基于諾曼的情感化設(shè)計(jì)看“無(wú)印良品”

王寧 李寧

摘 要：在諾曼的代表作《情感化設(shè)計(jì)》中，他將設(shè)計(jì)與設(shè)計(jì)的目的分為本能層、行為層、反思層三個(gè)概念，他在書中明確闡述了情感在設(shè)計(jì)中的作用及重要地位，深入分析了如何將情感融入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，來(lái)解決長(zhǎng)期以來(lái)困擾設(shè)計(jì)者的普遍問(wèn)題，即物品的可用性與視覺(jué)性之間的矛盾。為此論文從諾曼情感化設(shè)計(jì)的三種水平角度出發(fā)，探討無(wú)印良品設(shè)計(jì)在本能層、行為層、反思層的表現(xiàn)，以期讓人們關(guān)注設(shè)計(jì)的情感力量，引起用戶在情感上的共鳴。

關(guān)鍵詞：情感化設(shè)計(jì)；唐納德·諾曼；無(wú)印良品；人性化

中圖分類號(hào)：J505 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2016）20-0059-02

我們喜歡與人交談，而不是機(jī)器。單純的造物并不是設(shè)計(jì)的終極目標(biāo)，運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)作也不一定會(huì)成為優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，于是，設(shè)計(jì)師開(kāi)始關(guān)注人的生理和心理需求，從人的思維、操作等行為方式和心理規(guī)律方面進(jìn)行探究，并對(duì)設(shè)計(jì)提出新的要求。唐納德·A·諾曼在其《情感化設(shè)計(jì)》一書中表明：“情感化設(shè)計(jì)就是充分考慮到受眾的心理感受，設(shè)計(jì)出親切友好，能得到用戶的好感和共鳴的產(chǎn)品”。①而日本著名品牌“無(wú)印良品”在形象視覺(jué)以及情感化設(shè)計(jì)方面都極具代表性，從諾曼的情感化設(shè)計(jì)角度來(lái)分析無(wú)印良品其倡導(dǎo)的簡(jiǎn)約、有品質(zhì)的現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)，使其視覺(jué)形象與大眾進(jìn)行最直接的交流，希望以此來(lái)使受眾獲得全新的情感體驗(yàn)和心理滿足。

一、諾曼關(guān)于“情感化設(shè)計(jì)”的解讀

唐納德·諾曼在認(rèn)知心理學(xué)的基礎(chǔ)上提出了設(shè)計(jì)的三個(gè)層次，即：本能、行為和反思的設(shè)計(jì)。自動(dòng)的并預(yù)先在人腦中設(shè)置的稱為本能水平，能支配日常行為和大腦活動(dòng)的部分稱為行為水平，大腦進(jìn)行思考的部分稱為反思水平?？v觀這三種水平，本能和行為水平是關(guān)于“現(xiàn)在”你實(shí)際看到和使用產(chǎn)品時(shí)的真實(shí)情感和感受，而反思水平延續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，因?yàn)樗梢酝ㄟ^(guò)反思回想過(guò)去和思考未來(lái)。因此，一個(gè)人的自我反應(yīng)與認(rèn)同就在反思層，它與展示和使用產(chǎn)品時(shí)引起的人們的滿足感有關(guān)，但每一種水平在設(shè)計(jì)作品中都不可能是獨(dú)立存在的，正如諾曼所指出的“產(chǎn)品必須是吸引人的，它必須是快樂(lè)和有趣的，不過(guò)，它也必須是有效的、可以理解和價(jià)格適當(dāng)?shù)摹?。?/p>

二、“無(wú)印良品”之簡(jiǎn)約印象

提起無(wú)印良品，人們最初可能會(huì)想到黑白灰色系的簡(jiǎn)樸商品。從最初的幾十件商品到現(xiàn)在的千余件商品，“無(wú)印良品”的設(shè)計(jì)已滲入了人們衣食住行的方方面面。有人說(shuō)在日本，在街頭放眼一望，就能看到無(wú)印良品的系列產(chǎn)品，從服裝到家具再到食品，無(wú)印良品無(wú)處不在；也有一些人說(shuō)，不管在世界哪個(gè)地方，只要看到“無(wú)印良品”，就會(huì)感覺(jué)到安全感。歐陽(yáng)應(yīng)霽也曾：“一個(gè)城市里是否有無(wú)印良品，可以成為是否愿意生活在這個(gè)城市的理由”。淡化“品牌”、合理且便宜”、簡(jiǎn)約品質(zhì)，這一直以來(lái)，都是無(wú)印良品所遵循的設(shè)計(jì)理念，原研哉曾說(shuō)：“通過(guò)盡可能簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出適用于各種生活環(huán)境及任何人群的東西，讓 18歲的單身青年和60多歲的老夫婦都覺(jué)得‘這個(gè)很好，這就是無(wú)印良品的質(zhì)量”。③其產(chǎn)品追求自然、簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)并充分結(jié)合大眾的日常生活，生產(chǎn)出了眾多物美價(jià)廉、高品質(zhì)且不花哨的產(chǎn)品，而其倡導(dǎo)的簡(jiǎn)單樸實(shí)的生活方式也深受消費(fèi)者的歡迎。

三、情感化設(shè)計(jì)在“無(wú)印良品”設(shè)計(jì)中的語(yǔ)言表達(dá)

（一）從“本能層”直擊大眾的情感

諾曼在《情感化設(shè)計(jì)》書中指出：“本能水平的設(shè)計(jì)基本原理來(lái)自人類的本能，在不同文化、不同民族之間都是一致的”。④本能水平的設(shè)計(jì)處于人類的意識(shí)和思維之前，這時(shí)外形就會(huì)顯得尤其重要，并會(huì)形成第一印象。因此，塑造外形和形態(tài)的材料是至關(guān)重要的，本能水平的設(shè)計(jì)追求的就是即刻的情感體驗(yàn)，即必須看著好看，摸著舒服。

從本能層分析，“無(wú)印良品”主要表現(xiàn)在對(duì)設(shè)計(jì)品的色彩、造型和創(chuàng)意上，無(wú)印良品在色彩的使用上，比較偏愛(ài)素雅色彩和傳統(tǒng)色彩，它樸實(shí)無(wú)華的色彩感所營(yíng)造出來(lái)的整體氛圍減少了消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中因過(guò)亮色彩而帶來(lái)的視覺(jué)疲勞，在無(wú)形中就完成了品牌自身的信息傳達(dá)，同時(shí)也增加了品牌的親和力，正如無(wú)印良品的設(shè)計(jì)師原研哉所說(shuō)：“信息傳達(dá)的目的并不是通過(guò)強(qiáng)烈的沖擊力來(lái)吸引人們，而是要慢慢地滲透到消費(fèi)者的五官中去，在人們還沒(méi)注意到其存在時(shí)，成熟、隱秘的傳達(dá)就已經(jīng)完成了”。⑤在造型上，無(wú)印良品完全以簡(jiǎn)約、洗練的風(fēng)格征服消費(fèi)者，在包裝設(shè)計(jì)上也比較簡(jiǎn)約，且不加過(guò)多修飾，保持產(chǎn)品原本的色彩和形狀，提倡綠色包裝，所以在視覺(jué)上給人簡(jiǎn)單明了，清晰大方的感覺(jué)。例如無(wú)印良品一半的日式的零食的包裝（圖1），通常設(shè)計(jì)的都比較精美，并且樣式也較為豐富多樣，包裝采用簡(jiǎn)約、自然的色彩基調(diào)，包裝簡(jiǎn)單透明。這種透明與半透明的包裝設(shè)計(jì)不但沒(méi)有讓人們失去購(gòu)買的興趣，反而增加了一種朦朧的美感，非常出眾且吸引人。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，無(wú)印良品許多產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都極具鮮明的特點(diǎn)和創(chuàng)意，總是給大眾驚喜的感覺(jué)，也凸顯了其設(shè)計(jì)品所要表現(xiàn)的創(chuàng)新與創(chuàng)意的內(nèi)涵。一方面設(shè)計(jì)者會(huì)站在了使用者的角度，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了全方位的體驗(yàn)；另一方面，設(shè)計(jì)者真正的有在設(shè)計(jì)中傾注了自己的情感，而不是將設(shè)計(jì)看成是一種沒(méi)有感情的工作。比如無(wú)印良品的設(shè)計(jì)師深澤直人設(shè)計(jì)的一款CD機(jī)（圖2），他創(chuàng)新地采用換氣扇的造型，CD碟片就是扇葉，而下面露出的繩子，正是這款CD機(jī)的開(kāi)關(guān)，當(dāng)消費(fèi)者拉動(dòng)這根繩子的時(shí)候，耳邊就會(huì)傳來(lái)動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)。所以說(shuō)在無(wú)印良品的設(shè)計(jì)品中，創(chuàng)意是無(wú)處不在的。

（二）從“行為層”調(diào)動(dòng)大眾的情感

行為水平的設(shè)計(jì)講究的是產(chǎn)品效用以及使用產(chǎn)品的感受體會(huì)，美觀界面給人帶來(lái)的良好印象能否延續(xù)，關(guān)鍵就要看其是否能有效地完成任務(wù)，是否是一種有樂(lè)趣的設(shè)計(jì)體驗(yàn)，這是行為水平設(shè)計(jì)需要解決的問(wèn)題。諾曼的《情感化設(shè)計(jì)》把行為水平分為四個(gè)方面：功能、易懂性、可用性和物理感覺(jué)。優(yōu)秀的行為水平的設(shè)計(jì)應(yīng)該是以人為中心的，把重點(diǎn)放在理解和滿足真實(shí)使用產(chǎn)品的人的需要上，在大部分行為水平的設(shè)計(jì)中，功能是首要的，一個(gè)產(chǎn)品首先必須要通過(guò)的測(cè)試就是它是否滿足人們需要。

從行為層分析，無(wú)印良品的設(shè)計(jì)主要表現(xiàn)在大眾對(duì)其在適應(yīng)性和功能性的體驗(yàn)上。從消費(fèi)者對(duì)無(wú)印良品的適應(yīng)性的體驗(yàn)上來(lái)說(shuō)，經(jīng)歷了高速經(jīng)濟(jì)發(fā)展的日本社會(huì)，高質(zhì)量的生活之后，他們也開(kāi)始懷念平淡、清閑的生活，因此，日本普遍大眾價(jià)值觀的微妙轉(zhuǎn)換使得他們?cè)谌粘Ｉ钪懈呄蛴诤?jiǎn)單的生活方式，而無(wú)印良品的天然、素雅的設(shè)計(jì)風(fēng)格正好與日本普遍大眾的現(xiàn)實(shí)心態(tài)相契合，也正適應(yīng)、符合了日本本土設(shè)計(jì)的潮流；另一方面，從消費(fèi)者對(duì)無(wú)印良品的功能性體驗(yàn)上來(lái)說(shuō)，無(wú)印良品的設(shè)計(jì)品向我們展示了一個(gè)好的設(shè)計(jì)品，它從形式功能和使用功能上都要具有人性化特質(zhì)。例如這款無(wú)印良品的“可疊放衣架”（圖3），該衣架可以很好的相互疊加，不僅節(jié)省了利用空間，而且與符合了人們喜歡層層疊加這種心理，所以深受大眾的歡迎。

（三）從“反思層”延伸大眾的情感

諾曼認(rèn)為：“反思水平的設(shè)計(jì)精髓是‘一切都在觀看者的頭腦中，只有反思層次上才會(huì)存在意識(shí)、情感、情緒和認(rèn)知的最高水平，也只有在此才能體驗(yàn)到情感和思維全部的潛在影響。如果是在較低的本能和行為水平上，它只有情感，是沒(méi)有解釋或者意識(shí)的。在很多時(shí)候反思行為上的價(jià)值也會(huì)超越行為層上的困難，并且還能帶給人快樂(lè)。因此，反思水平的設(shè)計(jì)會(huì)更加注重信息、文化以及產(chǎn)品效用的意義”。⑥其實(shí)，人們對(duì)于事物反思水平上的評(píng)判與社會(huì)或個(gè)人習(xí)俗有關(guān)，對(duì)于一些人說(shuō)，答案是極為明顯的；但對(duì)于另一些人來(lái)說(shuō)，這些問(wèn)題也被認(rèn)為是沒(méi)有任何意義的。

從反思層分析，無(wú)印良品的設(shè)計(jì)主要表現(xiàn)在大眾對(duì)其產(chǎn)品的想象和對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中蘊(yùn)含的情感中。無(wú)印良品自上市以來(lái)，受到了大眾的青睞，有的人喜歡無(wú)印良品，可能是因?yàn)樗阋说膬r(jià)格，有的是因?yàn)槠浜?jiǎn)約的設(shè)計(jì)，甚至有的人也不知道為什么喜歡，但就是喜歡無(wú)印良品，因此，用“虛無(wú)”這一概念來(lái)形容無(wú)印良品再合適不過(guò)了，當(dāng)然這個(gè)“虛無(wú)”并不是像我們平時(shí)理解的字面的虛無(wú)意義，這里的“虛無(wú)”是把無(wú)印良品比喻成一個(gè)大容器一樣，雖然表面上看似空無(wú)一物，其實(shí)里面卻蘊(yùn)含了所有東西，這樣以來(lái)就給消費(fèi)者留出了足夠的想象空間，從觀念到產(chǎn)品到意象最后再還原到大眾生活中，讓不同類型的消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品傳達(dá)的理念來(lái)尋求文化的感悟和認(rèn)同，讓消費(fèi)者自己去完善產(chǎn)品帶給其自身的完美生活方式，最終使其在無(wú)印良品的設(shè)計(jì)中達(dá)到完美的統(tǒng)一。在這個(gè)生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)的社會(huì)，五彩繽紛的商品給予人們太多選擇的空間，奢華、繁瑣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)在我們生活的選擇中占據(jù)著生活的大部分空間，但無(wú)印良品的設(shè)計(jì)仿佛給我們找到了一個(gè)很好的舒緩空間，其簡(jiǎn)約樸素，回歸本質(zhì)的設(shè)計(jì)，通常會(huì)使我們內(nèi)心感到的一種平靜，這就是人們通常所說(shuō)的設(shè)計(jì)心理，恰好無(wú)印良品的設(shè)計(jì)師們抓住了消費(fèi)者這種設(shè)計(jì)心理，真誠(chéng)的用這種自然、回歸本質(zhì)的設(shè)計(jì)去吸引消費(fèi)者，并引起消費(fèi)者的關(guān)注。

四、結(jié)語(yǔ)

如諾曼在《情感化一書》中所說(shuō)：“優(yōu)秀的設(shè)計(jì)會(huì)將所有因素融合為一體，使產(chǎn)品兼具藝術(shù)性、獨(dú)創(chuàng)性與情感性，同時(shí)又很有趣”。⑦無(wú)印良品的設(shè)計(jì)師們將人類特有的情感轉(zhuǎn)化為有形的設(shè)計(jì)，是一種滿足人的內(nèi)心情感需求與精神需要的設(shè)計(jì)理念，使人們從中獲得內(nèi)心情感愉悅的審美體驗(yàn)。給其設(shè)計(jì)賦予生活中的樂(lè)趣與感動(dòng)，引起消費(fèi)者在情感上的共鳴，而無(wú)印良品的設(shè)計(jì)正是從情感出發(fā)思考了如何可以走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，引發(fā)消費(fèi)者心靈共鳴，從而拉近了用戶與產(chǎn)品之間的距離，給我們的生活帶來(lái)一種美好的情感體驗(yàn)與生活感知。

注釋：

①②④唐納德.諾曼（美），付秋芳，程進(jìn)三（譯）.情感化設(shè)計(jì)[M].北京：電子工業(yè)出版社，2005：05，07，09.

③⑤原研哉（日），朱鄂（譯）.設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)[M].濟(jì)南：山東人民出版社，2006：23-25.

⑥唐納德.諾曼（美），梅瓊（譯）.設(shè)計(jì)心理學(xué)[M].北京：中信出版社，2003：02-03.

⑦唐納德.諾曼（美），付秋芳，程進(jìn)三（譯）.情感化設(shè)計(jì)[M].北京：電子工業(yè)出版社，2005：25-27.

參考文獻(xiàn)：

[1]唐納德.諾曼（美），付秋芳，程進(jìn)三（譯）.情感化設(shè)計(jì)[M].北京：電子工業(yè)出版社，2005.

[2]唐納德.諾曼（美），梅瓊（譯）.設(shè)計(jì)心理學(xué)[M].北京：中信出版社，2003.

[3]原研哉（日），朱鄂（譯）.設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)[M].濟(jì)南：山東人民出版社，2006.

[4]陳鏡波.“無(wú)印良品”走紅日本及歐洲[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，1999（08）.