疫情防控常態(tài)化背景下的“輕旅游”與酒店發(fā)展戰(zhàn)略

謝靜 于浣 白鑫

摘要：隨著疫情防控常態(tài)化以及人們度假需求和消費(fèi)觀念的不斷升級，消費(fèi)者越來越注重消費(fèi)過程中帶來的附加價值。以短時間、近距離、高頻次為特點(diǎn)的“輕旅游”、“微旅游”、“宅酒店”成為一種全新的時尚度假方式，受到旅游者青睞。酒店業(yè)應(yīng)順應(yīng)這一新形勢，注入全新元素，給賓客帶來全新體驗(yàn)，為酒店的存量市場帶來新的發(fā)展契機(jī)。

關(guān)鍵詞：輕旅游 酒店 發(fā)展

一、輕旅游的概念和特點(diǎn)

（一）輕旅游的概念

在新冠肺炎疫情防控常態(tài)化的背景下，出于安全因素考慮，人們異地長線出游的熱情和積極性降低。取而代之的是，城市和城市周邊的兩三日微度假游成為產(chǎn)品創(chuàng)新的主要方向，高品質(zhì)度假酒店、親子游場所、主題樂園、運(yùn)動休閑場所等周邊休閑度假產(chǎn)品備受歡迎，近幾年來逐漸發(fā)育成熟的輕旅游成為了行業(yè)發(fā)展的新熱點(diǎn)。與傳統(tǒng)的異地“長線游”相比，輕旅游以短期、周邊出游方式為主，旅游出行半徑更短，時間跨度從“7天長假游”縮短到“周末2日游”。此外，隨著5G、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的發(fā)展，旅游直播、旅游短視頻與地方特色商品銷售相結(jié)合的新型營銷和交易方式也成為行業(yè)新的增長點(diǎn)。人們將以上幾類出游方式稱為“輕旅游”或“微旅游”“微度假”。

輕旅游成為行業(yè)熱點(diǎn)的主要原因有三個方面：一是更簡單、更快捷。根據(jù)調(diào)查，人們實(shí)施一次傳統(tǒng)的異地“長線游”，往往需要提前數(shù)月進(jìn)行策劃和安排。特別是對于“上班族”而言，不但需要協(xié)調(diào)單位休假時間，還需要家人和子女各自的時間，此外還要做攻略、訂機(jī)票等等，時間長、細(xì)節(jié)多，內(nèi)容繁瑣。相比而言，實(shí)施一次輕旅游需要準(zhǔn)備的時間更短，更容易成為一次“說走就走”的旅行。二是更經(jīng)濟(jì)、更實(shí)用。相比異地長線旅游，以周邊游為主的輕旅游在交通成本、時間成本上更低，能夠適用于周末家庭朋友聚會、親子出游、情侶出游、商務(wù)招待等多種場景。三是更安全、更可行。由于疫情的原因，海外出境旅游受到更多復(fù)雜因素的限制，而由于國內(nèi)疫情雖然受控但仍處于零星偶發(fā)的狀態(tài)，因此輕旅游更加安全和可行。

（二）輕旅游的特點(diǎn)

一是出行范圍以本地及周邊短途出行為特點(diǎn)，出行的目的地主要是居住地周邊主題樂園、主題酒店、度假區(qū)等;二是旅游消費(fèi)呈現(xiàn)高頻次、高客單價、高留駐的特點(diǎn)，消費(fèi)者更加追究品質(zhì)和舒適性，平均留駐時間更長;三是消費(fèi)偏好集中于出對科技創(chuàng)新、文化創(chuàng)意等現(xiàn)代服務(wù)的需求。四是在線體驗(yàn)成為創(chuàng)新旅游產(chǎn)品新抓手。通過抖音、快手等短視頻平臺，增強(qiáng)了旅游產(chǎn)品的可視化，一些地方官員通過短視頻平臺為介紹當(dāng)?shù)仫L(fēng)景風(fēng)貌、文化特色，為當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)代言，達(dá)到了“帶貨”又“帶游”的效果。

以2021年的春節(jié)和國慶兩個“黃金周”為例，輕旅游帶動的住宿、餐飲等成為市場的重點(diǎn)。

2021年春節(jié)黃金周期間，在中央和各地發(fā)出的就地過年倡議帶動下，全國城市及城市周邊景區(qū)出游需求強(qiáng)勁，門票、酒店預(yù)訂量出現(xiàn)大幅增長。以本地游、城市游為依托，各類酒店、旅行社紛紛推出了多種微旅游項(xiàng)目，親子樂園、溫泉養(yǎng)生、古鎮(zhèn)祈福以及滑雪越野等成為出游熱點(diǎn)。根據(jù)某在線旅游平臺的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)前4天，國內(nèi)景區(qū)門票預(yù)訂量較上一周增長105%，全國有127個城市的景區(qū)門票預(yù)訂量增長超過一倍。其中，長三角城市群的景區(qū)門票預(yù)訂量增長最高，杭州、北京、昆明成為景區(qū)門票預(yù)訂量最高的城市。

2021年國慶假期，根據(jù)馬蜂窩、攜程等平臺數(shù)據(jù)，3小時車程的家門口“微度假”受熱捧，本地玩樂產(chǎn)品的訂單量占比超過50%，短途出行產(chǎn)品預(yù)訂量比2019年增長46%，而異地長線旅游消費(fèi)則不斷回落。如北京至三亞的機(jī)票價格低于往年同期票價甚至部分航班還低于平日票價。而三亞的酒店房價亦是如此，如三亞亞特蘭蒂斯酒店的至尊海景大床房房價從往年的6000左右降低至3000元左右。相反，各大京郊酒店的房價大幅升高且預(yù)訂一空。如北京日出東方凱賓斯基酒店10月1日豪華湖景大床房的房價達(dá)4000元以上、北京延慶度假村的尊享豪華房、北京海灣半山溫泉酒店等的豪華套房均在節(jié)前就已售罄。此外，由網(wǎng)絡(luò)平臺小紅書帶火的“精致露營”成為今年國慶黃金周周邊游代表項(xiàng)目之一。9月29日，馬蜂窩大數(shù)據(jù)顯示，露營的搜索熱度在近一周漲幅達(dá)200%。

二、疫情防控常態(tài)化背景下的國內(nèi)外酒店行業(yè)新動態(tài)

一是“宅酒店”新玩法。“宅酒店”“酒店沉浸式度假”，成為輕旅游的主流選擇。宅酒店即把宅家變成宅酒店，尤其是附帶有溫泉、滑雪、電競、影音等服務(wù)的酒店民宿，成為最受歡迎的產(chǎn)品。另外，有歷史、有典故的老牌酒店滿足了游客“住在故事里”的體驗(yàn)，而高端酒店推出“景觀房+特色餐廳”也吸引了不少游客。宅在酒店換一種生活方式，或與三兩親朋好友團(tuán)聚在酒店是就地過年的新玩法。在親子游中，類似長隆樂園等配套設(shè)施完善的親子度假型酒店更成為孩子不愿離開的新天地。此外，還有一些酒店提供“寵物友好型”酒店住宿服務(wù)，方便消費(fèi)者帶著自己的寵物一同入住。

二是“零接觸”數(shù)字酒店。輕旅游游客中，在疫情防控措施上，一些酒店打出了“零接觸”的招牌，解決酒店辦理入住、離店排隊(duì)等候時間長、個性化和舒適度體驗(yàn)差的痛點(diǎn)、難點(diǎn)。多數(shù)行業(yè)頭部酒店把提供“數(shù)字酒店”服務(wù)作為重點(diǎn)宣傳，通過“在線預(yù)訂、自助選房、快捷辦理入住、智能客控、客房信息服務(wù)、快速離店”六個環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)零接觸。如錦江酒店退出的“30秒入住”“0秒退房”等服務(wù)，進(jìn)一步提升了消費(fèi)者體驗(yàn)。

三是“酒店+文旅”綜合體。國內(nèi)外一些頭部酒店企業(yè)與文創(chuàng)企業(yè)、地產(chǎn)企業(yè)開展深度戰(zhàn)略合作，圍繞輕旅游的消費(fèi)特點(diǎn)，雙方以酒店項(xiàng)目、公寓項(xiàng)目、文旅項(xiàng)目、商業(yè)項(xiàng)目等融合共生的機(jī)制，實(shí)現(xiàn)雙方在品牌聯(lián)動、設(shè)計(jì)規(guī)劃、資源對接上的互動，形成了“酒店+”發(fā)展策略。如“復(fù)游城·太倉阿爾卑斯國際度假區(qū)”，該度假產(chǎn)品為復(fù)星文旅打造的全新綜合型旅游度假目的地。該度假區(qū)打造阿爾卑斯雪世界、運(yùn)動公園及時光小鎮(zhèn)三大主題體驗(yàn)，并引入ClubMedJoyview度假村、CasaCook酒店及度假村及70萬平米的阿爾卑斯國際社區(qū)，其理念就是結(jié)合“微旅游”，建設(shè)主題市集、酒文化博物館、文化藝術(shù)空間、特色餐飲、沉浸娛樂五大具有主題特色的自營商業(yè)。此外，華住集團(tuán)的中國市場售家施柏閣和宋品酒店也結(jié)合“微旅游”，開展了與融創(chuàng)的樂園、海洋館等項(xiàng)目聯(lián)動發(fā)展。

四是“一價全包”式酒店服務(wù)。疫情以來，國際酒店行業(yè)巨頭為應(yīng)對疫情帶來的客戶安全挑戰(zhàn)、消費(fèi)市場萎縮等形勢，作出了大量的創(chuàng)新實(shí)踐，其中之一就是“一價全包”度假村的發(fā)展。如凱悅集團(tuán)以27億美元收購蘋果休閑集團(tuán)，擁有了目前世界上最大的全包式奢華度假村品牌組合;溫德姆推出首個全包式度假品牌WyndhamAlltra;萬豪與SunwingTravelGroup旗下的BlueDiamondResorts達(dá)成協(xié)議，其20家全包度假村于近日正式加入到萬豪旗下的軟品牌傲途格系列（AutographCollection）中?！耙粌r全包”，即包括餐飲、住宿和娛樂在內(nèi)的綜合度假套餐都包含在度假產(chǎn)品的價格中。在疫情背景下，全包式度假酒店的其吸引力的很大一部分在于安全，游客可以躺在沙灘上享受日光浴，在餐館聚餐，在球場上打高爾夫，不必離開酒店的同時也不需要拿出錢包。

五是利用短視頻快速打造爆款酒店。隨著抖音等短視頻平臺越來越多的占據(jù)人們的碎片化時間，大量酒店通過利用短視頻平臺實(shí)現(xiàn)了銷售業(yè)績的增長。例如，位于拉薩的平措康桑觀景酒店是一家初創(chuàng)酒店，知名度不高、前期積累客源和口碑的難度較大，但充分利用其位于布達(dá)拉宮東側(cè)的位置優(yōu)勢，其精心策劃拍攝的短視頻在抖音平臺發(fā)布后，迅速成為平臺熱點(diǎn)，短短一個月就成為“網(wǎng)紅酒店”，眾多進(jìn)藏游客慕名而來。視頻播放量超過千萬次，該酒店的出租率長期達(dá)90%以上，Revpar（每間可銷售房收入）領(lǐng)跑拉薩市場，甚至超過多家國際五星級酒店。

三、疫情防控常態(tài)化背景下的“輕旅游”與酒店發(fā)展戰(zhàn)略選擇

一是主動擁抱數(shù)字時代。依托數(shù)字技術(shù)的長足進(jìn)步，線上旅游已經(jīng)成為近年來發(fā)展最為快速的領(lǐng)域之一，以線上旅游景區(qū)、旅游目的地體驗(yàn)、線上酒店體現(xiàn)為代表的在線旅游成為新的方向。線上體驗(yàn)已經(jīng)成為人們出游決策的重要參考因素。酒店企業(yè)應(yīng)當(dāng)主動“上線”“上云”，主動與社交電商、網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等在線新經(jīng)濟(jì)結(jié)合。旅游景區(qū)、酒店等旅游企業(yè)與短視頻、社交網(wǎng)站結(jié)合，形成的旅游直播、旅游短視頻等新型營銷和交易方式，有力促進(jìn)了疫情防控常態(tài)化下旅游企業(yè)的恢復(fù)發(fā)展。堅(jiān)持科技創(chuàng)新驅(qū)動，積極利用5G、大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)提升服務(wù)的便捷度，打造數(shù)字酒店，努力做到客人少接觸、零接觸。

二是堅(jiān)持深挖文創(chuàng)資源?；谖幕?、創(chuàng)意而形成的新型旅游業(yè)態(tài)、旅游產(chǎn)品已經(jīng)成為消費(fèi)熱點(diǎn)。一些大型旅游度假酒店聯(lián)合文化企業(yè)推出充滿地方特色、歷史人文等元素在內(nèi)的文化節(jié)目，通過劇情、場景的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，提升游客的沉浸感、代入感。酒店業(yè)通過與基于文化創(chuàng)意而形成的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的景區(qū)、劇院等企業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容賦能和引流發(fā)展，為酒店業(yè)發(fā)展帶來新的發(fā)展內(nèi)涵。例如，近兩年大熱的劇本殺、密室逃脫等快速發(fā)展，我國已有超過6500家劇本殺相關(guān)企業(yè)，內(nèi)容社交新形態(tài)成為酒店引流和內(nèi)容賦能的新路徑，“酒店+劇本殺”已成為各地探索的新方向，如，山西天官王府景區(qū)的“王府謎案”、成都味江景區(qū)的“九州江湖·青天鑒”等景區(qū)劇本殺產(chǎn)品;首旅如家YUNIKHOTEL與森林劇館合作，杭州開元酒店與NINES推理館合作打造的酒店劇本殺產(chǎn)品。

四、結(jié)語

疫情防控常態(tài)化條件下，本地游、城市游等輕旅游、輕度假內(nèi)容還有很大的市場需求空間，酒店業(yè)時刻聚焦消費(fèi)者多元化的需求，并及時提供有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)，就一定能夠創(chuàng)造新的機(jī)遇和生長點(diǎn)，加速行業(yè)復(fù)蘇并盡快步入穩(wěn)健發(fā)展常態(tài)。

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