新常態(tài)下都勻毛尖品牌建設問題淺析

陳　濤,羅以洪,李應祥

(1.貴州師范大學,貴州　貴陽　550001；2.貴州省社會科學院,貴州　貴陽　550001；3.黔南州茶葉辦,貴州　都勻　558000)

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新常態(tài)下都勻毛尖品牌建設問題淺析

陳濤1,羅以洪2,李應祥3

(1.貴州師范大學,貴州貴陽550001；2.貴州省社會科學院,貴州貴陽550001；3.黔南州茶葉辦,貴州都勻558000)

地理標志性區(qū)域農產品品牌具有典型的公共產品屬性,對區(qū)域相關產業(yè)發(fā)展帶動性強。在新常態(tài)下,產業(yè)結構需要進一步優(yōu)化,產業(yè)發(fā)展需要新動力。就都勻毛尖而言,文章分析認為,龍頭驅動作用不明顯、創(chuàng)新驅動作用不明顯、文化驅動作用不明顯是都勻毛尖品牌產業(yè)驅動不足的主要原因。都勻毛尖還存在品牌市場競爭力較低、品牌個性不突出；品牌培育周期長；品牌監(jiān)管力度不夠等問題,對此,文章提出了正對性政策建議。

新常態(tài)；都勻毛尖；品牌建設

1　引　言

人民日報撰文認為,新常態(tài)下,提速降檔是經濟整體發(fā)展的基本特征。但由于我國整體城鎮(zhèn)化率不高,區(qū)域發(fā)展不平衡,中西部欠發(fā)達地區(qū)經濟發(fā)展還有很大的提升空間,中西部欠發(fā)達地區(qū)可以通過產業(yè)創(chuàng)新,延伸產業(yè)鏈、完善創(chuàng)新鏈、提升價值鏈,以創(chuàng)新驅動促增長、促轉型、促增效,實現(xiàn)工業(yè)化加速發(fā)展。而另一方面,新常態(tài)下對區(qū)域經濟發(fā)展還要求,需做到既要金山銀山,又要青山綠水。因此,打造好生態(tài)環(huán)保必須成為區(qū)域產業(yè)選擇的基本標準。對于欠發(fā)達地區(qū)而言,這意味著,重點打造既有特色資源優(yōu)勢,又有生態(tài)潛力的產業(yè),是區(qū)域跨越發(fā)展的重要舉措。

茶產業(yè)關聯(lián)度大、帶動力強,經濟效益、生態(tài)效益、社會效益好,是“富民興區(qū)”的生態(tài)產業(yè),完全符合新常態(tài)下的產業(yè)發(fā)展方向,所以習總書記在接見貴州代表團時,專門指出了要把都勻毛尖茶品牌打響,做好貴州的茶產業(yè)。都勻毛尖茶是中國十大名茶之一,在貴州素有南毛尖、北茅臺的稱謂。當前,都勻毛尖品牌知名度遠不及茅臺,品牌發(fā)展有很大潛力。

考慮到茶產業(yè)是典型的區(qū)域特色農產品,針對區(qū)域農產品品牌建設路徑的一般分析,對區(qū)域茶產業(yè)品牌建設具有指導價值。文章首先結合農產品品牌生命周期,從產業(yè)驅動力視角,分析區(qū)域農產品品牌建設常規(guī)形成過程,其次對都勻毛尖品牌建設問題進行了分析,在此基礎上,提出了針對性對策建議。

2　都勻毛尖品牌建設問題淺析

2.1品牌產業(yè)驅動缺乏動力

(1)龍頭驅動作用不明顯。雖然黔南州注冊茶葉企業(yè)品牌150多個,但相當部分企業(yè)缺乏市場主體意識、缺乏品牌意識。部分龍頭企業(yè)生產工藝設備落后,企業(yè)科技創(chuàng)新能力不強,對新產品、新工藝、新技術的掌握及引進滯后,產品質量不高,產品結構單一,受市場影響大,品牌產業(yè)缺乏龍頭企業(yè)很好地發(fā)揮帶動和示范作用,引導市場發(fā)展。

(2)創(chuàng)新驅動作用不明顯。在生產加工環(huán)節(jié),由于缺乏技術積累、資金投入不足等因素,從創(chuàng)新驅動角度看,單個企業(yè)僅僅依靠自身實力難以開展創(chuàng)新,尤其是原始性自主創(chuàng)新。在市場拓展環(huán)節(jié),缺乏市場創(chuàng)新能力。在產品包裝、渠道拓展等方面要么長期不變,要么落后于市場主流需要。相當部分茶企長期以散茶批發(fā)形式批發(fā)給外地客商,從未進入省外主要茶葉消費地區(qū)的主流銷售渠道。在當前農村電子商務高速發(fā)展過程中,都勻毛尖至今沒有形成以電子商務渠道促進茶葉銷售的氛圍。對網絡銷售重視不夠。

(3)文化驅動作用不明顯。茶葉是自然因素和傳統(tǒng)文化高度結合的產物,黔南茶產業(yè)離不開茶文化的支撐。但由于對黔南茶文化資源價值認識不足,當前對黔南茶文化的整理、挖掘不夠全面系統(tǒng),茶文化沒有成為以都勻毛尖為代表的茶產業(yè)的發(fā)展基石。

2.2品牌培育周期長

當前黔南州眾多茶企,大部分企業(yè)規(guī)模小、實力弱,普遍缺乏品牌意識。在生產環(huán)節(jié),廠房和設備陳舊,相關從業(yè)者技術能力不足,只能對產業(yè)資源進行簡單加工,生產工藝水平還比較低,相當部分茶企仍沿用手工加工,質量不穩(wěn)定。在市場環(huán)節(jié),由于產業(yè)鏈各主要環(huán)節(jié)個體實力弱,企業(yè)品牌市場影響力小,市場競爭力低。都勻毛尖公共品牌與企業(yè)品牌沒有形成正向互動,相互提升的作用。從都勻毛尖品牌建設歷程看,雖然早在1915年,都勻毛尖就與貴州茅臺一同獲得巴拿馬金獎,但對比貴州茅臺在國內外的知名度,都勻毛尖相差甚遠,從都勻毛尖從生產環(huán)節(jié)和市場環(huán)節(jié)的特征看,當前仍然處于品牌培育期,都勻毛尖品牌培育周期過長。

2.3品牌市場競爭力較低

(1)品牌價值不高。相比其他中國名茶而言,都勻毛尖品牌價值仍然較低。據(jù)CARD2013年的評估,都勻毛尖品牌價值僅12.93億元,2015年浙江大學CARD中國農業(yè)品牌研究中心、中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估課題組專家評估中,都勻毛尖品牌影響力在全國列13位,本研究面向全國普通消費者的調查,也顯示都勻毛尖品牌知名度在10名之外,如下圖所示。雖然品牌價值在貴州眾多茶葉品牌價值中名列第一,但與西湖龍井、洞庭碧螺春等國內名茶還有較大差距。

知名茶葉品牌中都勻毛尖排位圖

(2)品牌個性不突出。在眾多綠茶品牌中,都勻毛尖也主要強調健康、綠色等優(yōu)點,主打傳統(tǒng)茶消費市場,品牌個性不突出,消費者對都勻毛尖品牌的關注度不高。以2015年7月通過百度搜索指數(shù)對貴州省的十大茶品牌分析發(fā)現(xiàn),排名第1的江蘇碧螺春周平均搜索指數(shù)為1927,是都勻毛尖茶的5.7倍。在2015年7月“中國十大名茶”消費者抽樣調查中,貴州省都勻毛尖品牌其品牌受消費者關注的百分比也只有55.24%,而排名前5位的分別是福建安溪鐵觀音為91.67%、江蘇碧螺春為88.81%、云南普洱茶為84.76%、浙江西湖龍井為81.79%,安徽黃山毛峰為78.93%,在中國名優(yōu)茶中貴州省茶品牌受消費者關注的程度比較低。

(3)品牌宣傳推廣不到位。由于相當部分中小茶企營銷意識淡薄、難以承受高昂的包裝和宣傳費用等原因,對都勻毛尖公共品牌幾乎不關心,而部分龍頭企業(yè)則只注重企業(yè)品牌宣傳,淡化都勻毛尖品牌形象,這使得都勻毛尖品牌主要依靠政府投入,缺乏政府與企業(yè)協(xié)同配合,從而影響品牌有效宣傳推廣。此外,部分茶企要么選擇以散茶批發(fā)形式批發(fā)給外地客商,以散茶客戶為主流。要么多年來僅在省內市場銷售,從未進入省外主要茶葉消費地區(qū)的主流銷售渠道,使得地方政府在外宣傳推廣都勻毛尖品牌投入較少,更難以形成長遠品牌宣傳方案,使品牌宣傳推廣受到很大局限。

2.4品牌監(jiān)管力度不夠

都勻毛尖品牌屬于地域性公共品牌,具有“公共物品”特征,但品牌管理至今還沒有達到真正統(tǒng)一。目前利用本地區(qū)公共品牌的企業(yè)眾多,企業(yè)各自為政,小品牌魚龍混雜,以次充好、假冒品牌現(xiàn)象時有發(fā)生,不提高產品質量和維護都勻毛尖品牌的整體信譽,而是相互殺價、質價不符、如果在茶葉質量參差不齊的條件下,進一步導致消費者很難辨別真?zhèn)?失去對公共品牌信任,極大增加品牌建設難度。

3　加大都勻毛尖品牌建設力度的政策建議

本文認為,在新常態(tài)下,都勻毛尖需要把品牌產業(yè)發(fā)展作為區(qū)域產業(yè)發(fā)展著力點。堅持開放帶動創(chuàng)新作為品牌產業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的著力點；培育龍頭企業(yè)做大做強作為品牌產業(yè)創(chuàng)新發(fā)展著力點。需要以龍頭企業(yè)帶動產業(yè)創(chuàng)新驅動發(fā)展。為此,要大力提高茶葉基地現(xiàn)代化建設,以培育龍頭企業(yè)為抓手,加快茶文化建設,推進茶文化與旅游業(yè)融合發(fā)展,通過加快黔南茶產業(yè)轉型升級,夯實產業(yè)基礎,提升以都勻毛尖為主的黔南區(qū)域茶產業(yè)品牌形象。

3.1支持龍頭企業(yè)做大做強,帶動區(qū)域品牌發(fā)展

(1)拓展龍頭企業(yè)融資渠道。支持符合條件的龍頭企業(yè)采取上市融資、發(fā)行債券以及通過兼并、重組、收購和控股組建大型企業(yè)集團。創(chuàng)新金融信貸服務,支持龍頭企業(yè)通過商標權質押、發(fā)行債券等途徑拓寬融資渠道。

(2)提高茶葉基地龍頭企業(yè)現(xiàn)代化水平。大力推進茶樹品種改良。以產業(yè)需求為導向,大力推廣優(yōu)質型無性系良種,通過低產茶園換種改植,提高茶樹無性系良種比重。加強標準化生產基地建設。以基地龍頭企業(yè)為重點,建設生態(tài)環(huán)境優(yōu)良、基礎設施完善、品種結構合理、良種良法配套、適應機械化作業(yè)和標準化管理的茶葉生產示范基地。

(3)重點扶持加工龍頭企業(yè)。一是產業(yè)扶持資金重點由扶持擴大種植規(guī)模向扶持加工、銷售、品牌環(huán)節(jié)轉移。加大對加工龍頭企業(yè)設施、設備投入、加工技術的資金支持力度。加強茶葉加工流水線研發(fā)與推廣,擴大茶葉加工機械設施購機補貼；加大產業(yè)扶持資金對龍頭企業(yè)開展標準化生產示范支持。率先在龍頭企業(yè)實行標準化生產和質量安全認證,建立全面的質量可追溯體系,實現(xiàn)大宗茶加工標準化、規(guī)模化、品質化生產。二是加大對加工龍頭企業(yè)茶葉深加工支持力度。不斷提高茶葉綜合利用率,積極引導龍頭企業(yè)開展夏秋茶生產,擴大中低檔茶比重。加快茶產品精深加工步伐,實施新產品開發(fā)計劃,開展茶食品、茶保健品等延伸產品研究,積極研發(fā)和推廣具有自主知識產權和地方特色的新品種。重點支持龍頭企業(yè)加快開發(fā)茶食品、茶藥品、茶保健品、茶飲料、茶多酚等,推進茶葉精深加工產品開發(fā)和產業(yè)化經營。三是充分發(fā)揮龍頭企業(yè)在品牌建設中的主體作用,通過引進一批省外優(yōu)勢加工企業(yè),吸引各種資本,特別是民間資本參與都勻毛尖茶產業(yè)發(fā)展,加快大型加工企業(yè)形成。

(4)重點培育銷售龍頭企業(yè)。支持龍頭企業(yè)打造市場強勢品牌。鼓勵龍頭企業(yè)采取聯(lián)合、兼并、參股、租賃等多種形式,做大做強,形成市場上有影響力、有競爭力、有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)品牌。充分發(fā)揮茶產業(yè)協(xié)會綜合作用,正確處理區(qū)域地理標志品牌和企業(yè)品牌的關系,使區(qū)域品牌與企業(yè)品牌相互依托,良性共同發(fā)展。鼓勵龍頭企業(yè)抱團發(fā)展,共同開拓市場,在條件合適情況下,走國際化道路,開拓歐美等發(fā)達國家市場。創(chuàng)新品牌營銷方式,大力支持龍頭企業(yè)發(fā)展電子商務、直銷配送、農超對接等新型營銷模式,實現(xiàn)線上線下結合,生產、經營、消費無縫鏈接。以互聯(lián)網、電視臺、報刊為平臺,以旅游景點、車站、機場等為節(jié)點,構筑品牌宣傳網絡,擴大品牌產品美譽度和影響力。

3.2加強實用人才隊伍建設

新常態(tài)下產業(yè)創(chuàng)新驅動,實質是人才驅動。要通過開放帶動創(chuàng)新戰(zhàn)略,實施“走出去、引進來”人才計劃,有步驟、有重點地培養(yǎng)一批品牌創(chuàng)建經驗豐富、市場開拓能力較強的人才隊伍。重點加強茶產業(yè)現(xiàn)代技術推廣人才、手工藝技術等鄉(xiāng)土人才隊伍建設。

3.3推進茶文化建設,提升區(qū)域品牌內涵

加強茶文化與旅游業(yè)融合發(fā)展。依托黔南州茶文化底蘊深厚、資源豐富優(yōu)勢,推進茶文化建設,確立茶文化新興特色產業(yè)地位,在茶葉基地,擇優(yōu)扶持開發(fā)一批茶文化系列旅游產品,打造茶文化、民族文化、特色文化與休閑度假為一體的旅游線路,鼓勵支持建設茶文化休閑農莊,引導建設觀光茶園,在荔波小七孔等著名景區(qū)旅游商品中心設置黔南茶產品專柜,進行主題展示和銷售等,增強旅游業(yè)對茶產業(yè)的帶動作用。

鼓勵開展茶文化研究和藝術創(chuàng)作,支持圍繞都勻毛尖制作黔南茶文化影視作品,開發(fā)茶文化動漫產品。利用州內各級地方電視臺、電臺、電影院線、觀光茶館等各種渠道宣傳銷售黔南茶文化作品,提升品牌文化內涵。普及茶知識、弘揚茶文化,重點扶持都勻毛尖茶文化節(jié)及州毛尖茶藝大賽。培養(yǎng)茶文化藝人,做好黔南茶文化的傳承。

鼓勵、支持在黔南大街小巷、旅游景區(qū)等地,設立茶社,舉辦茶詞、茶賦、斗茶、茶歌、茶劇、茶畫等茶事活動,大力推進茶文化普及,使得都勻毛尖等黔南茶盡早實現(xiàn)平民化消遣、消費。

3.4加強品牌監(jiān)管

一是嚴格品牌的統(tǒng)一規(guī)范管理。提高都勻毛尖品牌使用準入門檻,確保產品質量。建立“統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一質量、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一店型標準化體系”的“六統(tǒng)一”品牌管理體系。未經政府相關部門授權,禁止任何企業(yè)或個人冠以“都勻毛尖茶”或“都勻毛尖”品牌、名義參加各類名優(yōu)茶獎項(茶事)評選(比)活動；二是嚴懲損害公共品牌的行為。茶葉企業(yè)在應用好公共品牌發(fā)展自身企業(yè)品牌的同時,要切實維護好茶葉公用品牌發(fā)展,嚴厲懲處有損于茶葉公用品牌的行為；三是加大對假冒偽劣品牌商品打擊力度。組建市場巡查人員,長期在全國全省范圍內巡回檢查證明商標的維護使用,強化對都勻毛尖品牌使用的市場規(guī)范。通過法律手段、市場監(jiān)督手段、輿論手段等加大對非法品牌的市場清理力度和假冒偽劣產品的打擊力度。

4　結　論

區(qū)域特色農產品品牌對帶動區(qū)域相關產業(yè)發(fā)展具有重要影響。茶產業(yè)是典型的特色農產品產業(yè),都勻毛尖是黔南州乃至貴州省著力打造的區(qū)域農產品品牌,本文分析認為,都勻毛尖品牌建設當前存在的主要問題體現(xiàn)為,龍頭驅動作用不明顯、創(chuàng)新驅動作用不明顯、文化驅動作用不明顯；品牌市場競爭力較低、品牌個性不突出；品牌培育周期長；品牌監(jiān)管力度不夠等,對此,本文提出了針對性政策建議。

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10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.042

貴州省科技廳軟科學研究項目(黔科合R字〔2015〕項目編號：LSK2016)《貴州省茶產業(yè)轉型升級研究》貴州師范大學博士科研啟動項目(社科博〔2013〕15)。

陳濤(1969—)男,湖南雙峰人,副教授。研究方向：創(chuàng)新管理；羅以洪(1969—),男,重慶酉陽人,副研究員。研究方向：區(qū)域經濟、茶產業(yè)發(fā)展；李應祥(1972—),男,貴州平塘人,經濟學碩士,黔南州茶葉產業(yè)化發(fā)展管理辦公室副主任,高級經濟師。研究方向：茶產業(yè)化發(fā)展,企業(yè)品牌管理。