中國(guó)傳統(tǒng)品牌視覺(jué)形象研究

史蕊

摘 要：這種傳統(tǒng)品牌不僅滿足人們對(duì)其產(chǎn)品的功能性需求，它更是一種文化遺產(chǎn)，代表著一個(gè)時(shí)代的發(fā)展與變遷，記錄著城市的脈絡(luò)與民族的特色。但是品牌落后的經(jīng)營(yíng)模式和營(yíng)銷策略，使之失去了原本的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)品牌；視覺(jué)形象；文化；競(jìng)爭(zhēng)力

中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2016）20-0025-01

中國(guó)的傳統(tǒng)品牌可以理解為由國(guó)家認(rèn)證的，具有百年悠久歷史的，兼并精良的工藝與藝術(shù)，同時(shí)有著濃厚文化底蘊(yùn)和良好聲譽(yù)的知名品牌。這種傳統(tǒng)品牌不僅滿足人們對(duì)其產(chǎn)品的功能性需求，它更是一種文化遺產(chǎn)，代表著一個(gè)時(shí)代的發(fā)展與變遷，記錄著城市的脈絡(luò)與民族的特色。而如今，這些傳統(tǒng)的品牌在不斷崛起的新品牌的巨大沖擊下，無(wú)論經(jīng)營(yíng)狀況還是品牌號(hào)召力都陷入了前所未有的窘境局面，這與企業(yè)發(fā)展中最重要的品牌視覺(jué)形象環(huán)節(jié)有著至關(guān)重要的關(guān)系，加之這些傳統(tǒng)品牌落后的經(jīng)營(yíng)模式和營(yíng)銷策略，使之失去了原本的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

在這個(gè)銳不可當(dāng)?shù)囊曈X(jué)時(shí)代，視覺(jué)直接影響著人的判斷，而品牌視覺(jué)形象的樹(shù)立可以賦予該品牌豐富的內(nèi)容，它將品牌的理念、品牌行為、品牌視覺(jué)形象整合為統(tǒng)一的識(shí)別系統(tǒng)，向消費(fèi)者傳達(dá)著品牌個(gè)性。在全國(guó)范圍內(nèi)的品牌中，我們可以隨口說(shuō)出眾多的風(fēng)靡全球的奢侈品品牌，這些品牌有著獨(dú)特的視覺(jué)形象，強(qiáng)烈的刺激著消費(fèi)者的視覺(jué)神經(jīng)，留下了深入人心的印象，并且驅(qū)使消費(fèi)者關(guān)注并購(gòu)買該品牌的商品。如Louis Vuitton品牌，1854年創(chuàng)建于法國(guó)巴黎，標(biāo)志性的LV字母和四葉花圖案以及咖啡色的格子構(gòu)成了品牌經(jīng)典的視覺(jué)形象，還有1886年誕生于美國(guó)的可口可樂(lè)，鮮明的紅色及曼妙的瓶身席卷全球，成為了全球最大的飲料工廠，此外還有1837年誕生于法國(guó)巴黎的愛(ài)馬仕，大寫(xiě)的H符號(hào)、皮包經(jīng)典的鎖扣形式以及絲巾上夸張的圖案和色彩搭配造就了優(yōu)雅之極的傳統(tǒng)典范，使之成為世界著名的傳統(tǒng)手工藝品牌。由此可見(jiàn)擁有著良好視覺(jué)形象的品牌不僅能夠引導(dǎo)消費(fèi)行為，也為品牌的傳播提供了更加便利的條件。

與這些擁有系統(tǒng)的視覺(jué)形象的品牌相比中國(guó)傳統(tǒng)品牌的落后的原因正是品牌視覺(jué)形象不清晰。品牌的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)是在品牌理念、品牌規(guī)劃和營(yíng)銷策略指導(dǎo)下展開(kāi)的，目的是樹(shù)立品牌形象和提升品牌價(jià)值的識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)過(guò)程，即企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)中最具重要的組成部分，涉及到品牌的標(biāo)志與標(biāo)準(zhǔn)組合、標(biāo)準(zhǔn)的色彩系統(tǒng)、輔助圖形和吉祥物等基礎(chǔ)要素，同時(shí)還包括品牌的包裝設(shè)計(jì)和品牌的廣告設(shè)計(jì)。如今大多傳統(tǒng)品牌只在標(biāo)志上做了與時(shí)俱進(jìn)的調(diào)整，然而并沒(méi)有一套完整細(xì)致的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，模糊不清的形象使企業(yè)已經(jīng)失去了這張讓消費(fèi)者記住的臉。

現(xiàn)在活躍于市場(chǎng)的百年老店有很多，如明朝嘉靖時(shí)期的“六必居”，距今已有486年的歷史，“王麻子剪刀”，“同仁堂”，“王老吉”，“全聚德”，“東來(lái)順”等，這些匯聚中華特色的傳統(tǒng)品牌始終長(zhǎng)盛不衰且極具親和力。當(dāng)然還有一些由于種種原因沒(méi)落、衰退、沉寂的百年老店，如杭州的“孔鳳春”、“王麻子”和“狗不理”等。想要弘揚(yáng)傳統(tǒng)品牌的當(dāng)務(wù)之急就要根據(jù)現(xiàn)代人的審美品位重塑“老字號(hào)”視覺(jué)形象，只有完善的規(guī)范的視覺(jué)形象才能準(zhǔn)確的傳達(dá)品牌信息，提升品牌概念與品牌價(jià)值、傳播品牌。

1.提高品牌視覺(jué)形象的識(shí)別性。品牌視覺(jué)形象的識(shí)別是品牌形象的核心體現(xiàn)，首先要遵循市場(chǎng)環(huán)境原則、符合行業(yè)的基本特征、符合目標(biāo)群體的審美的原則，使消費(fèi)者對(duì)品牌的視覺(jué)形象與品牌本身產(chǎn)生聯(lián)想，如提到百事可樂(lè)，浮現(xiàn)在眼前的就是藍(lán)白紅的色彩搭配，同時(shí)當(dāng)這三種色彩同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，我們也會(huì)自然想到百事品牌本身。荷蘭皇家“殼牌”石油公司在百年的時(shí)間里針對(duì)品牌的標(biāo)識(shí)做了多次的修改，對(duì)品牌形象有了顯著地提升，即使標(biāo)識(shí)從表現(xiàn)手法和色彩上都發(fā)生了巨大的變化，但是標(biāo)識(shí)始終如一的保持著貝殼的形象，這是因?yàn)樨悮さ男蜗蟛粌H能夠體現(xiàn)行業(yè)特征，準(zhǔn)確的傳達(dá)品牌信息，同時(shí)這樣的形象已經(jīng)在消費(fèi)者心理建立了與品牌的聯(lián)想。同樣的方式也適用于中國(guó)的百年品牌“雙妹”的標(biāo)志識(shí)別，作為中國(guó)第一家化妝品品牌，在國(guó)際品牌管理團(tuán)隊(duì)和蔣友柏設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的改造下，以雙生花形象從新世人的品牌標(biāo)識(shí)體現(xiàn)出新都市女性的精神氣質(zhì)，與此同時(shí)品牌的包裝設(shè)計(jì)融入了“月份牌”插畫(huà)作品，展現(xiàn)出夜上海般濃厚的傳統(tǒng)色彩。

2.品牌視覺(jué)形象的時(shí)代性。很多企業(yè)認(rèn)為傳統(tǒng)品牌貴在“傳統(tǒng)”，保持品牌最原始的樣貌才是立足之本，因此傳統(tǒng)品牌的視覺(jué)形象往往存在表現(xiàn)形式單一，藝術(shù)效果老化過(guò)時(shí)的現(xiàn)象，與現(xiàn)代人的審美觀產(chǎn)生強(qiáng)烈的碰撞。事實(shí)上保持“傳統(tǒng)”保持的是百年品牌的品牌精神、品牌理念，而不是固守老態(tài)龍鐘的形象。1931年創(chuàng)使于上海的百雀羚，做為歷史悠久的化妝品品牌，一經(jīng)問(wèn)世就得到了消費(fèi)者的青睞，而它印有彩色小鳥(niǎo)的鐵盒包裝也承載著很多人的記憶。為了延續(xù)品牌的輝煌，2008年，百雀羚迎來(lái)了全新的形象升級(jí)，結(jié)合現(xiàn)代人的審美觀將標(biāo)識(shí)字體融入了印刷體特點(diǎn)，提煉后的標(biāo)識(shí)更加簡(jiǎn)潔、時(shí)尚、同時(shí)也更容易應(yīng)用。品牌視覺(jué)重塑使品牌形象悄然大熱，得到了年輕人的認(rèn)可，也擴(kuò)大了消費(fèi)群體。因此，在保持品牌精神的基礎(chǔ)上，融入時(shí)代性的新形象才是傳統(tǒng)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的立足知道。

3.品牌視覺(jué)形象的文化性。對(duì)品牌視覺(jué)形象的重塑并不是全盤(pán)翻新傳統(tǒng)視覺(jué)元素，傳統(tǒng)品牌能夠立足至今一定有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，我們通常可以從這些傳統(tǒng)品牌的商標(biāo)、字號(hào)、圖形、色彩中看到品牌本身的文化內(nèi)涵，我們可以從這些方面入手，將傳統(tǒng)的文化符號(hào)注入新的視覺(jué)表現(xiàn)，既可以使品牌視覺(jué)新鮮生動(dòng)又可以繼承傳統(tǒng)的文化底蘊(yùn)。如“英記茶莊”突破了固有的形象，加入了山水的氣韻，打造出精品的生活品質(zhì)，但是設(shè)計(jì)師仍利用傳統(tǒng)的招幌形式來(lái)體現(xiàn)品牌的獨(dú)特審美和文化內(nèi)涵。

在消費(fèi)市場(chǎng)成熟的今天，人們對(duì)商品的需求不只在于功能性，更多的是情感需求，來(lái)自于品牌視覺(jué)形象給消費(fèi)者的感受，因此傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)于品牌的視覺(jué)形象要有足夠的認(rèn)知與重視，傳承的同時(shí)要與時(shí)俱進(jìn)才能保持競(jìng)爭(zhēng)力，使傳統(tǒng)經(jīng)久不衰。