寫字樓營銷的特點(diǎn)

田野

【摘要】在房地產(chǎn)市場競爭日益激烈的今天，如何把握市場先機(jī)，率先洞察市場變化趨勢，不斷創(chuàng)新營銷方式，已成為房地產(chǎn)企業(yè)制勝的法寶。文章結(jié)合房地產(chǎn)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀，談?wù)剬懽謽菭I銷的特點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)；寫字樓；營銷

目前，國內(nèi)房地產(chǎn)營銷方式出現(xiàn)多樣化，房地產(chǎn)營銷策劃大大地加速了國內(nèi)的房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步，也更加促進(jìn)了房地產(chǎn)策劃項目的發(fā)展。寫字樓銷售是一種個性化銷售的過程，也可以說是一種關(guān)系營銷或者是一種組織營銷，存在潛在客戶和直接客戶相對比較少，整個銷售過程更強(qiáng)調(diào)對每一單的銷售情況和管理以及對每個意向客戶決策模式的分析和了解，更注重一種團(tuán)隊協(xié)作能力。

一、房地產(chǎn)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

從90年代到二十世紀(jì)初約20年的時間里，國內(nèi)房地產(chǎn)經(jīng)歷了房屋體制改革、土地制度的兩次調(diào)整和金融體制改革，逐漸實(shí)現(xiàn)了市場化的經(jīng)營模式。房地產(chǎn)市場發(fā)展至今，住宅建設(shè)不再是開發(fā)商單一的目標(biāo)，市場的需要不單單是開發(fā)商，更需要的是擁有綜合運(yùn)營能力的城市運(yùn)營商。有專家預(yù)測，未來幾年的發(fā)展，開發(fā)商可能會出現(xiàn)兩極分化，一些中型或者小型開發(fā)商可能會逐漸消失，一些具有實(shí)力的大開發(fā)商將會成為一股新興的力量，因為大開發(fā)商擁有的先進(jìn)運(yùn)營模式和管理經(jīng)驗，能很好的整合各種產(chǎn)業(yè)資源。

二、寫字樓營銷各環(huán)節(jié)的特點(diǎn)分析

（一）做到形象差異化

在對寫字樓進(jìn)行營銷過程中，寫字樓的營銷模式需要走差異化道路，但實(shí)際上要做到差異化非常困難。通過研究，我們理解的差異化可以從四個方面分析，即：產(chǎn)品內(nèi)容的不同、建筑結(jié)構(gòu)的不同、理念的不同以及形象的不同。

產(chǎn)品內(nèi)容的差異化主要指地段的好壞、檔次的高低、景觀的不同、智能化程度、電梯空調(diào)一些設(shè)備方面等等；建筑結(jié)構(gòu)差異化一般指層數(shù)高低、采光效果方面的差異；理念的不同就是一些新穎時尚的概念，比如寫字樓的生態(tài)理念、空間利用最大化理念等；形象差異化是寫字樓營銷模式關(guān)鍵的部分，它是由區(qū)域形象的改變、企業(yè)形象的改變、人才聚變、配套改變等一系列變化帶來的整體產(chǎn)業(yè)的變化。因此，隨著營銷模式整體水平的不斷提高和發(fā)展，這幾個方面的差異化很難做到，市場最后的競爭將會在形象差異化上存在明顯的不同。

（二）客戶定位應(yīng)遵循的原則

在寫字樓項目營銷過程中，對客戶的理解要遵循以下幾項原則，即：國家政策的引導(dǎo)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢、地區(qū)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)以及行業(yè)習(xí)慣特征等原則。以上原則會對寫字樓的客戶定位產(chǎn)生非常大的影響。市場的發(fā)展是一個多層次、多元化的消費(fèi)需求以及消費(fèi)的集合體，單一的企業(yè)很難滿足所有的需求，企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行市場劃分，根據(jù)不同消費(fèi)需求以及不同的購買對象等因素把市場分為多個子市場。企業(yè)可以依據(jù)自身發(fā)展計劃和產(chǎn)品特征選擇一個子市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場，子市場必須符合企業(yè)實(shí)際的發(fā)展規(guī)模和生產(chǎn)能力。然后，企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在消費(fèi)者所偏好的位置上，并通過營銷模式或者宣傳活動向目標(biāo)消費(fèi)者提供這一產(chǎn)品信息，并讓他們感受到產(chǎn)品是他們所需要的。所以，分析清楚目標(biāo)客戶所偏好的產(chǎn)品是非常重要的。以廈門一個寫字樓市場為例，通過選取國貿(mào)大廈、國際銀行大廈、中國銀行大廈、財富大廈及銀行中心5棟具有代表性的寫字樓的客戶作為樣本進(jìn)行調(diào)查和統(tǒng)計。經(jīng)過數(shù)據(jù)統(tǒng)計，選取的客戶樣本中共有貿(mào)易行業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、金融管理、咨詢服務(wù)、房地產(chǎn)開發(fā)、能源制造業(yè)、IT計算機(jī)行業(yè)、綜合生產(chǎn)企業(yè)、旅游業(yè)、建筑業(yè)、租賃業(yè)、學(xué)校教育、醫(yī)藥、酒店、休閑娛樂、園林藝術(shù)16個主要分類。其中，客戶分類主要集中在貿(mào)易行業(yè)（工業(yè)貿(mào)易和商業(yè)貿(mào)易）、交通運(yùn)輸業(yè)、金融管理3個行業(yè)。

在租賃面積需求方面，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計，國貿(mào)大廈、國際銀行大廈和銀行中心這3棟寫字樓的客戶樣本中，選取前5名的行業(yè)（貿(mào)易行業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、金融管理、咨詢服務(wù)、房地產(chǎn)開發(fā)）作為樣本進(jìn)行統(tǒng)計。經(jīng)統(tǒng)計和實(shí)際調(diào)查，運(yùn)輸業(yè)需要使用的面積最大；房地產(chǎn)行業(yè)需要的租賃面積主要在330-590平方米之間，是5個行業(yè)中單個使用面積最大的；運(yùn)輸業(yè)、金融管理及房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)單個客戶需要使用的最大面積可達(dá)1500平方米。

通過統(tǒng)計和調(diào)查，一些重點(diǎn)的行業(yè)客戶主要分布在廈門傳統(tǒng)的核心商務(wù)區(qū)，比如上城商務(wù)區(qū)和濱海商務(wù)區(qū)；航運(yùn)、海運(yùn)企業(yè)依據(jù)自身企業(yè)特點(diǎn)需要靠近廈門的主要港口，所以集中在廈門傳統(tǒng)的核心商務(wù)區(qū)——鷺江道商務(wù)區(qū)；一些咨詢服務(wù)類行業(yè)，比如，會計師事務(wù)、法律事務(wù)所等集中在廈門傳統(tǒng)核心商務(wù)區(qū)——濱北商務(wù)區(qū)。

（三）寫字樓的定價原則

1.價格的制定首先了解區(qū)域內(nèi)具有潛質(zhì)的項目，同時考慮到與企業(yè)形成直接競爭關(guān)系的項目，還要考慮到在全市范圍內(nèi)具有高端標(biāo)桿意義的項目。

2.要符合定位，定價要符合目標(biāo)客戶，滿足不同行業(yè)、金融機(jī)構(gòu)等的租賃需求，

3.定價要留有一定的折扣空間，滿足房地產(chǎn)低開高走的定價模式；在營銷風(fēng)險較小的前提下，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。

（四）寫字樓的銷售策略

1.面對面直銷，銷售員可以與五大行以及中介機(jī)構(gòu)的相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行面對面直銷，這是經(jīng)常用到的一種營銷方式。

2.圈層營銷，了解“精英群體”的發(fā)展方向。圈層營銷可以快速了解和深入富人生活圈，形成鏈?zhǔn)絺鞑ツＪ?，是一些高端項目營銷常用的方法。通過高端品牌聚會、同學(xué)會，注重專屬服務(wù)，產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。直接深入客戶群體所在會所，不斷的進(jìn)行深入溝通，認(rèn)真詳細(xì)介紹產(chǎn)品特點(diǎn)，合適的禮儀接待，贈送一定檔次的禮品等，這樣的方法可以給客戶群體有一個好印象，也可以打動傳播者。

3.全員營銷，開發(fā)商公司通過開展?fàn)I銷活動，讓公司的所有員工都參與進(jìn)來，成為銷售員。

4.老帶新營銷，開展老客戶帶新客戶，贈送物業(yè)費(fèi)活動，進(jìn)一步開發(fā)客戶的人脈資源，已入駐的老客戶通過口碑傳播，拓展新的客戶，同時給與一定的獎勵，達(dá)到雙贏的目標(biāo)。

三、結(jié)束語

房地產(chǎn)項目的營銷模式是人們逐漸關(guān)注的話題，開發(fā)商和營銷機(jī)構(gòu)不僅要注意營銷模式，更應(yīng)該關(guān)注客戶的消費(fèi)需求，同時還要了解寫字樓項目銷售各環(huán)節(jié)的特點(diǎn)，根據(jù)實(shí)際情況選擇合適的營銷方案，這樣才能提升營銷效果。

參考文獻(xiàn)

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