新媒體時代借勢營銷在品牌傳播中的應用

劉倩倩

摘 要 信息大爆炸以及信息高速傳播使得注意力成為稀缺資源，企業(yè)紛紛通過各種途徑來增加品牌曝光度，持續(xù)吸引受眾的注意力。借勢營銷以其天然的“熱點”優(yōu)勢成為各大品牌最看重的營銷手段。企業(yè)費勁心力的借勢營銷，以求通過追熱點來吸取大眾，獲得高的關(guān)注度并突顯品牌個性。然而借勢營銷并非易事，品牌如何巧妙借勢，成為企業(yè)不斷探索的命題。

關(guān)鍵詞 借勢營銷；品牌傳播；品牌個性

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）06-0051-02

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)的信息呈爆炸性增長，信息高速傳播和信息海量化共存。傳統(tǒng)意義上的營銷傳播也隨之遇到了極大的挑戰(zhàn)，企業(yè)所傳達的聲音近乎被信息大浪潮所淹沒。如何讓自身品牌在眾多品牌中脫穎而出，快速吸引消費者的眼球，獲得品牌認同，是企業(yè)在營銷中要著重解決的問題。為此各大品牌費勁心力的借勢營銷，以求通過熱點來吸取大眾，獲得高的關(guān)注度并突顯品牌個性。

1 何為借勢營銷

借勢營銷是將銷售的目的隱藏于營銷活動之中，將產(chǎn)品的推廣融入到一個消費者喜聞樂見的環(huán)境里，使消費者在這個環(huán)境中了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品的營銷手段。具體表現(xiàn)為通過媒體爭奪消費者眼球、借助消費者自身的傳播力、依靠輕松娛樂的方式等潛移默化地引導市場消費。借勢不僅是借熱點化事件吸引消費者的目光，更可以借節(jié)日、場景、明星、平臺來實現(xiàn)其品牌傳播。從優(yōu)衣庫到冥王星，從另一個地球到范冰冰，從黃曉明結(jié)婚到萊昂納多斬獲小金人，每一個熱點化事件都能掀起眾品牌借勢營銷的狂歡盛宴。

2 借勢營銷對品牌傳播的積極影響

成功的企業(yè)，既需要有過硬的產(chǎn)品和技術(shù)，又需要依靠一系列的手段來塑造品牌形象，并讓品牌發(fā)聲，提高消費者的品牌認知度。借勢營銷便是現(xiàn)如今炙手可熱的營銷手段，其突出的積極影響包含了以下幾個方面。

1）企業(yè)投入成本低，品牌傳播效果具有可控性。借勢較之于造勢的優(yōu)勢明顯。企業(yè)在進行造勢時，投入的成本較高，花費時間較長，且效果有不可控性。企業(yè)花重金造勢，消費者卻不買賬的例子屢見不鮮。而熱點化事件本身就具有吸引力，一旦暴露在受眾面前，便成為受眾熱議的話題，受眾會不自覺地關(guān)注并參與到其中來，并進行二次傳播。企業(yè)若能夠搭上這班車，恰到好處地借熱點話題事件來進行品牌傳播，會增加品牌曝光度，并且品牌關(guān)注度也會有所提升，傳播效果可控制在一定的閾值里。

2）契合受眾心理，為培養(yǎng)品牌粉絲鋪路。生硬傳統(tǒng)的關(guān)于企業(yè)形象、企業(yè)優(yōu)惠折扣等信息在新媒體平臺上發(fā)布很難吸引受眾的注意力。借助熱點事件能夠契合消費者心理，引起消費者共鳴，并在多次的借勢中讓消費者記住品牌，認可品牌優(yōu)勢。范冰冰、李晨公布喜事，杜蕾斯微博9分鐘后以“冰冰有李”借勢營銷；北京獲冬奧會舉辦權(quán)，其又1分鐘做出反應：滑到家了。當即杜蕾斯微博粉絲紛紛參與其中，評論和轉(zhuǎn)發(fā)，并參與了杜蕾斯微博的有獎贈送活動。杜蕾斯很好地將熱點與產(chǎn)品賣點相結(jié)合，加之后續(xù)營銷活動，激發(fā)粉絲的參與熱情的同時也讓受眾感受到這是一個有趣又有“內(nèi)涵”的企業(yè)，知名度節(jié)節(jié)攀升。

3）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能傳達品牌個性，并增強品牌聯(lián)想。一個熱點事情爆出，各大品牌紛紛進行借勢，根據(jù)自身品牌個性會有不同的表意形式，這也是體現(xiàn)一個品牌個性的好機會。好的傳播具有美感，表達品牌個性的同時，還能提高目標用戶對本品牌的鑒賞力，悉心培養(yǎng)受眾的需求和欲望質(zhì)量，增強品牌聯(lián)想。當某試衣間視頻刷屏事件和冥王星照片的熱點幾乎同時出現(xiàn)的時候，百度說“尋找美好的，總能超越荒謬的”，用一張圖顯示兩個熱點事件分別在百度的搜索次數(shù)，將“美好”與“荒謬”對比，傳遞了百度“用事實數(shù)據(jù)給予大眾正能量”的品牌正面形象，即借了熱點，又讓人們對百度精準的搜索引擎有了合理的聯(lián)想。

4）傳播路徑多樣化，引爆速度快。一個受眾喜聞樂見的熱點在網(wǎng)絡(luò)上的傳播速度非?？?，會產(chǎn)生蝴蝶效應。若品牌借勢創(chuàng)造出更具趣味性、生動性的內(nèi)容，也會引發(fā)大規(guī)模的傳播行為。并且傳播路徑多樣化，在各種平臺上都能夠?qū)ふ业皆搩?nèi)容的身影，并且能短時間內(nèi)迅速增加品牌的曝光率，進而達到提高品牌知名度的目的。

3 針對應用借勢營銷推進品牌傳播的幾點

建議

在具體的借勢實操中，掌握時機并準確尋找到品牌與事件的完美契合并不是易事，稍有不慎，還有可能借勢失利。針對借勢營銷需要注意以下幾個方面。

1）借勢要注意策略性和目標性。品牌的個性和形象是相對穩(wěn)定的，也是在不斷發(fā)展的。品牌的成長具有一定的周期，企業(yè)在進行品牌塑造的過程中，會依據(jù)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀來制定階段性的品牌傳播目標和品牌發(fā)展策略。在熱點事件層出不窮的今天，無論追隨什么熱點都需要考慮該借勢營銷是否符合品牌的調(diào)性，從長遠看是否有利于品牌形象的發(fā)展，符合品牌傳播目標和品牌發(fā)展策略。只為了借勢而借勢，發(fā)布一些短時間內(nèi)能引起關(guān)注，卻不利于品牌長遠發(fā)展的東西，不僅不能提高品牌知名度，還打亂了品牌傳播計劃。

2）借勢要注意時效性和關(guān)聯(lián)性。時效性對借勢營銷來說非常重要，熱點事件是有保質(zhì)期的。如果碰上更引人關(guān)注的事件，該熱點很可能只保存幾個小時。在熱點事情發(fā)生后的當天，甚至是一小時內(nèi)，各大品牌紛紛搶占先機，第一時間發(fā)布帶有品牌形象的關(guān)聯(lián)內(nèi)容，并立即與粉絲進行互動，這樣既有娛樂敏感性又能產(chǎn)生流量。另外，傳達的訴求與事件一定要有相關(guān)性和融合度，找到與事件契合的切入點，生搬硬套只能引起受眾的漠視甚至反感。

3）借勢要注意一致性和穩(wěn)定性。熱點事件天天不同，但品牌的形象和個性是穩(wěn)定的，這就要求借勢時嚴守一致性，創(chuàng)意必須形散而神不散，否則極易造成向受眾輸出不同信息，造成對品牌認識的不統(tǒng)一。另外，若能將追熱點穩(wěn)定在一個較高的頻率和水準，并且在每次追熱點的同時與消費者進行游戲互動和獎品激勵，進行個性化的活動營銷，那么品牌形象會在長期的塑造過程中，潛移默化的被消費者所接受。

4 結(jié)束語

在社會化媒體流行的今天，企業(yè)對借勢營銷的重視程度不言而喻。在熱點來臨之時，無論是什么樣的企業(yè)都想借勢進行品牌傳播。借勢需要時刻保持與品牌形象統(tǒng)一，尋找巧妙而匹配的切入點，并進行及時而穩(wěn)定的運營。借勢營銷要懂得取舍更要掌握火候，這樣才能實現(xiàn)品牌形象的塑造和品牌傳播目標的達成。

參考文獻

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