產(chǎn)品類型、位置對網(wǎng)頁廣告效果的影響

王丹

（天水師范學(xué)院教師教育學(xué)院，甘肅天水741001）

產(chǎn)品類型、位置對網(wǎng)頁廣告效果的影響

王丹

（天水師范學(xué)院教師教育學(xué)院，甘肅天水741001）

通過直接測量的再認(rèn)評價法，采用3（位置：左側(cè)、中間、右側(cè)）x5（產(chǎn)品類型：手機數(shù)碼、圖書、游戲、服飾、影視音樂）的混合設(shè)計，以79名大學(xué)本科生為被試，探討了產(chǎn)品類型與網(wǎng)頁廣告位置對網(wǎng)頁廣告效果的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：不同位置對網(wǎng)頁廣告效果的影響差異顯著，位于左側(cè)和中間位置的廣告再認(rèn)效果更好；產(chǎn)品類型對網(wǎng)頁廣告效果的影響差異顯著，手機數(shù)碼和圖書廣告的再認(rèn)效果最好；位置和產(chǎn)品類型的交互作用對網(wǎng)頁廣告效果的影響差異顯著，表現(xiàn)為對位于左側(cè)的手機數(shù)碼廣告的再認(rèn)效果最好，位于右側(cè)的影視音樂廣告的再認(rèn)效果最差。

網(wǎng)頁廣告；產(chǎn)品類型；位置；廣告效果

由于計算機的普及和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的熟練運用，互聯(lián)網(wǎng)（Internet）帶來的龐大而冗雜的信息已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠帧Ｔ趶V告領(lǐng)域，網(wǎng)頁廣告儼然成為媒體廣告的又一主要形式，成為網(wǎng)絡(luò)營銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域。根據(jù)霍金斯的定義，網(wǎng)頁廣告就是電子廣告，即通過電子信息服務(wù)傳播給消費者的廣告。［1］它以互聯(lián)網(wǎng)作為載體，具有傳播范圍廣泛、時效性強、不受限于時空、成本低、信息量大等其他廣告?zhèn)鞑バ问綗o法比擬的優(yōu)點；［2］它的表現(xiàn)形式多種多樣，可利用音頻、視屏、圖像和文本等多種媒介激發(fā)消費者的生理與心理感官，依靠網(wǎng)頁這一平臺，以超級鏈接的方式實現(xiàn)信息分流，保證網(wǎng)頁廣告用戶擁有主觀選擇權(quán)，是消費者和廣告主之間建立聯(lián)系的橋梁。

盡管網(wǎng)頁廣告具有以上種種優(yōu)勢，但近幾年的有關(guān)實驗研究數(shù)據(jù)表明，影響網(wǎng)頁廣告效果的因素有很多，網(wǎng)頁廣告的傳播效果似乎仍有待提高。如王詠、馬謀超等人通過相應(yīng)實驗研究結(jié)果表明：在上網(wǎng)者單純進行瀏覽時，對網(wǎng)頁中所含的廣告已產(chǎn)生印象，但是這種記憶的效果并不會因為瀏覽次數(shù)的增加而明顯得到改善；通過點擊，廣告記憶的效果會是單純?yōu)g覽所對應(yīng)效果的1.4～1.5倍。［3］有關(guān)廣告位置呈現(xiàn)對人們觀看廣告效果影響的研究發(fā)現(xiàn)：人們對頁面上方的廣告注意較多，對頁面下方的廣告注意較少；人們對版面上部文字（或圖案）的注視次數(shù)和注視時間要多于版面下部的材料；人們對版面左部文字（或圖案）的注視次數(shù)和注視時間要多于版面右部的材料。［4］白學(xué)軍、宮準(zhǔn)等人探討了廣告位置、新聞內(nèi)容與廣告內(nèi)容相關(guān)性對網(wǎng)頁廣告效果的影響，結(jié)果顯示：新聞內(nèi)容與網(wǎng)頁廣告相關(guān)性并不會影響到上網(wǎng)者對網(wǎng)頁廣告的加工；被試對位置處于上方和中間的廣告所注視的次數(shù)會比較多，注視的時間也會比較長；而對位置處于中間的網(wǎng)頁廣告，其再認(rèn)的效果優(yōu)于位于其上方與下方的廣告，表明只有網(wǎng)頁廣告呈現(xiàn)位置這一因素影響被試對網(wǎng)頁廣告的注視。［1］程利、楊治良利用眼動記錄法研究了網(wǎng)頁廣告呈現(xiàn)方式對其效果產(chǎn)生的影響，結(jié)果顯示：被試在瀏覽不同位置所彈出的廣告時，其眼動模式會出現(xiàn)差異，而對位于網(wǎng)頁上部與中部的廣告則注視的次數(shù)會比較多，注視時間也比較長。［2］Lohse也采用眼動記錄法研究上網(wǎng)者閱讀黃頁廣告的眼動特征，結(jié)果顯示：廣告的尺寸效應(yīng)非常明顯，上網(wǎng)者對大幅廣告的注視次數(shù)多、注視時間長；廣告的尺寸影響人們對廣告內(nèi)容得注視順序，大幅廣告在小幅廣告之前被注意到；廣告的顏色也影響人們觀看廣告時的眼動，人們對彩色廣告的瀏覽時間比對同等大小的黑白廣告的瀏覽時間長，注視次數(shù)也多。［5］

但是，這些研究大多采用眼動儀對瀏覽者的認(rèn)知加工過程進行考量和探討，忽視網(wǎng)頁廣告自身客觀因素與瀏覽者的主觀因素對網(wǎng)頁廣告效果的影響。

對網(wǎng)頁廣告效果的評價，當(dāng)前主要側(cè)重與對點擊率、網(wǎng)頁的瀏覽率、消費者的購買意愿等指標(biāo)的分析以及對網(wǎng)頁廣告認(rèn)知效果的評價等。因此，在網(wǎng)站與企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)關(guān)系中，就出現(xiàn)了兩種計價模式，即CPM模式（Cost Per-thousand Impressions，每千次印象成本），根據(jù)瀏覽率收費和CPC計價模式（Cost Per-thousand Click-through，每千次點擊成本），根據(jù)點擊率收費。［3，6］

然而，由于網(wǎng)站的不斷發(fā)展壯大以及大量網(wǎng)頁的滋生，瀏覽繁雜的網(wǎng)頁內(nèi)容已經(jīng)成為現(xiàn)代人不可逃避的工作任務(wù)，對網(wǎng)頁廣告的關(guān)注通過點擊率來考量已經(jīng)不再客觀和現(xiàn)實。［7］另外，消費者購買行為的發(fā)生又往往是延遲的，所以廣告的記憶效果至關(guān)重要。

因此，本實驗運用再認(rèn)評價法，將待評網(wǎng)頁廣告呈現(xiàn)給已看過該廣告的被試，根據(jù)其是否記得這個廣告以及它的某些細(xì)節(jié)來評價網(wǎng)頁廣告的可記憶性和傳播效果，［8］從而探討廣告類型與其呈現(xiàn)位置對網(wǎng)頁廣告效果的影響。

一、研究方法

1.被試

隨機抽取陜西師范大學(xué)本科生79名，其中女生43名，男生36名，視力或矯正視力正常，平均年齡21.4±1.31歲，沒有色盲、色弱等眼疾患者。網(wǎng)齡均在3年以上。全部被試被隨機分成三個實驗組。

2.實驗材料

實驗材料選取帶有新聞內(nèi)容和廣告的仿真網(wǎng)頁。新聞內(nèi)容來自各大門戶網(wǎng)站。根據(jù)楊海波、白學(xué)軍等人于2009年的進行的網(wǎng)頁廣告加工過程的眼動實驗研究，［4］設(shè)置三個廣告位置，即左側(cè)、中間和右側(cè)，三個位置均為近似正方形，面積相同。另根據(jù)卓越亞馬遜網(wǎng)上購物網(wǎng)站的全部商品分類的喜好程度問卷調(diào)查，挑選出五種大學(xué)本科生最感興趣的產(chǎn)品類型，按照喜好程度依次分別為：手機數(shù)碼、圖書、游戲、服飾以及影視音樂。各個廣告的顏色相近，分辨率相同，廣告的代表性和熟知度基本一致。帶有廣告的仿真網(wǎng)頁共15張，每個網(wǎng)頁只出現(xiàn)一個廣告位置，每個類型的廣告分別出現(xiàn)一次。在實驗時長內(nèi)，以一屏網(wǎng)頁含一幅廣告的形式，被試共可瀏覽7個一屏網(wǎng)頁，除去前后各一個用于除去首因效應(yīng)和近因效應(yīng)的網(wǎng)頁，中間五個網(wǎng)頁的內(nèi)容為同一位置下不同類型的廣告。

3.實驗設(shè)計

實驗采用3（位置：左側(cè)、中間、右側(cè)）×5（產(chǎn)品類型：手機數(shù)碼、圖書、游戲、服飾、影視音樂）的混合設(shè)計。［9］其中網(wǎng)頁廣告的位置條件是組間變量，產(chǎn)品類型是組內(nèi)變量。

4.實驗程序

實驗在安靜、勻光的實驗室中，以個別施測的形式進行。每組網(wǎng)頁的呈現(xiàn)順序是隨機的。告知被試這是一個模擬上網(wǎng)過程的實驗，要求他們保持像平常上網(wǎng)一樣的心態(tài)，瀏覽網(wǎng)頁上出現(xiàn)的文章，確認(rèn)自己了解文章的主要內(nèi)容后翻頁繼續(xù)。每完成一組網(wǎng)頁的瀏覽后，要求被試對隨后出現(xiàn)的若干廣告圖片在問卷上分別進行再認(rèn)等級評定，廣告圖片為仿真網(wǎng)頁中出現(xiàn)過的，通過計算機Powerpoint軟件隨機呈現(xiàn)，每幅廣告圖片呈現(xiàn)5秒。被試的任務(wù)是對再認(rèn)結(jié)果的確定性程度用六點量表進行評分，即“堅決肯定見過”記6分，“基本肯定見過”記5分，“少許肯定見過”記4分，“少許肯定沒見過”記3分，“基本肯定沒見過”記2分，“堅決肯定沒見過”記1分。［3］

5.實驗數(shù)據(jù)的處理

整個實驗的數(shù)據(jù)用SPSS for Windows13.0進行統(tǒng)計分析。［10］

二、結(jié)果及分析

1.不同位置條件下被試對各個類型網(wǎng)頁廣告的再認(rèn)情況的描述統(tǒng)計

被試對不同位置網(wǎng)頁廣告再認(rèn)結(jié)果的確定程度見表1，數(shù)值越大，表明確認(rèn)度越高。從表中數(shù)據(jù)可以看出：在左側(cè)位置，并且只有影視音樂類廣告的再認(rèn)平均數(shù)低于再認(rèn)評定等級中數(shù)（Md=3.5）；在中間位置，手機數(shù)碼廣告的再認(rèn)平均數(shù)最高，影視音樂的再認(rèn)平均數(shù)最低，所有產(chǎn)品類型的廣告再認(rèn)平均數(shù)均高于再認(rèn)評定等級中數(shù)；在右側(cè)位置，依然表現(xiàn)出手機數(shù)碼廣告的再認(rèn)平均數(shù)最高，影視音樂的再認(rèn)平均數(shù)最低，服飾和影視音樂廣告的再認(rèn)平均數(shù)低于再認(rèn)評定等級中數(shù)。對表1數(shù)據(jù)進行分析，可以發(fā)現(xiàn)不同類型網(wǎng)頁廣告的再認(rèn)評價結(jié)果隨網(wǎng)頁廣告位置有所變化（見表1）。

2.位置與產(chǎn)品類型對網(wǎng)頁廣告瀏覽影響的再認(rèn)評價等級方差分析

經(jīng)重復(fù)測量方差分析，結(jié)果（見表2）表明：（1）組間變量，即網(wǎng)頁廣告位置的主效應(yīng)非常顯著，F(xiàn)（2，76）=272.808，p＜0.01.經(jīng)Sidak檢驗進一步比較發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)頁廣告位于左側(cè)位置與右側(cè)位置的再認(rèn)結(jié)果差異最為顯著，左側(cè)位置與中間位置的差異顯著，中間位置與右側(cè)位置差異顯著。（2）組內(nèi)變量廣告的產(chǎn)品類型主效應(yīng)也非常顯著，F(xiàn)（4，76）=261.462，p＜0.01.經(jīng)Sidak進一步比較發(fā)現(xiàn)，五種廣告類型兩兩比較均在0.01水平表現(xiàn)出顯著差異，其中手機數(shù)碼廣告與影視音樂廣告的差異性最明顯，手機數(shù)碼廣告與圖書廣告的差異性最小。（3）網(wǎng)頁廣告的位置與產(chǎn)品類型存在明顯的交互作用，F(xiàn)（8，76）=10.329，p＜0.01.

表1　被試對不同位置廣告的再認(rèn)評定等級

表2　網(wǎng)頁廣告位置與產(chǎn)品類型重復(fù)測量方差分析

由于網(wǎng)頁廣告的位置與產(chǎn)品類型存在明顯的交互作用，進一步分析發(fā)現(xiàn)：手機數(shù)碼廣告位于網(wǎng)頁左側(cè)時的再認(rèn)評定等級最高，影視音樂廣告位于網(wǎng)頁右側(cè)時的再認(rèn)評定等級最低；對于手機數(shù)碼和圖書廣告，其在不同呈現(xiàn)位置的再認(rèn)評價結(jié)果有顯著性差異，均為在左側(cè)的再認(rèn)成績最好，在右側(cè)的再認(rèn)成績最低；而對于游戲廣告，出現(xiàn)在網(wǎng)頁中間或右側(cè)對再認(rèn)評價結(jié)果沒有影響；對于服飾和影視音樂廣告，出現(xiàn)于網(wǎng)頁中間還是左側(cè)，被試的再認(rèn)評價結(jié)果也沒有顯著差異。

三、討論

1.呈現(xiàn)位置對網(wǎng)頁廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊?/p>

有研究指出，網(wǎng)頁廣告的位置對于人們是否觀察廣告有較大的影響，并指出：對同一廣告而言，第一象限比第三象限更吸引注意，第二象限比第四象限更吸引注意。本實驗所選取的三個放置網(wǎng)頁廣告的位置，中間位置屬于第二象限，左側(cè)位置屬于第三象限，右側(cè)位置處于第一象限與第四象限的交界處。［2］

本實驗的結(jié)果表明：不同位置網(wǎng)頁廣告的再認(rèn)評價等級差異顯著。即大學(xué)本科生在瀏覽網(wǎng)頁時，對于網(wǎng)頁廣告有一定的觀察和記憶，并且對于不同位置網(wǎng)頁廣告的關(guān)注呈現(xiàn)出顯著差異。具體來說，網(wǎng)頁廣告位于左側(cè)位置時，再認(rèn)評價等級最高，記憶效果最好；網(wǎng)頁廣告位于右側(cè)位置時，再認(rèn)評價等級最低，記憶效果最差；網(wǎng)頁廣告位于中間位置時，再認(rèn)等級居中，記憶效果一般。這與前人的研究結(jié)果基本一致。這個結(jié)果說明，與位于網(wǎng)頁右側(cè)的廣告相比，被試對網(wǎng)頁左側(cè)與中間的廣告加工水平更深。造成這個結(jié)果的原因可能是由被試瀏覽網(wǎng)頁的習(xí)慣造成的，即注視順序由左至右，由上至下，最先注視左側(cè)位置并獲取一定信息，形成首因效應(yīng)，而最后注視到的位置的信息最少被加工和保留，因而回憶效果較差。有研究顯示，用戶對網(wǎng)頁廣告的再認(rèn)程度與購買行為之間存在相關(guān)，即再認(rèn)等級高，購買的可能性越大。由此可以推斷出將網(wǎng)頁廣告置于網(wǎng)頁的左側(cè)或中間位置會得到更好的廣告目的。

2.不同產(chǎn)品類型網(wǎng)頁廣告的傳播效果差異

網(wǎng)頁廣告的種類紛繁復(fù)雜，各種各樣。調(diào)查表明，廣告的效果通常表現(xiàn)在品牌形象方面，［11］即不同類型的廣告以及品牌會對廣告的傳播效果造成很大的影響，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果除了反映在直接購買之外，對品牌形象或者用戶的認(rèn)知同樣重要。［12］也就是說，網(wǎng)頁瀏覽者的個人認(rèn)知與態(tài)度以及廣告產(chǎn)品的類型等因素也會成為造成網(wǎng)頁廣告再認(rèn)差異的原因。

本實驗所選擇的網(wǎng)頁廣告材料，是在被試群體中比較受關(guān)注的五種產(chǎn)品類型，這五種類型的產(chǎn)品在大學(xué)本科生中有一定的消費市場，基于此，這五種類型的產(chǎn)品廣告的再認(rèn)結(jié)果所體現(xiàn)出的差異性能夠說明不同產(chǎn)品類型的網(wǎng)頁廣告對傳播效果的影響。同時可以推測，網(wǎng)頁瀏覽者的興趣可以成為影響網(wǎng)頁廣告效果的又一因素，具體影響機制可以進行進一步的研究。

從實驗結(jié)果可以看出，不同產(chǎn)品類型網(wǎng)頁廣告的再認(rèn)評價結(jié)果確實存在顯著差異，大學(xué)生最感興趣的手機數(shù)碼廣告的再認(rèn)等級最高，其次是圖書廣告、游戲廣告、服飾廣告以及影視音樂廣告?？梢?，不同的產(chǎn)品類型通過網(wǎng)頁廣告的形式進行促銷，其效果是存在差異的。在廣告主利用網(wǎng)頁廣告促銷商品和網(wǎng)絡(luò)營銷商選擇計價方法之前，有必要通過不同的評價方式和計算方法來科學(xué)地衡量每一類型產(chǎn)品廣告的宣傳效果，從而制定科學(xué)的促銷手段和選擇公平的計價方法。

3.位置和產(chǎn)品類型對網(wǎng)頁廣告效果的交互影響

網(wǎng)頁廣告的位置與產(chǎn)品類型的不同組合對網(wǎng)頁廣告的效果有不同程度的影響。通過實驗研究發(fā)現(xiàn)：手機數(shù)碼廣告位于網(wǎng)頁左側(cè)時的再認(rèn)評定等級最高，即位于左側(cè)的手機數(shù)碼廣告的宣傳效果最理想，最能達(dá)到廣告的目的；影視音樂廣告位于網(wǎng)頁右側(cè)時的再認(rèn)評定等級最低，即網(wǎng)頁右側(cè)出現(xiàn)影視音樂廣告時的廣告效果最不明顯。對于手機數(shù)碼和圖書廣告，其在不同呈現(xiàn)位置的再認(rèn)評價結(jié)果有顯著性差異，均為在左側(cè)的再認(rèn)成績最好，在右側(cè)的再認(rèn)成績最低，即為得到理想的廣告目的，手機數(shù)碼和圖書的廣告應(yīng)該放置在網(wǎng)頁的左側(cè)。

本實驗位置和產(chǎn)品類型各水平的獨立性和區(qū)分性，是得到交互作用顯著呈現(xiàn)的重要原因，被試因素也是不可忽視的原因之一，但從本實驗出發(fā)，可以從某種意義上說，針對不同類型的產(chǎn)品選擇合適的網(wǎng)頁廣告位置，可以更加有效地實現(xiàn)對產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的宣傳。這也符合使網(wǎng)頁用戶在獲得信息時付出最少努力的原則。［13］

四、結(jié)論

在本實驗條件下，可得出以下結(jié)論：第一，不同位置對網(wǎng)頁廣告效果的影響差異顯著，位于左側(cè)和中間位置的廣告再認(rèn)效果更好；第二，產(chǎn)品類型對網(wǎng)頁廣告效果的影響差異顯著，手機數(shù)碼和圖書廣告的再認(rèn)效果最好；第三，位置和產(chǎn)品類型的交互作用對網(wǎng)頁廣告效果的影響差異顯著，表現(xiàn)為對位于左側(cè)的手機數(shù)碼廣告的再認(rèn)效果最好，位于右側(cè)的影視音樂廣告的再認(rèn)效果最差。

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〔責(zé)任編輯艾小剛〕

B849

A

1671-1351（2016）04-0116-04

2016-05-11

王丹（1987-），女，甘肅天水人，天水師范學(xué)院教師教育學(xué)院教師，碩士。