大換臉的益達(dá)“笑出強大”

鄒凌遠(yuǎn)

從“你的益達(dá)”到“你的益達(dá)也滿了”，再到“兩粒在一起才最好”，這是益達(dá)多年來品牌傳播的遞進(jìn)。很顯然，這是一個很長的故事，因為這原本就是一個跨度幾年，講了很久的故事。盡管故事中的人物角色在不斷轉(zhuǎn)換，但故事的主角卻始終沒有變，那就是益達(dá)。沒錯，就是這個享譽中國的無糖口香糖，讓萬千都市男女、少女與大叔魂牽夢繞的故事，那是因為從前開始到現(xiàn)在，益達(dá)都是在傳遞一種溫情的關(guān)懷，又帶著產(chǎn)品鮮明的功能定位。

可以說這些高度聚焦的精髓廣告，伴隨著清新情愫的催化，那一句“關(guān)愛牙齒更關(guān)心你”深入人心。隨著這些廣告被高度認(rèn)可和關(guān)注，帶來的是益達(dá)風(fēng)靡全國的銷量，在無糖口香糖市場可謂是獨領(lǐng)風(fēng)騷很多年。然而，賣了那么多年的溫暖關(guān)懷，關(guān)愛牙齒，清晰化的場景定位吃完、喝完嚼益達(dá)，益達(dá)包裝也成為了關(guān)心的一種具像化情感紐帶，卻在今年變樣了。

這一切或許來得太突然，也許是我們一不留神，沒有關(guān)注益達(dá)；更確切的說從大叔之后，益達(dá)的廣告攻勢停滯了一會兒。當(dāng)益達(dá)再次全面進(jìn)行廣告攻勢時，它已經(jīng)來了一次大換臉，品牌定位也被重塑了，全新的廣告片“笑出強大”全面上映。那么，它的背后到底有多強大，觀眾的反應(yīng)或多或少能看出相關(guān)問題，也折射出了益達(dá)品牌背后的本質(zhì)。

令大眾摸不著邊的“笑出強大”

看過視頻的用戶，肯定感知到了其中帶有強烈色彩的文案，還有視頻中各種忽閃的畫面。但看完之后，大眾消費者真的會知道，益達(dá)跟笑容有什么關(guān)系嗎？大眾消費者真的會通過你的笑容露出的白白牙齒就聯(lián)想到益達(dá)對牙齒有好處，你確定他們不會聯(lián)想成，這是在賣牙膏嗎？同樣嚼，以前都嚼的那么明顯，購買場景也非常清楚，現(xiàn)在你確定消費者真的會知道，你在傳遞一種什么樣的消費理念、品牌理念嗎？再者各種不同重要場合莫名其妙的嚼口香糖，在國內(nèi)這不是一種時尚，而是一種缺乏禮儀的表現(xiàn)。

難道益達(dá)推出“笑出強大”的廣告，潛臺詞是在說你在這個口香糖行業(yè)里可以笑傲江湖，可以肆意的微笑告訴所有人你是最強大的，可以用你的自信傲視群雄？估計大家都會想問一句，你確定？口香糖行業(yè)可有各式各樣的虎狼，根本停不下來的炫邁、激活感覺的FIVE、潔凈時刻的清至等，這些也都是財大氣粗，有足夠的人力、物力、財力運作市場。作為強有力的挑戰(zhàn)者，這幾個品牌的品牌訴求也是非常清晰，產(chǎn)品功能點詮釋的很直白，也積累了不少忠實消費者。益達(dá)現(xiàn)在這“笑出強大”，并不代表著你真的強大，行業(yè)第一的這把交椅，你走錯一步隨時都可能會被取而代之。

“笑出強大”折射出本質(zhì)問題

益達(dá)的新廣告片一出，立馬就有很多人給出了許多神回復(fù)，可以看出他們絕對是益達(dá)忠實的粉絲群。有人深刻的點評了益達(dá)當(dāng)前遇到品牌老化的問題，與其說品牌老化，倒不如說是消費群里的年齡老化，本質(zhì)上跟益達(dá)產(chǎn)品并沒有多大關(guān)聯(lián)?？谙闾堑墓δ苁乔逍驴跉猓孢_(dá)的產(chǎn)品功能更加清晰既清潔口腔，也對牙齒有益，這是它的與眾不同之處。因而此前的廣告，一致圍繞產(chǎn)品的核心功能去定位、去傳播、去關(guān)聯(lián)消費者、去關(guān)聯(lián)直接的購買場景。

也許是益達(dá)感受到了早一批忠實消費群體隨著年齡的老化對口香糖的購買頻次下降，而更多年輕群體不斷涌現(xiàn)，要拿下新興消費群體。全新的廣告攻勢，適當(dāng)?shù)钠放萍せ?，適當(dāng)?shù)钠放菩迈r感是要有的，但這些產(chǎn)生的根源并不在于放棄產(chǎn)品最有競爭力的核心功能，拋棄“長期積累的關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你”，摒棄“吃完喝完嚼益達(dá)”，這是一種極端自殺式的對賭。如果你能贏得全新的消費群體，那你就賭贏了，如果不能，那你就賭輸了。

口香糖本來就是輕松愉悅的產(chǎn)品，它完全不需要用人生這么沉重的話題去展現(xiàn)。也許有的人會覺得上升到人生的境界，這是一種情感的高度，但別忘了高處不勝寒，你不是價值連城的寶貝，而是十來塊錢的口香糖。輕松的產(chǎn)品需要有輕松的消費情感，如果真的需要品牌激活，迎合年輕群體，完美可以保留品牌直觀功能概念的積累，原本“關(guān)愛牙齒更關(guān)心你”和“吃完喝完嚼益達(dá)”就是非常鮮明的消費界定訴求，你只需要把你的故事繼續(xù)用年輕人去演繹。之前一直采用一線明星的策略，現(xiàn)在激活品牌你同樣可以采用一線年輕明星去延續(xù)品牌故事，創(chuàng)造新的感覺；甚至你要再迎合年輕群體，你還可以選擇用TFboys這種小生去代言，既有名氣，又符合新生代年輕人需求。

但我們再回想廣告本質(zhì)的作用，那就是傳播出去，發(fā)揮最大化的傳播效果。從某個方面來說，益達(dá)拋棄了之前所做的一切，如果有哪個品牌接過益達(dá)的衣缽，從借勢層面來說，這也是水到渠成的。從傳播角度來說，益達(dá)“笑出強大”的新廣告，這么多人關(guān)注，這么多人議論，這也不失為一種品牌傳播的成功。接下來益達(dá)會有什么招，就看落地吧。

煽動無數(shù)都市男女的心

還記得2008年的那句網(wǎng)絡(luò)流行語“是你的益達(dá)”？那是益達(dá)第一次高調(diào)的出現(xiàn)在全國消費者的眼前，而正是一個小小的便利店中發(fā)生的愛情故事，讓多少人開始愛上了益達(dá)。這不僅捧紅了女主角郭碧婷，也讓無數(shù)的癡男怨女記住了“益達(dá)”這個在糖果市場唯一可以與綠箭分庭抗禮的品牌，美麗的邂逅夾雜著內(nèi)心的關(guān)懷，讓更多消費者買起來是一打一打的。

2011年，為了能將益達(dá)的理念——“關(guān)愛牙齒更關(guān)心你”進(jìn)行進(jìn)一步地詮釋以及深化，益達(dá)“加油站篇”全新上線。在廣告片中，彭于晏和桂綸鎂兩位具有獨特氣質(zhì)的明星在茫茫沙漠里上演了一出別致的愛情橋段。一句“你的益達(dá)也滿了”，不由得勾起人們對于“戀人已滿”的甜蜜憧憬。那情、那景、那人、那益達(dá)……一切都是那么的應(yīng)時應(yīng)景。

在益達(dá)“酸甜苦辣”系列廣告片并獲得不錯的傳播效果后，2012年益達(dá)又邀請一位明星為“酸甜苦辣”繼續(xù)拍攝續(xù)集。連凱的意外加入，讓彭于晏和桂綸鎂這對廣告情侶的感情發(fā)展更加撲朔迷離。廣告續(xù)集拍攝后，在行業(yè)內(nèi)引發(fā)了廣泛的關(guān)注，更引發(fā)了大眾的持續(xù)關(guān)注，可以說效果非同凡響。自始至終，所有酸甜苦辣呈現(xiàn)出來的內(nèi)容，跟益達(dá)品牌、產(chǎn)品功能都是非常契合，且是貫穿全程的，各種直白的購買暗示、使用暗示，已經(jīng)讓年輕男女們欲罷不能。

一句“兄弟，加滿”讓人們記住了那支極具戲劇意味的益達(dá)廣告。3年前的源起，一路走來一波三折的劇情成就了彭于晏與桂綸鎂這對銀幕上的最佳情侶拍檔，有情人終成眷屬的收尾卻也給人意猶未盡的感覺?；匚吨?，2013年《益達(dá)——酸甜苦辣III》來了，全新的演員陣容將上演全新的酸甜苦辣故事，白百何、郭曉冬全新演繹了一番什么叫關(guān)愛牙齒，什么叫關(guān)心你。值得一提的是，微電影在預(yù)熱期的傳播手段也借助了炒作電影大片的方式，通過電影花邊、花絮、明星等諸多話題，借助社會化媒體引發(fā)關(guān)注，此外還設(shè)置了一系列互動活動，如大片上映倒計時、人物關(guān)系和劇情猜測等來激發(fā)網(wǎng)友對新廣告片的關(guān)注和討論。

代言人失去了年輕統(tǒng)治力

從益達(dá)一開始以清新的主人翁出現(xiàn)在大眾眼前時，可以說BBDO很精準(zhǔn)的把握了時代主流消費群體。隨后用桂綸鎂和彭于晏，也是當(dāng)紅一線年輕明星，更是備受觀眾喜愛的熒屏女神、男神，加上故事的完美演繹，讓大多數(shù)觀眾直呼完美。產(chǎn)品的完美植入，功能的直觀訴求，消費的心智引導(dǎo)，一切彷佛一氣呵成。再到白百何和大叔郭曉冬的聯(lián)袂呈現(xiàn)，將人間酸甜苦辣展現(xiàn)的淋漓盡致，如果說益達(dá)品牌影響力的老化，可以算是從這個時候就開始了。因為白百何和郭曉冬呈現(xiàn)出來的影片，可以算是益達(dá)品牌傳播的第三季，而這兩位演員雖然名氣也足夠，但是不得不說年齡比第一季的郭碧婷，第二季的桂綸鎂、彭于晏都大。在這種伴隨時間推移，而廣告主人翁的年齡在不斷提升，自然而然對益達(dá)消費群體的影響力就逐漸被老化；而最直觀的表現(xiàn)就是對年輕群體的溝通力和引導(dǎo)力都在呈遞減趨勢。

本身益達(dá)廣告采用的就是續(xù)集的方式，它是一種故事的延續(xù)，在某種意義上來說，就已經(jīng)形成了一種歷史積累，在主人翁年齡不斷提升的情況下，那自然就失去了對年輕群體的號召力。盡管益達(dá)的品牌關(guān)注度并不低，但廣告片中的主人翁與益達(dá)品牌的影響力是持平的，白百何和郭曉冬的粉絲群體必然不是年輕群體，那自然不可能將益達(dá)品牌的功能訴求植根于新興年輕群體的心智。

但就目前的“笑出強大”來說，廣告片中出現(xiàn)的各種人群，對國人影響最大的莫過于運動員蘇炳添和作家郭小四。如果說益達(dá)用這波新的廣告攻勢是為了搶回對90后，甚至于95后這部分人群的統(tǒng)治力，顯然這效果是達(dá)不到的，畢竟益達(dá)的代言人也沒年輕到哪里去。拋開廣告片沒有直觀的產(chǎn)品功能關(guān)聯(lián)，更別說益達(dá)品牌的充分契合，就呈現(xiàn)的內(nèi)容和人物就不符合新生代群體的口味。倘若要說新廣告片能起到的作用，更多的倒是側(cè)重于對忠實消費群體的情感維系，以新鮮感去引導(dǎo)你購買。畢竟當(dāng)前的廣告環(huán)境，對于一些迎合新生代群體需求的日常消費品來說，它的代言人已經(jīng)非常明顯的低齡化，益達(dá)這出攻勢與低齡化完全不沾邊。此前配合廣告片的發(fā)布，益達(dá)通常都會有全新的產(chǎn)品推出，此番會不會有全新的產(chǎn)品推出，制造一種升級的消費，讓我們拭目以待。

或許從品牌層面來說，廣告的傳播并沒有對錯，只要有人肯花錢去砸，有人肯去堅持，那也有可能成功，就算是敗，那也是敗的風(fēng)風(fēng)光光。但是對于一個成熟的品牌來說，不怕產(chǎn)品開發(fā)不夠快，就怕傳播的路走錯。路走錯了，當(dāng)你回到起點時，別人已經(jīng)走很遠(yuǎn)了。這么強大的代理商BBDO，知名度這么高的益達(dá)，或許這看似摸不著邊際的“笑出強大”就是故意設(shè)的一個局呢？這也不是不可能。