行完成部分和全部服務。Meuter等人于2000年提出“自助服務技術是一種技術界面，能夠在沒有服務人員直接參與的情況下享受服務，其不需要與任何服務人員直接接觸”，現(xiàn)階段該定義被國內外各領域廣泛采用。[1]

使用偏好，國內外研究學者對于使用偏好的劃分有不同的觀點，在不同應用和不同環(huán)境下，界定的方式各不相同。本文以邊防檢查自助通關為背景，主要研究旅客在面臨通關服務時，都會在自助通關和人工服務兩者之間選擇，而且旅客選擇使用自助通關的主要原因是覺得它比人工服務要好。因此，通過文獻分析的方法，本文認為自助服務使用偏好是指旅客在面對邊防檢查通關服務時，將自助通關服務放在第一順次考慮的心理傾向。

二、旅客視野下的自助通關影響因素分析

考慮到本文研究的內容為新技術服務領域，因而引入多屬性模型研究影響旅客選擇自助通關服務的因素。多屬性模型是使用偏好的前因顯示模型，本文通過文獻回顧的方式，并參照邊防檢查自助通關服務的需求特點，提出所有關于自助通關的影響因素，見表1。[2]

表1　自助通關影響因素

屬性層是指使用者對自助服務技術屬性的感知，包含界面、內容等；功效層是指使用者對體驗結果的感知和對服務的評價；意愿層是指使用者心中的價值觀。對旅客是否選擇自助通關的偏好分析時，不僅要對比傳統(tǒng)通關服務下的影響因素，還要考慮到旅客對新型通關方式采納的特點。因此剔除基于信息技術層面的屬性層和無法準確界定的意愿層，本文主要研究功效層對于自助服務技術使用偏好的影響，即采用易用性、便利性、控制性、風險感知和技術焦慮五項作為多屬性模型的參考變量。

三、使用偏好影響因素假設

易用性。易用性是指使用者在使用自助服務技術時節(jié)省的努力，潛在人群關心使用自助服務的過程是否復雜，易用性包含努力和復雜程度。只有潛在使用者感知到自助通關使用起來是簡單的，才會增加他們的體驗。因此，可提出假設1：易用性正向影響旅客自助通關偏好。

便利性。本文便利性即指旅客在選擇自助通關時對于時間的感知。旅客覺得通關時間越短越便利，選擇使用和再次使用的可能性越大。出入境邊防檢查不是傳統(tǒng)人工驗證就是由自助通道提供，旅客在面臨出入境活動時會比較人工驗證和自助通關的區(qū)別，自助通關會提供更大的便利性。因此，可提出假設2：便利性正向影響旅客自助通關偏好。

控制性。本文控制性是指旅客本人在使用自助通關服務時對系統(tǒng)和操作界面的控制程度，其對于旅客是否選擇使用自助服務是非常重要的。旅客選擇自助通關時，不僅為了提高效率，也是為了感覺對自助服務的控制。當人們感受到對新技術形式的控制性時，他們更傾向接受自助服務的形式。因此，可提出假設3：控制性正向影響旅客自助通關偏好。

風險感知。旅客在使用自助通關時，由于缺少民警的陪同，既產(chǎn)生能否順利出入國境的擔憂，又涉及到個人的隱私信息，對于從來沒有使用過自助通關服務的人來說，風險感知是最重要的影響因素。一般情況，旅客會嘗試最小化的預期損失。在出入境大廳內自助通關與人工通關并存，如果潛在使用者感受到了自助服務的風險性，哪怕人工通道排隊再長，也僅會考慮使用人工方式。因此，可提出假設4：風險感知負向影響旅客自助通關偏好。

技術焦慮。其源于人們面對新技術和創(chuàng)新工具時，感知到的焦慮情緒。自助通關服務作為一種新的通關方式出現(xiàn)，雖然可以給旅客帶來便利，但它也會給潛在使用者帶來情感上的憂慮和不安，因而產(chǎn)生抵觸情緒，具有技術焦慮的旅客更難嘗試使用自助通關服務。因此，可提出假設5：技術焦慮對旅客自助通關使用偏好產(chǎn)生負面效果。

四、使用偏好影響因素的測量及分析

測量題項來源于文獻研讀和實際情況的分析。

(一)自助服務使用偏好

將自助服務使用偏好定義為潛在使用者在進行邊防檢查通關服務時，優(yōu)先選擇自助通關的行為傾向，采用五個題項的七級李克特量表*李克特量表(Likert scale)是屬評分加總式量表最常用的一種，屬同一構念的這些項目是用加總方式來計分，單獨或個別項目是無意義的。它是由美國社會心理學家利克特于1932年在原有的總加量表基礎上改進而成的。該量表由一組陳述組成，每一陳述有“非常同意”“同意”“不一定”“不同意”“非常不同意”五種回答，分別記為5、4、3、2、1，每個被調查者的態(tài)度總分就是他對各道題的回答所得分數(shù)的總分，這一總分可說明他的態(tài)度強弱或她在這一量表上的不同狀態(tài)。進行測量，見表2。

表2　使用偏好題項

(二)易用性

易用性指旅客在使用自助通關服務時，相比傳統(tǒng)通關方式免于付出的努力，采用三個題項的七級李克特量表進行測量，見表3。[3]

表3　易用性題項

(三)便利性

便利性是在選擇自助通關時對于時間的感知，采用兩個題項的七級李克特量表進行測量，見表4。[4]

表4　便利性題項

(四)控制性

控制性是旅客在使用自助服務時對通關過程的控制程度，采用三個題項的七級李克特量表進行測量，見表5。[5]

表5　控制性題項

(五)風險感知

風險感知是旅客在使用自助通關服務時對存在的風險的主觀感知，采用五個題項的七級李克特量表進行測量，見表6。[6]

表6　風險感知題項

(六)技術焦慮

本文的技術焦慮是指旅客由于擔心無法適應技術創(chuàng)新，在嘗試使用自助通關服務時產(chǎn)生的焦慮不安情緒，采用三個題項的七級李克特量表進行測量，見表7。[6]

表7　技術焦慮題項

本文通過調查問卷進行數(shù)據(jù)收據(jù)，選取對象為擁有中華人民共和國普通護照的中國公民，發(fā)放調查問卷300份，回收有效問卷272份。問卷分為三個部分，第一部分為被調查者的基本信息，第二部分為針對以上變量的題項調查，第三部分為被調查者使用自助通關的基本情況。將第一部分基本信息進行統(tǒng)計分析后，認定采集的樣本基本符合實際情況。將第二部分變量數(shù)據(jù)進行信度分析，各個題項的單項總體相關系數(shù)(CITC)全部超過標準值，達到統(tǒng)計的要求標準，表明六個變量內部一致性信度良好。

在題項一致性信度良好的基礎上，本文邀請五位職改邊防檢查站民警和兩位現(xiàn)役邊防檢查站民警對題項的內容效度進行評價，請他們判斷測量題項的內容效度。根據(jù)七位一線民警的建議，每個題項選取內容效度最高的兩個子項作為保留項目(如只有兩項，則全部保留)。本文將著重對精簡后的題項的標準化載荷系數(shù)和變量平均方差提取量(AVE)進行檢測。通過參考相關文獻資料，本文將標準化因子載荷系數(shù)和AVE最低參考值均設定為0.65，使用驗證性因子分析法得出數(shù)據(jù)，見表8。

表8　收斂效度數(shù)據(jù)

可以看出，經(jīng)由內容效度評判后的每個題項均通過因子分析，收斂效度良好，但仍需對變量之間進行相關性分析(相關性是指兩個變量之間的變化趨勢的一致性。如果兩個變量變化趨勢一致，那么就可以認為這兩個變量之間存在一定的聯(lián)系)，以確保變量之間相關性較高，并體現(xiàn)出顯著性(即Sig.值，一般大于0.05表示差異不顯著，小于0.05表示差異顯著，小于0.01表示差異非常顯著)。通過SPSS For Windows 16.0 檢驗假設中各變量之間的相關系數(shù)和顯著性，見表9。

表9　題項相關性分析數(shù)據(jù)

注：**指在0.01置信區(qū)間下顯著。

從表9中可以看到，前三組變量為正向相關，即同時增減；后兩組變量為負向相關，即反向增減。五組變量顯著性Sig.值均在0.01以下。相關分析假設檢驗結果表明，研究假設均通過了初步檢驗。

五、邊防檢查自助通關推廣策略

邊防檢查自助通關服務是一項便利性的通關方式，如何將其快速、準確和有效的服務核心傳遞給旅客，是分析并研究自助服務技術使用偏好的根本原因。通過對調查問卷的數(shù)據(jù)分析我們可以看到對使用偏好產(chǎn)生最主要影響的為易用性，其次為便利性、控制性；風險感知是對使用偏好產(chǎn)生最明顯的負面影響，其次為技術焦慮。針對以上分析結果，我們對自助通道的實際推廣提出四項建議。

(一)自助通關推廣準備階段策略——努力營造易用氛圍

邊檢站在安置自助通道時，需針對旅客特點和邊檢站實際情況兩方面進行考慮，合理調配自助通道和人工通道的比例。隨著潛在使用者的逐漸增加，綜合類口岸自助通道比例應不低于總通道數(shù)的30%，部分陸路口岸，可根據(jù)旅客特點將比例調整至50%。旅客在考慮接受邊防檢查時，不會單獨考慮其中的一種，而是將自助通關與人工通關進行比較，然后選擇使用偏好更高的一個?？紤]到旅客對于新生事物心理上存在潛意識排斥，在場地設置上應盡量將自助通關安置在最為明顯的位置，給旅客以優(yōu)先的視覺提醒。

對于自助服務技術來說，使用者最看重的是其易用性，自助通關設備使用界面需提供簡單通俗的使用指導，告知旅客應該如何使用。與此同時，在實際的通關過程中，不能單獨考慮自助通關服務，在實施一切自助服務時均應該配備相對應的人員服務。

(二)自助通關服務推廣的前期策略——強調便利性和可控性

部分口岸自助通道使用率極低，隨機采訪后發(fā)現(xiàn)許多旅客沒有使用自助通關的意識，甚至并不知道自己可以使用自助通關系統(tǒng)入關。經(jīng)常出現(xiàn)人工驗放通道排長龍，而自助通關無人問津的情況，產(chǎn)生該現(xiàn)象的原因在于該口岸忽略了對自助通關便利性和可控性的宣傳。

自助通關服務推廣的前期對于整個過程是非常重要的，它不僅有助于新通關方式能夠早日度過推廣階段，實現(xiàn)使用人數(shù)的持續(xù)增長，而且決定了中后期的用戶基礎。對于自助通關服務來說，在旅客使用前無法對其有切實的感受，邊檢部門應該根據(jù)旅客對自助通關服務便利性和控制性的感知特點，在正式投入使用前，采取公共媒體廣告和口岸現(xiàn)場推廣相結合的方式，給予人們對自助通關服務的直觀認識。對于自助通關服務，它是傳統(tǒng)通關方式的進一步發(fā)展，在對其進行廣告宣傳時更需要側重其融合性。一方面是與傳統(tǒng)通關方式對比呈現(xiàn)，另一方面是與出入境旅客的特征結合，實現(xiàn)覆蓋面廣、內容權威的直接影響效果。

(三)自助通關服務推廣的中期策略——降低風險感知和技術焦慮

在完成自助通關服務推廣前期工作后，仍存在很大一部分旅客雖然知道自己手中的護照可以經(jīng)由自助通道通關，但對嘗試自助通關心存不安，哪怕排隊再長，仍堅持人工通關方式。此類旅客以中老年人群偏多，他們無法在使用前就能對自助通關的使用效果有準確的判斷。因此，消除這部分旅客對自助服務的技術焦慮是推廣中期的主要任務。

邊防檢查部門可根據(jù)此類人群的性格特點，采取有針對性的中期推廣方案。可將旅行社定位為主要推廣對象或在使用自助通關后給予小紀念品等獎勵方式，鼓勵潛在人群積極嘗試使用自助通關。此類方式可以吸引旅客的關注，縮短人們的觀望時間，通過人群之間的口頭交流，對加快潛在使用者采納速度，對增強使用規(guī)模都會產(chǎn)生很大的影響。

(四)自助通關服務推廣的后期策略——綜合調整，彌補短板

隨著自助通關使用人數(shù)的不斷增加，邊防檢查部門需要逐步關注已使用旅客的整體特征,不但要擴大整體使用者網(wǎng)絡的聯(lián)系程度，還需要發(fā)掘使用者與潛在使用者之間的關系，實現(xiàn)全覆蓋式推廣。一般來說，個體傾向于從同類群體中獲取信息，而且更愿意與大多數(shù)人保持一致，特別是對于新技術類的服務。由于人們對此類服務存在風險感知，因此更愿意向自己認識的朋友獲取推薦信息，當與自己類似的人采納某種新服務時，個體對該種新服務的需求欲望會大大加強。

對于新型自助通關服務的推廣，要與時俱進，擴展新媒體傳播方式，可以基于人際關系網(wǎng)絡進行線上推薦，可以借助于部門微博、微信等開展新服務推介，可邀請已采納者關注邊檢部門信息平臺，不僅可以發(fā)揮人際傳播優(yōu)勢，還能夠提高信息可信度。線上的推薦方式可以是簡單的信息發(fā)布，也可以是轉發(fā)點集或體驗分享，無論何種方式的推廣都能引起潛在使用者的關注。建立在網(wǎng)絡信息平臺上推薦不僅能夠實現(xiàn)精準的同質人群擴散，而且能夠有效地帶動有親密關系的人認知、參與或是嘗試自助通關服，這是自助通關服務擴散后期非常行之有效的推廣方式。邊檢部門可以針對線上宣傳采取現(xiàn)實的體驗活動，網(wǎng)絡上的人際關系推薦可以直接參與到現(xiàn)實的活動中來，并對嘗試者給予物質獎勵。同時，現(xiàn)實體驗活動可以制成圖片、視頻等進行網(wǎng)絡上的分享和宣傳，形成良好的推廣環(huán)境。

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(責任編輯杜彬)

?Factors for the P

of Self-service Technology—Taking Frontier Inspection Auto-custom as Example

ZHENG Qiushuang

(Team of Graduate Student,The Armed Police Academy,Langfang,Hebei Province065000,China)

With the advance of science and technology,service is no longer limited to a traditional human-to-human transmission,and more and more areas have began to use the self-service technology in the daily life.This paper explains how to make the potential users actively joining in the self-service on the basis of technological innovation is becoming the severe challenges.

self-service technology；preferences；effect factors；auto-custom

2015-11-09

鄭秋爽(1987—)，女，黑龍江大慶人，在讀警務碩士(邊防檢查方向)研究生。

D631.46

A

1008-2077(2016)03-0018-05