消費(fèi)者迷信研究綜述與展望

郭昱瑯，張 攀

（1. 廣東財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，廣東 廣州 510320；2. 廈門大學(xué) 管理學(xué)院，福建 廈門 361005）

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消費(fèi)者迷信研究綜述與展望

郭昱瑯1，張 攀2

（1. 廣東財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，廣東 廣州 510320；2. 廈門大學(xué) 管理學(xué)院，福建 廈門 361005）

迷信歷來是消費(fèi)情境中的普遍現(xiàn)象。隨著信息時(shí)代的來臨，缺乏足夠辨別能力的消費(fèi)者越來越容易被迷信信念所影響。近年來，消費(fèi)者迷信也引起了學(xué)界的廣泛關(guān)注。本文從消費(fèi)者迷信的內(nèi)涵、分類、影響因素和作用機(jī)制、結(jié)果變量以及應(yīng)對(duì)策略幾個(gè)方面批判性地梳理了國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究成果，并在此基礎(chǔ)上指出了未來研究方向。

消費(fèi)者迷信；控制幻覺；購買決策

一、引 言

在科學(xué)技術(shù)日新月異的今天，社會(huì)上仍不乏迷信行為。美國(guó)《人口統(tǒng)計(jì)學(xué)》期刊曾經(jīng)做過一次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)44%的美國(guó)人是迷信的（Gardyn和Fetto，2000），而社會(huì)心理學(xué)家的調(diào)查更讓人震驚，發(fā)現(xiàn)有高達(dá)75%的受訪者相信命運(yùn)的存在（Burrus和Roese，2006）。這些普遍存在的迷信信念在消費(fèi)情境下得到了淋漓盡致的展現(xiàn)，例如，由于消費(fèi)者對(duì)數(shù)字13的忌諱，美國(guó)的商業(yè)企業(yè)每月13日的營(yíng)業(yè)收入相比平常合計(jì)要減少8億—9億美元（Palazzolo，2005）；在進(jìn)行彩票或者賭博消費(fèi)時(shí)，很多消費(fèi)者傾向于選擇他們的幸運(yùn)數(shù)字，或者幸運(yùn)信念會(huì)促使其下重注（Jiang等，2009；王靜一和王海忠，2011）；臺(tái)灣民眾在購買電飯鍋時(shí)，傾向于選擇代表吉利的紅色（Block和Kramer，2009）；甚至有些青少年在購物時(shí)，會(huì)遵循當(dāng)月的星座運(yùn)程來進(jìn)行消費(fèi)決策（Kim等，2014）。這些看似瘋狂的“不科學(xué)”，讓我們不得不思考如下的問題：消費(fèi)者在科學(xué)技術(shù)如此發(fā)達(dá)的今天，為什么還會(huì)迷信？消費(fèi)者的迷信活動(dòng)會(huì)給企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)帶來什么樣的影響？迷信可能會(huì)給消費(fèi)者的利益帶來哪些方面的損害？這些問題都引起了學(xué)者們的關(guān)注。

與學(xué)術(shù)界展現(xiàn)出的極大熱情形成鮮明對(duì)照的是，學(xué)者們對(duì)于消費(fèi)者迷信的內(nèi)涵并未達(dá)成共識(shí)，各項(xiàng)研究選取的情境也千差萬別，同時(shí)關(guān)于消費(fèi)者迷信的影響因素和影響結(jié)果的研究也很零散，有的研究甚至得出了相互矛盾的結(jié)論。值得注意的是，雖然西方有學(xué)者曾指出，擁有中國(guó)文化背景的消費(fèi)者更容易展現(xiàn)出迷信行為（Simmons和Schindler，2003），即迷信在中國(guó)社會(huì)的消費(fèi)情境下更為普遍，但國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)此主題卻鮮有涉及。鑒于此，本文對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理，首先對(duì)消費(fèi)者迷信的內(nèi)涵和分類進(jìn)行了更為清晰的闡述，然后系統(tǒng)地整合了消費(fèi)者迷信的影響因素與作用機(jī)制，論述了消費(fèi)者迷信導(dǎo)致的與營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的作用結(jié)果，以及如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)者迷信可能帶來的危害，并在此基礎(chǔ)上對(duì)未來的研究方向進(jìn)行了展望，希望能為后續(xù)消費(fèi)者迷信研究提供啟示。

二、消費(fèi)者迷信的概念和分類

在營(yíng)銷學(xué)研究中，學(xué)者們對(duì)于迷信的內(nèi)涵一直未達(dá)成共識(shí)，其原因可能在于迷信的內(nèi)涵較為廣泛，而以往的研究所選取的情境又過于具體，研究情境的千差萬別導(dǎo)致迷信的內(nèi)涵難以得到統(tǒng)一。那到底什么是迷信呢？在西方文獻(xiàn)中，學(xué)者們對(duì)迷信的界定有狹義和廣義之分。狹義的迷信即人們認(rèn)為某種特定的活動(dòng)或?qū)ο竽軌蚩刂颇撤N好運(yùn)或厄運(yùn)的特殊信念（Kramer和Block，2011），例如在西方社會(huì)，人們認(rèn)為打破鏡子不吉利（Tobacyk和Milford，1983；Tobacyk，1988），雙手合十會(huì)帶來好運(yùn)（Wiseman，2003；Wiseman和Watt，2004）。幸運(yùn)消費(fèi)、吉利消費(fèi)中的幸運(yùn)、吉利信念就屬于狹義迷信的范疇（Jiang等，2009；董俊武等，2010；周懿瑾等，2011）。然而，綜觀其他相關(guān)研究，這個(gè)定義顯得過于狹窄。首先，迷信不只局限于有關(guān)好運(yùn)或壞運(yùn)的價(jià)值信念，事實(shí)上，迷信的后果還可以是“導(dǎo)致某種事物的存在或者確定某種事件的發(fā)生”（Kim等，2014），這里的事物或事件并不涉及好與壞的價(jià)值評(píng)價(jià)，例如有的研究將迷信定義為影響消費(fèi)的命運(yùn)信念（Kim等，2014）。其次，迷信也不只是由某個(gè)活動(dòng)或者對(duì)象引發(fā)的，它可以不由人控制，而由某種超自然的存在所決定，例如有些青少年在購物時(shí)會(huì)遵循當(dāng)月的星座運(yùn)程來進(jìn)行決策（Kim等，2014）。這些都應(yīng)當(dāng)屬于迷信的范疇。因此，在西方研究中，不少學(xué)者采用廣義的迷信信念來對(duì)迷信進(jìn)行界定，將命運(yùn)信念（belief in fate）、奇幻思維（magical thinking）、超自然信仰（supernatural belief）等都納入迷信范疇（Wang等，2012；Lindeman和Svedholm，2012）。雖然學(xué)者們對(duì)于迷信概念的界定是否應(yīng)該統(tǒng)一還沒有達(dá)成共識(shí)，但他們所界定的迷信仍然存在一定的共性，即都是個(gè)體由于對(duì)事物的無知而產(chǎn)生的一種與科學(xué)法則或者社會(huì)公認(rèn)理念不一致的信念（Mowen和Carlson，2003）。因此，本文通過參考Mowen和Carlson（2003）對(duì)迷信的界定并結(jié)合對(duì)已有文獻(xiàn)的梳理，認(rèn)為消費(fèi)者迷信是消費(fèi)者持有的一種與科學(xué)法則或者社會(huì)公認(rèn)理念不一致的并且會(huì)影響消費(fèi)的信念。例如，中國(guó)消費(fèi)者傾向于選擇含有“8”的價(jià)格（因?yàn)樗麄冋J(rèn)為“8”會(huì)給他們帶來好運(yùn)），傾向于根據(jù)風(fēng)水選購房屋；西方消費(fèi)者可能會(huì)根據(jù)星座決定穿什么顏色的衣服等。消費(fèi)者持有這些信念的現(xiàn)象均可以稱為消費(fèi)者迷信。

消費(fèi)者迷信有著不同的分類標(biāo)準(zhǔn)。首先，按照效價(jià)可以分為正面迷信和負(fù)面迷信。正面迷信是個(gè)體認(rèn)為某些行為或征兆能夠帶來好的結(jié)果，比如人們覺得四葉草會(huì)給他們帶來好運(yùn)；而負(fù)面迷信是指?jìng)€(gè)體認(rèn)為某些行為或征兆與不幸或者潛在的有害結(jié)果有神奇的關(guān)聯(lián)，如打破鏡子不吉利（Wiseman，2003；Wiseman和Watt，2004）。簡(jiǎn)單來說，消費(fèi)者希望通過正面迷信來接近理想的結(jié)果，希望靠負(fù)面迷信來回避糟糕的結(jié)果。但這兩類迷信在不同的消費(fèi)情境中可能會(huì)發(fā)揮不同的作用。Wiseman和Watt（2004）的研究就表明，迷信的效價(jià)和性別存在交互作用，相比男性，女性對(duì)正面迷信與負(fù)面迷信的表現(xiàn)差異更敏感。Kim等（2014）也發(fā)現(xiàn)，命運(yùn)的效價(jià)與消費(fèi)者看待自我的方式對(duì)沖動(dòng)型消費(fèi)存在交互作用。Kramer和Block（2008）的研究則顯示，不同的迷信效價(jià)在產(chǎn)品故障的情況下也發(fā)揮著不同的作用。

其次，按照迷信是否能由人操控可分為主動(dòng)迷信信念（proactive superstition belief）、被動(dòng)迷信信念（passive superstition belief）以及介于兩者之間的迷信信念。主動(dòng)迷信是指人們認(rèn)為他們可以通過選擇某種對(duì)象或者某種活動(dòng)來控制結(jié)果，而事實(shí)上結(jié)果是隨機(jī)決定的，例如幸運(yùn)符、迷信儀式、風(fēng)水等（Hernandez等，2008）。因此，主動(dòng)迷信呈現(xiàn)的是人們?yōu)樽非蠛眠\(yùn)、規(guī)避壞運(yùn)所做的努力。而被動(dòng)迷信則指人們認(rèn)為迷信的情境是無法控制的，就如人們無法通過改變生日那天的星座位置來給自己帶來好運(yùn)一樣，即某種超自然的存在（如上帝）冥冥之中決定了事物的存在或者事件的發(fā)生（Pepitone和Saffiotti，1997；Chan等，2009）。命運(yùn)信念、星座、巫術(shù)、命理等都屬于被動(dòng)迷信的范疇。然而，隨著該領(lǐng)域研究的發(fā)展，學(xué)界提出了介于主動(dòng)和被動(dòng)之間的可協(xié)商命運(yùn)信念（negotiable fate belief）和可改變命運(yùn)信念（malleable fate belief）概念。可協(xié)商命運(yùn)信念是指人們?cè)谀繕?biāo)受到限制的情況下，通過個(gè)人的力量在命運(yùn)預(yù)設(shè)的范圍內(nèi)進(jìn)行控制，發(fā)揮主觀能動(dòng)性（Chaturvedi等，2009；Au等，2011，2012）?？筛淖兠\(yùn)信念則是指人們認(rèn)為自己的命運(yùn)并不是完全預(yù)設(shè)的，而是可能被改變的（Kim等，2014）。雖然這兩個(gè)概念都含有主動(dòng)和被動(dòng)成分，但可協(xié)商命運(yùn)信念將命運(yùn)看作一種力量，包含了運(yùn)氣和努力的成分；而可改變命運(yùn)信念將命運(yùn)看作一種結(jié)果，不涉及對(duì)運(yùn)氣的偏好。

最后，本文按照迷信作用過程中個(gè)體的意識(shí)是否起作用，將消費(fèi)者迷信分為無條件迷信與條件迷信。無條件迷信是指消費(fèi)者無意識(shí)地產(chǎn)生并受其影響的迷信信念。當(dāng)前大多關(guān)于消費(fèi)者迷信的研究涉及的都是無條件迷信。無條件迷信之所以存在，主要是因?yàn)槲幕軌蛟跓o意識(shí)的狀態(tài)下潛移默化地對(duì)人產(chǎn)生作用（Kramer和Block，2008），如中國(guó)文化認(rèn)為紅色代表喜慶，西方文化則認(rèn)為黑貓會(huì)帶來壞運(yùn)氣，這些信念對(duì)消費(fèi)者的影響都是無意識(shí)的。這些信念在當(dāng)?shù)匚幕幸呀?jīng)根深蒂固，因此它們?cè)谙M(fèi)者遇到相應(yīng)刺激時(shí)會(huì)有很高的可獲得性，從而自發(fā)地產(chǎn)生影響。然而，Kramer和Block（2008，2011）的一系列研究表明，消費(fèi)者迷信的影響過程雖然是無意識(shí)的，但消費(fèi)者同時(shí)也會(huì)有意識(shí)地對(duì)其進(jìn)行控制。Hamerman和Johar（2013）在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提出了條件迷信概念，他認(rèn)為迷信并不一定是在文化信念的作用下無意識(shí)地發(fā)生的，它也可以因個(gè)體在某種情境下有意識(shí)地將某事物與某種結(jié)果聯(lián)系起來而產(chǎn)生，盡管這種聯(lián)系并不符合邏輯。例如，小明在一次考試前買了一瓶芬達(dá)飲料，然后取得了好成績(jī)，之后連續(xù)幾次都是如此，那么小明很可能會(huì)有意識(shí)地在芬達(dá)飲料和好成績(jī)之間建立因果聯(lián)系，但這種聯(lián)系顯然不能被科學(xué)所證實(shí)。這種條件迷信可能會(huì)影響小明以后對(duì)芬達(dá)飲料的消費(fèi)。

通過以上文獻(xiàn)回顧我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者迷信研究的范圍很廣。雖然學(xué)者們對(duì)消費(fèi)者迷信的內(nèi)涵進(jìn)行了廣泛的討論，但他們?cè)谒婕暗木唧w情境下對(duì)消費(fèi)者迷信的界定都有所局限，因此無法就消費(fèi)者迷信的內(nèi)涵達(dá)成共識(shí)。然而，最近的一些研究對(duì)消費(fèi)者迷信的內(nèi)涵進(jìn)行了拓展，條理逐漸清晰。本研究認(rèn)為，消費(fèi)者迷信的內(nèi)涵應(yīng)該側(cè)重于與科學(xué)法則或者社會(huì)公認(rèn)的理念不一致的信念，而非具體層面的好運(yùn)或者厄運(yùn)以及帶來這些運(yùn)氣的手段。另外，在消費(fèi)者迷信的表現(xiàn)類別上，現(xiàn)有研究已經(jīng)展開了大量的探討，并且發(fā)現(xiàn)不同類別的消費(fèi)者迷信在消費(fèi)者決策中發(fā)揮著不同的作用，這種差異化的作用也成為未來研究的一個(gè)方向。

三、消費(fèi)者迷信的影響因素

以往的研究主要從個(gè)體因素、決策情境因素、消費(fèi)者與企業(yè)之間的交互特征因素以及社會(huì)因素四個(gè)方面對(duì)消費(fèi)者迷信的影響因素進(jìn)行了探討。

（一）個(gè)體因素

現(xiàn)有的消費(fèi)者迷信影響因素研究對(duì)個(gè)體因素考察得最多。本文通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)，有關(guān)個(gè)體因素的研究主要集中在人口統(tǒng)計(jì)變量、個(gè)人特質(zhì)以及動(dòng)機(jī)因素三個(gè)方面。

首先，人口統(tǒng)計(jì)變量。關(guān)于消費(fèi)者迷信的個(gè)體影響因素，學(xué)者們首先考察的是人口統(tǒng)計(jì)變量。Gallup和Newpor（1991）在他們的研究中發(fā)現(xiàn)，女性比男性要更迷信。但Mowen和Carlson（2003）卻沒有發(fā)現(xiàn)性別對(duì)迷信的顯著影響。對(duì)于這一看似矛盾的結(jié)論，他們認(rèn)為應(yīng)該分情境來看，女性消費(fèi)者對(duì)于占星術(shù)更加迷信，而男性消費(fèi)者對(duì)于虛擬的怪獸更加迷信。因此，我們認(rèn)為，性別對(duì)迷信的影響主要體現(xiàn)在與性別相關(guān)的興趣上，當(dāng)不同性別的消費(fèi)者在自己感興趣的事物上無法用科學(xué)來解釋某些現(xiàn)象時(shí)，他們就傾向于啟用迷信信念。除了性別因素，學(xué)者們還探討了受教育水平的影響。相關(guān)研究表明，受教育可以提高消費(fèi)者的懷疑精神，從而降低消費(fèi)者的迷信水平（Frazer，1941；Vyse，1997）。Chaturvedi等（2009）針對(duì)印度被試的研究也表明，受教育水平低的個(gè)體更容易迷信，教育可以改變個(gè)體的思維方式。此外，以往的研究對(duì)年齡等其他人口統(tǒng)計(jì)變量也進(jìn)行了考察，但并未發(fā)現(xiàn)其對(duì)消費(fèi)者迷信有顯著影響。

其次，個(gè)人特質(zhì)因素。雖然很多時(shí)候我們認(rèn)為迷信來自于文化的熏陶，并且認(rèn)為迷信是在文化的熏陶下自發(fā)產(chǎn)生的信念，但越來越多的學(xué)者認(rèn)為，在研究消費(fèi)者迷信時(shí)還要考慮消費(fèi)者的個(gè)人特質(zhì)因素。迷信特質(zhì)的高低會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)迷信刺激的反應(yīng)產(chǎn)生穩(wěn)定的差異。Kramer和Block（2007）在他們的研究中強(qiáng)調(diào)，迷信信念對(duì)風(fēng)險(xiǎn)決策行為的影響并不適用于所有的消費(fèi)者。Carlson等（2009）就指出，在西方文化下，并不是每個(gè)消費(fèi)者都相信“13”會(huì)給他們帶來壞運(yùn)氣，因此很有必要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分。研究個(gè)人特質(zhì)的意義在于找出受迷信信念影響大的重點(diǎn)人群。以往的大多數(shù)研究認(rèn)為迷信信念只是消費(fèi)者做決策時(shí)的啟發(fā)性工具，因此其作用的發(fā)揮僅局限于低涉入度決策情境（Newell和Simon，1972）。而事實(shí)上，高迷信特質(zhì)的消費(fèi)者即便面對(duì)高涉入度決策情境，也仍會(huì)對(duì)迷信信念保持敏感。為了對(duì)這類重點(diǎn)人群進(jìn)行研究，Darke和Freedman（1997a，1997b）以及Wiseman和Watt（2004）就消費(fèi)者迷信特質(zhì)的測(cè)量開展了開創(chuàng)性的工作。之后，Carlson等（2009）在他們的基礎(chǔ)上進(jìn)行了相應(yīng)的補(bǔ)充，但消費(fèi)者迷信特質(zhì)的測(cè)量指標(biāo)仍需要不斷完善。那么，消費(fèi)者的迷信特質(zhì)為什么存在穩(wěn)定的差異？目前學(xué)術(shù)界對(duì)這一問題的研究主要是從知識(shí)可獲得性視角來展開的（Higgins，1996；Wyer和Srull，1989）。對(duì)于迷信特質(zhì)高的消費(fèi)者來說，他們通過對(duì)以往生活經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)，在其知識(shí)網(wǎng)絡(luò)中建立起了迷信概念和與迷信相關(guān)的事（如回避13）、物（如黑貓帶來壞運(yùn)氣）之間穩(wěn)定的連接，因此，一旦其中一個(gè)概念被激活，相關(guān)的概念便具有高可獲得性。這些研究還進(jìn)一步指出，盡管迷信特質(zhì)相似的消費(fèi)者面對(duì)迷信刺激的反應(yīng)具有一定的共性，但致使他們形成穩(wěn)定差異的原因不盡相同，有的消費(fèi)者是相信迷信可以很好地滿足他們的控制欲望，而有的消費(fèi)者則將迷信視為樂觀主義的來源之一。

最后，動(dòng)機(jī)因素。即便是高迷信特質(zhì)的個(gè)體，也不一定傾向于在消費(fèi)中隨時(shí)做出迷信反應(yīng)，因此，動(dòng)機(jī)就成為需要考慮的一個(gè)重要因素。Biner等（1995）就指出，當(dāng)有很強(qiáng)的動(dòng)機(jī)時(shí)，個(gè)體更可能借助迷信的想法來獲得控制幻覺。國(guó)內(nèi)學(xué)者王靜一和王海忠（2011）的研究表明，只有動(dòng)機(jī)水平高的時(shí)候，消費(fèi)者才傾向于進(jìn)行幸運(yùn)決策，而動(dòng)機(jī)水平低的時(shí)候，即便是具有高幸運(yùn)信念的消費(fèi)者，也不會(huì)進(jìn)行幸運(yùn)決策。這與Rudski和Edwards（2007）的研究結(jié)論基本一致，Rudski和Edwards發(fā)現(xiàn)感知結(jié)果的重要性會(huì)影響被試的迷信程度，感知結(jié)果越重要，個(gè)體想要控制結(jié)果的非理性信念（迷信信念）就越強(qiáng)。此外，動(dòng)機(jī)的種類也可能對(duì)消費(fèi)者迷信的差異產(chǎn)生影響。Jiang等（2009）的研究考慮了自我調(diào)節(jié)聚焦的兩種不同動(dòng)機(jī)的作用，他們指出，促進(jìn)型動(dòng)機(jī)會(huì)促進(jìn)有關(guān)正面迷信的信息檢索，使得消費(fèi)者對(duì)正面迷信信息更加敏感；防御性動(dòng)機(jī)則會(huì)促進(jìn)有關(guān)負(fù)面迷信的信息檢索，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)負(fù)面迷信信息更加敏感。

（二）決策情境因素

決策情境因素同樣是影響消費(fèi)者迷信的重要因素之一。Kramer和Block（2008）對(duì)決策情境與消費(fèi)者迷信之間的關(guān)系展開了一系列研究。首先是決策的自由程度。Kramer和Block（2011）研究發(fā)現(xiàn)，在強(qiáng)迫選擇情境下，即在不允許延遲選擇的情況下，消費(fèi)者會(huì)更多地訴諸迷信信念。因?yàn)閺?qiáng)迫選擇情境會(huì)有更多的不確定性，在這種情況下消費(fèi)者更可能借助迷信信念來增強(qiáng)控制感（Keinan，2002）。其次是決策的傳統(tǒng)程度。非傳統(tǒng)情境與社會(huì)傳統(tǒng)規(guī)范不一致，對(duì)消費(fèi)者來說也意味著更大的不確定性，因此消費(fèi)者在非傳統(tǒng)情境下更可能訴諸迷信來增強(qiáng)控制感（Kramer和Block，2011）。最后是消費(fèi)者行為領(lǐng)域研究得最多的決策情境，即單獨(dú)決策與聯(lián)合決策的對(duì)比。Lynch和Srull（1982）指出了這兩種決策的區(qū)別，聯(lián)合決策方便消費(fèi)者進(jìn)行選項(xiàng)間的對(duì)比，而單獨(dú)決策迫使消費(fèi)者更多地依賴自己的記憶。因此，在單獨(dú)決策情境下，為了消除不確定性，消費(fèi)者更可能依賴迷信信念（Kramer和Block，2011）。除了以上三種決策情境以外，現(xiàn)有文獻(xiàn)比較重視的還有決策復(fù)雜度。Payn等（1993）指出，決策情境越復(fù)雜，消費(fèi)者越可能通過啟發(fā)式機(jī)制簡(jiǎn)化沖動(dòng)，而迷信就是常用的啟發(fā)式工具之一。復(fù)雜度可以從選項(xiàng)數(shù)量、時(shí)間壓力還有可比屬性三個(gè)方面衡量。具體而言，選項(xiàng)數(shù)量越多，消費(fèi)者越可能迷信；時(shí)間壓力越大，消費(fèi)者越可能迷信；選擇的可比程度越低，消費(fèi)者越可能迷信（Kramer和Block，2011）。

（三）消費(fèi)者與企業(yè)之間的交互特征因素

消費(fèi)者與企業(yè)交互活動(dòng)的某些特征也會(huì)影響消費(fèi)者的迷信信念。首先是消費(fèi)者與企業(yè)在以往業(yè)務(wù)中交流的深度。Reczek等（2014）發(fā)現(xiàn)，越忠誠(chéng)的顧客對(duì)企業(yè)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)期待越高，因?yàn)樗麄冇X得自己以往在企業(yè)的業(yè)務(wù)中投入了大量的努力，所以在企業(yè)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)中理應(yīng)更加幸運(yùn)，正所謂越努力越幸運(yùn)，盡管抽獎(jiǎng)活動(dòng)的結(jié)果是客觀決定的。有意思的是，Mowen和Carlson（2003）研究認(rèn)為參與個(gè)體對(duì)學(xué)習(xí)的需要程度越高，對(duì)交互過程就可能越熟悉，其迷信信念反而越低。這一結(jié)論與Reczek等（2014）的研究結(jié)論相反。針對(duì)這一對(duì)矛盾的結(jié)論，我們認(rèn)為，具體的影響取決于迷信信念的使用情境，Reczek等（2014）的結(jié)論只局限于企業(yè)方進(jìn)行抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng)的情境，這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者對(duì)公平的期望促進(jìn)了忠誠(chéng)幸運(yùn)信念的產(chǎn)生。除了熟悉程度之外，參與雙方在交互過程中展現(xiàn)的情緒也會(huì)影響消費(fèi)者迷信，Mowen和Carlson（2003）在研究中就指出，情緒不穩(wěn)定與迷信信念呈正相關(guān)關(guān)系。除此之外，在交互過程中展現(xiàn)出來的對(duì)學(xué)習(xí)的需要程度同樣會(huì)影響消費(fèi)者迷信，Mowen和Carlson（2003）在他們的研究中就發(fā)現(xiàn)，對(duì)學(xué)習(xí)的需要程度與迷信信念呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

（四）社會(huì)因素

一般認(rèn)為，大多數(shù)迷信信念是個(gè)體在社會(huì)化過程中習(xí)得的（Kramer和Block，2011），因此社會(huì)層面的很多因素會(huì)影響消費(fèi)者迷信。首先是東西方文化對(duì)命運(yùn)信念的影響，Evelyn等（2012）研究發(fā)現(xiàn)可協(xié)商的命運(yùn)信念在日常生活面臨更多限制的社會(huì)文化情境中更加普遍，他們通過實(shí)證研究證明中國(guó)人比美國(guó)人對(duì)可協(xié)商的命運(yùn)信念更加認(rèn)可，因?yàn)橹袊?guó)人在他們的生活空間中比美國(guó)人感受到更多的限制（Chen等，2009）。其次是各類文化對(duì)具體迷信活動(dòng)的影響，如大中華地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)紅色（Block和Kramer，2009）和數(shù)字8（Simmons和Schindler，2003）的偏愛，以及西方消費(fèi)者在消費(fèi)過程中對(duì)數(shù)字13（Palazzolo，2005）的回避。也就是說，不同的社會(huì)文化使得消費(fèi)者在具體迷信活動(dòng)中的表現(xiàn)不同。上述都是社會(huì)層面比較穩(wěn)定的作用因素，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)社會(huì)層面的臨時(shí)性因素同樣會(huì)對(duì)消費(fèi)者迷信造成影響。Keinan（2002）就針對(duì)海灣戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期以色列居民的表現(xiàn)做了研究，發(fā)現(xiàn)易受導(dǎo)彈攻擊區(qū)域的居民比安全區(qū)域的居民更迷信。其實(shí)早在1969年Jahoda就指出，當(dāng)周圍的社會(huì)情境使得個(gè)體害怕、感知不確定性高時(shí)，他們通常會(huì)屈從于迷信。后來也有一系列研究表明，迷信是個(gè)體用來減輕焦慮、應(yīng)對(duì)不確定性所帶來的不舒適感的一種有效工具（Hogarth和Makridakis，1981；Gimpl和Dakin，1984；Rice，1985；Tsang，2004）。這些都表明當(dāng)社會(huì)環(huán)境導(dǎo)致消費(fèi)者不安全感增強(qiáng)時(shí)，他們傾向于持有迷信信念。不安全感增強(qiáng)的另一個(gè)體現(xiàn)是環(huán)境對(duì)個(gè)體目標(biāo)追求過程限制程度的提高。Chaturvedi等（2012）在其跨文化研究中指出，社會(huì)環(huán)境對(duì)人們追求目標(biāo)施加的限制越多，人們?cè)娇赡苷宫F(xiàn)出更多的迷信行為。社會(huì)層面的影響還體現(xiàn)在與周圍人的比較上。Reczek等（2014）的研究表明，當(dāng)忠誠(chéng)的顧客發(fā)現(xiàn)他們的參照群體都是與他們同等忠誠(chéng)的顧客時(shí)，忠誠(chéng)幸運(yùn)信念會(huì)減弱，即對(duì)自己在促銷活動(dòng)中的幸運(yùn)水平持有更低的期望。需要指出的是，在宏觀社會(huì)層面如經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，迷信的影響還存在非對(duì)稱效應(yīng)。Ng等（2010）在其研究中就發(fā)現(xiàn)，當(dāng)經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，人們會(huì)有更強(qiáng)的正面迷信傾向，而負(fù)面迷信傾向卻更弱。近年來有研究者拓展了現(xiàn)有思路，從第三方的角度探討了他人對(duì)有迷信信念消費(fèi)者的態(tài)度和隸屬意向，因?yàn)檫@可能影響消費(fèi)者是否愿意在他人面前展示迷信信念，從而影響迷信消費(fèi)。Wang等（2014）的研究顯示，無論是來自東方還是來自西方的被試都對(duì)表現(xiàn)出迷信行為的消費(fèi)者持負(fù)面態(tài)度和較低的隸屬意向，這是因?yàn)楸辉囉X得迷信意味著能力的缺乏，然而被試的迷信信念卻在其中起著調(diào)節(jié)作用，如果被試也持有較強(qiáng)的迷信信念，他就會(huì)對(duì)表現(xiàn)出迷信行為的消費(fèi)者更加認(rèn)同，評(píng)價(jià)也更好。

可以說，以往學(xué)者們對(duì)各方面影響因素都進(jìn)行了非常細(xì)致的探索，但他們僅僅是孤立地看待這些因素，對(duì)這些因素缺乏系統(tǒng)的整合。而事實(shí)上，我們可以以系統(tǒng)的視角把各類影響因素作為輸入因素，綜合考量各類因素以及它們之間的交互關(guān)系。

四、消費(fèi)者迷信的影響結(jié)果與作用機(jī)制

（一）消費(fèi)者迷信的影響結(jié)果

簡(jiǎn)單來說，迷信信念會(huì)使得消費(fèi)者選擇趨利避害的消費(fèi)行為，現(xiàn)有文獻(xiàn)主要從以下四個(gè)方面進(jìn)行了探討。

首先，消費(fèi)者迷信對(duì)購物決策的影響。以往研究關(guān)注得最多的結(jié)果變量是因受文化影響而帶有迷信特征的購物決策，如Ang（1997）發(fā)現(xiàn)那些包含幸運(yùn)數(shù)字與字母的產(chǎn)品更容易獲得高評(píng)價(jià)。Simmons和Schindler（2003）通過對(duì)中國(guó)廣告的內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，在定價(jià)中“8”被過多使用，而“4”被過少使用。Kramer和Block（2008）的研究也表明，消費(fèi)者在被激活迷信信念以后，對(duì)于不吉利價(jià)格有回避傾向。Block和Kramer（2009）在研究中指出，臺(tái)灣的被試更傾向于選擇紅色的電飯鍋，因?yàn)榧t色在中國(guó)文化中代表吉利。同時(shí)，Peng等（2012）發(fā)現(xiàn)，迷信信念會(huì)使得消費(fèi)者在房屋購買決策中提高對(duì)風(fēng)水的關(guān)注。而Hsee等（2008）也對(duì)迷信與風(fēng)水的關(guān)系以及可能對(duì)營(yíng)銷和企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響進(jìn)行了深入的探討。此外，Hernandez等（2008）發(fā)現(xiàn)迷信信念會(huì)影響消費(fèi)者的新奇追求行為和獨(dú)立決策行為，具體表現(xiàn)為主動(dòng)迷信信念越強(qiáng)的消費(fèi)者越會(huì)追求新奇，而被動(dòng)迷信信念強(qiáng)的消費(fèi)者則對(duì)新奇追求較為淡漠；只有被動(dòng)迷信信念正向影響消費(fèi)者的獨(dú)立決策，主動(dòng)迷信信念對(duì)消費(fèi)者的獨(dú)立決策不產(chǎn)生影響。

其次，消費(fèi)者迷信對(duì)風(fēng)險(xiǎn)決策的影響。風(fēng)險(xiǎn)決策同樣是被關(guān)注得比較多的結(jié)果變量。Darke和Freedman（1997）研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)實(shí)驗(yàn)操控出一件幸運(yùn)事件時(shí)，個(gè)人在賭博消費(fèi)中會(huì)更加自信，下的賭資也會(huì)更多。Wohl和Enzle（2003）則在連續(xù)賭博決策情境中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前一次賭博輸?shù)煤軕K時(shí)，消費(fèi)者會(huì)被激發(fā)出幸運(yùn)信念，從而導(dǎo)致其在下一次賭博中繼續(xù)下重注。Jiang等（2009）在實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，激活幸運(yùn)數(shù)字的概念可以讓消費(fèi)者在彩票消費(fèi)中高估自己中獎(jiǎng)的概率以及更偏好風(fēng)險(xiǎn)決策，因?yàn)樾疫\(yùn)概念會(huì)讓消費(fèi)者過多地關(guān)注消費(fèi)結(jié)果的積極面而低估風(fēng)險(xiǎn)。Evelyn等（2011）則發(fā)現(xiàn)具有可協(xié)商命運(yùn)信念的人在對(duì)自己的運(yùn)氣有信心時(shí)，更傾向于選擇風(fēng)險(xiǎn)較大的選項(xiàng)。除此之外，迷信信念還能影響自我控制。Kim等（2014）的研究表明，當(dāng)負(fù)面命運(yùn)的預(yù)言被消費(fèi)者得知時(shí)，認(rèn)為命運(yùn)可變的消費(fèi)者會(huì)傾向于選擇享樂品，即自我放縱。而國(guó)內(nèi)學(xué)者饒品貴等（2008）發(fā)現(xiàn)，投資者在進(jìn)行股票交易決策時(shí)，交易價(jià)格中的數(shù)字確實(shí)存在8多4少的現(xiàn)象。趙靜梅和吳風(fēng)云（2009）的研究則驗(yàn)證了投資者對(duì)代碼尾數(shù)含8的股票的偏愛，同時(shí)也說明了代碼尾數(shù)含8的股票長(zhǎng)期異常收益率偏低，長(zhǎng)期跌幅較大的現(xiàn)實(shí)狀況，體現(xiàn)了投資者的非理性。

再者，消費(fèi)者迷信對(duì)品牌相關(guān)結(jié)果變量的影響。還有部分學(xué)者探討了消費(fèi)者迷信對(duì)品牌相關(guān)結(jié)果變量的影響。Wang等（2009）研究發(fā)現(xiàn)，不同的迷信信念使得消費(fèi)者對(duì)品牌標(biāo)志的敏感性不同，具體來說，命運(yùn)信念會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)品牌標(biāo)志的敏感性，而幸運(yùn)、相信虛構(gòu)人物存在等信念會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌標(biāo)志的敏感性。Hamerman和Johar（2013）研究指出迷信信念還會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好，品牌在被賦予幸運(yùn)元素時(shí)，更容易得到消費(fèi)者的青睞。而國(guó)內(nèi)學(xué)者周懿瑾和余青（2013）則發(fā)現(xiàn)，對(duì)于低控制感消費(fèi)者，具有吉利暗示的品牌名會(huì)使其產(chǎn)生更強(qiáng)的品牌認(rèn)知。

最后，消費(fèi)者迷信對(duì)購后滿意度的影響。迷信信念除了會(huì)對(duì)購買決策產(chǎn)生影響以外，還會(huì)影響購后滿意度。Kramer和Block（2008）的研究表明，若購買后出現(xiàn)產(chǎn)品故障，那么相比沒有迷信信念的人，購買前持有正面迷信信念的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品反而有更低的評(píng)價(jià)，而持有負(fù)面迷信信念的消費(fèi)者則會(huì)比沒有迷信信念的消費(fèi)者持有更高的評(píng)價(jià)。造成這種差異的原因在于，不同的迷信信念會(huì)使消費(fèi)者持有不同水平的期望，而高期望的消費(fèi)者面對(duì)失敗評(píng)價(jià)更低，低期望的消費(fèi)者面對(duì)失敗反而更加包容，可謂“愛之深責(zé)之切”。

總的來說，以往對(duì)結(jié)果變量的研究主要集中在迷信對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響方面，尤其是對(duì)具有文化特征的決策和風(fēng)險(xiǎn)決策的影響方面，并且取得了豐富的成果。近來的研究開始探索除購買決策之外的營(yíng)銷影響，如涉及顧客關(guān)系管理的購后滿意度、涉及品牌管理的消費(fèi)者對(duì)品牌標(biāo)志的反應(yīng)等。另外，從消費(fèi)者福利的視角來看，現(xiàn)有研究都聚焦于迷信如何讓消費(fèi)者失去理智從而損害自己的福利，而未涉及迷信如何增進(jìn)消費(fèi)者甚至社會(huì)福利。

（二）消費(fèi)者迷信的作用機(jī)制

迷信信念如何作用于消費(fèi)者的行為決策呢？大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為迷信信念會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種控制幻覺，從而最終影響消費(fèi)者的行為決策（Whitson和Galinsky，2008；Kramer和Block，2011；王靜一和王海忠，2011；Hamerman和Johar，2013；Kim等，2014）?？刂苹糜X指?jìng)€(gè)體在不可控情境下依然相信自己能夠控制某事件的結(jié)果（Langer，1975）。Whitson和Galinsky（2008）也指出，當(dāng)控制感缺乏時(shí)，個(gè)體容易形成各類幻覺。在消費(fèi)情境中，迷信是消費(fèi)者控制幻覺的一種來源。Hamerman和Johar（2013）在實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，個(gè)體之所以會(huì)選擇與迷信信念相關(guān)的產(chǎn)品，是因?yàn)橘徺I這類產(chǎn)品能夠使他們對(duì)未來的結(jié)果產(chǎn)生一種控制幻覺。Kim等（2014）在研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者覺得命運(yùn)可變時(shí)，消極的命運(yùn)運(yùn)程會(huì)讓他們產(chǎn)生更多對(duì)未來結(jié)果的幻覺，從而促使他們更容易沖動(dòng)消費(fèi)。為什么迷信信念會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生控制幻覺呢？早在1948年，人類學(xué)家Malinowski就指出，當(dāng)周圍環(huán)境的運(yùn)行結(jié)果超出科學(xué)知識(shí)的控制時(shí)，人類往往會(huì)借助迷信來消除環(huán)境不確定性帶來的恐慌，即借助迷信實(shí)現(xiàn)幻覺般的控制。

此外，有學(xué)者從情感的視角來解讀迷信信念對(duì)行為的影響。Adaval（2001）研究認(rèn)為，迷信等信念被激發(fā)會(huì)引發(fā)相應(yīng)的情感，從而使得消費(fèi)者在信息檢索過程中偏向于檢索與情感一致的信息，并據(jù)其做出消費(fèi)決策。

還有學(xué)者從自我的視角來看待迷信信念對(duì)消費(fèi)決策的影響。Jiang等（2009）研究指出，諸如幸運(yùn)之類的迷信信念在消費(fèi)者大腦中被激活以后，會(huì)使消費(fèi)者在關(guān)于自我的信息檢索中出現(xiàn)偏向性，從而使得自我概念出現(xiàn)臨時(shí)性改變，例如使得消費(fèi)者認(rèn)為自己是一個(gè)天生幸運(yùn)的人，從而偏向風(fēng)險(xiǎn)決策。我們認(rèn)為，無論是情感視角還是臨時(shí)性改變自我的視角，本質(zhì)上都是對(duì)環(huán)境中不能被科學(xué)知識(shí)解釋的現(xiàn)象的一種“非理性”解讀，而這種解讀主要體現(xiàn)在有針對(duì)性的信息檢索上，這從某種意義上來講也是一種控制幻覺的表現(xiàn)。圖1對(duì)消費(fèi)者迷信的整個(gè)影響過程進(jìn)行了簡(jiǎn)要?dú)w納。

五、消費(fèi)者迷信的應(yīng)對(duì)策略

消費(fèi)者迷信可以給營(yíng)銷者帶來有利的影響，如促進(jìn)購買、增強(qiáng)品牌偏好，但大多時(shí)候迷信對(duì)消費(fèi)者甚至社會(huì)的福利是有害的，如迷信可能促進(jìn)消費(fèi)者更加激進(jìn)的賭博行為（Jiang等，2009），促使消費(fèi)者產(chǎn)生更多不必要的沖動(dòng)消費(fèi)（Kim等，2014）。因此，有必要探討如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)者迷信帶來的負(fù)面影響。下面主要從兩個(gè)視角來展開。

（一）控制感視角

控制幻覺是解釋迷信信念對(duì)消費(fèi)者決策作用機(jī)制的主流觀點(diǎn)（Whitson和Galinsky，2008；Kramer和Block，2011；王靜一和王海忠，2011；Hamerman和Johar，2013；Kim等，2014）。因此，如何削弱消費(fèi)者的控制欲望，成為應(yīng)對(duì)消費(fèi)者迷信負(fù)面影響的關(guān)鍵。首先值得探討的是認(rèn)同感。認(rèn)同感可以說是最容易引發(fā)控制欲望的因素，Hamerman和Johar（2013）在實(shí)驗(yàn)中通過操控消費(fèi)者是否歸屬于某一社團(tuán)組織來改變控制欲望，例如，相比其他學(xué)校，被試更可能希望母校足球隊(duì)贏球，即對(duì)他們的成績(jī)有一種強(qiáng)烈的控制欲望。要想降低消費(fèi)者的迷信水平，就要在消費(fèi)情境中淡化其身份歸屬，使得消費(fèi)者降低與消費(fèi)對(duì)象相關(guān)的認(rèn)同以及控制欲望，再配合其他理性視角傳達(dá)營(yíng)銷訴求。

圖1　消費(fèi)者迷信對(duì)消費(fèi)者行為的影響

其次是降低結(jié)果的重要性。很多消費(fèi)者之所以會(huì)產(chǎn)生控制欲望，是因?yàn)橄M(fèi)情境中很多任務(wù)的結(jié)果對(duì)其很重要，結(jié)果不佳可能會(huì)使他們產(chǎn)生不安全感，而不安全感和不確定性會(huì)迫使消費(fèi)者想辦法去控制，甚至形成控制幻覺（Keinan，2002）。Hamerman和Johar（2013）在實(shí)驗(yàn)中通過操控結(jié)果重要性發(fā)現(xiàn)其對(duì)迷信消費(fèi)有顯著影響。在營(yíng)銷情境中，對(duì)于涉入度高的決策不宜激發(fā)消費(fèi)者的迷信信念，此時(shí)消費(fèi)者強(qiáng)烈的控制欲望會(huì)使得他們更容易非理性消費(fèi)。因此，降低消費(fèi)者對(duì)結(jié)果的期望和結(jié)果的重要性，再配合其他理性視角傳達(dá)營(yíng)銷訴求，也是減小迷信消費(fèi)負(fù)面影響的重要手段。

（二）內(nèi)部能量視角

根據(jù)人類學(xué)家Malinowski（1948）的觀點(diǎn)，迷信本質(zhì)上是個(gè)體為了消除環(huán)境中的不確定性而借助的外部工具。而事實(shí)上，當(dāng)我們內(nèi)部能量足夠來應(yīng)對(duì)不確定性時(shí)，諸如迷信之類的外部工具就會(huì)變得多余。而相關(guān)內(nèi)部能量主要有自我效能和自我肯定兩類。

學(xué)者們首先探討的是自我效能的作用。Smith（1989）認(rèn)為自我效能是個(gè)體認(rèn)為自己能夠應(yīng)付一系列情境的能力。迷信很多時(shí)候就是在害怕和回避威脅的情境中發(fā)生的。自我效能高的個(gè)體很清楚自己花多少努力可以應(yīng)對(duì)相關(guān)威脅（Bandura，1977）。因此，自我效能高的消費(fèi)者往往表現(xiàn)出更少的迷信特征，因?yàn)樗麄儫o需借助外部力量就可以達(dá)到自己想要的結(jié)果。Mowen和Carlson（2003）的研究最早發(fā)現(xiàn)了自我效能與迷信信念負(fù)相關(guān)的關(guān)系。Hamerman和Johar（2013）在實(shí)驗(yàn)中也發(fā)現(xiàn)，高自我效能的消費(fèi)者，即使控制欲望很強(qiáng)，也不易展現(xiàn)出迷信消費(fèi)行為。因此，積極傳遞消費(fèi)者在購買決策中所需的專業(yè)知識(shí)，讓消費(fèi)者對(duì)決策過程更加自信，也是消除迷信消費(fèi)的重要方法。

學(xué)者們還探討了自我肯定的作用。Steele（1988）指出自我肯定是通過增加自我價(jià)值來防止自我概念受威脅的手段。具體來講，自我肯定重新確定關(guān)于自我的核心價(jià)值，使得自我能夠在認(rèn)知不失調(diào)的情況下處理威脅信息（Steele和Liu，1983；Steele等，1993），從而使得借助諸如迷信之類的外部工具成為多余。Hamerman和Johar（2013）在其實(shí)驗(yàn)中就發(fā)現(xiàn)，當(dāng)個(gè)體自我肯定以后，即便任務(wù)的結(jié)果很重要，個(gè)體也不會(huì)表現(xiàn)出更多的迷信消費(fèi)行為。因此，在營(yíng)銷活動(dòng)中，工作人員要注意多發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的長(zhǎng)處，多肯定消費(fèi)者的優(yōu)點(diǎn)。尤其是當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)矛盾信息時(shí)，要學(xué)會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者用自己擅長(zhǎng)的能力來解決問題。當(dāng)消費(fèi)者自我價(jià)值不受威脅時(shí)，他們會(huì)傾向于靠自己，而不是靠迷信來解決問題。

六、未來研究展望

消費(fèi)者迷信研究在國(guó)外早已成為熱點(diǎn)，尤其是在社交媒體越來越發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者面對(duì)越來越多未被科學(xué)證實(shí)的迷信信息并無足夠的鑒別能力，迷信對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響勢(shì)必越來越大。然而，目前對(duì)消費(fèi)者迷信的研究還不夠系統(tǒng)，國(guó)內(nèi)的研究對(duì)此領(lǐng)域更是甚少涉及。本文認(rèn)為，未來的研究可以從以下幾個(gè)方面展開：

第一，消費(fèi)者迷信的測(cè)量與操控。Wiseman和Watt（2004）曾尖銳地指出，消費(fèi)者迷信的范圍較廣，而以往對(duì)消費(fèi)者迷信的測(cè)量卻過于狹窄，題項(xiàng)僅僅局限在幾類特定的迷信事例上。后來相關(guān)研究盡管試圖從前因變量和結(jié)果變量的視角做出努力（Darke和Freedman，1997a，1997b；Wiseman和Watt，2004；Carlson等，2009），但收效甚微。因此，未來的研究可以對(duì)消費(fèi)者迷信以及消費(fèi)者迷信特質(zhì)的測(cè)量進(jìn)行進(jìn)一步探索。

除此之外，現(xiàn)有研究對(duì)消費(fèi)情境的迷信信念操控仍然值得商榷。Jiang等（2009）指出，當(dāng)前很多采用實(shí)驗(yàn)法的文章對(duì)幸運(yùn)等迷信信念的操控很容易誘發(fā)其他相關(guān)的情感。盡管他們?cè)谧约旱难芯壳榫持泻芎玫嘏懦饲楦袑?duì)結(jié)果變量的干擾，但未來的研究在其他情境進(jìn)行拓展時(shí)，如何讓迷信信念操控能更好地排除干擾，還值得進(jìn)一步探討。

第二，從神經(jīng)心理學(xué)視角探索消費(fèi)者迷信的作用機(jī)制?，F(xiàn)有研究對(duì)于消費(fèi)者迷信如何作用于消費(fèi)決策基本達(dá)成了共識(shí)。盡管也有基于其他視角的探討，但本文認(rèn)為，這些視角基本都可以認(rèn)為是控制幻覺的其他表現(xiàn)形式。既然用營(yíng)銷學(xué)傳統(tǒng)研究方法得出的結(jié)論已無異議，在未來的研究中，我們是否還可以借鑒神經(jīng)心理學(xué)的方法來進(jìn)一步提高研究的效度？近年來，神經(jīng)心理學(xué)和營(yíng)銷學(xué)的融合成為一種趨勢(shì)，并形成了一個(gè)全新的領(lǐng)域——神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)（Ariely和Berns，2010）。我們可以通過探測(cè)各個(gè)腦區(qū)的活動(dòng)強(qiáng)度來回答作用機(jī)制是和控制幻覺有關(guān)，還是存在其他情況，以此來回答主觀報(bào)告所不能揭示的問題。

第三，消費(fèi)者迷信應(yīng)對(duì)策略的多元化。迷信信念很多時(shí)候會(huì)對(duì)消費(fèi)者以及社會(huì)福利產(chǎn)生負(fù)面影響（Jiang等，2009；Kim等，2014）。本文分別從控制感視角和內(nèi)部能量視角對(duì)消費(fèi)者迷信的應(yīng)對(duì)策略進(jìn)行了歸納，但總體來說，這方面的研究還較為單薄。尤其是當(dāng)前社交媒體開始興起，消費(fèi)者更容易接觸到迷信信息，此時(shí)尋找有效的應(yīng)對(duì)策略更顯迫切。因此，未來的研究可以基于不同的情境有針對(duì)性地探索應(yīng)對(duì)策略。

第四，消費(fèi)者迷信與利他行為?，F(xiàn)有的研究探討了如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)者迷信的負(fù)面影響，但很少有學(xué)者從利用消費(fèi)者迷信增加社會(huì)福利的視角展開研究。Adaval（2001）研究指出，迷信等信念被激發(fā)后，會(huì)引發(fā)相應(yīng)的正面情感。而正面情感被很多研究認(rèn)為是親社會(huì)行為的重要誘發(fā)因素（Taylor和Brown，1988）。因此，消費(fèi)者迷信信念與親社會(huì)行為之間是否存在一定的關(guān)系？什么樣的迷信信念更可能引發(fā)何種親社會(huì)行為？在什么樣的條件下，其作用效果會(huì)得到增強(qiáng)？在什么樣的條件下，其作用效果又會(huì)減弱？這些問題都可以作為未來研究的重要方向。

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A Literature Review of Consumer Superstition and Prospects

Guo Yulang1，Zhang Pan2
（1. School of Business Administration， Guangdong University of Finance & Economics， Guangzhou 510320，China； 2. School of Management， Xiamen University， Xiamen 361005， China）

Superstition is always very ubiquitous in consumer behavior context. With the advent of information age， undiscerning consumers are more and more susceptible to the superstitious beliefs. Recently， consumer superstition attracts more and more attention from the academia. This paper critically reviews related research in the aspects of definition， classification， influencing factors，mechanisms， outcome variables and coping strategy and points out the directions in future research.

consumer superstition； control of illusion； purchase decision

F270

A

1001-4950（2016）10-0117-12

10.16538/j.cnki.fem.2016.10.009

（責(zé)任編輯： 蘇 寧）

2016-01-18

郭昱瑯（1986—），男，廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院講師；張 攀（1988—），女，廈門大學(xué)管理學(xué)院博士研究生 。