客戶細(xì)分在保險(xiǎn)營銷中的應(yīng)用分析

徐發(fā)銀

【摘 要】 隨著社會(huì)發(fā)展，中國保險(xiǎn)行業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展的黃金時(shí)期，各種各樣的營銷方法隨之出現(xiàn)，客戶細(xì)化作為其中的一項(xiàng)重要的營銷方法受到了人們的廣泛關(guān)注?？蛻艏?xì)化主要是指依據(jù)客戶信息、客戶價(jià)值、客戶行為三個(gè)層面進(jìn)行劃分，并根據(jù)客戶群體制定不同的營銷策略，對保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的推廣起到了很大的推動(dòng)作用。借此，本文就客戶細(xì)分在保險(xiǎn)營銷中的應(yīng)用做出簡要分析，希望給相關(guān)人士一些參考。

【關(guān)鍵詞】 客戶細(xì)分 保險(xiǎn)營銷 應(yīng)用

引 言

自改革開放以來，中國的保險(xiǎn)行業(yè)得到了迅速發(fā)展，特別是中國加入WTO后，市場與國際相接軌，其市場的競爭程度空前激烈，因此，保險(xiǎn)公司為了保證其競爭力在市場上投入了大量的人力物力，開發(fā)出許多有效的保險(xiǎn)營銷策略，其中，客戶細(xì)化就是其中的典型代表。客戶細(xì)化主要是針對不同客戶群體制定不同的保險(xiǎn)營銷策略，向其推薦不同的保險(xiǎn)產(chǎn)品，做到具有針對性的營銷，給保險(xiǎn)公司帶來了較大的市場競爭力。

一、客戶細(xì)化工作觀念概述與聚類分析法在客戶細(xì)分中的應(yīng)用

客戶細(xì)分，顧名思義，就是在既定好的市場中將客戶按照其自身的基本特征細(xì)化分為具有不同需求的的客戶群體，在劃分過程中要根據(jù)客戶的基本信息、行為信息、價(jià)值特征來進(jìn)行細(xì)化分類，這種方法十分有利于保險(xiǎn)公司找出市場中具有高價(jià)值的客戶和具有潛在價(jià)值的客戶，還能對忠誠度較高和易流失客戶提供不同種類的保險(xiǎn)服務(wù)，做到具有針對性的營銷和運(yùn)營。

第一，相關(guān)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)備工作。在用聚類分析法對客戶進(jìn)行細(xì)化工作時(shí)，首先要做的就是相關(guān)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)備工作。以某個(gè)保險(xiǎn)公司的客戶細(xì)化工作為例，在具體的一類保險(xiǎn)投保人作為拍照群體，以百分之十的比例進(jìn)行隨機(jī)抽樣，產(chǎn)生十萬人的客戶群體，在建模過程中需要對這十萬客戶的基礎(chǔ)信息、投保價(jià)值信息、行為信息、所購買的產(chǎn)品信息等進(jìn)行相關(guān)的統(tǒng)計(jì)。在相關(guān)信息的準(zhǔn)備工作中，由于信息比較多，內(nèi)容比較繁瑣，所以比較容易出現(xiàn)失誤，需要我們細(xì)心對待。

第二，相關(guān)信息的探索。在準(zhǔn)備好建模的數(shù)據(jù)后要對相關(guān)的信息進(jìn)行探索工作。探索工作一般是依據(jù)字段的類型，對字符類型進(jìn)行分布分析，而對于數(shù)值型的字符往往是應(yīng)用集中度和離散度來分析，目的是為了檢測輸入的數(shù)據(jù)是否是完整，如果出現(xiàn)具有缺失值、單一數(shù)據(jù)或者數(shù)據(jù)值太大等現(xiàn)象將會(huì)對這些數(shù)據(jù)采取相應(yīng)的處理手段，一般來說是將其刪除，作為無效數(shù)據(jù)。

第三，通過變量來進(jìn)行篩選工作。在進(jìn)行到這一步后，十萬個(gè)客戶數(shù)據(jù)將會(huì)縮減到100個(gè)，接下來的工作就是對這些留下的數(shù)據(jù)進(jìn)行變量篩選。一般而言，需要通過人口統(tǒng)計(jì)、客戶價(jià)值、客戶行為三種方式對其變量進(jìn)行相關(guān)的篩選。首先，人口統(tǒng)計(jì)方式是將客戶的年齡當(dāng)做細(xì)化變量，不同年齡段的客戶具有不用的保險(xiǎn)產(chǎn)品需求，此外，年齡不同其消費(fèi)能力也會(huì)存在不同，因此可將十年作為一個(gè)細(xì)化分量，二十歲為基礎(chǔ)，六十歲為終點(diǎn)，對應(yīng)為五個(gè)客戶群體。同時(shí)，客戶價(jià)值和客戶行為方式也是以類似的變量為細(xì)化依據(jù)。

第四，建立相應(yīng)模型并對其進(jìn)行檢驗(yàn)。通過相應(yīng)的軟件可以進(jìn)行最后的建模工序，其中最常用的軟件為SPSS。通過軟件建?？梢詫ο嚓P(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并不斷的對其進(jìn)行加聚分類，分析其結(jié)果，當(dāng)然，最終要進(jìn)行檢驗(yàn)工作，觀察其結(jié)果是否符合實(shí)際需要。

二、客戶細(xì)化對保險(xiǎn)營銷的影響

一般來說，在客戶的細(xì)化對保險(xiǎn)營銷的影響主要有以下幾點(diǎn)：

首先，能夠彌補(bǔ)傳統(tǒng)營銷的不足。在傳統(tǒng)營銷中，往往是對客戶關(guān)系沒有層次分明。而利用第一，根據(jù)客戶的基本信息來劃分，比如性別、年齡、學(xué)歷、家庭狀況、工作狀況等。這一類信息往往是最基礎(chǔ)的，也是最重要的。在劃分客戶種類時(shí)，這一步是基礎(chǔ)工作，只有確定好這一類信息才能進(jìn)行接下來的工作。第二，根據(jù)客戶價(jià)值來劃分，比如是否已經(jīng)繳納保費(fèi)。通過這一類細(xì)化，可以將更多的營銷精力放在未交保費(fèi)的客戶上，以提升工作效率。俗話說，好鋼用在刀刃上，在一些關(guān)鍵地方要特殊對待，對具有比較高價(jià)值的客戶要格外注重。

其次，可以利用現(xiàn)代化技術(shù)擴(kuò)大市場規(guī)模，提升營銷效率。根據(jù)客戶的態(tài)度來劃分，將具有明確態(tài)度的客戶進(jìn)行后續(xù)營銷，而態(tài)度比較模糊的采取更進(jìn)一步的營銷策。比如有的客戶會(huì)對保險(xiǎn)的資費(fèi)比較敏感，有的客戶會(huì)對服務(wù)態(tài)度比較在意，有的客戶會(huì)對企業(yè)認(rèn)同度比較關(guān)注。在這一方面，主要是用來制定不同的保險(xiǎn)營銷策略的，針對對保險(xiǎn)資費(fèi)比較敏感的客戶可以首先進(jìn)行保險(xiǎn)資費(fèi)的保障服務(wù)的介紹，對于服務(wù)態(tài)度比較在意的客戶在進(jìn)行保險(xiǎn)推銷時(shí)要注重服務(wù)態(tài)度，對于企業(yè)認(rèn)同度比較在意的客戶要以企業(yè)在市場上的口碑為切入點(diǎn)?？蛻舻募?xì)化分類中一般采用聚類法進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)建模。聚類法是指將收集到的數(shù)據(jù)依據(jù)其相似度進(jìn)行細(xì)化為不同的組別，每組之間的數(shù)據(jù)具有較大的差異，而組內(nèi)的數(shù)據(jù)具有比較明顯相似點(diǎn)。在保險(xiǎn)公司的營銷中會(huì)根據(jù)聚類法將不同的客戶細(xì)化為不同的組別和群體，然后對這一類群體實(shí)施具有針對性的不同營銷策略。一般而言，常用的聚類法可以分為基于層次的聚類法，基于密度的聚類法等。

結(jié) 語

通過對上述觀點(diǎn)的分析，我們可以看出，客戶細(xì)化在保險(xiǎn)營銷中占有比較重要的地位，特別是在競爭環(huán)境如此激烈的今天，掌握客戶資源就是掌握市場，通過客戶細(xì)化可以將廣泛的客戶群劃分成為不同的組別，針對不同的組別做出不同的營銷方案劃分，大大提高了保險(xiǎn)營銷效率，其中一方面提高了辦公效率節(jié)省大量的人力成本，另一方面能夠更好地把握客戶市場需求并作出有效的營銷手段，提高了保險(xiǎn)公司在市場上的競爭能力。保險(xiǎn)營銷效果不僅與保險(xiǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量有關(guān)，還與營銷手段有著分不開的聯(lián)系，所以，加強(qiáng)客戶細(xì)化工作就顯得比較重要。

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