“互聯(lián)網(wǎng)+”時態(tài)下我國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及運營模式

宋曉利

“互聯(lián)網(wǎng)+”時態(tài)下我國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及運營模式

宋曉利

我國的影片生產(chǎn)是以蘇聯(lián)高度集中的宏觀調(diào)控模式為重心展開的，2003年開始才真正走上市場化和產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展道路。隨著國產(chǎn)影片產(chǎn)量的大幅增加，市場占有率的持續(xù)擴大，國產(chǎn)電影參加國際影展的獲獎數(shù)也逐年增多，這都使我國的電影產(chǎn)業(yè)迅速成長。但在發(fā)展的道路上也出現(xiàn)了一系列問題，如優(yōu)質(zhì)影片制作數(shù)量的供不應求，影片數(shù)量的不足等?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)加盟影視產(chǎn)業(yè)后，帶來了新市場、新風向標、新資金、新的運營體系，影的制作、發(fā)行、放映漸漸融為一體，這無疑為我國電影產(chǎn)業(yè)注入了新活力。而以互聯(lián)網(wǎng)為驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)運營模式，會最終推進我國的電影產(chǎn)業(yè)突破既有的發(fā)展瓶頸？本文通過分析在“互聯(lián)網(wǎng)加”之后，我國電影產(chǎn)業(yè)的生態(tài)環(huán)境變化，闡釋產(chǎn)業(yè)面臨的問題，并尋求新環(huán)境下影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略。

一、 我國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

2010-2014年中國電影票房銷售額（圖一）

數(shù)據(jù)來源：藝恩咨詢，《2014-2015 年中國電影產(chǎn)業(yè)研究報告》，2014年。單位：億元。

在過去的幾年里，我國電影的國內(nèi)外票房收益的各項指標都在在快速成長，如國內(nèi)票房收入的比例逐年增加，由2010年的102億元上升到2014年的294億元。（如圖一所示）。

國內(nèi)票房從2010年開始一直以10%以上的速度遞增，但到了2014年，上升速度減縮到5%以內(nèi)。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+電影”的發(fā)展，智能電視技術的革新，以及新媒體信息輸送渠道的普及，在私有空間進行觀影的用戶群越來越龐大，這也促使傳統(tǒng)的觀影模式必須進行轉(zhuǎn)型。如TCL聯(lián)手全球播啟動了“電影智能家庭影院”項目，實現(xiàn)“同步院線”，為用戶提供與院線基本同步的觀影功能。

由此，銷售額的增速開始依賴國內(nèi)非票房以及海外票房的拉動。2013到2014年，國內(nèi)非票房與海外出口的成長速度分別達到了32.1%和32.8%，可以預見，后續(xù)幾年里這兩部分的收益也會保持穩(wěn)定發(fā)展。［1］國產(chǎn)片的貢獻度要遠落后于進口片，這也從側(cè)面說明了國產(chǎn)片依舊需要提升自身的制作及運營水平來提高海外票房的競爭力。

從影片的種類來看，國內(nèi)市場競爭力較大的故事影片在2001年只有88部，2012年到達制高點，產(chǎn)出了745部，相比增長了498%。而科教、記錄影片的生產(chǎn)量的走向整體雖然也呈上升趨勢（如圖三）。［2］科教影片的生產(chǎn)數(shù)量2001年為56部，而到2013年卻只增長到121部，2014年回落到52部；記錄片2010年產(chǎn)量為16部，到2014年的產(chǎn)量也只不過增加了9部。因此在影片制作種類中，我國的影片制作偏向于對故事片的開發(fā)，而忽略了科教片和紀錄片的發(fā)展?jié)摿?。當然，這也是由于在互聯(lián)網(wǎng)的新常態(tài)下，我國電影人更加熱衷于市場導向，加大商業(yè)運營而導致的結(jié)果。

數(shù)據(jù)來源：藝恩咨詢，《2014-2015 年中國電影產(chǎn)業(yè)研究報告》，2014年。

數(shù)據(jù)來源：中國國家統(tǒng)計局，《2001-2013年中國科教、記錄影片生產(chǎn)量》。（單位：部）

2002年我國的制片廠有31個，但到2014年也只發(fā)展到35個制片廠。國產(chǎn)影片的產(chǎn)量雖然有了大幅提升，但面對日益龐大的影視消費群體，現(xiàn)有的電影制片確實顯得有些不堪重負。同時，由國產(chǎn)影片質(zhì)量也亮起了紅燈，產(chǎn)品效益不斷走低?，F(xiàn)狀是從2010年開始，約有70%的國產(chǎn)片出現(xiàn)負盈利，青年導演拍攝的中小影片大多徘徊在上映的邊緣。觀察中國票房的銷售業(yè)績就不難看出，一個有著13億人口大國的票房僅為不到5000萬人口的韓國的1/4。但不可否認的是，中國的電影產(chǎn)業(yè)確實得到了發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)等新的運營模式的驅(qū)動下，我國電影產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)意、運營以及融資等方面，雖然有所提升，卻由于自身發(fā)展的不足，仍然面臨著嚴重的發(fā)展瓶頸，未形成一個整體的發(fā)展模式。

二、 我國電影產(chǎn)業(yè)的運營體系

（一）我國電影運作模式常態(tài)

我國現(xiàn)有的電影運作模式大致可歸納為三個方面，即“電影制作生產(chǎn)”，“電影的宣傳和發(fā)行”，“院線放映”（如圖四）。

中國電影產(chǎn)業(yè)運營模式（圖四）

2014年開始，隨著全球化趨勢以及“互聯(lián)網(wǎng)+”的新常態(tài)，很多影視制作公司為了延伸產(chǎn)業(yè)鏈掀起了并購熱潮，這擴大了其發(fā)展規(guī)模。但電影產(chǎn)業(yè)市場運作模式的不成熟，許多制片廠因缺乏專業(yè)的營銷策略而盲目生產(chǎn)，導致國產(chǎn)影片數(shù)量少、質(zhì)量不高等問題不斷出現(xiàn)。

電影既是高風險也是高回報的產(chǎn)業(yè)，在制作過程中幾乎都會遇到融資難的困境。我國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使自體逐漸擺脫了單一的融資模式，多種多樣的金融資本開始主動融入電影產(chǎn)業(yè)。如“眾籌”成功地運用民間資本將《大圣歸來》推向熒屏。［3］如中影集團、中國國際電視總公司等大企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的推動下，形成了從制片到發(fā)行，從市場推廣到上映、售后的產(chǎn)業(yè)鏈。但這種較為完善的運營機制只存在于相對成熟電影公司，中小影視公司大部分仍因資金短缺而無法正常進行影片制作。

（二）以BAT為核心的“互聯(lián)網(wǎng)”運作模式

以往的影視企業(yè)大多把互聯(lián)網(wǎng)當作一種宣發(fā)“渠道”，而隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的縱深加盟，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)越來越不甘心僅僅作為一個影視作品的宣發(fā)“渠道”。從2014年開始，以BAT為核心的互聯(lián)網(wǎng)巨頭陸續(xù)進入電影產(chǎn)業(yè)，以用戶思維為先導構(gòu)建了電影產(chǎn)業(yè)的新宣發(fā)模式。BAT通過對視頻平臺以及渠道端的重新定位，并通過IP孵化、眾籌、大數(shù)據(jù)分析等互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，將產(chǎn)業(yè)鏈漸漸延伸到了上游的內(nèi)容制作，進而涉足了市場推廣及粉絲培育。（如圖五）

BAT影視產(chǎn)業(yè)鏈（圖五）

總體來說，以BAT為核心的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)介入影視產(chǎn)業(yè)，是與其自身的業(yè)務模式、擁有的資源息息相關的。他們立足于各自所擁有的互聯(lián)網(wǎng)資源，整合各個業(yè)務部門，進行協(xié)同運作。

先以百度為例，百度涉足影視業(yè)主要有兩個優(yōu)勢。一是粉絲經(jīng)濟。可以根據(jù)網(wǎng)絡受眾的瀏覽痕跡來將區(qū)分興趣及群體。因此，通過這個平臺，不管是投放廣告、還是組織策劃，都能夠又快又準的地找到合適的消費人群。①http：//www.admin5.com/article/20151222/638754.shtml.2015-12-22 08：49.來源：好奇心日報.二可通過網(wǎng)絡信息來幫助一些影視公司尋找到原創(chuàng)資料，即大家經(jīng)常提到的“IP 孵化”。與此同時，百度也推出了“百度眾籌”模塊，并以之為橋梁，將“愛奇藝”“PPS”等資源聯(lián)為一體，形成“線上與線下相結(jié)合”的閉環(huán)發(fā)展模式?！鞍俣缺娀I”主要是以利用大數(shù)據(jù)、云平臺的精準定位，了解受眾需求，來促成受眾的籌資意向，協(xié)助制作方獲取項目運作資金。②http：//www.tnc.com.cn/info/c-013005-d-3470013-p1.html.2014年07月21日來源：證券日報.

同時，阿里巴巴也雄心勃勃地踏入影視產(chǎn)業(yè)。阿里數(shù)字娛樂事業(yè)推出了新一代產(chǎn)品“娛樂寶”。“娛樂寶”并不僅僅是一款互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，它更重要的作用是使電影產(chǎn)業(yè)突破了傳統(tǒng)營銷模式。這其實和電子商務的營銷理念是一脈相通的，通過這個產(chǎn)品，使投資者的資金繞過中介，直達影視制作需求方；在收益回饋時，需求方也會將利益分成直接反饋給各個小額投資者。這種模式不但提高了資金的融資及分配效率，同時也增強了投資者的參與感，使若干的投資者間接成為該影片的粉絲，達到了“一石二鳥”的效果?？梢钥闯?，阿里由于缺少相關的視頻網(wǎng)站門戶，主要是利用自己的網(wǎng)絡運營商的強大優(yōu)勢，在影視業(yè)的主要發(fā)展方向是做相關的配套服務。

比起阿里大張旗鼓地商業(yè)運作、電商的服務策略，騰訊更多地是在修煉內(nèi)功，建立屬于自己的影視產(chǎn)業(yè)鏈。在這期間騰迅主要做了三件事：第一，收購了“大眾點評”的部分股權，之后加入到“在線選座”的網(wǎng)絡大戰(zhàn)里；第二，聯(lián)合萬達等傳媒企業(yè)對“微影時代”進行投資；第三，成立了“騰訊電影加”的影視事業(yè)部。騰訊擁有巨大的IP資源，這是阿里和百度所不能比擬的優(yōu)勢?！吧缃?游戲”為騰訊沉淀了巨大的用戶數(shù)量，2014年騰迅的用戶為8.29億，微信用戶為5億。由此，騰訊游戲平臺成為了我國國內(nèi)最大的網(wǎng)絡游戲平臺。就娛樂行業(yè)根基來說，騰訊可能是條件最為合適、優(yōu)越的發(fā)展平臺。［4］

三、 “互聯(lián)網(wǎng)+”下的電影產(chǎn)業(yè)運營何去何從

互聯(lián)網(wǎng)的介入使電影的內(nèi)容制作、宣傳發(fā)行、院線觀影的每個環(huán)節(jié)都與受眾緊密相連，受眾可以參與制播的每一個環(huán)節(jié)。

（一）發(fā)行、創(chuàng)作主體的變化

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用自身的優(yōu)勢，能夠迅速地獲取一手市場數(shù)據(jù)，這為電影策劃者提供了更為便利、準確的定位渠道。在傳統(tǒng)發(fā)行公司與新媒體企業(yè)的競爭與合作中，使發(fā)行主體與創(chuàng)作主體呈現(xiàn)多元化趨勢。［5］互聯(lián)網(wǎng)讓受眾與影片制作的距離越來越近，也促使整個電影制作團隊要以市場為主導，以發(fā)掘消費者的興趣點及主流審美觀，而這使影片的整個制播過程加重了自身的市場敏感度。諸如《盜墓筆記》《花千骨》等粉絲劇，依賴互聯(lián)網(wǎng)的IP優(yōu)勢，伴隨著網(wǎng)友的各種吐槽，創(chuàng)下了超高收視率、點擊率。［6］

（二）制播體系的變化

互聯(lián)網(wǎng)化市場挑戰(zhàn)下，促發(fā)制播體系由原來的“制”“播”分離，逐漸走向“制播一體”。很多影視的制作方與播映方主動跨界融合、進行創(chuàng)新嘗試的趨勢。

“互聯(lián)網(wǎng)+”更加強調(diào)不同區(qū)域的消費者，在不同時期的劇情喜好、視覺審美，因此策劃方首先要進行實地調(diào)研，先去了解消費者的心理，再選擇題材、劇本，進行人物角色的設定。不再像以前，制播雙方只要把影片拍攝、制作好，就直接推送給受眾，這使影視公司必然需要自我轉(zhuǎn)型。如華策影視與傳統(tǒng)媒體開展的“華劇場”項目，依托強大的大數(shù)據(jù)平臺，形成了集選片、收視、以及營銷服務于一體的綜合性平臺。這種模式突破了傳統(tǒng)影視公司的“CP模式”，而轉(zhuǎn)向與渠道戰(zhàn)略性合作的“SP模式”。

在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的介入的大背景下，影視產(chǎn)業(yè)的制播環(huán)節(jié)被打通，有利于搭建影視作品的體系化整合營銷平臺，最終又提升了產(chǎn)業(yè)合力。

（三）宣發(fā)系統(tǒng)的變化

互聯(lián)網(wǎng)的介入促使影視的宣發(fā)體系產(chǎn)生了根本性的變革，宣發(fā)理念與手段也慢慢成熟起來。顯然，傳統(tǒng)的宣發(fā)手段已經(jīng)無法適應互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境，而“全媒體”“整合性的宣發(fā)模式”將成為產(chǎn)業(yè)的主流模式。IP經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，使制片方明顯意識到宣發(fā)模式要搭建在互聯(lián)網(wǎng)這個大平臺之上。這提升了傳統(tǒng)“硬廣宣發(fā)模式”的活力，使得很多影片運營方在宣發(fā)環(huán)節(jié)開始采用“新媒體與傳統(tǒng)媒體”相結(jié)合的宣發(fā)理念。①http：//www.entgroup.cn/marketingnews/0119985.shtml，2014.04.01

（四）融資體系的變化

互聯(lián)網(wǎng)融資或成為主流。傳統(tǒng)的電影運營模式下，電影融資大多采用的都是B2B模式，在互聯(lián)網(wǎng)加的新常態(tài)下，電影融資可以實現(xiàn)C2B。阿里推出的娛樂寶，可以說是互聯(lián)網(wǎng)的娛樂和金融的較為完美的結(jié)合。如娛樂寶第一期的發(fā)行中，總發(fā)售額為7200萬，但有接近30萬消費者進行了搶購，這筆資金同時支撐了四部電影的融資需求。娛樂寶的創(chuàng)建在某種意義上解決了一些電影企業(yè)，特別是中小企業(yè)的融資困境，并實現(xiàn)了較為快速地鏈接需求雙方，讓更多消費者能成為“電影投資人”。由此，這種C2B模式或許會成為未來電影行業(yè)發(fā)展的有力推動者。

（五）互聯(lián)網(wǎng)的“長尾效應”

“長尾理論”是對“二八定律”的突破和延伸，也是互聯(lián)網(wǎng)新常態(tài)下的一種全新商業(yè)模式。長尾的概念是企業(yè)不應主要依賴20%的主打商品，而是應該把銷售重點放在需求不旺、銷售不佳的 80% 的文化商品上?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷渠道的開拓是突破“二八定律”的工具和手段，互聯(lián)網(wǎng)會以最快的速度把信息傳播到世界各地，使產(chǎn)品的流通邊際成本遞減。這樣，剩余80%的非主流產(chǎn)品會通過互聯(lián)網(wǎng)來得到自己的棲息之地，獲取相應的盈利空間。［7］

結(jié)語

借助互聯(lián)網(wǎng)之風，我國既往的電影秩序正在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)“升級”。但從現(xiàn)狀來看，互聯(lián)網(wǎng)加的模式還不足以顛覆現(xiàn)有的電影產(chǎn)業(yè)運營模式，從制片、發(fā)行到放映的整個產(chǎn)業(yè)秩序仍在傳統(tǒng)企業(yè)搭建的框架內(nèi)。而我國的電影產(chǎn)業(yè)是否能夠借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)良資源平臺來提升作品質(zhì)量，促進影視產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)升級？在互聯(lián)網(wǎng)的新生態(tài)模式下，產(chǎn)業(yè)機制越發(fā)成熟，但想要使我國的影視產(chǎn)業(yè)達到一個更高的層次，還要對內(nèi)在因素進行培育，提升影視產(chǎn)業(yè)的軟實力。

首先，要規(guī)范影視創(chuàng)作主體。隨著影視市場的規(guī)范化，創(chuàng)作過程也越來越專業(yè)化，制作團隊的有機組合成為一個作品是否成功的關鍵。因此，“團隊構(gòu)成”“教育背景、模式”等方面進行引導，加強制作團隊的培育。另外，我國的影視產(chǎn)業(yè)是政府主導為核心的發(fā)展類型，由此，也要注重對政府的介入方式及相關監(jiān)督政策的推進。

其次，要規(guī)范影視傳播內(nèi)容。劇本與現(xiàn)實生活聯(lián)系緊密，是文學作品獲得成功的基本保障。如以IP位導向，生產(chǎn)符合大眾口味的作品，卻往往被評價為“不入流”的作品。如何權衡電影的藝術特性和消費者的口味？在策劃之初，就要理解受眾的審美及價值觀的需求。

此外，要以互聯(lián)網(wǎng)的原創(chuàng)作品為基點，促進精英影視文化作品的養(yǎng)成。要將顯性的消費文化與隱性的民族文化傳統(tǒng)相結(jié)合，并與影視作品對接。［8］為此，要發(fā)掘我國消費者喜愛的民族精神元素，明晰主流價值訴求，有意識地將我國的傳統(tǒng)文化、正面的價值觀等元素巧妙地融入多元的影視作品中去。只有這樣，影視產(chǎn)業(yè)才能搭乘互聯(lián)網(wǎng)的這輛快車，有實質(zhì)性的提升，也才能更好地生產(chǎn)優(yōu)秀的影視作品。

最后，要規(guī)范制播手段?！盎ヂ?lián)網(wǎng)加”的新運營機制下，商業(yè)運作、企業(yè)盈利成為了更加重要的因素。我國正處于影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初級階段，產(chǎn)業(yè)屬性不夠明確、方向不夠清晰，政府的引導和監(jiān)管就顯得格外重要。由此，在制播過程中，要限制、規(guī)范當下一些影視藝人、網(wǎng)絡信息中存在的一些極端低俗的價值觀及輿論導向，使經(jīng)濟效益與社會效益，娛樂性與藝術性巧妙的結(jié)合起來，使影視產(chǎn)業(yè)真正成為我國的綠色產(chǎn)業(yè)。

［1］鄧穎波，中國電影產(chǎn)業(yè)的消費與被消費［M］//中商科學技術信息研究所，商場現(xiàn)代化.2007：13.

［2］唐玲玲.電影經(jīng)濟學［M］.北京：中國電影出版社，2009：143.

［3］劉漢文.2010年度中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析報告［J］.當代電影，2011（3）：19.

［4］李博.《2015中國電影產(chǎn)業(yè)研究報告》發(fā)布［N］.中國電影報，2015.

［5］殷洪.中國電影備忘［M］.北京：文化藝術出版社，2011：56.

［6］中國電影家協(xié)會.2015中國電影產(chǎn)業(yè)研究報告［M］.北京：中國文聯(lián)電影藝術中心產(chǎn)業(yè)研究部，2015：36.

［7］李竹榮，張黎焱.“長尾理論”與低成本電影的商機［J］.當代電影，2008（9）：26.

［8］陳旭光.電影文化之維［M］.上海：上海三聯(lián)書店，2015：17.

宋曉利，女，山東青島人，江南大學數(shù)字媒體藝術系副教授，博士，主要從事文化產(chǎn)業(yè)、數(shù)字產(chǎn)品策劃。

本文系中央高?；究蒲袠I(yè)務費專項資金資助《電影產(chǎn)業(yè)運營模式的國際比較及優(yōu)化研究》（編號：2015ZX18）；江蘇省社科聯(lián)精品工程項目：“江蘇省文化創(chuàng)意與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展模式探析”（15-SYC）成果。