奢侈品牌標(biāo)志的內(nèi)涵與外延

摘 要：文章以路易威登、愛馬仕等世界公認(rèn)的頂級品牌為例，分析了知名奢侈品牌的豐富內(nèi)涵與獨(dú)特外延。這些品牌所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵與藝術(shù)價值是不能用金錢來衡量的，它們在人類經(jīng)濟(jì)社會活動中占據(jù)著不容忽視的地位。

關(guān)鍵詞：內(nèi)涵；外延；品質(zhì)；個性；造型；時代性

奢侈品牌，從前距離我們的生活似乎很遠(yuǎn)，近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的迅猛發(fā)展，國人對奢侈品牌的認(rèn)知與購買大幅度提高。商務(wù)部消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部發(fā)布了一份《2015年中國消費(fèi)市場發(fā)展報告》，其中顯示中國消費(fèi)者的全球奢侈品消費(fèi)去年達(dá)到1060億美元，占全球奢侈品消費(fèi)的46%，中國消費(fèi)者成為全球最大的奢侈品消費(fèi)人群。這些奢侈品牌為何擁有如此高的市場占有率呢？消費(fèi)者對它們的追捧并非簡單的物欲與拜金，應(yīng)該說這些名牌產(chǎn)品的共同特點(diǎn)就是兼具內(nèi)涵與外延。內(nèi)涵是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，外延是獨(dú)特的名稱與新穎的標(biāo)志。比如大眾熟悉的LV、Chanel、Hermes等等，這些歷經(jīng)百年的優(yōu)質(zhì)品牌從創(chuàng)立伊始就光耀于世、引人矚目，與它們的豐富文化內(nèi)涵是密不可分的。

1）身份、地位的象征。英文字典中奢侈品（Luxury）一詞源于拉丁文，含義大致是好的、貴的、非必需的。目前奢侈品在國際上的概念應(yīng)該是具有獨(dú)特、稀缺、珍貴等特點(diǎn)，超出人們生存與發(fā)展需要范圍的消費(fèi)品，屬于非生活必需品。奢侈品代表著身份、地位和財(cái)富，從社會學(xué)的角度講是貴族階層的象征。無論社會如何民主、進(jìn)步，人們的階級觀并未改變，奢侈品牌正好滿足了人類的這種本能需求。路易威登最早就是為法國皇室服務(wù)的，隨之在法國貴族階層中流行，它在消費(fèi)者心目中樹立了尊貴、典雅的品牌形象，被全世界的消費(fèi)者所認(rèn)同和喜愛。

2）品質(zhì)、美感的彰顯。奢侈品是完美的產(chǎn)品，它提供的產(chǎn)品是最好的、最美的、最高級的，這些特性必須從品質(zhì)到外觀都體現(xiàn)出來。奢侈品的頂級品質(zhì)和美麗奢華讓人贊嘆和羨慕，為使用者帶來榮耀，這正是購買者要追求的“最好”的感覺。奢侈品除了自身的實(shí)用價值，又增加了附加價值和可見價值。奢侈品不僅是傳統(tǒng)精湛工藝的代名詞，更是頂級產(chǎn)品的代表。愛馬仕箱包如此，卡地亞珠寶也是如此。

3）獨(dú)特、個性的突出。奢侈品牌重視強(qiáng)調(diào)自我，追求鮮明的個性化，創(chuàng)造著屬于自己的最高境界。以汽車品牌為例，寶馬追求的是駕駛樂趣、奔馳追求的是頂級質(zhì)量、法拉利追求的是運(yùn)動速度、勞斯萊斯追求的是手工打造，這些品牌可謂匠心獨(dú)巨，各領(lǐng)風(fēng)騷。商品獨(dú)特、鮮明的個性，為消費(fèi)者的購買提供了更多的選擇，奢侈品尊貴的價值也在非同于大眾消費(fèi)品的鮮明個性化的設(shè)計(jì)中得以體現(xiàn)。

4）專一、高層的定位。奢侈品牌的定位具有專一性，一般來說品牌只服務(wù)于某一個產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品，并且品牌分類等級不可改變，不能輕易隨意延伸或擴(kuò)張使用。奢侈品牌不會做出大眾品牌的營銷策略，也很少進(jìn)行多元化經(jīng)營。比如路易威登專注于箱包的制造，卡地亞只做腕表和珠寶。對奢侈品牌來說，面對變幻的市場，不改變品牌性質(zhì)，恪守價值、保持定位，這也是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。

5）制造大眾距離感。在市場消費(fèi)定位上，奢侈品牌就是為特定階層、為少數(shù)人服務(wù)的。營造出高高在上、可望不可及的感覺是奢侈品牌營銷的使命。距離產(chǎn)生美，奢侈品要維護(hù)目標(biāo)顧客的優(yōu)越感，有意識地設(shè)置消費(fèi)壁壘，拒大眾消費(fèi)者于千里之外。抬高價格門檻，采用超高定價策略是制造大眾距離感的常用方法。知名的愛馬仕“鉑金包”新品售價在5000美元以上；頂級腕表江詩丹頓入門級都要幾萬美元，面對如此高昂的價格，大多數(shù)人只能望洋興嘆了。

6）高度的歷史聲譽(yù)價值。奢侈品牌僅有質(zhì)量還是不夠的，還要有更多的品牌文化和內(nèi)涵。品牌的歷史越長，文化內(nèi)涵就越豐富，歷史聲譽(yù)就越高。1854年，路易威登結(jié)束了為宮廷服務(wù)的工作，創(chuàng)立自己的品牌，歷經(jīng)了世紀(jì)的交替依然歷久彌新；1837年，蒂埃利·愛馬仕在巴黎創(chuàng)立了以姓氏為名的馬具品牌，愛馬仕家族用了一百多年的時間造就了一個偉大的時尚帝國。

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品必然一切都是優(yōu)質(zhì)的，奢侈品牌除了豐富內(nèi)涵以外，還有許多視覺上的獨(dú)特的外延，帶給消費(fèi)者多重感官享受。

1）特有的識別性。商品的標(biāo)志應(yīng)具備良好的促銷力，能將產(chǎn)品或服務(wù)信息在恰當(dāng)?shù)膱龊?、時間傳達(dá)給消費(fèi)者。許多奢侈品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)獨(dú)特，有較強(qiáng)的識別性。LV的標(biāo)志由單詞Louis Vuitton的首寫字母組成，伴隨著豐富傳奇色彩和典雅設(shè)計(jì)而成為時尚經(jīng)典。夏奈爾的標(biāo)志由兩個字母C交織而成，“雙C”已經(jīng)成為一種時尚界的驕傲，也是全世界女人們最想擁有的品牌。2）高度簡潔的造型?？v觀世界知名的奢侈品牌標(biāo)志，在造型上都是高度概括、簡潔明了。這些標(biāo)志具有較強(qiáng)的符號性，一般根據(jù)構(gòu)成的原理，進(jìn)行巧妙地設(shè)計(jì)與安排。而且標(biāo)志文字造型居多，英文字母不受框架拘束，設(shè)計(jì)時最為靈活，變化豐富、自由，常帶有圖形性，在視覺上更具有可看性，無論是LV、Hermes，還是Cartier、Dior皆是如此。3）名稱通用性，無歧義。奢侈品牌的標(biāo)志名稱一般無實(shí)際意義，其基本性質(zhì)為語音的視覺化，可能是一個句子、詞語或音素，沒有任何含義。這樣在不同的國家和地域流通時大大降低了歧義性，消費(fèi)者容易記住，不會產(chǎn)生任何歧義。這些奢侈品的標(biāo)志大多以當(dāng)初創(chuàng)立者的名字命名，隨著時光的流逝，成為一個音素，沒有任何實(shí)際意義，反而更容易記住。4）醒目、獨(dú)特的色彩。奢侈品牌標(biāo)志的色彩一般都比較鮮明、醒目，不追求過分的花哨。合適的色彩具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，能夠準(zhǔn)確地反映出產(chǎn)品的價值，增強(qiáng)傳遞信息量的功能。色彩能影響觀者的情緒，獨(dú)特、優(yōu)美的色彩更能引起消費(fèi)者的購買欲望。這些醒目、獨(dú)特的色彩也更加地易讀、易記，有較強(qiáng)的識別性。5）鮮明的時代性。奢侈品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)隨著時代的發(fā)展不斷推陳出新，勞力士手表標(biāo)志最初為一只伸開五指的手掌，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品完全靠手工精雕細(xì)琢而成，后來逐漸演變?yōu)榛使诘淖陨虡?biāo)。皇冠展現(xiàn)著帝王之氣，還代表著威信、勝利和完美主義。包括一些標(biāo)志性的圖案，比如LV從1896年的Monogram經(jīng)典老花發(fā)展到1998年的棋盤格，標(biāo)志在色彩、材質(zhì)上也緊跟時代步伐，不斷發(fā)生著新的變化。

奢侈品牌的強(qiáng)大生命力來源于它頂級的品質(zhì)、尊貴的氣質(zhì)，也來源于經(jīng)營者對品牌的精心呵護(hù)和對極致的追求，盡管光陰流轉(zhuǎn)，那些頂級的、優(yōu)質(zhì)的品牌在歲月的洗刷下卻從不褪色。

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作者簡歷：張賀（1975-），女，滿族，河北省東光縣人，現(xiàn)任教于撫順師范高等?？茖W(xué)校美術(shù)系，講師，研究方向：美術(shù)教育、視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)。