浙江茶葉品牌建設(shè)中政府服務(wù)創(chuàng)新的戰(zhàn)略思考

俞燎遠(yuǎn)

（浙江省農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中心，浙江杭州 310020）

浙江茶葉品牌建設(shè)中政府服務(wù)創(chuàng)新的戰(zhàn)略思考

俞燎遠(yuǎn)

（浙江省農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中心，浙江杭州 310020）

文章闡述了浙江茶葉品牌建設(shè)的時(shí)代背景和發(fā)展歷程，查找了浙江茶葉品牌建設(shè)方面存在的問(wèn)題和瓶頸，分析了浙江有代表性的三個(gè)茶葉區(qū)域品牌發(fā)展過(guò)程中政府創(chuàng)新性作用的發(fā)揮和職能的角色定位，探討了政府創(chuàng)新服務(wù)茶葉品牌建設(shè)在引導(dǎo)、扶持、服務(wù)、監(jiān)督和宣傳等方面發(fā)揮的具體作用和思路。

浙江茶葉；品牌建設(shè)；政府服務(wù)；戰(zhàn)略思考

中國(guó)茶葉加工2016（3）：56-60，67

茶葉是浙江傳統(tǒng)經(jīng)典優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，也是農(nóng)業(yè)十大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一，在浙江農(nóng)業(yè)中的地位舉足輕重。創(chuàng)建茶葉品牌是提高茶葉附加值和比較效益，提升茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，推動(dòng)浙江從茶葉大省向茶葉強(qiáng)省轉(zhuǎn)變的重要手段。本文根據(jù)浙江茶葉品牌建設(shè)的歷程、現(xiàn)狀、問(wèn)題和成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合服務(wù)型政府建設(shè)的基本經(jīng)驗(yàn)和作用領(lǐng)域，研究提出政府服務(wù)創(chuàng)新在做大做強(qiáng)茶葉品牌中發(fā)揮的作用和具體的思路。

1　浙江茶葉品牌發(fā)展歷程

茶葉品牌與名茶發(fā)展密不可分，從某種意義上說(shuō)，古代追捧的名茶相當(dāng)于現(xiàn)代的品牌產(chǎn)品。浙江茶葉品牌快速發(fā)展始于上世紀(jì)80年代的名茶開(kāi)發(fā)，與名茶生產(chǎn)息息相關(guān)，經(jīng)歷了名茶產(chǎn)品——地方名茶品牌——共用名茶品牌——區(qū)域茶葉品牌等演變歷程。

1.1恢復(fù)創(chuàng)新期（1978～1990年）——名茶效應(yīng)體現(xiàn)

由于歷史原因，1978年浙江僅有西湖龍井、旗槍等極少名茶品種，名茶產(chǎn)量400噸，占當(dāng)年茶葉產(chǎn)量的0.4%，微乎其微。1978年浙江省農(nóng)業(yè)廳提出挖掘、恢復(fù)歷史名茶和創(chuàng)制新名茶并舉的方針，開(kāi)始舉辦兩年一屆的全省名茶評(píng)比。各級(jí)地方政府高度重視和積極響應(yīng)，廣大茶農(nóng)開(kāi)發(fā)名茶熱情高漲，浙江名茶如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)，拉開(kāi)了浙江名茶開(kāi)發(fā)序幕。1979年余杭徑山茶、長(zhǎng)興紫筍茶等8只名茶被評(píng)為省一類名茶；1990年獲浙江名茶證書(shū)名茶達(dá)34只，獲部級(jí)認(rèn)證名茶11只，名茶產(chǎn)量4300噸，名茶產(chǎn)值首次突破億元，名茶生產(chǎn)效益開(kāi)始顯著超過(guò)大宗茶生產(chǎn)效益［1］。

1.2標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范期（1991～2000年）——名茶全面發(fā)展

20世紀(jì)90年代初，隨著名茶數(shù)量的快速增長(zhǎng)和效益的顯著提升，名茶逐步從禮品舞臺(tái)走向商品舞臺(tái)。為規(guī)范名茶的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，各級(jí)地方政府組織制定了茶葉種苗、栽培、加工、產(chǎn)品質(zhì)量等系列標(biāo)準(zhǔn)，解決了名茶擴(kuò)大再生產(chǎn)和商標(biāo)問(wèn)題，促進(jìn)了名茶大發(fā)展。1998年浙江省政府認(rèn)定大佛龍井、安吉白茶等6只名茶為第一批浙江農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品；1999年農(nóng)業(yè)部認(rèn)定天臺(tái)山云霧茶、金獎(jiǎng)惠明茶等20只名茶為中國(guó)農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品；2000年全省被認(rèn)定的品牌名茶達(dá)150只，名茶產(chǎn)量2.8萬(wàn)噸，產(chǎn)值17億元，分別占全省茶葉總產(chǎn)量和總產(chǎn)值的24.4%和78.7%。名茶開(kāi)始在浙江茶葉經(jīng)濟(jì)中占據(jù)主導(dǎo)地位，并推動(dòng)茶葉產(chǎn)業(yè)從浙江農(nóng)業(yè)的附屬產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。

1.3一縣一品期（2001～2006年）——名茶品牌涌現(xiàn)

隨著茶葉市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，浙江名茶多而散、生產(chǎn)規(guī)模小而亂的問(wèn)題日益顯現(xiàn)出來(lái)。為此，2001年浙江省政府提出實(shí)施茶葉名牌戰(zhàn)略，倡導(dǎo)名茶“一縣一品”，開(kāi)展茶葉品牌培育和整合，要求每個(gè)產(chǎn)茶縣原則上重點(diǎn)扶持一個(gè)具有地方特色、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的品牌。在名級(jí)政府努力下，全省涌現(xiàn)出了大佛龍井、武陽(yáng)春雨等50多個(gè)茶葉區(qū)域品牌（見(jiàn)表1）。

2004年浙江組織開(kāi)展十大名茶評(píng)選，推出“大佛龍井、開(kāi)化龍頂、安吉白茶、西湖龍井、武陽(yáng)春雨、松陽(yáng)銀猴、徑山茶、惠明茶、望海茶、綠劍茶”等浙江省十大名茶，把浙江茶葉品牌整合推向了高潮。2003年浙江省十大名茶面積、產(chǎn)量與產(chǎn)值分別為3.0萬(wàn)公頃、1.1萬(wàn)噸和12.7億元，以全省21.1%的茶園面積，產(chǎn)出28.5%的名茶產(chǎn)量，貢獻(xiàn)了42.9%的名茶產(chǎn)值，充分反映了十大名茶品牌在浙江茶產(chǎn)業(yè)中的地位與作用［2］。

1.4產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期（2006～2016年）——大品牌概念形成

2006年浙江省政府研究提出茶葉轉(zhuǎn)型升級(jí)思路，重點(diǎn)打造“浙江綠茶”、“龍井茶”等省級(jí)大區(qū)域品牌。2006年以來(lái)，浙江省政府組織在北京、沈陽(yáng)、黑龍江、西安等全國(guó)大中城市連續(xù)舉辦了十屆浙江綠茶博覽會(huì)。2008年浙江省農(nóng)業(yè)廳注冊(cè)“龍井茶”地理標(biāo)志證明商標(biāo)，2015年全省364家企業(yè)獲準(zhǔn)使用《龍井茶證明商標(biāo)》；全國(guó)范圍龍井茶專賣店達(dá)598家；龍井茶產(chǎn)量2.5萬(wàn)噸，產(chǎn)值44.5億元，分別占全省茶葉總產(chǎn)量和總產(chǎn)值的15%和31%，龍井茶產(chǎn)值已占全省茶葉總產(chǎn)值的三分之一?！褒埦琛眳^(qū)域品牌建設(shè)取得了初步成效。

2　浙江茶葉品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

2.1品牌運(yùn)作水平較低

浙江茶葉品牌建設(shè)各項(xiàng)數(shù)據(jù)均居全國(guó)前列，但品牌運(yùn)作能力較低，品牌拓展意識(shí)不強(qiáng)，尤其是真正意義上的企業(yè)名牌較少，與云南、福建、四川等省茶葉品牌建設(shè)快速上升形成了強(qiáng)烈反差。

2.2強(qiáng)勢(shì)品牌鳳毛麟角

浙江茶葉區(qū)域品牌地域局限性明顯，由政府培育、直接掌控的占多數(shù)，由山川地理相近、人文歷史相通的縣級(jí)間茶葉品牌整合形成的區(qū)域品牌較少。茶葉龍頭企業(yè)品牌建設(shè)活力不夠，自主創(chuàng)新、自主建設(shè)、自主運(yùn)作的品牌少，品牌作用力、影響力、貢獻(xiàn)力比較有限。

2.3品牌同質(zhì)現(xiàn)象普遍

浙江茶葉品牌融合共贏性不夠，存在同質(zhì)化、低端化、無(wú)序化現(xiàn)象，品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和整體設(shè)計(jì)較為欠缺。浙江珠茶、眉茶、蒸青茶在國(guó)際貿(mào)易中品牌、價(jià)格受制于人的局面沒(méi)有根本改變。

2.4品牌監(jiān)管不夠到位

近年來(lái)“龍井茶”“安吉白茶”等地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌使用專項(xiàng)整治取得了一定成效。但總體來(lái)看，打假保牌工作仍處起步階段，整體市場(chǎng)打假意識(shí)缺乏，保護(hù)意識(shí)和打假行動(dòng)有待深入，茶葉品牌保護(hù)任重而道遠(yuǎn)。

表1　“一縣一品”全省名茶品牌情況表Table 1 The table of“one county，one brand”provincial quality-tea brand

3　政府服務(wù)茶葉品牌建設(shè)的成功案例

3.1事件營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)——新昌縣政府創(chuàng)新模式

大佛龍井產(chǎn)于“中國(guó)名茶之鄉(xiāng)”新昌縣，因境內(nèi)有1600年歷史的江南第一大佛而得其名。1994年新昌縣政府創(chuàng)新“取之于茶、用之于茶”的資金保障機(jī)制，政府授權(quán)新昌縣名茶協(xié)會(huì)興建浙東茶葉市場(chǎng)，市場(chǎng)攤位的出租收益和市場(chǎng)交易的稅費(fèi)收入全部用于大佛龍井茶品牌建設(shè)。新昌縣政府獨(dú)特的資金扶持與保障機(jī)制，為大佛龍井品牌建設(shè)插上了騰飛的翅膀。

新昌縣政府擅長(zhǎng)于借助事件開(kāi)展大佛龍井品牌營(yíng)銷，即有計(jì)劃地策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)或名人名店效應(yīng)，吸引社會(huì)公眾和媒體的注意，迅速提高品牌的知名度和美譽(yù)度。如新昌縣政府與北京老舍茶館開(kāi)展戰(zhàn)略合作。2003年北京非典流行期間，通過(guò)老舍茶館向北京佑安醫(yī)院贈(zèng)送50千克大佛龍井茶；2005年中國(guó)國(guó)民黨主席連戰(zhàn)首次訪問(wèn)大陸時(shí)光臨老舍茶館，茶館將大佛龍井茶作為頭道茶敬獻(xiàn)連戰(zhàn)主席；2007年通過(guò)老舍茶館送新茶給奧運(yùn)場(chǎng)館建設(shè)者，開(kāi)展“大佛龍井溫情送暖”公關(guān)營(yíng)銷，這些活動(dòng)引起媒體的廣泛報(bào)道，轟動(dòng)京城。2000年電視劇《笑傲江湖》在新昌拍攝時(shí)，政府邀請(qǐng)金庸先生造訪大佛寺，品嘗寺內(nèi)自制的大佛龍井茶，金庸揮筆寫(xiě)下了 “大佛龍井”等墨寶，一時(shí)傳為佳話。新昌縣政府運(yùn)用事件營(yíng)銷大佛龍井品牌，節(jié)省了品牌推介成本，起到了“四兩撥千斤”的功效，快速提高了大佛龍井品牌的知名度［3］。2016年“大佛龍井”品牌價(jià)值達(dá)31.77億元。

3.2茶葉節(jié)慶帶動(dòng)——松陽(yáng)縣政府創(chuàng)新模式

松陽(yáng)銀猴產(chǎn)于麗水松陽(yáng)縣，在政府推動(dòng)下，近年來(lái)通過(guò)舉辦大型茶葉節(jié)慶帶動(dòng)了茶產(chǎn)業(yè)騰飛。2015年松陽(yáng)0.8萬(wàn)公頃茶園，產(chǎn)量達(dá)1.3萬(wàn)噸，產(chǎn)值達(dá)11.8億元，平均每公頃產(chǎn)值達(dá)15.3萬(wàn)元（畝產(chǎn)值達(dá)10216元），全縣40%的人口從事茶產(chǎn)業(yè)，50%的農(nóng)民收入來(lái)自茶產(chǎn)業(yè)，60%的農(nóng)業(yè)產(chǎn)值來(lái)源于茶產(chǎn)業(yè)。2016年“松陽(yáng)銀猴”品牌價(jià)值達(dá)19.52億元，推動(dòng)了縣域經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和農(nóng)民群眾增收致富。

2000年松陽(yáng)縣政府根據(jù)當(dāng)?shù)刭Y源環(huán)境狀況，將茶葉列為當(dāng)?shù)氐闹鲗?dǎo)產(chǎn)業(yè)，松陽(yáng)銀猴作為當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域品牌。2008年以來(lái)，松陽(yáng)縣政府發(fā)揮戰(zhàn)略引導(dǎo)者和政策扶持者的作用，連續(xù)九年與中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)、浙江省農(nóng)業(yè)廳等聯(lián)合舉辦九屆中國(guó)茶商大會(huì)·“松陽(yáng)銀猴”茶葉節(jié)，通過(guò)議茶事，謀發(fā)展，簽署“倡導(dǎo)茶為國(guó)飲，彰顯茶商風(fēng)范”宣言，立志生態(tài)立茶，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，逐漸亮出了“松陽(yáng)銀猴”區(qū)域品牌名片。這項(xiàng)節(jié)慶活動(dòng)成為全國(guó)農(nóng)事節(jié)慶50強(qiáng)和浙江省最具影響力十大農(nóng)事節(jié)慶。2009年“松陽(yáng)銀猴”被認(rèn)定為“最具影響力中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”；2011年注冊(cè)地理標(biāo)志證明商標(biāo)；2012年被認(rèn)定為浙江省著名商標(biāo)；2014年被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)?！八申?yáng)銀猴”成為了繁榮一方經(jīng)濟(jì)和富裕一方百姓的農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌［4］。

3.3“母子”商標(biāo)管理——安吉縣政府創(chuàng)新模式

安吉白茶氨基酸含量是一般綠茶的1～3倍，獨(dú)特的優(yōu)良品質(zhì)贏得了茶界同仁的認(rèn)可，受到了消費(fèi)者的好評(píng)。安吉白茶品牌的打造提高了安吉農(nóng)民收入，縮小了城鄉(xiāng)收入差距，支持了美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的新標(biāo)桿。2015年安吉白茶產(chǎn)值達(dá)22.2億元，占全縣農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的四分之一，為全縣36萬(wàn)農(nóng)民人均增收5900元，占農(nóng)民年均收入的五分之二，全產(chǎn)業(yè)鏈從業(yè)人員達(dá)到20萬(wàn)人，成為安吉縣的支柱產(chǎn)業(yè)。

安吉白茶品牌的創(chuàng)建得益于安吉縣政府首創(chuàng)的茶葉品牌“母子”商標(biāo)管理模式，即“安吉白茶”證明商標(biāo)與企業(yè)商標(biāo)并用的管理模式。其核心是母商標(biāo)“安吉白茶”證明商標(biāo)，主要用來(lái)打造樹(shù)立品牌形象；子商標(biāo)為企業(yè)商品商標(biāo)，主要用來(lái)明確加工企業(yè)的職責(zé)。“母子”商標(biāo)的創(chuàng)新應(yīng)用，一方面解決了企業(yè)、農(nóng)戶因共用“安吉白茶”區(qū)域品牌造成假冒偽劣、以次充好等現(xiàn)象。另一方面使用企業(yè)在共享“安吉白茶”母商標(biāo)的同時(shí)，還積極注冊(cè)和培育企業(yè)子品牌、子商標(biāo)，打響自主品牌，突出企業(yè)個(gè)性［5］。安吉白茶區(qū)域品牌“母子”商標(biāo)管理模式被浙江省人民政府授予改革開(kāi)放三十年創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新十大典范，到目前為止，“安吉白茶”榮獲中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌農(nóng)產(chǎn)品、全國(guó)茶葉類地理標(biāo)志品牌十強(qiáng)，品牌價(jià)值達(dá)31.74億元。

4　政府服務(wù)茶葉品牌建設(shè)的戰(zhàn)略思考

4.1制定品牌建設(shè)規(guī)劃，發(fā)揮政府引導(dǎo)作用

作為茶葉品牌建設(shè)的主導(dǎo)者和領(lǐng)航者，政府應(yīng)將茶葉品牌建設(shè)列入經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體規(guī)劃，強(qiáng)化對(duì)茶葉品牌戰(zhàn)略的宏觀指導(dǎo)，在戰(zhàn)略引導(dǎo)上發(fā)揮重要作用。2016年浙江省政府發(fā)布關(guān)于促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)傳承發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)，明確“十三五”期間浙江茶葉品牌建設(shè)應(yīng)按照政府引導(dǎo)、市場(chǎng)主導(dǎo)、企業(yè)主體的原則和“一個(gè)公共品牌、一套標(biāo)準(zhǔn)體系、一套管理制度、多個(gè)經(jīng)營(yíng)主體、多個(gè)茶葉產(chǎn)品”的思路，大力推進(jìn)山川地理相近、人文歷史相通的茶品牌整合和創(chuàng)建，做大做強(qiáng)龍井茶等若干個(gè)規(guī)模較大的公共品牌。筆者認(rèn)為應(yīng)圍繞“浙江綠茶”品牌主線，首先抓好“龍井茶”省級(jí)公共品牌建設(shè)，分別制定管理制度和標(biāo)準(zhǔn)體系。其次是由市級(jí)地方政府主導(dǎo)創(chuàng)建“麗水香茶”“溫州早茶”“明州仙茗”等市級(jí)區(qū)域品牌；由縣級(jí)地方政府主導(dǎo)創(chuàng)建“安吉白茶”“開(kāi)化龍頂”“大佛龍井”“松陽(yáng)銀猴”等縣級(jí)區(qū)域品牌。第三是加強(qiáng)龍頭企業(yè)品牌建設(shè)，如“華發(fā)”“宋茗”等龍頭茶葉企業(yè)品牌。

茶葉品牌應(yīng)呈現(xiàn)一定的層級(jí)結(jié)構(gòu)和塔狀構(gòu)架，如龍井茶越州產(chǎn)區(qū)包括大佛龍井、越鄉(xiāng)龍井等品牌；大佛龍井包括三和萃、西山碧芽等企業(yè)品牌。為強(qiáng)化龍井茶公共品牌的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，政府應(yīng)發(fā)揮主動(dòng)謀劃和改革應(yīng)變職能，一方面做好茶葉優(yōu)勢(shì)區(qū)域布局，推動(dòng)良種茶園發(fā)展，加快茶廠改造提升，全面提高茶園素質(zhì)和加工環(huán)境，提升茶葉產(chǎn)業(yè)水平；另一方面要盡快向國(guó)家申請(qǐng)調(diào)整龍井茶地理標(biāo)志保護(hù)范圍，增強(qiáng)創(chuàng)建龍井茶大品牌的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

4.2優(yōu)化政策支持體系，發(fā)揮政府扶持作用

政府在茶葉品牌建設(shè)中應(yīng)制定具體的扶持政策。一是品牌創(chuàng)建激勵(lì)政策。鼓勵(lì)政府部門按照品牌建設(shè)長(zhǎng)期規(guī)劃要求開(kāi)展茶葉品牌創(chuàng)建，鼓勵(lì)龍頭企業(yè)開(kāi)展國(guó)家級(jí)、國(guó)際級(jí)品牌創(chuàng)建，政府出臺(tái)具體的激勵(lì)措施和優(yōu)惠政策，通過(guò)各種獎(jiǎng)勵(lì)讓政府部門和龍頭企業(yè)重視茶葉品牌建設(shè)。二是財(cái)政稅收優(yōu)惠政策。政府通過(guò)制定相關(guān)財(cái)政稅收政策對(duì)茶葉品牌建設(shè)給予財(cái)政資金補(bǔ)助、稅收減免等支持。例如，給予茶葉品牌主體企業(yè)減免增值稅、所得稅等優(yōu)惠政策，給予茶葉生產(chǎn)大戶良種補(bǔ)貼、茶機(jī)購(gòu)置補(bǔ)貼、用水用電補(bǔ)貼等。三是人才體系建設(shè)政策。加大對(duì)茶葉品牌主體企業(yè)在人才引進(jìn)、技術(shù)培訓(xùn)、校企合作等方面的政策和資金扶持，大力引進(jìn)各類人才加入茶葉品牌建設(shè)隊(duì)伍，鼓勵(lì)龍頭企業(yè)采取產(chǎn)、學(xué)、研聯(lián)盟的方式，創(chuàng)造有利于人才成長(zhǎng)的社會(huì)環(huán)境。四是龍頭企業(yè)培育政策。政府組織茶葉龍頭企業(yè)整合兼并，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，支持龍頭企業(yè)創(chuàng)造條件爭(zhēng)取上市，提高龍頭企業(yè)作為茶葉品牌建設(shè)主體的知名度和影響力。加強(qiáng)浙江出口茶葉企業(yè)有效聯(lián)合，合力打造“浙江珠茶”等國(guó)際茶葉品牌，扭轉(zhuǎn)國(guó)際市場(chǎng)茶葉價(jià)格受制于人的局面。

4.3搭建品牌推廣平臺(tái)，發(fā)揮政府服務(wù)作用

政府對(duì)具有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)的茶葉品牌，應(yīng)在進(jìn)一步強(qiáng)化茶葉產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)之上，重點(diǎn)加強(qiáng)品牌推廣公共服務(wù)平臺(tái)的構(gòu)建。一是積極舉辦茶葉展示展銷活動(dòng)。政府創(chuàng)造條件舉辦茶葉博覽會(huì)、研討會(huì)、推介會(huì)和品賞會(huì)等節(jié)慶活動(dòng)，加大茶葉品牌的宣傳推廣力度。如松陽(yáng)縣政府通過(guò)連續(xù)舉辦九屆中國(guó)茶商大會(huì)，顯著提升了松陽(yáng)銀猴品牌影響力。二是組織參加國(guó)內(nèi)外品牌推薦活動(dòng)。支持茶葉品牌主體企業(yè)和龍頭企業(yè)參加國(guó)內(nèi)外茶葉展示展銷，加強(qiáng)國(guó)內(nèi)外交流與合作，積極參與國(guó)際茶文化活動(dòng)，充分借助孔子學(xué)院、海外浙商等渠道優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)浙江茶葉品牌走向世界。三是著力構(gòu)建現(xiàn)代茶葉營(yíng)銷體系。加強(qiáng)茶葉拍賣交易服務(wù)中心平臺(tái)建設(shè)，推進(jìn)茶葉拍賣交易，積極構(gòu)建浙江綠茶價(jià)格指數(shù)體系，增強(qiáng)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。鼓勵(lì)茶葉電子商務(wù)模式創(chuàng)新與設(shè)計(jì)，實(shí)施線上線下結(jié)合，促進(jìn)茶葉電子商務(wù)規(guī)范發(fā)展，加快實(shí)現(xiàn)茶葉實(shí)體店功能轉(zhuǎn)型。扶持出口企業(yè)到境外開(kāi)展品牌推介活動(dòng)，主動(dòng)融入國(guó)家“一帶一路”戰(zhàn)略，提高浙江茶葉的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)覆蓋率與占有率。

4.4嚴(yán)格品牌監(jiān)管機(jī)制，發(fā)揮政府監(jiān)督作用

良好的市場(chǎng)秩序是維護(hù)茶葉品牌健康成長(zhǎng)的外部環(huán)境。政府需要加強(qiáng)茶葉市場(chǎng)監(jiān)督職能，構(gòu)建高效的行政監(jiān)督和管理體系，維護(hù)社會(huì)法制秩序和茶葉營(yíng)銷秩序，保護(hù)政府、市場(chǎng)、生產(chǎn)者、消費(fèi)者各方的合法權(quán)益。一是增強(qiáng)政府和企業(yè)的質(zhì)量意識(shí)。完善茶葉產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證、監(jiān)督體系，制定品牌茶葉質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，建立生產(chǎn)企業(yè)農(nóng)事檔案、加工檔案、銷售檔案與產(chǎn)品追溯制度，加強(qiáng)茶葉產(chǎn)品過(guò)程管理。二是完善茶葉品牌管理體系。建立品牌管理組織，協(xié)調(diào)茶葉品牌建設(shè)中的各種矛盾。加強(qiáng)省內(nèi)外茶葉品牌的協(xié)調(diào)與合作，完善茶葉品牌數(shù)據(jù)庫(kù)，建立保護(hù)茶葉品牌的自律維權(quán)網(wǎng)絡(luò)。三是建立執(zhí)法聯(lián)動(dòng)機(jī)制。通過(guò)加大執(zhí)法力度，加重對(duì)違法品牌使用的處理，打擊以次充好、假冒偽劣等違法行為，整頓和規(guī)范茶葉市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，維護(hù)茶葉品牌良好的市場(chǎng)聲譽(yù)。四是加強(qiáng)社會(huì)監(jiān)督管理。通過(guò)茶葉行業(yè)協(xié)會(huì)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、大眾媒體和社會(huì)公眾的共同監(jiān)督，保護(hù)茶葉品牌產(chǎn)權(quán)主體的合法權(quán)益。

4.5強(qiáng)化品牌宣傳推廣，發(fā)揮政府宣傳作用

組織品牌宣傳是政府創(chuàng)新服務(wù)茶葉品牌建設(shè)的重要舉措。由于經(jīng)濟(jì)外部性的原因，單個(gè)企業(yè)不愿意單獨(dú)組織整個(gè)區(qū)域的營(yíng)銷活動(dòng)，因此茶葉品牌宣傳推廣需要政府的引導(dǎo)和支持。一是提煉區(qū)域品牌特色。茶葉品牌往往蘊(yùn)含著極其豐富的區(qū)域文化、區(qū)域歷史、區(qū)域信仰等區(qū)域優(yōu)勢(shì)，政府應(yīng)把區(qū)域特色融入茶葉品牌，體現(xiàn)行業(yè)、環(huán)境、地域、歷史、人文等特色，增加茶葉品牌的人文價(jià)值和情感價(jià)值。如松陽(yáng)縣政府充分挖掘松陽(yáng)縣1800年的文化歷史，宣傳“一千八百年歷史文化名茶——松陽(yáng)銀猴”，使消費(fèi)者既容易接受又很難忘記。二是充分利用媒體宣傳推廣。政府有關(guān)部門要善于利用網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙等主流媒體平臺(tái)對(duì)茶葉品牌的宣傳與報(bào)道，宣傳報(bào)道應(yīng)突出茶葉品牌的區(qū)域特色。如開(kāi)化縣政府在各大媒體持續(xù)開(kāi)展“錢江源頭水、開(kāi)化龍頂茶”品牌宣傳，突出開(kāi)化縣山高林密地處錢塘江源頭的優(yōu)勢(shì)，快速提升了開(kāi)化龍頂品牌知名度。三是結(jié)合社會(huì)主題活動(dòng)和公共事件宣傳品牌。政府設(shè)立的茶葉品牌管理辦公室應(yīng)緊抓社會(huì)熱點(diǎn)、公益活動(dòng)和突發(fā)事件等新聞時(shí)事，主動(dòng)開(kāi)展事件營(yíng)銷，吸引社會(huì)廣泛關(guān)注。如新昌縣政府聯(lián)合老舍茶館開(kāi)展的“連戰(zhàn)主席品大佛龍井”、“大佛龍井防治非典”、“大佛龍井慰問(wèn)奧運(yùn)場(chǎng)館建設(shè)者”等活動(dòng)均取得了非常好的品牌宣傳效果。

政府在創(chuàng)新服務(wù)茶葉品牌建設(shè)過(guò)程中，還應(yīng)該充分了解政府、市場(chǎng)、茶葉生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間參考文獻(xiàn)：

的關(guān)系，正確把握政府在茶農(nóng)、企業(yè)、市場(chǎng)等利益相關(guān)群體中的角色定位，遵循政府行為干預(yù)茶葉經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、服務(wù)茶葉品牌創(chuàng)建的準(zhǔn)確尺度和必要限度，在避免過(guò)度干涉茶葉生產(chǎn)和市場(chǎng)活動(dòng)的前提下，充分發(fā)揮茶葉品牌建設(shè)中的政府創(chuàng)新服務(wù)作用，做到既不缺位又不越位。最合適、最恰當(dāng)?shù)恼?wù)角色應(yīng)該是：不越俎代庖，而是著力把握茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)；不簡(jiǎn)單施惠，而是著力優(yōu)化茶葉品牌成長(zhǎng)環(huán)境；不拔苗助長(zhǎng)，而是著力引導(dǎo)茶葉產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

［1］羅列萬(wàn).中國(guó)茶葉品牌現(xiàn)狀與浙江茶葉品牌建設(shè)實(shí)踐：2006茶葉質(zhì)量安全技術(shù)培訓(xùn)暨產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇論文集［C］.北京：出版社不詳，2006：30-33.

［2］ 俞燎遠(yuǎn).浙江省十大名茶產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展思路［J］.茶葉，2004，30（4）：195-196.

［3］李武艷，李闖.大佛龍井：舞動(dòng)品牌營(yíng)銷之劍［J］.農(nóng)產(chǎn)品加工，2010（5）：42-44.

［4］俞燎遠(yuǎn)，葉火香，張林福.“松陽(yáng)銀猴”茶區(qū)域品牌創(chuàng)建中政府行為分析［J］.中國(guó)茶葉加工，2016（1）：46-49.

［5］賴建紅.強(qiáng)化茶葉品牌建設(shè)促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展［J］.中國(guó)茶葉，2007，29（1）：30-31.

Strategic Thinking on Government Service Innovation in Building Zhejiang Tea Brand

YU Liao-yuan
（Zhejiang Agricultural Technology Promotion Center，Hangzhou 310020，China）

Based on the background and history of tea brand building in Zhejiang，this paper pointed out the problems and bottlenecks in brand building in this province.It analyzed the innovational functions and roles from the government in the development of three regional tea brands.Finally，it discussed the detailed functions and new thoughts of government innovation in building tea brands from aspects of guidance，support，service，supervision and publicity.

Zhejiang tea；Brand building；Government service；Strategic thinking

F307.12

A

2095-0306（2016）03-0056-06

2016-04-18

俞燎遠(yuǎn)（1971-），男，浙江永康人，高級(jí)農(nóng)藝師，從事茶葉技術(shù)推廣工作。