論信號(hào)理論及其在管理研究中的運(yùn)用與發(fā)展

黃靜 肖瀟 吳宏宇

摘要：信號(hào)理論于20世紀(jì)70年代由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Spence提出，現(xiàn)已發(fā)展成為社會(huì)互動(dòng)理論的一個(gè)重要分支，在管理研究領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用。通過(guò)對(duì)信號(hào)理論進(jìn)行系統(tǒng)回顧，對(duì)其研究模型、核心概念進(jìn)行系統(tǒng)歸納，從理論構(gòu)建視角對(duì)其在管理研究領(lǐng)域的運(yùn)用進(jìn)行總結(jié)，并對(duì)未來(lái)研究方向進(jìn)行了展望。最后，論述了信號(hào)理論對(duì)我國(guó)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)管理的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：信號(hào)理論研究模型核心概念

中圖分類(lèi)號(hào)：F062.5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：ADOI：10.3963/j.issn.16716477.2016.04.0005

收稿日期：20151220

作者簡(jiǎn)介：黃靜（1964-），女，湖北省江陵縣人，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授，博士，主要從事品牌管理等研究；

肖瀟（1982-），女，湖北省武漢市人，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士，武漢理工大學(xué)國(guó)際教育學(xué)院講師，主要從事品牌管理等研究；

吳宏宇（1977-），男，河南省新鄉(xiāng)市人，河南大學(xué)商學(xué)院副教授，主要從事消費(fèi)者心理與行為等研究。

*基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金地方聯(lián)合項(xiàng)目（U1504702）

武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）2016年第29卷

第4期黃靜等：論信號(hào)理論及其在管理研究中的運(yùn)用與發(fā)展

一、信號(hào)理論概述

信號(hào)理論是20世紀(jì)70年代美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Spence[12]提出的理論，源自于對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方信息不對(duì)稱(chēng)情境下市場(chǎng)互動(dòng)的研究，該理論是信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的重要組成部分。Spence[1]關(guān)于勞動(dòng)力市場(chǎng)的開(kāi)創(chuàng)性研究發(fā)現(xiàn)，一個(gè)求職者為了表現(xiàn)自己以減低信息不對(duì)稱(chēng)時(shí)會(huì)影響有潛力雇主的選擇能力的發(fā)揮。他舉例說(shuō)，高質(zhì)量的有潛力的工作申請(qǐng)者通過(guò)更高級(jí)的嚴(yán)格教育將他們與低水平工人區(qū)分開(kāi)來(lái)。Spence[2]關(guān)于信號(hào)理論的基礎(chǔ)性研究工作為之后信號(hào)理論在從人類(lèi)學(xué)到動(dòng)物學(xué)的廣泛學(xué)術(shù)領(lǐng)域的大量應(yīng)用奠定了根基。信號(hào)理論也被頻繁運(yùn)用到管理學(xué)中，用于解釋信息不對(duì)稱(chēng)的影響。例如，最近一個(gè)關(guān)于公司治理的研究探討了高管們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)明顯的財(cái)務(wù)報(bào)告向潛在的投資者傳送關(guān)于不明顯的公司情況。多個(gè)研究者使用信號(hào)理論去解釋公司怎樣使用各種各樣的董事會(huì)向有組織的股東傳達(dá)他們對(duì)于社會(huì)價(jià)值觀(guān)的遵守[3]。信號(hào)理論被頻繁用于企業(yè)家文獻(xiàn)，學(xué)者們的研究還涉及到董事會(huì)特質(zhì)[4]、高層管理團(tuán)隊(duì)特征[5]、企業(yè)資本和天使投資的信號(hào)價(jià)值[6]，以及創(chuàng)建者投資[7]。信號(hào)管理對(duì)于人力資源管理也很重要，大量的研究表明信號(hào)理論適用于指導(dǎo)企業(yè)招聘過(guò)程[8]。在近幾年專(zhuān)家們解釋信號(hào)的巨大潛力和信號(hào)理論發(fā)生的背景時(shí)，信號(hào)理論的使用為管理方面的研究增加了動(dòng)量。

信息影響著決策過(guò)程。信息影響著個(gè)人在家庭、商業(yè)和政府方面的決策。個(gè)人作決策一般基于可自由獲取的公共信息和對(duì)于部分公眾可用的私人信息。Spence[9]解釋信息不對(duì)稱(chēng)發(fā)生于“不同人了解不同事”時(shí)，因?yàn)橐恍┬畔⑹撬饺说?，所以信息不?duì)稱(chēng)發(fā)生在持有這些信息的人和如果持有這些信息會(huì)作出更好決策的這些人之間。在一個(gè)多世紀(jì)中，正常的決策過(guò)程經(jīng)濟(jì)模型基于完全信息假設(shè)，而忽略了信息不對(duì)稱(chēng)。盡管眾所周知信息是不完全了，經(jīng)濟(jì)學(xué)家很大程度上假設(shè)擁有不完全信息的市場(chǎng)可以像完全信息的市場(chǎng)一樣運(yùn)行[10]。而一部分學(xué)者則將其學(xué)術(shù)研究專(zhuān)注于了解信息不對(duì)稱(chēng)在多大程度上影響市場(chǎng)決策。事實(shí)上，George Akerlof，Michael Spence和Joseph Stiglitz因?yàn)樗麄儗?duì)信息不對(duì)稱(chēng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究和貢獻(xiàn)獲得了2001年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。在這方面的進(jìn)步不僅吸引了學(xué)者們揭露許多傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)模型的有限效用，也提供了關(guān)于傳統(tǒng)模型未研究問(wèn)題的新視角。Spence[2]對(duì)信息不對(duì)稱(chēng)的界定，給出了兩種廣義類(lèi)型：信息的質(zhì)量和信息的目的。關(guān)于第一方面，信息不對(duì)稱(chēng)時(shí)指一方?jīng)]有完全明白另一方的特性，關(guān)于第二方面，一方關(guān)心另一方行為或行為目的時(shí)也很重要。

信號(hào)理論的天性在部分上解釋了它的流行。信號(hào)理論的深遠(yuǎn)之處在于將成本歸因于信息獲得的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程可以在更大程度上解決經(jīng)濟(jì)和社會(huì)現(xiàn)象的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題。在Spence[1]的信號(hào)理論構(gòu)念中，他使用勞動(dòng)力市場(chǎng)去模仿教育中的信號(hào)功能，雇主在招聘員工時(shí)，潛在的雇主缺乏關(guān)于勞動(dòng)力質(zhì)量的信息，因此，求職者通過(guò)獲得的教育程度去傳達(dá)他們的質(zhì)量以減少信息不對(duì)稱(chēng)。這大概是一個(gè)可靠的信號(hào)，因?yàn)榈唾|(zhì)量的勞動(dòng)者不可能承受住嚴(yán)格的高等教育。Spence[2]的模型與人力資本說(shuō)相對(duì)立，因?yàn)樗辉購(gòu)?qiáng)調(diào)教育在提高工人生產(chǎn)力方面的重要作用，而是強(qiáng)調(diào)教育是一種能傳遞求職者獨(dú)特質(zhì)量特征的方法，以此來(lái)取代原來(lái)的假設(shè)。

Kirmani和Rao[11]提出了一個(gè)具有普適性的例子來(lái)解釋基本的信號(hào)模型。像大多關(guān)于信號(hào)理論的例子那樣，作者區(qū)分了高質(zhì)量的公司和低質(zhì)量公司的差別。在這個(gè)例子中，公司清楚了解自己的真實(shí)質(zhì)量水平，但外部人（如投資者、消費(fèi)者）卻不知道，所以信息不對(duì)稱(chēng)就出現(xiàn)了。每個(gè)公司都有機(jī)會(huì)向外部人傳遞或者不傳遞他們的真實(shí)質(zhì)量。當(dāng)高質(zhì)量的公司傳遞了信號(hào)，帶來(lái)的收益是A，當(dāng)他們不傳遞信號(hào)，帶來(lái)的收益是B。低質(zhì)量的公司傳遞了信號(hào)，帶來(lái)的收益是C，不傳遞信號(hào)時(shí)，帶來(lái)的收益是D。當(dāng)A>B并且D>C時(shí)，高質(zhì)量公司傳遞信號(hào)是一種提高經(jīng)濟(jì)效益的有效策略。在這種情況下，高質(zhì)量公司有動(dòng)力去傳遞信號(hào)，而低質(zhì)量公司則相反。因?yàn)?，?duì)低質(zhì)量公司來(lái)說(shuō)，不傳遞信號(hào)時(shí)的收益更大。這將導(dǎo)致分離均衡，即外部人可以通過(guò)它們的不同行為清楚地辨別高質(zhì)量公司和低質(zhì)量公司。相反，當(dāng)兩種公司都能從傳遞信號(hào)中獲取收益時(shí)，如A>B且C>D時(shí)，合并均衡導(dǎo)致外部人不能辨別高質(zhì)量公司和低質(zhì)量公司[7]。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家還從金融方面列舉了一些例子來(lái)說(shuō)明這種關(guān)系。例如，他們假設(shè)一個(gè)公司的債務(wù)和收益代表了公司質(zhì)量的信號(hào)[12]。根據(jù)這些模型，只有高質(zhì)量的公司有能力長(zhǎng)期盈利和分紅，因此，這樣的信號(hào)影響外部觀(guān)察者（如借款人、投資商）對(duì)公司質(zhì)量的看法?；谶@一基本的工作，很多信號(hào)理論的核心概念和構(gòu)想從金融和經(jīng)濟(jì)研究中產(chǎn)生了。endprint

即使大多數(shù)的信號(hào)傳遞模型將質(zhì)量視為區(qū)分特性，但是質(zhì)量的內(nèi)涵可以具有很多方面的解釋?；谖覀?cè)u(píng)價(jià)的目的，質(zhì)量涉及到信號(hào)滿(mǎn)足外部人觀(guān)察所需信息的基礎(chǔ)和不可見(jiàn)的能力。在Spence[2]的經(jīng)典模型中，質(zhì)量涉及到不可觀(guān)測(cè)的個(gè)人能力；在Ross[1314]的模型中，質(zhì)量主要是組織在未來(lái)獲取現(xiàn)金流的不可見(jiàn)的能力。

二、信號(hào)理論的核心概念

目前，信號(hào)理論已經(jīng)發(fā)展出一套包括信號(hào)（Signal）、信號(hào)發(fā)送者（Signaler）、信號(hào)接收者（Signal Receiver）、反饋（Feedback）以及信號(hào)發(fā)送環(huán)境（Signaling Environment）等要素在內(nèi)的完整的理論研究框架，此研究框架在社會(huì)學(xué)研究領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用。比如在營(yíng)銷(xiāo)研究領(lǐng)域，學(xué)者發(fā)現(xiàn)在買(mǎi)方雙方信息不對(duì)稱(chēng)的情境下，消費(fèi)者會(huì)積極尋找那些可以幫助他們區(qū)分產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的信號(hào)，而賣(mài)方也會(huì)主動(dòng)傳遞能帶來(lái)積極影響的信號(hào)，甚至故意提供虛假信號(hào)[15]。學(xué)者們對(duì)市場(chǎng)互動(dòng)中具有隱蘊(yùn)特性的信號(hào)因素進(jìn)行了系統(tǒng)探究，比如價(jià)格、廣告、產(chǎn)品等。另外，學(xué)者們還研究了信號(hào)可見(jiàn)性、信號(hào)成本等信號(hào)特性對(duì)接收者感知的影響[16]。信號(hào)理論的框架體系如圖1：

圖1信號(hào)理論研究框架及核心概念

（一）信號(hào)發(fā)出者（Signaler）

信號(hào)理論的最根本特征在于信號(hào)發(fā)出者是內(nèi)部人，如高層主管或經(jīng)理，他們掌握有關(guān)于個(gè)人、產(chǎn)品或組織結(jié)構(gòu)的信息[16]，而這些信息是外部人不可獲得的。更廣泛地說(shuō)，內(nèi)部人掌握著對(duì)外部人來(lái)說(shuō)決策上有關(guān)鍵作用的正面或負(fù)面信息，例如包括組織的產(chǎn)品或服務(wù)種類(lèi)的信息，或者從銷(xiāo)售代理處獲得的早期研究與開(kāi)發(fā)結(jié)果或近期初步的銷(xiāo)售結(jié)果報(bào)告。內(nèi)部人還掌握有關(guān)于組織層面的信息，例如未決訴訟或聯(lián)盟談判等。簡(jiǎn)而言之，這些私人信息為內(nèi)部人提供了有關(guān)個(gè)人、產(chǎn)品和組織層面潛在質(zhì)量方面的特權(quán)。

（二）信號(hào)（Signal）

信號(hào)指內(nèi)部人所擁有的關(guān)于個(gè)人或組織的積極或消極的信息，他們必須決定是否將這些信息發(fā)布給外部人。信號(hào)理論主要聚焦于組織有意識(shí)地去傳遞關(guān)于組織屬性的積極的、正面的信息。當(dāng)然，也有一些學(xué)者關(guān)注和研究?jī)?nèi)部人傳遞組織層面的消息信息的行為。例如，發(fā)行新股通常被視為消極信號(hào)，因?yàn)橹挥挟?dāng)高層主管認(rèn)為他們的估價(jià)被高估時(shí)才發(fā)放股票[17]。需要指出的是，內(nèi)部人通常不會(huì)主動(dòng)向外界發(fā)布消極信號(hào)以減少信息不對(duì)稱(chēng)，消極信號(hào)一般都是意外產(chǎn)生的。

事實(shí)上，信號(hào)理論的研究主要是聚焦于內(nèi)部人如何有意采取行動(dòng)傳遞有關(guān)自己的積極且不易覺(jué)察的信息。內(nèi)部人可以潛在地用可覺(jué)察的行為與外部人進(jìn)行溝通，但并非所有的行為都可以成為有效的信號(hào)。有效信號(hào)具有兩個(gè)顯著的特征。首先，有效信號(hào)具有信號(hào)可觀(guān)察性（signal observability），這主要是指外部人在多大程度上會(huì)注意到信號(hào)。如果內(nèi)部人采取的行為不是外部人樂(lè)意觀(guān)察的，這些行為將很難傳達(dá)給接收者。

信號(hào)可觀(guān)察性很重要但并不是有效信號(hào)的充分條件，信號(hào)成本（signal cost）是信號(hào)的第二個(gè)顯著特征。信號(hào)成本對(duì)信號(hào)理論非常重要，以至于一些人將信號(hào)理論稱(chēng)為信號(hào)成本理論。在信號(hào)背景下的成本概念涉及到一個(gè)事實(shí)：一些信號(hào)發(fā)出者相比其他需要花費(fèi)更多相關(guān)成本的人處于有利地位。例如，獲得ISO9000認(rèn)證的成本是非常高的，而且證明的過(guò)程很耗時(shí)，這就容易造成一些人發(fā)布虛假的或錯(cuò)誤的信號(hào)。相比于高質(zhì)量的生產(chǎn)者，低質(zhì)量生產(chǎn)者要獲得ISO9000認(rèn)證需要花費(fèi)更多的成本，因?yàn)樗麄儠?huì)被要求投入大量費(fèi)用以達(dá)到質(zhì)量要求。如果信號(hào)發(fā)出者沒(méi)有關(guān)于潛在質(zhì)量的信號(hào)信息，而只相信發(fā)信號(hào)的收益大于信號(hào)成本，其將會(huì)被激勵(lì)去發(fā)送虛假信號(hào)。隨著誤導(dǎo)性的虛假信號(hào)不斷增加，信號(hào)接收者將最終忽略該方面的信號(hào)。因此，為了保證信號(hào)的有效性和真實(shí)性，信號(hào)成本應(yīng)控制在虛假信號(hào)不能創(chuàng)造收益的程度上。

（三）信號(hào)接收者（Receiver）

信號(hào)接收者是信號(hào)理論概念范疇的第三個(gè)要素。根據(jù)信號(hào)模型，信號(hào)接收者是指缺乏關(guān)于個(gè)人、組織質(zhì)量相關(guān)信息而又希望獲得這些信息的外部人。同時(shí)，信號(hào)接收者和信號(hào)發(fā)布者有著部分的利益沖突，成功的欺詐能夠使信號(hào)發(fā)出者受益而使信號(hào)接收者受損[2]。當(dāng)信號(hào)發(fā)生作用時(shí)，信號(hào)發(fā)出者將從信號(hào)接收者的一些行動(dòng)中獲得收益，這些行動(dòng)在信號(hào)不發(fā)生作用時(shí)信號(hào)接收者通常是不會(huì)做的。在信號(hào)理論研究中，關(guān)于金融方面的研究一般將股東和債務(wù)持有者作為信號(hào)接收者，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的研究一般將消費(fèi)者作為信號(hào)接收者[14]。關(guān)于信號(hào)理論最關(guān)鍵的部分是外部人要獲得信息發(fā)出者提供的相關(guān)信息用于決策參考，例如，股東會(huì)購(gòu)買(mǎi)信號(hào)顯示未來(lái)會(huì)有更多收益的公司的股票，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)接受的信號(hào)進(jìn)行決策，選擇有更高質(zhì)量的商品或服務(wù)。

（四）反饋（Feedback）

當(dāng)管理學(xué)者試圖將信號(hào)理論應(yīng)用于組織現(xiàn)象時(shí)，大部分研究沒(méi)有考慮到信號(hào)接收者向信號(hào)發(fā)出者發(fā)還關(guān)于信號(hào)有效程度信息的重要性。因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱(chēng)是雙向的，所以，信號(hào)接收者渴望獲得發(fā)送者的相關(guān)信息，從而為其決策提供參考依據(jù)；同樣，信號(hào)發(fā)送者也渴望獲得接收者的相關(guān)信息，據(jù)此來(lái)判斷哪些信號(hào)是可靠的，接收者對(duì)哪些信號(hào)最感興趣，接收者怎樣理解他們的信號(hào)等。因此，為了提高信號(hào)的有效性，接收者應(yīng)該向發(fā)送者反饋“反向信號(hào)”（countersignal）。信號(hào)發(fā)出者一旦擁有這些反向信號(hào)，就能及時(shí)調(diào)整后續(xù)的信號(hào)發(fā)送，以提高信號(hào)的可靠性。因此，就像信號(hào)接收者的關(guān)注能夠提高信號(hào)發(fā)送過(guò)程那樣，信號(hào)發(fā)送者對(duì)反向信號(hào)的關(guān)注也同樣能提高信號(hào)發(fā)送過(guò)程，尤其是在連續(xù)多次的雙向談判的背景下。

（五）信號(hào)環(huán)境（Signaling Environment）

信號(hào)發(fā)出的環(huán)境，不論是組織內(nèi)還是組織之間，對(duì)信號(hào)降低信息不對(duì)稱(chēng)的程度有一定的影響[5]。每當(dāng)因?yàn)樾盘?hào)傳播媒介的原因降低了信號(hào)的可觀(guān)察性時(shí)，環(huán)境失真（Environmental distortion）就發(fā)生了。例如，新聞出版物是發(fā)布信號(hào)的重要途徑，但是其他媒體之后的相關(guān)報(bào)道可能引發(fā)潛在的失真。Branzei等[12]描述了外部相關(guān)者，如其他接收者，也會(huì)改變信號(hào)發(fā)出者和接收者之間的關(guān)系。比如，大學(xué)排行榜是關(guān)于大學(xué)教育質(zhì)量的重要信號(hào)，但是未來(lái)的大學(xué)生會(huì)基于同齡人（其他接收者）的評(píng)價(jià)對(duì)排行進(jìn)行重新校訂。當(dāng)信號(hào)被其他接收者以獨(dú)特的方式進(jìn)行詮釋?zhuān)切┎淮_定該如何理解該信號(hào)的接收者將會(huì)傾向于把別人的詮釋作為決策的標(biāo)準(zhǔn)。這將會(huì)引發(fā)從眾效應(yīng)，使得該信號(hào)被大眾習(xí)慣性地以不知正確與否的特定方式進(jìn)行解讀。其他接收者在促成誠(chéng)實(shí)的信號(hào)發(fā)送者具有更高的信號(hào)可信度而欺詐的信號(hào)發(fā)布者具有日益減少的可信度方面也發(fā)揮著重要作用。endprint

三、信號(hào)理論在管理研究中的運(yùn)用與展望

（一）關(guān)于信號(hào)發(fā)出者的相關(guān)研究

1.研究現(xiàn)狀。信號(hào)發(fā)出者在管理研究中通常代表了個(gè)人、產(chǎn)品或公司。組織行為和人力資源管理的研究聚焦于信號(hào)從個(gè)人發(fā)出，例如，招聘人員、經(jīng)理或雇員。一些人力資源管理學(xué)者也從組織層面研究信號(hào)發(fā)出者，以了解工作探求者和申請(qǐng)者如何通過(guò)可觀(guān)察的組織特征來(lái)推測(cè)不可觀(guān)察的組織特征，例如組織文化。企業(yè)家能力的研究重點(diǎn)關(guān)注公司開(kāi)創(chuàng)者和上市公司作為信號(hào)發(fā)出者，也有一些研究中信號(hào)一般由特權(quán)授予者或個(gè)人企業(yè)家發(fā)布。戰(zhàn)略研究介于兩者之間，大多數(shù)研究關(guān)注公司層面發(fā)布的信號(hào)，也有一些研究關(guān)注特殊的個(gè)人群體，如經(jīng)理人和董事們。還有一些戰(zhàn)略研究探索了生產(chǎn)信號(hào)，但這更多地在市場(chǎng)研究中被應(yīng)用。

信號(hào)發(fā)出者和信號(hào)接收者存在部分的利益競(jìng)爭(zhēng)，這會(huì)激發(fā)信號(hào)發(fā)出者實(shí)施“欺騙”，即故意發(fā)送錯(cuò)誤信號(hào)使接收者選擇他們。這種潛在的錯(cuò)誤信號(hào)的發(fā)出者是很多管理研究探索的重點(diǎn)，以此強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量和低質(zhì)量信號(hào)的不同信號(hào)成本的重要性。例如，一些公司考慮到未來(lái)股本的回購(gòu)而不真實(shí)地購(gòu)買(mǎi)股票，這種介于正常規(guī)劃和后續(xù)行為的差異被定義為“脫鉤”（decoupling）[18]。過(guò)段時(shí)間，公司和高管在正常規(guī)劃和后續(xù)行為的脫鉤將帶來(lái)不誠(chéng)實(shí)的名聲。為此，學(xué)者們提出了信號(hào)誠(chéng)實(shí)的概念，即指信號(hào)發(fā)出者的潛在質(zhì)量與信號(hào)的一致程度。其他的管理研究也使用了不同的術(shù)語(yǔ)來(lái)描述這一概念內(nèi)涵，例如，Cohen和Dean[19]探討的是不同信號(hào)的真實(shí)（genuineness）和可疑（suspiciousnes），Busenitz等[20]使用的概念是真實(shí)性（veracity）。

2.未來(lái)的研究方向。首先，不同信號(hào)發(fā)出者的信號(hào)效力問(wèn)題有待探討。比如，公司新產(chǎn)品發(fā)布可以邀請(qǐng)明星代言，也可以由企業(yè)家親自代言，但不同代言人作為信號(hào)發(fā)出者對(duì)信號(hào)質(zhì)量的影響效果如何？分別適用于哪些情景？這些問(wèn)題在已有研究中還找不到答案。其次，信號(hào)發(fā)出者的信號(hào)發(fā)送頻率問(wèn)題有待探討，特別是以實(shí)證研究方法探測(cè)不同情景中信號(hào)發(fā)送頻率的影響效果。以商業(yè)廣告為例，播放頻率越高，廣告效果越好，但廣告成本也隨之增加，那么，如何才能確定最有效的廣告播放頻率？最后，不同信號(hào)發(fā)出者的協(xié)同管理策略也有待研究。針對(duì)同一問(wèn)題和相同的目標(biāo)受眾，往往會(huì)有多個(gè)信號(hào)發(fā)送者，他們發(fā)送信號(hào)的時(shí)機(jī)不一定相同，發(fā)送的信號(hào)也可能是相似或相沖突的，如何協(xié)調(diào)以取得理想效果是非常有趣也非常重要的理論問(wèn)題。

（二）關(guān)于信號(hào)的相關(guān)研究

1.研究現(xiàn)狀。管理學(xué)者們已經(jīng)辨別了很多信號(hào)質(zhì)量。其中一個(gè)核心的研究方法是將信號(hào)理論和制度理論聯(lián)接起來(lái)，將公司在合法性上的努力歸咎于生存所需。公司獲得合法性的方法之一是通過(guò)權(quán)威的董事會(huì)或者有威望的高管來(lái)發(fā)布不可觀(guān)察的質(zhì)量信號(hào)。相關(guān)的研究描述了公司如何通過(guò)潛在的質(zhì)量信號(hào)獲取良好的聲譽(yù)。另外在管理研究中共同的信號(hào)聚焦于公司所有者，因?yàn)閮?nèi)部人有途徑獲得令人收益的信息，并且通過(guò)內(nèi)部人所有權(quán)來(lái)發(fā)布信息，這讓信息發(fā)送者成本變得相當(dāng)高。對(duì)于新公司，創(chuàng)始人所有權(quán)也是一個(gè)十分重要的質(zhì)量信號(hào)，因?yàn)閯?chuàng)始人擁有比任何人都多的關(guān)于公司質(zhì)量的信息。管理研究中其他的關(guān)于質(zhì)量的信號(hào)還包括組織間關(guān)系，管理的穩(wěn)定性和知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

有效的信號(hào)需要與發(fā)送者不可觀(guān)察的質(zhì)量保持一致，如果出現(xiàn)有差異的情況，說(shuō)明信號(hào)發(fā)送效果不好。為此，學(xué)者們提出了信號(hào)合適度（signal fit）的概念，用來(lái)描述信號(hào)和不可觀(guān)察質(zhì)量的一致程度。信號(hào)合適度有別于信號(hào)誠(chéng)實(shí)，前者指公共信息（信號(hào)）和私人信息（發(fā)布者不可觀(guān)察的質(zhì)量）之間的一致程度，是信號(hào)的屬性特征；后者則是指信號(hào)發(fā)送者的特質(zhì)。

我們可以通過(guò)發(fā)布更多可觀(guān)察的信號(hào)或增加信號(hào)的數(shù)量來(lái)增強(qiáng)信號(hào)的有效性，我們稱(chēng)之為信號(hào)頻率（signal frequency）。然而，組織是在一個(gè)持續(xù)動(dòng)態(tài)的環(huán)境中運(yùn)作的，信息對(duì)發(fā)出者和接收者的有用性也是持續(xù)改變的，因此信號(hào)發(fā)送者需要連續(xù)發(fā)送信號(hào)以持續(xù)減少信息不對(duì)稱(chēng)。當(dāng)信息發(fā)出者使用不同的信號(hào)來(lái)溝通同一個(gè)質(zhì)量信息時(shí)，便產(chǎn)生了信號(hào)連貫一致性（signal consistency）的概念。相互沖突的信號(hào)會(huì)讓接收者感到迷茫，從而降低溝通效果，而信號(hào)連貫性可以有效減輕這一問(wèn)題。

2.未來(lái)研究方向。管理學(xué)研究領(lǐng)域比較關(guān)注對(duì)信號(hào)本身的研究，研究成果也頗為豐富，提出了信號(hào)強(qiáng)度、信號(hào)能見(jiàn)度、信號(hào)頻率、信號(hào)合適度、信號(hào)連貫性等概念。未來(lái)研究應(yīng)該圍繞這些核心概念展開(kāi)，進(jìn)一步豐富信號(hào)理論的理論框架，比如探索并驗(yàn)證更多的前因變量，發(fā)現(xiàn)更多的解釋機(jī)制和邊界條件。比如，以信號(hào)能見(jiàn)度為例，現(xiàn)有研究只是提出了概念，區(qū)分了和信號(hào)強(qiáng)度的不同，未來(lái)研究需要進(jìn)一步探討有哪些因素影響信號(hào)能見(jiàn)度？如何進(jìn)行編碼才能降低信號(hào)能見(jiàn)度以限制信號(hào)接受者的范圍？如何有效提高內(nèi)部正面信號(hào)的能見(jiàn)度以更積極地影響外部顧客？這些問(wèn)題的研究將是對(duì)信號(hào)理論的積極完善和有效補(bǔ)充。

（三）關(guān)于信號(hào)接收者的相關(guān)研究

1.研究現(xiàn)狀。信號(hào)接收者在管理學(xué)研究中通常是個(gè)人或個(gè)人團(tuán)體。在企業(yè)家方面的研究中，信號(hào)接收者一般是指現(xiàn)有的或潛在的投資者，區(qū)別僅在于私人投資者還是社會(huì)投資者。戰(zhàn)略管理研究者將信號(hào)接收者視為現(xiàn)有股東或者潛在投資者，或者兩者兼有。但是他們也比較關(guān)注廣義上的股東，比如消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者以及員工。在組織行為和人力資源的研究中，一般是將勞動(dòng)市場(chǎng)及其相關(guān)要素視為信號(hào)接收者的。

管理學(xué)研究者發(fā)現(xiàn)，信號(hào)有效性一定程度上是由接收者的特征決定的。比如，如果信號(hào)接收者不主動(dòng)搜尋信號(hào)或者不知道應(yīng)該搜尋哪些信號(hào)，那么信號(hào)發(fā)送機(jī)制就無(wú)法正常運(yùn)行。在這里，我們將信號(hào)接收者留意環(huán)境以發(fā)現(xiàn)信號(hào)的程度定義為信號(hào)注意力（receiver attention）。Gulati和Higgins的研究支持了這個(gè)概念，他們發(fā)現(xiàn)一家年輕公司的信號(hào)發(fā)送能否成功很大程度上取決于信號(hào)的接收者是否關(guān)注股票市場(chǎng)[21]。檢測(cè)環(huán)境對(duì)于效力弱的信號(hào)尤為重要，這些信號(hào)很難被觀(guān)察到，除非接收者有意搜尋。一旦信息接收者發(fā)現(xiàn)了某個(gè)信息并基于它作出了正確的決策，以后他將會(huì)對(duì)類(lèi)似的信息更加留意。endprint

我們將信號(hào)接收者翻譯（receiver interpretation）定義為接收者將接收到的信號(hào)轉(zhuǎn)換成感知到的意思的過(guò)程。Branzei等[12]描述了信號(hào)接收者通過(guò)賦予信號(hào)不同的強(qiáng)度甚至不同的意思來(lái)校正信號(hào)的行為。組織行為和人力資源的學(xué)者們?yōu)槲覀儚男盘?hào)接收者視角理論信號(hào)有效性提供了幫助。比如，Rynes描述了在人才市場(chǎng)上求職者如何利用從招聘人員處獲得的信號(hào)來(lái)評(píng)估組織質(zhì)量[22]。因?yàn)榍舐氄邔?duì)組織的關(guān)注點(diǎn)不盡相同，所以不同的求職者關(guān)注的信號(hào)以及對(duì)同一個(gè)信號(hào)的翻譯也有所不同。信號(hào)接收者會(huì)根據(jù)自己觀(guān)念評(píng)估信號(hào)的重要性，并且根據(jù)自己的認(rèn)知對(duì)信號(hào)進(jìn)行曲解，這些將導(dǎo)致他們對(duì)信號(hào)涵義的解讀偏離信號(hào)發(fā)生者的本意。

2.未來(lái)研究方向。關(guān)于信號(hào)接收者方面的研究是信號(hào)管理理論在管理學(xué)研究領(lǐng)域運(yùn)用的相對(duì)薄弱環(huán)節(jié)。盡管學(xué)者們對(duì)信號(hào)接收者的類(lèi)型進(jìn)行了初步的區(qū)分，并提出了信號(hào)注意力、信號(hào)解釋等概念，但至今尚未形成一個(gè)能夠有效解釋信號(hào)接收者如何解釋信號(hào)的理論模型。未來(lái)研究應(yīng)該以此為突破點(diǎn)，系統(tǒng)探討影響信號(hào)接收者如何解釋信號(hào)的相關(guān)影響因素，特別是互聯(lián)網(wǎng)背景下信號(hào)接收者對(duì)網(wǎng)絡(luò)信號(hào)的解釋機(jī)制，構(gòu)建完善信號(hào)解釋機(jī)制理論模型。

四、信號(hào)理論對(duì)我國(guó)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)管理的指導(dǎo)意義

我國(guó)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展處在重要的戰(zhàn)略機(jī)遇期和轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵階段，多項(xiàng)改革和變革都在按部就班地進(jìn)行，經(jīng)濟(jì)新常態(tài)逐步形成。從主要方面來(lái)看，經(jīng)濟(jì)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力正由“內(nèi)向型”轉(zhuǎn)向“外向型”，由“要素驅(qū)動(dòng)”、“投資驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“服務(wù)與創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正由低端、中端逐步向中高端升級(jí)，以“互聯(lián)網(wǎng)+”為特征的信息化產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)迅速；國(guó)企改革繼續(xù)深入推進(jìn)，政府對(duì)經(jīng)濟(jì)事務(wù)的管理方式需要進(jìn)行大的調(diào)整。在這樣的背景下，作為經(jīng)濟(jì)管理主體的政府和經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)主體的企業(yè)之間，以及各類(lèi)實(shí)體之間的信息不對(duì)稱(chēng)將會(huì)進(jìn)一步拉大，成為各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)決策的掣肘。比如，當(dāng)前比較嚴(yán)重的傳統(tǒng)工業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩、房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展危機(jī)、銀行信貸危機(jī)等經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，都和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的信息不對(duì)稱(chēng)有關(guān)。

作為信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的重要組成部分，信號(hào)理論源主要研究信息不對(duì)稱(chēng)背景下的決策問(wèn)題，已發(fā)展出一套包括信號(hào)、信號(hào)發(fā)送者、信號(hào)接收者、反饋以及信號(hào)發(fā)送環(huán)境等要素在內(nèi)的完整的理論框架，對(duì)信息不對(duì)稱(chēng)背景下的決策問(wèn)題具有重要指導(dǎo)價(jià)值，并因此獲得了2001年度的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。因此，信號(hào)理論能夠有效指導(dǎo)我國(guó)當(dāng)前各類(lèi)經(jīng)濟(jì)管理問(wèn)題的研究，通過(guò)運(yùn)用信號(hào)理論研究框架對(duì)復(fù)雜經(jīng)濟(jì)問(wèn)題進(jìn)行理論剖析、解讀，有利于我們理清思路、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、找準(zhǔn)對(duì)策。同時(shí)，將信號(hào)理論運(yùn)用到我國(guó)經(jīng)濟(jì)管理問(wèn)題的研究實(shí)踐，能夠?qū)π盘?hào)理論進(jìn)行有效檢驗(yàn)和積極拓展。

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（責(zé)任編輯王婷婷）endprint