產(chǎn)品生存策略的選擇

龔鵬博

企業(yè)最大的風(fēng)險就是生存的風(fēng)險，在千變?nèi)f化的市場環(huán)境中，唯有適應(yīng)并生存下去，才有資格談發(fā)展。企業(yè)又是依賴產(chǎn)品生存，不論是有形產(chǎn)品，還是技術(shù)、勞務(wù)、信息、服務(wù)等無形產(chǎn)品，都可看作是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基本要素。產(chǎn)品會經(jīng)歷不同環(huán)境，而對于產(chǎn)品本身也會經(jīng)歷生命周期的不同階段，從策劃、生產(chǎn)、出廠，從醞釀期進(jìn)入到成長期、發(fā)展期、成熟期，最后到衰落期。企業(yè)產(chǎn)品如何去應(yīng)對不同的環(huán)境？在不同的生命階段采取什么樣的生存策略？產(chǎn)品如何生存下去、生存得更長久、發(fā)展得更好呢？

關(guān)于生存策略，原本描述的是生物適應(yīng)于環(huán)境的策略，或者說獲取和利用資源的行為方式。那么，生物是采取什么樣的生存策略或行為方式來適應(yīng)環(huán)境的呢？簡單來說，生物采取的生存策略分為兩種，即K-策略和r-策略。

K-策略是求穩(wěn)、求質(zhì)、求競爭力的一種策略，如老虎、獅子等大型生物，一般都體型大、具有捕食、戰(zhàn)斗等能力，但生育力低、繁殖后代少、世代更替慢；它們一次生育極少后代，但盡力保證每個后代個體的成活率，并付出很多時間去哺育、傳授捕食等生存技能，以“保衛(wèi)其付出”，使其后代具備優(yōu)勢競爭力。

這正如很多品牌產(chǎn)品，從策劃、設(shè)計、構(gòu)造、生產(chǎn)、上市、營銷等各個環(huán)節(jié)都做足功夫，只為塑造出一個具有市場競爭優(yōu)勢的品牌產(chǎn)品，獲得名副其實(shí)的市場聲譽(yù)和市場份額。這樣求穩(wěn)、求質(zhì)、求競爭力的產(chǎn)品策略，便是K-策略。

與其相反，r-策略是一種以快速、善變花樣、數(shù)量眾多取勝的策略，如蚊子、蒼蠅等小型生物，一般都具有體型小、世代短、生育力強(qiáng)、繁殖快、產(chǎn)生大量后代等特點(diǎn)；在復(fù)雜多變的環(huán)境下，它們是新生境的開拓者，但存活要靠環(huán)境機(jī)遇；所以在一定意義上，這些小型生物就是一群“機(jī)會主義者”，環(huán)境因素對它們的生存狀態(tài)影響比較大，很容易出現(xiàn)“突然的爆發(fā)和猛烈的破產(chǎn)”。

這正如市場中的短線產(chǎn)品，運(yùn)作靈活、變化多樣、五花八門、數(shù)量眾多，盡管這些短線產(chǎn)品使人眼花繚亂，能夠長久的站穩(wěn)腳跟的產(chǎn)品不多，但它們在某一時期或在某一市場狀態(tài)下還是短期或特殊的消費(fèi)需求，也可以說這些短線產(chǎn)品快速地出世并占領(lǐng)了市場，獲得了生存和擴(kuò)展下去的機(jī)會，但這些產(chǎn)品勢必要面臨接踵而來的競爭，這時候產(chǎn)品的競爭力靠的便是品質(zhì)、品牌、信譽(yù)等。

K-策略和r-策略是兩個相反方向的選擇，其間有各種過渡，有的更接近K-策略選擇，有的更接近于r-策略選擇，也就是說，從極端的K策略者到極端的r-策略者之間有一個連續(xù)的譜。面對環(huán)境中，產(chǎn)品策略者一般會在兩種策略之間選擇一個適當(dāng)?shù)狞c(diǎn)，當(dāng)然，這個點(diǎn)接近于K-策略還是r-策略，還要結(jié)合外部環(huán)境和企業(yè)自身資源狀況。

外部環(huán)境。如果外部的市場環(huán)境相對穩(wěn)定繁榮，行業(yè)產(chǎn)品競爭激烈且各有千秋。在這種環(huán)境下要操作一個能夠勝出的產(chǎn)品，就要選擇K-策略，要穩(wěn)扎穩(wěn)打，實(shí)實(shí)在在地通過研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)等策劃出在某一方面占有優(yōu)勢競爭力的過硬產(chǎn)品，這樣有競爭力的產(chǎn)品才能在繁榮穩(wěn)定的市場中操作起來，最終在市場中獲得一席之地。若是在這樣的飽和市場，還想操作一些投機(jī)取巧的短線產(chǎn)品，無疑是在浪費(fèi)各種資源。如果外部的市場環(huán)境不穩(wěn)定，且不飽和，還有部分空白市場，這時候就要選擇r-策略，快速操作一些短線產(chǎn)品，抓住市場機(jī)遇，獲得一定的市場收益，隨后，再不斷提升產(chǎn)品的競爭力，不斷升級或轉(zhuǎn)型產(chǎn)品，逐漸建立起具有競爭力的產(chǎn)品品牌。所以，要以不同的策略來應(yīng)對外部市場環(huán)境的變化，當(dāng)然首先要對外部環(huán)境進(jìn)行分析和預(yù)測。

企業(yè)自身資源狀況。如果企業(yè)本身已經(jīng)具備一定的實(shí)力和品牌知名度，也有充沛的各類資源，那么在產(chǎn)品操作上可以選擇K-策略，不輕易出產(chǎn)品，要出就出引領(lǐng)市場的拳頭產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品策略，才能夠與企業(yè)本身的品牌相一致，維護(hù)企業(yè)繼續(xù)朝著品牌化道路發(fā)展。如果企業(yè)本身資源匱乏、實(shí)力單薄，是不知名的小企業(yè)，那么在產(chǎn)品操作上可以選擇r-策略，以快速、花樣新穎等這類產(chǎn)品，占據(jù)部分空白市場或小眾消費(fèi)者群體，獲取一定的市場收益，維系企業(yè)的發(fā)展。所以，企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品策略選擇的時候，除了分析外部市場環(huán)境，也考慮企業(yè)本身的資源狀況。

另外，企業(yè)在不同的生命周期或發(fā)展階段，也要采取不同的產(chǎn)品策略。在企業(yè)發(fā)展的初級階段，還沒有建立起一定的品牌知名度，也沒有一定的競爭實(shí)力，這時候可以選擇r-策略，選擇相對不穩(wěn)定的空白市場，以產(chǎn)品的差異化、獨(dú)特性迅速引起關(guān)注，獲取一定的市場收益，隨著企業(yè)的不斷壯大，實(shí)力不斷增強(qiáng)，企業(yè)的品牌聲譽(yù)也不斷提升，這時候便需要更多地選擇K-策略，以品質(zhì)、品牌、穩(wěn)扎穩(wěn)打贏天下。