第三方物流服務(wù)質(zhì)量屬性對物流品牌形象的影響

趙寶琦，王文井

（延邊大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，吉林 延吉 133000）

第三方物流服務(wù)質(zhì)量屬性對物流品牌形象的影響

趙寶琦，王文井

（延邊大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，吉林 延吉 133000）

近幾年，中國飛速發(fā)展的第三方物流（3PLS）在整個物流產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮重要作用和扮演重要角色，越來越成為物流行業(yè)的主導(dǎo)力量。眾多第三方物流品牌也相繼出現(xiàn)，競爭激烈。然而，中國第三方物流企業(yè)服務(wù)質(zhì)量參差不齊，影響了第三方物流企業(yè)的品牌形象。本文在研究第三方物流服務(wù)質(zhì)量屬性的基礎(chǔ)上，分析探究其對物流品牌形象的影響，旨在為第三方物流企業(yè)提供物流服務(wù)優(yōu)化措施，以此來提高物流品牌形象。

第三方物流；服務(wù)質(zhì)量；品牌形象

0　引 言

近些年，中國市場的快速發(fā)展為第三方物流的發(fā)展提供了優(yōu)質(zhì)的孵化器，崛起了大批大品牌、大規(guī)模的第三方物流企業(yè)，如順豐、圓通、中通與韻達(dá)等，眾多第三方物流企業(yè)服務(wù)如雨后之春筍，活躍在中國物流市場上，顧客物流選擇也變得多樣化。為了能夠提高市場占有率，各大第三方物流品牌相繼提高自身的競爭意識，在營銷、管理、服務(wù)、風(fēng)險等方面努力提升自身水平，其中在物流服務(wù)方面，各大第三方物流品牌都相應(yīng)提高自身的服務(wù)質(zhì)量，以此來提高品牌滿意度。然而，由于第三方物流在中國發(fā)展時間較短，經(jīng)驗缺乏，一些第三方物流企業(yè)盡管有提高服務(wù)質(zhì)量的意識，但不能有針對性地提高對物流品牌形象，影響較大的因素是服務(wù)質(zhì)量屬性。本文旨在分析服務(wù)質(zhì)量屬性對品牌形象的具體影響，并提出相應(yīng)建議，為第三方物流企業(yè)提供策略參考。

1　關(guān)于第三方物流的文獻回顧

1.1第三方物流

“第三方物流”術(shù)語早已被廣泛運用，但是至今沒有普遍接受和認(rèn)可的定義，西方社會的第三方物流概念從廣義角度看是指物料的物流功能由商品供應(yīng)方和需求方之外的第三方企業(yè)承擔(dān)，則承擔(dān)全部或部分物料的第三方企業(yè)則屬于第三方物流企業(yè)（3PLs）。狹義來看，第三方物流指第三方專業(yè)性的物流公司提供綜合性的物流服務(wù)，具有專業(yè)化、規(guī)模化、信息化、系統(tǒng)化與契約化等特征。第三方物流這一術(shù)語是20世紀(jì)90年代初傳到中國，國內(nèi)學(xué)者對這一概念的理解莫衷一是。彭望勤認(rèn)為第三方物流指商流與物流實行社會分工，物流業(yè)務(wù)由第三方專業(yè)物流企業(yè)承接辦理。

1.2第三方物流服務(wù)質(zhì)量

第三方物流服務(wù)質(zhì)量發(fā)生在第一方物流供應(yīng)方和第二方物料需求方之間，是第三方物流企業(yè)服務(wù)對象企業(yè)和顧客的感知，即第三方物流服務(wù)質(zhì)量是顧客對物流服務(wù)的主觀感知。第三方物流服務(wù)質(zhì)量就是第三方物流通過提供物流服務(wù)，達(dá)到服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

1.3第三方物流服務(wù)質(zhì)量屬性

美國營銷學(xué)家Parasureman、Zeithaml和Berry認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量具有5個屬性：可感知性、可靠性、反應(yīng)性、保證性與移情性。

（1）可感知性。服務(wù)是無形的，但卻是可以感知的。企業(yè)在為顧客提供服務(wù)時，顧客對服務(wù)的感知往往是其判斷服務(wù)好壞的關(guān)鍵因素。

（2）可靠性。物流服務(wù)可靠性指物流提供服務(wù)的專業(yè)效能和作用。由于物流服務(wù)的無形性，感知物流服務(wù)的專業(yè)化就成了顧客判斷物流服務(wù)質(zhì)量的重要因素。

（3）反應(yīng)性。反應(yīng)性指物流企業(yè)能否及時準(zhǔn)確滿足顧客物流需求的能力。物流企業(yè)為顧客提供物流服務(wù)不僅僅只包含簡單的運輸，還包括包裝、配送、服務(wù)失誤處理及顧客投訴處理等。

（4）保證性。保證性指物流企業(yè)在提供服務(wù)的過程中，能夠保證顧客財產(chǎn)完整性、服務(wù)高效性的能力水平。

在人與人的交流中，面部表情起著非常重要的作用。同樣，演唱時，觀眾可以通過演員的面部表情變化，感知作品情感的變化。如果一個演員在演唱的整個過程中，面部表情都是不變的，即使她唱得很好，也很難使觀眾產(chǎn)生共鳴。聲樂演唱不僅僅是把歌曲唱出來，更重要的是要通過表演，讓觀眾感受到作品所要傳達(dá)的情感。面部表情與身體姿態(tài)相結(jié)合，才能更好地表現(xiàn)出作品的內(nèi)容。

（5）移情性。物流企業(yè)的移情性是指物流企業(yè)滿足顧客精神需求的程度，移情性往往與企業(yè)的文化、品牌建設(shè)、一線服務(wù)人員的人員素質(zhì)等相關(guān)。

1.4品牌形象

Levy和Gardner最早提出品牌形象（Brand Image）的概念，指出品牌形象是一種營銷整合的結(jié)果，是消費者將產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)劣與品牌結(jié)合在一起形成的對產(chǎn)品或服務(wù)的印象。Kapferer認(rèn)為在品牌傳播中，商家采取一定的差異化戰(zhàn)略，創(chuàng)造出有別其他產(chǎn)品或服務(wù)的品牌形象，經(jīng)由相關(guān)傳播媒介的傳送，傳達(dá)到消費者的腦海中，從而形成消費者心中的品牌形象。

2　服務(wù)質(zhì)量屬性對物流品牌形象的影響

2.1可感知性對品牌形象的影響

品牌形象是消費者對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)劣好壞形成的印象，所以品牌的優(yōu)劣取決于消費者對企業(yè)形象感知的優(yōu)劣。而企業(yè)形象的優(yōu)劣取決于企業(yè)提供服務(wù)或產(chǎn)品的優(yōu)劣。消費者如果無法感知企業(yè)提供的服務(wù)或產(chǎn)品，則對企業(yè)品牌形象感知則也相應(yīng)缺失。消費者如果對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)感知較深，則對企業(yè)形象感知也相對較深。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)會使消費者對企業(yè)產(chǎn)生積極的品牌印象，劣質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)會使消費者感知消極的品牌印象。無論如何，可感知性是企業(yè)構(gòu)建消費者對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)積極印象的關(guān)鍵。

2.2可靠性對品牌形象的影響

2.3反應(yīng)性對品牌形象的影響

反應(yīng)性指物流企業(yè)能否及時準(zhǔn)確滿足顧客物流需求的能力。其中及時準(zhǔn)確是衡量反應(yīng)性的關(guān)鍵。物流企業(yè)其核心業(yè)務(wù)是運輸，運輸?shù)募皶r性以及信息的準(zhǔn)確性就自然成為消費者最為關(guān)心的要素。

2.4保證性對品牌形象的影響

保證性是第三方物流自身綜合實力的體現(xiàn)，也是第三方物流企業(yè)對自身提供的物流服務(wù)的自信，是一種企業(yè)魅力，是一種品牌魅力，高保證性可以獲得消費者的高信賴，給消費者留下的就是高品質(zhì)服務(wù)、高效率服務(wù)、專業(yè)化服務(wù)的品牌形象。

2.5移情性對品牌形象的影響

物流企業(yè)的移情性是指物流企業(yè)滿足顧客精神需求的程度，當(dāng)?shù)谌轿锪髌髽I(yè)品牌建設(shè)到一定程度時，其品牌文化與消費者之間的情感溝通就成為品牌維護的關(guān)鍵。

圖1　第三方物流服務(wù)質(zhì)量屬性與品牌形象關(guān)系示意圖

3　結(jié)論與建議

3.1結(jié) 論

第三方物流服務(wù)質(zhì)量屬性對物流品牌形象的影響較為明顯。其中可感知性是使消費者能夠感知物流服務(wù)的關(guān)鍵，是樹立品牌形象的前提；其次，可靠性是物流企業(yè)服務(wù)的專業(yè)化程度，是取得消費者信任的關(guān)鍵；反應(yīng)性是物流企業(yè)及時準(zhǔn)確得提供物流服務(wù)表現(xiàn)，在當(dāng)下中國物流行業(yè)普遍存在不及時不準(zhǔn)確的情況下，及時準(zhǔn)確的服務(wù)就能夠使消費者滿意；保證性是物流企業(yè)對消費者的承諾，是對自身服務(wù)實力自信的表現(xiàn)，也是企業(yè)承諾與實際之間的差距，高保證性的物流企業(yè)往往實際服務(wù)于承諾服務(wù)之間沒有差距，很容易獲得消費者的信賴；最后，移情性是除了滿足消費者的物流業(yè)務(wù)的需求，同時滿足了消費者的精神方面的訴求，真正地將物流企業(yè)文化深深的植入到消費者腦海中，并產(chǎn)生積極向上的影響，使顧客變成忠誠顧客。第三方物流服務(wù)質(zhì)量屬性與品牌形象的關(guān)系如圖1所示。

3.2 建議

①第三方物流企業(yè)要注重自身對外形象，尤其是消費者可感知的部分，例如：人員、包裝運輸車輛等；②第三方物流企業(yè)要時刻提升自身的專業(yè)化、高水平化服務(wù)，以此來獲得消費者信任；③運輸作為物流業(yè)務(wù)的核心，提高運輸?shù)募皶r性與準(zhǔn)確性是第三方物流企業(yè)取得顧客基本滿意度的基礎(chǔ)，第三方物流企業(yè)要運用現(xiàn)代化信息技術(shù)和設(shè)備，提高運輸管理的效率與運輸數(shù)據(jù)更新的及時準(zhǔn)確性；④結(jié)合自身實力給予消費者適當(dāng)?shù)谋ＷC與承諾；⑤注重品牌文化的建設(shè)，將企業(yè)的文化、品牌建設(shè)、一線服務(wù)人員的人員素質(zhì)深深植入到消費者心中，潛移默化影響消費者的思想。

主要參考文獻

［1］李彥萍.第三方物流的價值［J］.中國流通經(jīng)濟，2001（5）.

［2］周昌林.第三方物流組織—理論與應(yīng)用［M］.北京：經(jīng)濟管理出版社，2005.

［3］范秀成，陳潔.品牌形象綜合測評模型及其應(yīng)用［J］.南開學(xué)報：哲學(xué)社會科學(xué)版，2002（3）.

10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.18.070

F259.23

A

1673-0194（2016）18-0108-02

2016-08-20