淺談英語廣告的語言特征及翻譯技巧

吳金玲

摘 要 廣告作為現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的產(chǎn)物，已經(jīng)成為人們經(jīng)濟(jì)生活中的一個重要組成部分。與其他語言形式相比，廣告有其自身的語言特征。隨著全球化經(jīng)濟(jì)的不斷推進(jìn)與發(fā)展，越來越多的國外企業(yè)以及品牌開始進(jìn)駐中國市場。譯者在英語廣告的翻譯過程中更應(yīng)該了解英語廣告的特征，從而對其進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆g。

關(guān)鍵詞 英語廣告 語言特征 翻譯技巧

中圖分類號：H315 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkz.2016.03.071

Language Features and Translation Skills of English Advertising

WU Jinling

（School of Foreign Languages， Wuchang Institute of Technology， Wuhan， Hubei 430065）

Abstract Advertising as a product of modern commercial economy rapid development， now it has become an important part of economic life of the people. Compared with other forms of language， advertising has its own language features. With the development of economic globalization， more and more foreign enterprises and brands began in Chinese market. The translator in the translation of English advertisement in the process should understand the features of English advertisements， which are suitable for the translation.

Key words English advertising； language features； translation skills

廣告這個詞語的意思是激起大眾對某種事物的注意所使用的一種手段。現(xiàn)階段，每天都有成千上萬的廣告充斥于人們的生活中。好的廣告能夠在瞬間吸引觀眾的注意力，并且激發(fā)其購買的欲望，從而促使消費者的購買行為能夠達(dá)成。英語廣告作為現(xiàn)階段廣告中的重要組成部分，隨著全球經(jīng)濟(jì)的不斷交融與發(fā)展，越來越多的國外產(chǎn)品出現(xiàn)在中國市場，但是如果英語廣告沒有被翻譯成恰當(dāng)?shù)臐h語，那么其最終要體現(xiàn)的效果也不能完全實現(xiàn)。英語廣告不同于漢語廣告，它有著自身獨特的語言特點，在翻譯英語廣告之前，必須先對英語廣告的語言特征有一個全面的了解，然后再選擇合適的翻譯技巧，才能順利的完成對英語廣告的翻譯，最終發(fā)揮其應(yīng)有的效果。但是英語廣告在翻譯的過程中還存在很多的問題，這些翻譯問題直接影響了英語廣告的傳播技巧?；谶@個背景，本文將主要探討英語廣告的語言特征以及翻譯技巧，從而旨在為英語廣告的發(fā)展提供相關(guān)的建議以及參考。

1 英語廣告的語言特征

廣告是作為一種具有競爭性的商業(yè)行為，廣告不僅是要幫助消費者認(rèn)識商品的功能以及作用，同時還要激起消費者的購買欲望，最終使得消費者產(chǎn)生購買行為。從英語廣告的語言特征來看，可以歸納總結(jié)為以下幾點：

1.1 詞匯特征

在英語廣告中，為了能夠使得自身的產(chǎn)品能被普通的消費者所理解以及接受，在一般的英語廣告中一般都會使用一些簡潔明了的詞語。普通的名詞以及單音節(jié)詞和一些簡單的動詞經(jīng)常出現(xiàn)在英語廣告中。例如，國外知名品牌Nike中有一句十分經(jīng)典的廣告詞“Just do it”這三個詞語都十分簡單以及常用，但是將這三個單詞進(jìn)行組合之后，消費者能夠很快領(lǐng)悟其中的意思，并且這句英語廣告詞十分富有鼓動性，能夠有效激發(fā)消費者的購買欲望。另外，英語廣告中經(jīng)常會使用一些常用的口語化單詞，這種用法十分簡單而且富有感染力，例如：“Tide's in， dirt's out”（汰漬放進(jìn)去，污垢洗出來。）這句廣告詞的意思十分簡單，同時通俗易懂，能夠使消費者能夠很快理解廣告中的意思。

另外，英語廣告中經(jīng)常使用口語化的表達(dá)。口語化的表達(dá)主要表現(xiàn)在英語廣告中大量使用縮略詞，這不僅增加了口語性，同時也降低了廣告的宣傳成本。例如英語廣告：Impossible made possible.這句英語廣告詞結(jié)語翻譯為：一切皆有可能。雖然這句英語廣告中在語法層面上省略了助動詞“be”，但是從語言層面上卻增加了語言風(fēng)格的新意，這樣能夠提起消費者的好奇心， 最終增加了對商品的購買欲望。

1.2 句法特征

對于英語廣告來說，由于廣告英語本身需要具有一定的感情色彩以及感染力，同時還要求簡單以及形象，因此與其他英語文體相比，英語廣告的句子結(jié)構(gòu)相對比較簡單以及明了，同時還富有一定的吸引力以及想象力。在英語廣告中，英語廣告的句子經(jīng)常靈活的使用各種句式。例如，經(jīng)常使用簡單句。對于英語廣告來說，冗長復(fù)雜的英語句式會讓人摸不著頭腦，甚至?xí)a(chǎn)生厭煩的感覺，這樣很難達(dá)到英語廣告的宣傳效果。因此，英語廣告中經(jīng)常使用一些簡單句，例如雀巢咖啡的廣告語“The taste is great”（味道好極了），這個英語廣告的句式十分簡潔，只用了四個簡單的單詞就引出了雀巢產(chǎn)品的特點，這種句法構(gòu)思十分巧妙，并且能夠增加廣告的看點。

另外，英語廣告中會將會經(jīng)常使用祈使句，這種句法的使用會產(chǎn)生十分強烈的號召力以及感染力。對于英語廣告來說，為了使顧客能夠盡快留下對商品的印象，同時減少廣告的宣傳費用，英語廣告策劃者會通過使用一些十分具有說服力以及誘惑力的詞語來創(chuàng)作英語廣告。例如康佳電器的英語廣告“Make a Global Hit-Konka Electric Appliances”（讓世界遍布康佳電器），這個英語廣告就使用了祈使句的句型，但是這個英語廣告并不是說讓消費者做什么，而是通過一種暗示以及引導(dǎo)來達(dá)到廣告宣傳的效果。

1.3 修辭特征

對于任何廣告來說，使用修辭是一種比較常見的語體形式，英語廣告也是如此。英語廣告會經(jīng)常使用一些文學(xué)修辭手法來使得英語廣告具有一些獨特的語言特點。例如英語廣告中會經(jīng)常使用比喻、雙關(guān)以及押韻等修辭手法。對于英語廣告來說，通過使用恰當(dāng)?shù)男揶o手法能增加廣告的表達(dá)能力，從而使得英語廣告能夠更加生動以及形象。例如法則瓦特眼鏡廣告“Light as a feather”（輕如羽毛），這個英語廣告將法則瓦特眼鏡的特點用羽毛來做比喻，十分形象以及生動，能夠在短時間內(nèi)吸引消費者的注意力。另外，英語廣告中會經(jīng)常使用雙關(guān)修辭的手法來創(chuàng)作英語廣告。例如摩爾香煙廣告中的“Ask for More”（再來一支），這個英語廣告中的“More”就是一語雙關(guān)，這個既是“Ask for”的賓語，同時也代指摩爾香煙本身。

2 英語廣告的翻譯技巧

從英語廣告的詞匯特征、句法特征以及修辭特征來看，都有其自身獨特的特征，通過使用一定的翻譯技巧以及翻譯方法是十分有必要的。筆者認(rèn)為可以采用以下幾種翻譯技巧來完成對英語廣告的翻譯。

2.1 直譯法

直譯法也可以被稱為異化翻譯法，這種翻譯方法主要是指不考慮上下文的意思，來將原文語言的語法結(jié)構(gòu)以及詞匯直接轉(zhuǎn)化成為譯文中的比較相近的結(jié)構(gòu)，通過對照的方法來對譯文進(jìn)行翻譯。

例1：Nobody is perfect.

譯文：沒有一個人的身材是十全十美的。

例1是一則關(guān)于健身器材的廣告，這個英語廣告的意思十分明確，通過直譯的方法來對英語廣告的字面意思進(jìn)行翻譯，這種翻譯方法能使消費者產(chǎn)生一種錯覺，如果要想自身的身材變得完美，那么就要選擇苗條的健身器材。

2.2 意譯法

意譯法也可以被稱為歸化翻譯法，這種翻譯方法是指譯者應(yīng)該在保留原文信息的基礎(chǔ)之上來進(jìn)行創(chuàng)造性的翻譯，意譯法的翻譯特點主要是翻譯手法比較靈活。在使用意譯法的翻譯過程中，譯者通過從譯文的目標(biāo)讀者的文化背景出發(fā)，選擇合適的翻譯方法來翻譯語句，這種翻譯方法的優(yōu)點是可讀性比較強。

例2：Make yourself heard.

譯文：理解就是溝通

上文的例2是索尼愛立信手機的廣告語，這種翻譯方法主要是選用意譯法的翻譯方法來對英語廣告進(jìn)行翻譯，最后翻譯的譯文十分通俗易懂，并且展現(xiàn)出了索尼愛立信手機的特點。

2.3 套譯法

套譯法也可以成為絕對直譯法，這種翻譯方法主要是用于翻譯英語中那些完全對應(yīng)的習(xí)語。

例3：To smoke or not to smoke， that is a question.

譯文：吸不吸煙是個問題。

例3這則英語廣告就是套用了莎士比亞作品中的名句“To be or not to be， that is a question”，通過使用例3套譯的翻譯方法，與直譯的翻譯方法相比要更加言簡意賅，同時能夠引起消費者的共鳴，能夠讓消費者在讀完這句廣告之后，能夠感覺到親切，從而增加英語廣告的感染力以及產(chǎn)品的知名度等。

2.4 創(chuàng)譯法

創(chuàng)譯法的全稱是創(chuàng)造型翻譯法，這種翻譯方法主要是脫離了翻譯自身的范疇，進(jìn)行完全重新創(chuàng)造的翻譯。

例4：Motorola： wings.

譯文：摩托羅拉，飛躍無限。

例4中的摩托羅拉手機廣告中的“Wings”原本的意思是“翅膀；羽翼”，在這則廣告中，譯者沒有將“Wings”原來的意思進(jìn)行直譯，而是通過擴(kuò)充以及隱身的方式對這則英語廣告進(jìn)行翻譯，從而使其成為對偶的形式，這種翻譯方法通過對原文的再創(chuàng)造來使消費者能夠更加清晰的了解廣告所要傳達(dá)的意思，從而達(dá)到其最終想要得到的廣告宣傳效果，即吸引消費者的注意力，促進(jìn)消費購買行為的發(fā)生。

2.5 音譯法

音譯法主要是將英語廣告中的發(fā)音翻譯成為類似的目的語語言，這樣不僅僅能保證源語言的文化特征，同時能夠使受眾產(chǎn)生親切的感覺，現(xiàn)階段很多國際知名品牌都采用了音譯法來對英語廣告進(jìn)行翻譯。

例5：Coca cola

譯文：可口可樂

例6：Benz

譯文：奔馳車

例7：McDonald

譯文：麥當(dāng)勞

如上述三個例子所示，這種通過音譯法來實現(xiàn)對譯文的翻譯，將品牌中的發(fā)音完整的用到譯入語中，能夠有利于消費者想起原來的品牌名稱，從而促進(jìn)該品牌的發(fā)展以及進(jìn)步。

3 結(jié)語

英語廣告的語言是豐富多彩的，作為廣告本身，英語廣告富有十分濃厚的生活氣息以及感染力。隨著全球信息化的不斷發(fā)展與進(jìn)步，英語廣告的發(fā)展也會越來越迅速。探索以及研究英語廣告的語言特征及其翻譯技巧，能夠有助于促進(jìn)英語廣告的發(fā)展，同時有效的提高人們對英語廣告的理解力。

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