資源積累、同質(zhì)性與差異性的統(tǒng)一
——基于世紀(jì)金榜差異化戰(zhàn)略的案例研究

周　建，張雙鵬

(南開大學(xué) 商學(xué)院、中國公司治理研究院，天津　300071)

?

資源積累、同質(zhì)性與差異性的統(tǒng)一
——基于世紀(jì)金榜差異化戰(zhàn)略的案例研究

周建，張雙鵬

(南開大學(xué) 商學(xué)院、中國公司治理研究院，天津300071)

新生企業(yè)面對資源劣勢的條件如何通過差異化戰(zhàn)略形成競爭優(yōu)勢？本案例以民營企業(yè)——世紀(jì)金榜科教文化股份有限公司為案例研究對象，分析了新生企業(yè)在圖書出版行業(yè)中差異化戰(zhàn)略形成的內(nèi)在邏輯?；诟偁幚碚摵唾Y源基礎(chǔ)觀，案例研究揭示了新生企業(yè)在傳統(tǒng)行業(yè)依靠信息搜尋能力作為資源起步、依靠日常經(jīng)營模式與差異化戰(zhàn)略構(gòu)想的結(jié)合演進(jìn)以及在這一過程中的支撐資源積累，逐步完成從弱差異化向強(qiáng)差異化的演進(jìn)過程。案例探討了新生企業(yè)差異化戰(zhàn)略的資源劣勢，以及企業(yè)差異化戰(zhàn)略在演進(jìn)過程中出現(xiàn)同質(zhì)性與差異性統(tǒng)一的特征。本案例研究在理論層面為差異化戰(zhàn)略如何依靠資源積累以及在劣勢資源基礎(chǔ)上如何起步提供了解答，在實踐層面為民營企業(yè)從資源積累向差異化戰(zhàn)略演進(jìn)的價值創(chuàng)造路徑提供了借鑒。

差異化戰(zhàn)略； 資源積累； 搜尋能力； 戰(zhàn)略演進(jìn)

0　引　言

自從Porter提出競爭戰(zhàn)略以來，差異化戰(zhàn)略在長時期內(nèi)受到戰(zhàn)略管理研究與管理實踐的關(guān)注[1]。研究者普遍認(rèn)為，在戰(zhàn)略實施中選擇差異化定位有利于創(chuàng)造出一種競爭對手較少的市場局面，從而能夠達(dá)到獲取“壟斷”利潤和競爭優(yōu)勢的目的[2-3]。結(jié)合資源基礎(chǔ)論的推演，企業(yè)擁有的所有異質(zhì)性與獨特資源被認(rèn)為是差異化戰(zhàn)略能夠?qū)嵤┑幕A(chǔ)[4]。由此，圍繞核心資源打造差異化戰(zhàn)略就成為企業(yè)差異化戰(zhàn)略起始的源頭。與此同時，戰(zhàn)略能否得以快速實施的另一條件在于企業(yè)業(yè)務(wù)流程的便利性[5]，這體現(xiàn)了業(yè)務(wù)程序的標(biāo)準(zhǔn)化與正式化程度，以此能夠?qū)⒛骋粦?zhàn)略優(yōu)勢快速實現(xiàn)規(guī)?；?。因此，依靠哪種核心資源并圍繞其提高業(yè)務(wù)的便利性與正式性是差異化戰(zhàn)略實踐研究需要解釋的難題。

一般來說，在某一特定時期內(nèi)，市場資源被認(rèn)為是有限的，而行業(yè)內(nèi)的成熟企業(yè)容易最大限度地利用資源占有“先發(fā)優(yōu)勢”[2,6-7]。顯然，大企業(yè)與成熟企業(yè)對于市場和資源的控制能力較強(qiáng)[8]，所擁有的核心資源或稟賦較高的資源更多，而且標(biāo)準(zhǔn)化的程度也更高，容易依靠成熟的流程和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)快速地建立起差異化戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)構(gòu)造，從而實現(xiàn)戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢。成熟企業(yè)有強(qiáng)大的資源支持，更容易迅速組建差異化戰(zhàn)略所需要的業(yè)務(wù)資源，更容易建立起差異化的顯性特征、構(gòu)筑起阻止競爭對手的差異性壁壘、培養(yǎng)出轉(zhuǎn)化成功所需要的資源投入。對小企業(yè)與新生企業(yè)而言，由于不具備優(yōu)質(zhì)的核心資源與標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)流程，因此如何實現(xiàn)差異化競爭戰(zhàn)略的難題實際演變?yōu)槿绾畏e累核心資源，并提高業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來匹配差異化戰(zhàn)略這兩個環(huán)節(jié)問題?；诖?，本文將小企業(yè)與新生企業(yè)在資源劣勢的情境下如何完成差異化戰(zhàn)略的問題分解為兩個方面：在資源處于劣勢的條件下，小企業(yè)與新生企業(yè)在依靠哪些資源與能力實施差異化戰(zhàn)略，以及小企業(yè)與新生企業(yè)如何建立差異化戰(zhàn)略業(yè)務(wù)構(gòu)造，以此透視有關(guān)我國小企業(yè)差異化戰(zhàn)略如何實現(xiàn)的問題。

本文將以教輔圖書出版行業(yè)內(nèi)的民營企業(yè)——山東世紀(jì)金榜科教文化股份有限公司(簡稱世紀(jì)金榜)為案例，探討新生企業(yè)在傳統(tǒng)行業(yè)內(nèi)差異化戰(zhàn)略形成的能力基礎(chǔ)與業(yè)務(wù)構(gòu)造過程，揭示差異化戰(zhàn)略在與新生企業(yè)生存和成長結(jié)合過程中的關(guān)鍵資源變化以及業(yè)務(wù)流程特征。世紀(jì)金榜作為新崛起的民營圖書企業(yè)，創(chuàng)立于20世紀(jì)90年代末。企業(yè)發(fā)展由創(chuàng)始人從教師轉(zhuǎn)行，幾乎完全“白手起家”，經(jīng)歷了世紀(jì)金榜書店、世紀(jì)金榜書業(yè)有限公司、世紀(jì)金榜科教文化股份有限公司的發(fā)展過程。世紀(jì)金榜的差異化戰(zhàn)略的形成帶有濃重的中國民營企業(yè)發(fā)展色彩，而且開始幾乎完全不具備圖書行業(yè)發(fā)展的資源優(yōu)勢，正是如此，使得世紀(jì)金榜的差異化戰(zhàn)略的形成充滿了典型特征，也代表了當(dāng)下很多民營企業(yè)的發(fā)展特征。

1　文獻(xiàn)評述

1.1差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略起源于Porter所構(gòu)建的競爭理論[1]，在此競爭理論中，Porter劃分了三種業(yè)務(wù)層的戰(zhàn)略，分別是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略以及市場聚集戰(zhàn)略。而國內(nèi)研究常將競爭戰(zhàn)略合為兩種，即低成本戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略。

大量實證研究為企業(yè)采取差異化戰(zhàn)略匹配企業(yè)業(yè)務(wù)層能夠?qū)冃Мa(chǎn)生影響提供了支持[9-10]，不論是提高企業(yè)短期或長期績效[11-12]，以及促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新行為[13-14]，采用差異化戰(zhàn)略或低成本戰(zhàn)略均能增加企業(yè)績效。即使研究有所爭議，其原因在于對差異化戰(zhàn)略所產(chǎn)生績效的衡量方式不同[15]，并且，差異化戰(zhàn)略比低成本戰(zhàn)略更注重于將企業(yè)當(dāng)前的績效維持到未來，因此比低成本戰(zhàn)略具有更高的風(fēng)險和績效的不確定性[16]。

但同時，大量研究轉(zhuǎn)向了對于Porter差異化戰(zhàn)略與低成本戰(zhàn)略不兼容的悖論研究。Porter在理論構(gòu)建中，認(rèn)為差異化戰(zhàn)略與低成本戰(zhàn)略不能同時存在，后續(xù)研究對此展開了激烈的爭論[17]。Murray認(rèn)為，低成本戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略可能并不排斥，每種戰(zhàn)略有其獨到的內(nèi)涵和一定的條件，在條件同時既滿足低成本戰(zhàn)略又滿足差異化戰(zhàn)略的情況下，這兩種戰(zhàn)略能夠同時實現(xiàn)[18]。Acquaah 等在總結(jié)已有研究的基礎(chǔ)上認(rèn)為，二者并不排斥，企業(yè)可以同時追求這兩種戰(zhàn)略，因為差異化戰(zhàn)略的高成本會隨著規(guī)模經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)分?jǐn)偱c下降[19]，Kim和 Mauborgne也提出藍(lán)?；旌闲蛻?zhàn)略[20]。而在國內(nèi)，秦宇等的案例研究成果展示了酒店行業(yè)的企業(yè)成功地將低成本戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略相結(jié)合的過程[21]。

差異化戰(zhàn)略研究所困惑的另一問題在于，現(xiàn)在還不清楚差異化戰(zhàn)略在企業(yè)如何應(yīng)用[18]，有關(guān)差異化戰(zhàn)略或低成本戰(zhàn)略乃至混合型戰(zhàn)略均可以在企業(yè)找到識別的維度，但這并不表明理論研究能對差異化戰(zhàn)略從無到有的構(gòu)建過程做出清晰的闡述。Mosakowski以企業(yè)發(fā)展階段和資源基礎(chǔ)觀(RBV)為基礎(chǔ)，研究了差異化戰(zhàn)略對企業(yè)績效的推動作用[10]。Deephouse認(rèn)為，差異化戰(zhàn)略的實施需要根據(jù)獨特的定位、組織及整合特有的資源，這一結(jié)論融合了資源基礎(chǔ)觀的核心內(nèi)容，并認(rèn)為以獨有資源實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略是其內(nèi)在基礎(chǔ)[6]。

如何實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的研究以不同行業(yè)和企業(yè)為對象，由于研究關(guān)注的專業(yè)角度分散而不同。Gebauer等認(rèn)為，通過服務(wù)差異能夠?qū)崿F(xiàn)競爭戰(zhàn)略中的差異化戰(zhàn)略優(yōu)勢[22]，Barrena等認(rèn)為，由于產(chǎn)品在顧客之間有很高的被替代水平，因此很難建立固定的需求關(guān)系，而通過更有深度的顧客購買決策調(diào)查、影響顧客的認(rèn)知情感，能夠培養(yǎng)一種建立在質(zhì)量和價格之上的差異化方式，可以幫助企業(yè)實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略[23]。從市場和顧客角度分析差異化戰(zhàn)略的構(gòu)建，主要注重對于產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)忠誠度和信任的構(gòu)建，這被認(rèn)為會對差異化戰(zhàn)略如何完成起到非常重要的作用[24]。

與上述研究相類似，Liu等認(rèn)為，有效的差異化戰(zhàn)略構(gòu)建需要以品牌為核心，品牌最有效的構(gòu)建在于品牌形象、包裝質(zhì)量以及所花費的商業(yè)廣告三個方面[25]。這表明對于差異化戰(zhàn)略的實施與構(gòu)建開始明確了一些公認(rèn)的操作基礎(chǔ)。Brenes等總結(jié)認(rèn)為，在新興市場的國家，企業(yè)要建立差異化戰(zhàn)略，需要從四個方面進(jìn)行構(gòu)建，包括管理技巧、創(chuàng)新能力、市場技術(shù)以及經(jīng)營技術(shù)[26]。

1.2差異化戰(zhàn)略的實現(xiàn)

從以上的差異化戰(zhàn)略研究不難發(fā)現(xiàn)，盡管理論與實證研究肯定了差異化戰(zhàn)略對企業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)，但是對于如何實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的理論構(gòu)建并不完善。理論研究沒有圍繞如何實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略深入下去，而是轉(zhuǎn)向了原有理論的一些觀點修正。雖然后續(xù)有大量研究從識別差異化戰(zhàn)略的維度入手，據(jù)此作為構(gòu)建如何實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的理論，但這些理論更注重于操作指南，并沒有重視作為一項具體戰(zhàn)略，資源尋找與業(yè)務(wù)組建作為內(nèi)核之間的聯(lián)系對于差異化戰(zhàn)略實施的基本導(dǎo)向作用。

此外，有關(guān)差異化戰(zhàn)略的研究集中在了成熟企業(yè)和資源優(yōu)勢明顯的企業(yè)，顯然這類企業(yè)的差異化戰(zhàn)略更容易識別[27]，也更容易發(fā)現(xiàn)企業(yè)在差異化戰(zhàn)略中構(gòu)筑模仿壁壘的市場行為。但較少有研究注意到新生企業(yè)是如何完成差異化戰(zhàn)略的，這可能由于在初始階段，新生企業(yè)在行業(yè)內(nèi)生存的較高壓力以及資源缺少的現(xiàn)實條件，使得企業(yè)的戰(zhàn)略特征與經(jīng)營方式往往高度融合，采用了表面同質(zhì)性的形式[6]，這些原因使得新生企業(yè)在差異化初始時期的識別特征并不明顯，也容易被研究忽視。

而鑒于國內(nèi)少有針對差異化戰(zhàn)略如何實現(xiàn)的理論性構(gòu)建研究，本文將以資源——業(yè)務(wù)過程與聯(lián)系作為構(gòu)建差異化戰(zhàn)略如何實現(xiàn)的核心，以新生的小企業(yè)為案例研究對象(在資源尚不具備的情況下)，解釋核心資源與差異性業(yè)務(wù)組建如何形成并發(fā)展，并與企業(yè)的發(fā)展融合演進(jìn)，形成新生企業(yè)的差異化戰(zhàn)略。新生企業(yè)的戰(zhàn)略行為較少引起競爭對手的注意，更易于前期的生存與發(fā)展，而在此期間內(nèi)通過對市場的學(xué)習(xí)和搜尋，逐步完成了資源積累，差異化戰(zhàn)略初始的顯性特征才可能變得容易識別，也在此基礎(chǔ)上將逐步改變原有同質(zhì)性的業(yè)務(wù)流程，完成差異化戰(zhàn)略的實現(xiàn)過程。

2　研究方法與資料來源

2.1研究方法

本文采用單案例研究方法，對世紀(jì)金榜自創(chuàng)始團(tuán)隊形成前后直至目前公司成熟的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)流程做了充分觀察，對企業(yè)高層戰(zhàn)略構(gòu)想和決策的依據(jù)做了多次訪談。在此基礎(chǔ)上整理了世紀(jì)金榜在差異化戰(zhàn)略形成前后核心資源或能力的積累與變化，提煉了差異化戰(zhàn)略內(nèi)在的資源和能力演進(jìn)，分析了世紀(jì)金榜業(yè)務(wù)層面差異化與經(jīng)營、生產(chǎn)環(huán)節(jié)的演進(jìn)與融合，并通過與同行業(yè)比較同質(zhì)性特征，進(jìn)而總結(jié)、梳理出發(fā)展演進(jìn)過程中同質(zhì)性與差異性相結(jié)合的邏輯線索。

選擇單案例研究方法以及把世紀(jì)金榜作為研究對象的理由有如下兩點：基于前文所述，差異化戰(zhàn)略在新生企業(yè)或小企業(yè)的形成過程并不具有較為明顯的顯性特征，而且難以歸納出階段性的演化特征，這首先為使用公開數(shù)據(jù)統(tǒng)一度量增加了難度。顯然，需要針對新生企業(yè)進(jìn)行更為深入的調(diào)查和訪談，了解差異化戰(zhàn)略在這些企業(yè)中“究竟如何”。其次，新生企業(yè)的資源優(yōu)勢并不明顯，需要深入或重新發(fā)掘差異化戰(zhàn)略形成的內(nèi)在資源與能力基礎(chǔ)，據(jù)此探討新生企業(yè)差異化戰(zhàn)略實施及演化的內(nèi)在邏輯線索，深入解答“為何是這樣”的問題。以上表明，單案例研究方法在一定程度上切合了本文的研究問題[28]，也能為實證研究補充新的論點和線索。

本文案例選擇的世紀(jì)金榜是一家民營文化企業(yè)，2002年由張泉等五名自然人共同出資設(shè)立。發(fā)展至今，已連續(xù)五年被全國工商聯(lián)書業(yè)商會、中國出版工作者協(xié)會、《中國圖書商報》評定為全國民營書業(yè)綜合排名第一名。世紀(jì)金榜具有典型的中國民營企業(yè)創(chuàng)始人發(fā)展色彩，而在傳統(tǒng)的圖書出版行業(yè)內(nèi)屬于新生企業(yè)，創(chuàng)始人團(tuán)隊也并不具備資源與市場優(yōu)勢。差異化戰(zhàn)略的實行完全始于創(chuàng)始人個人的構(gòu)想或創(chuàng)業(yè)夢想，在一開始并不具備據(jù)此設(shè)計或整合業(yè)務(wù)資源從而實施完全差異化戰(zhàn)略的資源條件。這種情況是民營企業(yè)或新生企業(yè)面臨的基本特征，因此，世紀(jì)金榜案例作為中國民營企業(yè)實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的一個縮影，具備一定的典型性。

2.2資料來源與信度分析

由于世紀(jì)金榜成長時間并不長，本案例的資料收集容易形成較為完整的數(shù)據(jù)鏈和數(shù)據(jù)集，降低了重要數(shù)據(jù)細(xì)節(jié)丟失的概率。通過對創(chuàng)始人張泉及其團(tuán)隊的多次訪談，結(jié)合對世紀(jì)金榜的實際調(diào)研，收集了世紀(jì)金榜發(fā)展過程的大量數(shù)據(jù)，涵蓋了世紀(jì)金榜差異化戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展交織的基本歷程。案例數(shù)據(jù)主要來自四個方面：①對創(chuàng)始人張泉、總經(jīng)理王強(qiáng)等人的多次訪談，保存并整理了訪談筆錄。②對世紀(jì)金榜在濟(jì)南的企業(yè)總部實地調(diào)研和內(nèi)部獲取的數(shù)據(jù)資料。③在案例撰寫期間，為補充案例研究所需數(shù)據(jù)，重新進(jìn)行的補充調(diào)研所獲得的資料，包括與創(chuàng)始人團(tuán)隊的電子郵件與電話溝通。④通過搜索互聯(lián)網(wǎng)和公開數(shù)據(jù)、論文等二手資料整理而成的資料。

針對以上數(shù)據(jù)，作者從取得的資料中分別分析了數(shù)據(jù)的效度。①根據(jù)高層領(lǐng)導(dǎo)、中層領(lǐng)導(dǎo)、員工三個不同的來源驗證了某些關(guān)鍵問題的一致性。②比較了二手?jǐn)?shù)據(jù)與調(diào)研所取得的資料中對于企業(yè)戰(zhàn)略方向、業(yè)務(wù)流程等方面的表達(dá)與論述。此外，還針對這些數(shù)據(jù)與調(diào)研中高層與員工的訪談初步建立了證據(jù)鏈，以此來驗證數(shù)據(jù)的信度問題。數(shù)據(jù)效度分析如表1所示。

表1　數(shù)據(jù)效度分析

作者從內(nèi)部訪談、媒體與外部分銷組織三個方面比對了調(diào)研所取得的數(shù)據(jù)和對世紀(jì)金榜差異化戰(zhàn)略的幾個關(guān)鍵構(gòu)念的反映是否一致。表1顯示，三個方面的數(shù)據(jù)資料反映的幾種現(xiàn)象與差異化戰(zhàn)略中的差異性定位、差異性產(chǎn)品、服務(wù)、品牌設(shè)計、業(yè)務(wù)組成等維度構(gòu)成基本一致，能夠反映出同一類構(gòu)念，從而基本符合三角驗證的法則。在此基礎(chǔ)上，將主要的構(gòu)念和數(shù)據(jù)編碼形成了邏輯分析框架，世紀(jì)金榜案例的證據(jù)鏈如圖1所示。

圖1　世紀(jì)金榜案例的證據(jù)鏈Fig.1　Evidence chain of the Shijijinbang case

本文在針對世紀(jì)金榜的案例調(diào)研中，隨著案例研究的進(jìn)行，曾反復(fù)地補查數(shù)據(jù)、更新數(shù)據(jù)庫，例如電話回訪，并根據(jù)重要的數(shù)據(jù)不斷修正研究草案，根據(jù)修正的研究草案和分析進(jìn)一步整理數(shù)據(jù)以及獲取新的證據(jù)，如此形成循環(huán)。最終，保證有關(guān)世紀(jì)金榜案例研究的信度能夠建立在循環(huán)往復(fù)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上，據(jù)此形成研究報告，以期回答案例研究的問題。

3　世紀(jì)金榜差異化戰(zhàn)略

3.1差異化戰(zhàn)略描述

世紀(jì)金榜作為一家民營文化企業(yè)，以圖書策劃、發(fā)行為主業(yè)，并擁有出版物全國總發(fā)行權(quán)。世紀(jì)金榜系列產(chǎn)品主要包括紙質(zhì)圖書和數(shù)字網(wǎng)絡(luò)出版物兩大類，主要從事教輔類、社科類、名著類、國學(xué)類、動漫類圖書多元復(fù)合出版，其中，教育圖書覆蓋小學(xué)到大學(xué)各個階段，產(chǎn)品覆蓋全國大部分省市和地區(qū)。2015年，世紀(jì)金榜年策劃圖書4 300多種，年發(fā)行圖書1.8億冊，實現(xiàn)銷售碼洋21.7億元。世紀(jì)金榜現(xiàn)有員工1 397人，80%以上的人員有本科以上學(xué)歷。世紀(jì)金榜已連續(xù)五年被全國工商聯(lián)書業(yè)商會、中國出版工作者協(xié)會、《中國圖書商報》評定為全國民營書業(yè)綜合排名第一名。

世紀(jì)金榜所在的山東省整體教育氛圍濃厚，教育行業(yè)發(fā)展迅速，教輔圖書發(fā)行領(lǐng)域競爭激烈，程度遠(yuǎn)高于其他省份。而教輔圖書行業(yè)進(jìn)入門檻較低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重使得競爭者數(shù)量眾多，成為競爭激烈的行業(yè)。公司創(chuàng)始人及核心設(shè)計團(tuán)隊根據(jù)多年以來對教輔圖書行業(yè)形成的行業(yè)視野和敏銳的判斷，認(rèn)為依靠低成本、迅速占領(lǐng)市場的促銷戰(zhàn)略并不可行，差異化戰(zhàn)略才是企業(yè)從教輔圖書行業(yè)競爭中勝出的戰(zhàn)略選擇。

差異化戰(zhàn)略為基于產(chǎn)品層和業(yè)務(wù)層的戰(zhàn)略，因而主要競爭行為體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計、定位以及業(yè)務(wù)運營方式等方面[21,26,29]。這不同于另一種競爭戰(zhàn)略——低成本戰(zhàn)略在產(chǎn)品設(shè)計和業(yè)務(wù)運營方面表現(xiàn)為快速的市場規(guī)模經(jīng)濟(jì)、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品設(shè)計、嚴(yán)格的成本控制、最大化的產(chǎn)能以及運營周轉(zhuǎn)率等，作者在調(diào)研和訪談的過程中并沒有找到這些低成本戰(zhàn)略的特征數(shù)據(jù)。通過訪談、調(diào)研、結(jié)合觀察到的現(xiàn)象和二手資料的整理，列出了世紀(jì)金榜的差異化戰(zhàn)略及其應(yīng)用，如表2所示。

世紀(jì)金榜在產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的競爭性行為將其與主要競爭對手逐漸區(qū)別開來，在主要的產(chǎn)品品牌定位、質(zhì)量和創(chuàng)新方面，競爭行為的表現(xiàn)特點較為明顯，在業(yè)務(wù)層面、質(zhì)量控制、員工培訓(xùn)和專有化資產(chǎn)等方面投入較大，體現(xiàn)出了對于組織模仿壁壘的構(gòu)筑，而在相似度較高的代理商銷售模式中，融入了特別的直銷人員選派的模式，這些業(yè)務(wù)層面的行為都具有競爭性，在表1中也給出了訪談、調(diào)研所得的證據(jù)。

在訪談與調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，世紀(jì)金榜的成立和發(fā)展時間較短，構(gòu)成世紀(jì)金榜差異化戰(zhàn)略的構(gòu)想一開始就存在，但據(jù)此打造差異化戰(zhàn)略所需要的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品設(shè)計的全部資源基礎(chǔ)卻并不具備，例如專業(yè)化研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、專有化設(shè)施等。在差異化戰(zhàn)略所需要的資源缺失的情境下，世紀(jì)金榜仍然完成了從差異化戰(zhàn)略的構(gòu)想(弱差異化)向差異化戰(zhàn)略實現(xiàn)的全面升級(強(qiáng)差異化)。這種差異化戰(zhàn)略的實現(xiàn)過程與民營企業(yè)所擁有的起始資源密切相關(guān)，且與民營企業(yè)的發(fā)展特點相結(jié)合。民營企業(yè)在發(fā)展初期處于資源弱勢且缺乏戰(zhàn)略實施的顯性資源基礎(chǔ)[27]，因而以隱性資源作為起始，完成資源的逐步積累，實現(xiàn)差異化由弱差異化向強(qiáng)差異化的演進(jìn)。

表2　世紀(jì)金榜的差異化戰(zhàn)略及其應(yīng)用

因此，在完成對世紀(jì)金榜的上述差異化戰(zhàn)略表述(表2)之后，基于世紀(jì)金榜的發(fā)展過程以及民營企業(yè)劣勢資源的條件，本文將從隱性資源起始、資源積累以及差異化戰(zhàn)略形成業(yè)務(wù)特征三個維度分析世紀(jì)金榜從弱差異化向強(qiáng)差異化演進(jìn)的完成，以此窺探新生企業(yè)在資源和條件不足時，如何根據(jù)企業(yè)生存和發(fā)展需要完成差異化戰(zhàn)略的全過程。

3.2差異化戰(zhàn)略的資源起始：信息搜尋能力

盡管資源依賴?yán)碚撝匾曇云髽I(yè)資源為核心實現(xiàn)競爭優(yōu)勢，但這并不意味著新生企業(yè)在資源劣勢的情況下完全沒有機(jī)會[7]。由于信息數(shù)量的急劇增長，相對于管理者注意力而言已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)過剩，因此，企業(yè)的價值創(chuàng)造源泉也由擁有傳統(tǒng)的基礎(chǔ)知識轉(zhuǎn)變?yōu)樗褜げ⒗弥R杠桿創(chuàng)造價值的能力[30]。顯然，這為新生企業(yè)在資源和市場劣勢的情況下提供了可行的發(fā)展途徑。

信息搜尋能力，是在決策過程中相對于大量信息而言顯示出的結(jié)合決策進(jìn)行信息搜尋的深度能力[30]。以往的研究認(rèn)為，成功的決策需要極為關(guān)鍵的信息，因而信息成為稀缺資源。但是隨著數(shù)字化時代的發(fā)展，信息的規(guī)模開始呈幾何級數(shù)增長，而建立在決策基礎(chǔ)上，對信息的搜尋能力則成為稀缺能力。戰(zhàn)略價值的創(chuàng)造行為源于對這種能力的培養(yǎng)，成為新生企業(yè)的潛在彈性能力。根據(jù)對世紀(jì)金榜的調(diào)研資料整理出世紀(jì)金榜依靠信息搜尋能力主導(dǎo)的差異化資源與演進(jìn)邏輯，如圖2所示。

圖2　世紀(jì)金榜差異化資源與演進(jìn)邏輯：信息搜尋主導(dǎo)產(chǎn)品演進(jìn)Fig.2　Differentiation resources and evolution logic for Shijijinbang:Product evolution led by information searching

世紀(jì)金榜的信息搜尋能力并不是對市場的進(jìn)一步細(xì)分，而是對教育和教輔市場上的深度發(fā)掘，并對已掌握的教輔信息做了繼續(xù)搜尋，在競爭市場中尋找尚未充分競爭的立足點。相對于成熟企業(yè)而言，新生企業(yè)更擅長將微小的以及模糊性的能力轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢的資源起始，而非選擇依靠顯性的資源[27]。從案例的調(diào)研數(shù)據(jù)中整理出了世紀(jì)金榜在創(chuàng)始期的教輔信息的搜尋能力。這一搜尋能力在發(fā)展過程中逐漸由模糊性轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)性和顯性，最終成為專業(yè)化研發(fā)制度。為此，本文將世紀(jì)金榜的信息搜尋能力整理為三個方面：基于教師經(jīng)驗的信息整合、基于教育質(zhì)量的人文情懷以及專業(yè)化的研發(fā)制度。

3.2.1基于教師經(jīng)驗的信息整合

戰(zhàn)略行為中的創(chuàng)始能力始于對先前發(fā)現(xiàn)和應(yīng)用信息的重新整合[30]。1999年前后，張泉等創(chuàng)始團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，很多編寫過教輔圖書的兼職老師，都不再做教輔編寫而重新回到了教師崗位。雖然圖書市場開始蓬勃發(fā)展，出現(xiàn)了極為活躍的市場參與者，但是，國營出版社對于這種深層次的市場似乎并不感興趣，高中類教輔圖書甚至是高考輔導(dǎo)圖書市場，仍然是供應(yīng)匱乏的賣方市場。

在對世紀(jì)金榜的訪談中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)高層認(rèn)為世紀(jì)金榜的優(yōu)勢資源在于對高中教輔需求和質(zhì)量鑒別的獨到理解，只要運用得當(dāng)，就能持續(xù)為中學(xué)師生提供優(yōu)秀的教輔圖書，而分?jǐn)?shù)的提高是最能感知到的質(zhì)量差異。張泉及其團(tuán)隊早年積累的教育經(jīng)驗和聲譽無形中擴(kuò)大了這種質(zhì)量差異的感知擴(kuò)散速度，企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場后幾乎很快被識別，銷量逐年增加。

3.2.2基于教育質(zhì)量的人文情懷

教輔產(chǎn)品的外殼之下，隱藏著對于高質(zhì)量教育服務(wù)的要求。產(chǎn)品與服務(wù)儼然混合在一起，卻需要以產(chǎn)品的形式提供。顯然，高質(zhì)量的教育服務(wù)才是教輔產(chǎn)品的內(nèi)在核心。創(chuàng)始人張泉及其核心團(tuán)隊具有濃厚的教師人文情懷。張泉和他的團(tuán)隊成員，無論是現(xiàn)任總經(jīng)理袁立新，還是副總經(jīng)理王強(qiáng)，他們都曾經(jīng)各自涉足文化教育領(lǐng)域。總經(jīng)理袁立新曾經(jīng)是優(yōu)秀的中學(xué)英語教師，王強(qiáng)曾是山東經(jīng)濟(jì)廣播電臺金牌主持人之一。公司高管團(tuán)隊這樣的從業(yè)背景，對教育行業(yè)的情感和熱愛使得他們并不是盲目地追求利潤，而是切身地從學(xué)生視角出發(fā)，為學(xué)生考慮，盡可能節(jié)約可感知的費用。依靠極為嚴(yán)格的教育服務(wù)質(zhì)量要求，產(chǎn)品設(shè)計的核心團(tuán)隊對質(zhì)量的變化有一種出自教育服務(wù)的敏感性，識別度很高，這種理念和模式被一直保留下來。

世紀(jì)金榜對于產(chǎn)品的客戶——考生人性的探索和思考遠(yuǎn)多于商業(yè)化的對手，每一款教輔產(chǎn)品的推出都是來自于考生的需求和教學(xué)的探索。例如：課件的編制、相關(guān)網(wǎng)站的建設(shè)、flash動態(tài)演示實驗、考點智能點評系統(tǒng)等都從學(xué)生的需求出發(fā)，對教輔材料進(jìn)行雜志式編排，在教輔材料頁面中增添卷首語、學(xué)百科、悟人生等內(nèi)容，設(shè)計人性化，操作簡便，使用便利。

建立在人文情懷之上的信息搜尋能力決定了對非技術(shù)創(chuàng)新空間的占領(lǐng)。世紀(jì)金榜通過這種創(chuàng)新的實施，實現(xiàn)了對于這種空間的利用。產(chǎn)品的更新率和更新速度是提升讀者積極體驗和感知價值的重要途徑。以2014年世紀(jì)金榜推出的系列教輔材料——《考前》為例，該書強(qiáng)調(diào)以考生為中心，突出特點是能夠在考試前及時地對內(nèi)容進(jìn)行更新，是完全不同于傳統(tǒng)教輔的、全新定位的圖書。它巧妙設(shè)計了“三講三練”，“一攬子”解決了考生在教學(xué)、復(fù)習(xí)時必須面對的“考試考什么、怎么考、如何審題、如何答題”四大問題，體現(xiàn)了“定位點首創(chuàng)、開本首創(chuàng)、思路首創(chuàng)”的原創(chuàng)性，從產(chǎn)品的研發(fā)直至出現(xiàn)在市場都恰好在“拍點”上，這種效應(yīng)令對手幾乎很難效仿。

將模糊的人文情懷轉(zhuǎn)化為形成產(chǎn)品價值的資源，使世紀(jì)金榜的產(chǎn)品差異化效應(yīng)開始變強(qiáng)。從2008年起，養(yǎng)生常識和人性化理念在社會中開始普及，張泉等人敏銳地意識到了這種信息對教輔產(chǎn)品改造方面的價值。世紀(jì)金榜開始大規(guī)模啟用“輕型紙”、“大豆油墨”、“雜志編排”、“配套PPT課件光盤”四項創(chuàng)新型設(shè)計。在有限的市場空間進(jìn)一步提升了產(chǎn)品的市場占有率，培養(yǎng)了與目標(biāo)客戶之間的忠誠。世紀(jì)金榜的搜尋能力產(chǎn)品映射如表3所示。

表3　世紀(jì)金榜的搜尋能力產(chǎn)品映射

注：①采用大豆環(huán)保油墨，不含有害金屬元素，是食品級的環(huán)保油墨；

②采用雜志化的形式編排教輔圖書；

③在圖書每一頁的天頭地腳，融入國學(xué)教育、人格塑造、習(xí)慣養(yǎng)成、學(xué)科知識、生活常識、經(jīng)史子集、曲藝民俗等語錄，并以插畫、文字、圖片等組合形式呈現(xiàn)；

④將手機(jī)變成學(xué)習(xí)機(jī)，將視頻、音頻、網(wǎng)頁等利用二維碼展現(xiàn)。

3.2.3專業(yè)化的研發(fā)制度

企業(yè)能力會隨著企業(yè)的生存與發(fā)展逐漸增強(qiáng)。成功積累了資源之后，信息搜尋能力開始逐漸由模糊性能力轉(zhuǎn)為顯性能力，即專業(yè)化的研發(fā)和設(shè)計能力。圖書研發(fā)前，公司會采取請進(jìn)來(邀請名校老師參與交流)和走出去(到各地學(xué)校去做市場調(diào)研)的方式，企業(yè)高層管理者堅持認(rèn)為教輔產(chǎn)品的技術(shù)設(shè)計者不能沒有教師的情懷，要時刻感受到學(xué)生的求知欲望。為此，世紀(jì)金榜每年不惜花費大量預(yù)算有計劃地進(jìn)行 “走出去”，即采用切身到學(xué)校參觀學(xué)習(xí)的方法，以使員工能夠更加深入地了解在校師生的需求和感受；也有計劃地進(jìn)行“請進(jìn)來”，即讓一線教師來到公司內(nèi)部講課，談感受，講故事，在此基礎(chǔ)上整合積累和搜尋信息，為產(chǎn)品設(shè)計提供保障。

世紀(jì)金榜尤其注重扶植壯大研發(fā)部門的力量，不斷吸引高素質(zhì)人員加盟公司。目前，在總部12個業(yè)務(wù)部室中，研發(fā)部以362人的隊伍規(guī)模占各部室之首，達(dá)到總?cè)藬?shù)的三分之一。在研發(fā)投入上，也遠(yuǎn)超過同行業(yè)平均水平。近5年來，公司每年的創(chuàng)新激勵預(yù)算都達(dá)到了500萬元，幾乎占到了年平均利潤總額的十分之一。預(yù)算資金稍有緊張時，寧可壓掉其他的項目開支，也會全力保障產(chǎn)品設(shè)計。正是憑借著專業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊、持續(xù)的研發(fā)投入，保障了強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力、較高的產(chǎn)品更新率，使得差異化的資源積累逐步擴(kuò)大。

在專業(yè)化研發(fā)制度的搜尋能力基礎(chǔ)上，企業(yè)開始快速嘗試數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)終端的新產(chǎn)品設(shè)計。點對點的終端服務(wù)為學(xué)生創(chuàng)造了極為廣闊的個人空間，這顯然是集體鋪蓋式的教育無法具備的。世紀(jì)金榜最新相繼推出的世紀(jì)金榜教學(xué)課件光盤、互動教育平臺、智能題庫組卷評測軟件、問學(xué)APP、音視頻富媒體等產(chǎn)品全部面向終端用戶，提供點對點服務(wù)。學(xué)生通過掃描二維碼，即可看到名師的視頻講解；學(xué)生在平臺上提出問題，即有專家在線上答疑解惑；學(xué)生完成的試卷，可獲得系統(tǒng)的評測分析，以便總結(jié)規(guī)律，舉一反三。通過公司開發(fā)的“教學(xué)資源網(wǎng)”，購買世紀(jì)金榜教輔圖書的用戶，可以在此網(wǎng)站享受在線答疑等超值服務(wù)，每天在線人數(shù)達(dá)70萬人次左右，在業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先水平。同時，開發(fā)的數(shù)字備課系統(tǒng)，四個子項目為行業(yè)首創(chuàng)，大大提高了教師用戶備課效率。

3.3差異化戰(zhàn)略的演進(jìn)：資源積累

盡管信息搜尋能力能夠作為戰(zhàn)略價值創(chuàng)造的先導(dǎo)，戰(zhàn)略注意力和分析力相比信息能力已經(jīng)開始成為稀缺資源，在很大程度上彌補了新生企業(yè)相對于行業(yè)競爭對手的市場資源劣勢，但戰(zhàn)略價值創(chuàng)造過程尚未完成從完全依賴傳統(tǒng)資源向完全依賴信息搜尋能力的轉(zhuǎn)變。因此，在二者之間的資源積累，成為民營企業(yè)逐步演進(jìn)的邏輯主線。

本文的調(diào)研結(jié)果顯示了世紀(jì)金榜的差異化戰(zhàn)略伴隨企業(yè)生存與發(fā)展的演進(jìn)，實質(zhì)上體現(xiàn)了市場資源逐步積累的過程。公司的創(chuàng)始人張泉是教師世家出身，較早接觸教輔圖書行業(yè)，行業(yè)視野形成早，眼光敏銳。教師出身的影響使得張泉從親自設(shè)計第一款產(chǎn)品開始就融入了自己多年來的教育理念——做“好的”教輔圖書。這種形成于創(chuàng)始時期的差異化定位可能僅僅是構(gòu)想，甚至看起來更像是創(chuàng)業(yè)家的“夢想”，但是卻無形中構(gòu)成了差異化定位的關(guān)鍵元素。而世紀(jì)金榜在逐漸發(fā)展中，通過獨特的執(zhí)行力逐步滿足了這些差異化的構(gòu)想和需求，最終演進(jìn)成了一種整體的差異化戰(zhàn)略。

3.3.1單一性差異化戰(zhàn)略構(gòu)想

1999年，張泉憑借著在教學(xué)中總結(jié)出的經(jīng)驗，結(jié)合自身多年來對教育的理解與思考，編寫出了第一本教輔圖書。張泉與同樣是教師出身的袁立新(現(xiàn)任公司總經(jīng)理)和李祥安(現(xiàn)任公司執(zhí)行總經(jīng)理)組成的產(chǎn)品設(shè)計團(tuán)隊顯現(xiàn)出了在圖書策劃方面的優(yōu)勢，他們多年的教育經(jīng)驗積累形成的對高中教輔需求和質(zhì)量鑒別的敏感性和獨到理解，使得公司的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌鲋斜憩F(xiàn)出了很高的識別度，經(jīng)常供不應(yīng)求，迅速在市場中占有了一席之位。

3.3.2資源性差異化戰(zhàn)略演進(jìn)

企業(yè)的資源與在市場中的戰(zhàn)略位置變化是同一硬幣的兩個面而已[31]，因此，隨著企業(yè)在市場上的發(fā)展與戰(zhàn)略地位的變化，其相應(yīng)也在發(fā)生資源積累的變化，因而，梳理企業(yè)差異性資源的積累過程，更能顯示差異化戰(zhàn)略演進(jìn)的內(nèi)在過程。

世紀(jì)金榜的差異化戰(zhàn)略由單一性構(gòu)想轉(zhuǎn)向?qū)崿F(xiàn)差異化戰(zhàn)略的演進(jìn)過程，以及在這一過程中，引導(dǎo)差異化戰(zhàn)略的核心資源由起始的搜尋能力逐步積累并擴(kuò)大為顯性資源的過程。這些資源的逐步積累使得企業(yè)在生存與成長的過程中完成了由弱差異化向強(qiáng)差異化的轉(zhuǎn)變。世紀(jì)金榜差異化形成與演進(jìn)過程如圖3所示。

圖3　世紀(jì)金榜差異化形成與演進(jìn)過程Fig.3　The formation and evolution process of differentiation for Shijijinbang

以實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略為對象，對比差異化的初始資源信息搜尋能力可以發(fā)現(xiàn)，目前世紀(jì)金榜的差異化戰(zhàn)略資源基礎(chǔ)明顯增加。在其中的過渡形式中，民營企業(yè)作為新生企業(yè)，依靠同質(zhì)化的流程降低了差異化戰(zhàn)略的可視性。對于顯性資源的積累與增加，本案例調(diào)研從三個方面整理了這一積累的過程，分別為：研發(fā)資源的積累、人力資源的積累以及專有化資產(chǎn)的積累。

(1)研發(fā)資源的積累

為了在產(chǎn)品策劃方面始終保持前瞻性和適用性，在經(jīng)歷了長時間的單兵作戰(zhàn)后，創(chuàng)始人張泉總結(jié)了個人信息搜尋能力的缺陷：環(huán)節(jié)單一和設(shè)計主體單一產(chǎn)生的差異化效應(yīng)有限，同質(zhì)化的產(chǎn)品市場甚至使產(chǎn)品的差異性減弱。為此，開始有意識地尋求其他編委的合作，世紀(jì)金榜在多年的發(fā)展中逐漸加大了與各地教研室的密切合作。調(diào)研資料顯示，世紀(jì)金榜擁有的合作教研室達(dá)100余所；與擁有多年一線從教經(jīng)驗的教師和擁有豐富青少年圖書編撰經(jīng)驗的編寫人員建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，與公司密切合作的編寫人員數(shù)量由2000年的1 000余名躍升至2015年的約4 000名；常規(guī)產(chǎn)品的年更新率平均高達(dá)80%。

表4按世紀(jì)金榜圖書研發(fā)能力的不同發(fā)展階段，給出了相關(guān)的數(shù)據(jù)。為了調(diào)動外部編委參與圖書編寫的積極性，公司發(fā)起成立了“研發(fā)顧問團(tuán)”，選聘優(yōu)秀編委擔(dān)任公司“編外編審”，并發(fā)放額外津貼，對貢獻(xiàn)突出的編委贈予股權(quán)，增強(qiáng)了外部編委對公司的凝聚力和向心力。

表4　世紀(jì)金榜圖書研發(fā)能力表現(xiàn)

資料來源：根據(jù)對世紀(jì)金榜的調(diào)研資料整理。

(2)人力資源的積累

戰(zhàn)略創(chuàng)造價值的過程是各個團(tuán)隊整體協(xié)同運作的結(jié)果，因此，減少團(tuán)隊之間重復(fù)認(rèn)知和陳述問題的缺口，能夠提高協(xié)作的效率[32]，提升企業(yè)的績效。克服企業(yè)執(zhí)行團(tuán)隊在共享解決問題方面同步卻并非同一腳本的問題，關(guān)鍵在于形成共享的價值觀。因而，員工管理培訓(xùn)和積累顯得尤為重要。世紀(jì)金榜共有員工1 397名，其中35歲以下員工占據(jù)公司總?cè)藬?shù)70%以上，本科及本科以上學(xué)歷的員工接近80%，世紀(jì)金榜形成的員工管理模式在于：一方面實行嚴(yán)格管理，另一方面重視培養(yǎng)共享的價值觀。

在嚴(yán)格管理方面，世紀(jì)金榜注重以規(guī)章制度約束員工，制定了《世紀(jì)金榜員工行為規(guī)范》，包括職業(yè)禮儀規(guī)范、文明禮儀規(guī)范、辦公禮儀規(guī)范、工作交流規(guī)范、電話禮儀規(guī)范和電梯禮儀規(guī)范、餐廳就餐禮儀規(guī)范，以此樹立良好的職業(yè)風(fēng)范。在這些規(guī)范的影響下，世紀(jì)金榜員工素質(zhì)高、情義真誠、談吐高雅，成為外界的共識。

在共享價值觀培養(yǎng)方面，強(qiáng)調(diào)“君子求義，利在其中”，其文化內(nèi)涵是在調(diào)研中對高層訪談中發(fā)現(xiàn)的顯性特征。高層管理者認(rèn)為：堅守信仰，不誹謗打壓同行，不依靠狹隘地貶損同行進(jìn)行惡性競爭，不追求“野蠻生長”，是民營企業(yè)在資源劣勢的環(huán)境中生存的辦法。這種價值觀遺留了傳統(tǒng)中國商人的經(jīng)商特點。面對市場的迫切需求，世紀(jì)金榜始終堅持“七審七?！保魏吻闆r下不打折扣，嚴(yán)格保證產(chǎn)品質(zhì)量，扎扎實實走好每一步。公司立志成為中國文化的一個元素符號，成為“華夏文化使命者”，為中國文化的崛起做貢獻(xiàn)，振興文化產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)中華民族的文化復(fù)興。

2012年，面對不利的行業(yè)形勢，許多同行為了快速降低運營成本大幅減員。世紀(jì)金榜卻連續(xù)兩次實施工資滿意工程，與老員工簽訂無固定期限勞動合同。公司運營部最初提出“減員增效”的方案，計劃減員十分之一。但最終對方案進(jìn)行了糾正，由“減員”改為“定員”，并多次宣講，最終沒有割舍任何一名員工。本案例的調(diào)研資料顯示，世紀(jì)金榜的員工滿意度達(dá)到96.89%(2013年度發(fā)放企業(yè)內(nèi)員工問卷調(diào)查結(jié)果，據(jù)訪談資料整理所得)，遠(yuǎn)高于同行業(yè)平均水平；而員工的流失率只有4.78%，遠(yuǎn)低于同行業(yè)平均水平。

(3)專有化資產(chǎn)的積累

理論上，生產(chǎn)差異化產(chǎn)品的公司的成本應(yīng)當(dāng)具有競爭力，以減少價格的不斷上升給顧客帶來的壓力；否則，產(chǎn)品的價格將超出目標(biāo)顧客愿意支付的價格。因為，為顧客生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，生產(chǎn)成本本身一般是高于行業(yè)均值的。剖析公司生產(chǎn)產(chǎn)品總成本的構(gòu)成，通常大部分源自內(nèi)部和外部物流因素。在物流方面具有競爭優(yōu)勢的公司，在采用差異化戰(zhàn)略時，容易創(chuàng)造更多價值。世紀(jì)金榜自建辦公樓和營造文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的舉動，都與此直接相關(guān)。

優(yōu)質(zhì)的專有資產(chǎn)是差異化戰(zhàn)略的物質(zhì)保證。而產(chǎn)品的特點和價值創(chuàng)造的流程捆綁于優(yōu)質(zhì)的專有資源，重新組合成無法拆分的業(yè)務(wù)，則是現(xiàn)代企業(yè)差異化戰(zhàn)略實施的關(guān)鍵，也是領(lǐng)先于競爭對手而阻止模仿趨同的必要手段。在逐步積累了資產(chǎn)和利潤之后，世紀(jì)金榜高層管理者開始注重對企業(yè)的核心業(yè)務(wù)投入優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)，并重新塑造了資源組合路徑和捆綁方式。

2010年，世紀(jì)金榜在濟(jì)南開發(fā)區(qū)投資2.4億元建設(shè)了世紀(jì)金榜文化產(chǎn)業(yè)園，其中包含企業(yè)的物流基地和印刷基地。集中化的物流基地能夠最大程度地節(jié)省物流的交易成本，這種類似于碼頭的吞吐量，使得企業(yè)產(chǎn)品流轉(zhuǎn)有巨大的自由度。而印刷基地與物流基地連為一體，使流轉(zhuǎn)交易的成本大大減少。相比較而言，企業(yè)原有的物流方式主要為企業(yè)基地和小規(guī)模運輸以及租賃的臨時場所，常常無法應(yīng)對突發(fā)的市場訂購增量，租賃場所雖然靈活，但是交易成本增加。世紀(jì)金榜文化產(chǎn)業(yè)園的物流基地和印刷基地的新資產(chǎn)組合儼然成了公司圖書配套產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助推器，解決了公司發(fā)展的物流瓶頸。

而讓員工在組織層面集中交流互動，能夠形成一種企業(yè)獨有的人力資源組織模式以及凝聚力，可以實現(xiàn)創(chuàng)造價值的整體化效應(yīng)。2012年4月，企業(yè)建成了世紀(jì)金榜大廈，在大多數(shù)民營出版企業(yè)還普遍采用租賃辦公樓以節(jié)省一次性投入的巨大資本時，世紀(jì)金榜企業(yè)在省內(nèi)民營企業(yè)中率先完成了資本積累，將資金投入到了業(yè)務(wù)辦公的自有資產(chǎn)上。盡管比起行業(yè)內(nèi)的民營企業(yè)，世紀(jì)金榜大廈的建設(shè)資金占用過多，企業(yè)又處在發(fā)展初期，對于貸款運營的模式還未運用精熟，這種投入有巨人大廈爛尾的風(fēng)險。但是企業(yè)高層認(rèn)為，民營企業(yè)發(fā)展需要有自己的“根”，在克服重重困難、精心選址之后，終于成功地完成了世紀(jì)金榜大廈的房產(chǎn)和全部產(chǎn)權(quán)手續(xù)。新的世紀(jì)金榜大廈高17層，所有職能部門的共同入駐，摒棄了租賃資產(chǎn)通用模式的心理陰影，使得公司的研究與開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)以及市場營銷等核心職能部門之間的聯(lián)系更強(qiáng)，而且徹底地提升了企業(yè)管理層和員工的工作心理安全感。這種安全感的認(rèn)知擴(kuò)散是無形的，但卻提升了領(lǐng)導(dǎo)和員工的工作投入度。

3.4差異化戰(zhàn)略的特征：同質(zhì)性與差異性結(jié)合

如何以不同于競爭對手的方式做事，是差異化戰(zhàn)略能夠?qū)嵤┑膬?nèi)核。本案例的調(diào)研資料顯示，世紀(jì)金榜的差異化戰(zhàn)略并非顯性而獨特，而是建立在企業(yè)生存和發(fā)展之上，逐漸實現(xiàn)了清晰化。由于市場資源的有限性，成熟企業(yè)具備多種資源優(yōu)勢[33]，例如經(jīng)濟(jì)規(guī)模、經(jīng)驗、品牌認(rèn)可度和市場力量等。但新生企業(yè)一般并不具備，新生企業(yè)的生存和成長環(huán)境較成熟企業(yè)明顯處于劣勢，而競爭性戰(zhàn)略行為容易引起對手的注意。但研究認(rèn)為，這種注意力為選擇性注意力，即競爭對手的注意力更容易被可視性強(qiáng)、顯性程度高的戰(zhàn)略行為所吸引[27]。選擇性注意力的研究成果表明，新生企業(yè)選擇同質(zhì)化的業(yè)務(wù)手段，能夠使得戰(zhàn)略行為受到的攻擊性減少，從而保護(hù)了企業(yè)的戰(zhàn)略演進(jìn)過程。

本案例的調(diào)研顯示，世紀(jì)金榜差異化戰(zhàn)略實施以產(chǎn)品設(shè)計為主線，直到銷售渠道、員工管理和物流以及補充專有資產(chǎn)，構(gòu)成企業(yè)運轉(zhuǎn)的關(guān)鍵商業(yè)和業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，與行業(yè)內(nèi)的同質(zhì)化程度很高，只是在關(guān)鍵細(xì)節(jié)方面逐漸演變得與對手不同，而又能穩(wěn)定地維持企業(yè)發(fā)展和價值創(chuàng)造。核心的業(yè)務(wù)活動卻是維持企業(yè)發(fā)展的尋?；顒?，因而，差異化戰(zhàn)略顯示了一種同質(zhì)性與差異性結(jié)合的特征。

差異化戰(zhàn)略在世紀(jì)金榜的業(yè)務(wù)形成過程中會顯示這種特征，其本質(zhì)在于表面同質(zhì)化的經(jīng)營和引起競爭對手的注意力的戰(zhàn)略形式較少[27]，而且，同質(zhì)化為進(jìn)入途徑提供了行業(yè)認(rèn)可以及合法性的保護(hù)[6,34]。本案例將這種同質(zhì)性與差異性結(jié)合的特征表現(xiàn)形式整理為兩個主要方面：同質(zhì)性與差異性結(jié)合的業(yè)務(wù)流程以及同質(zhì)性與差異性結(jié)合的銷售模式。

3.4.1業(yè)務(wù)流程的同質(zhì)性與差異性結(jié)合

世紀(jì)金榜的業(yè)務(wù)主要涵蓋兩項。第一項業(yè)務(wù)是向出版社提供內(nèi)容策劃、版面設(shè)計、內(nèi)容校對等勞務(wù)服務(wù)。世紀(jì)金榜首先確定選題，與出版社達(dá)成合作出版協(xié)議后，出版社進(jìn)行選題審核并向國家新聞出版總署備案。之后，圖書進(jìn)入內(nèi)容策劃與制作階段，公司研發(fā)部門負(fù)責(zé)確定圖書體例和結(jié)構(gòu)，遍布全國的編寫人員為圖書提供內(nèi)容資源。公司對開發(fā)的圖書提供版面設(shè)計，并進(jìn)行校對，以保證品牌圖書質(zhì)量和形象。出版社最終審核、校對并出版。第二項業(yè)務(wù)是從出版社采購圖書，進(jìn)行圖書發(fā)行。公司參與開發(fā)的圖書，全部由公司定向采購，并負(fù)責(zé)總發(fā)行。銷售方式又分為系統(tǒng)銷售和一般銷售兩種，其中，前者銷售量占到總銷量的九成以上，后者不足一成。后者又細(xì)分為新華書店直銷、網(wǎng)上書城直銷、教學(xué)網(wǎng)直銷三種主要方式。圖4為世紀(jì)金榜的業(yè)務(wù)模式流程圖。

圖4　世紀(jì)金榜的業(yè)務(wù)模式流程圖Fig.4　Flowchart of company’s business model in Shijijinbang

表5列舉了世紀(jì)金榜的6家主要競爭對手的情況。其中，競爭對手“志弘”的《優(yōu)化設(shè)計》系列、“導(dǎo)與練”的《導(dǎo)與練》系列、“金榜苑”的《創(chuàng)新設(shè)計》系列教輔圖書，在目標(biāo)讀者群方面以及圖書的具體品種方面，都與世紀(jì)金榜圖書有較高重合度，無明顯差異。

表5　世紀(jì)金榜主要競爭對手及其產(chǎn)品

資料來源：根據(jù)對世紀(jì)金榜的調(diào)研資料整理。

從表面看來，世紀(jì)金榜與競爭對手的差異性并不明顯，甚至業(yè)務(wù)流程的基本形式與行業(yè)內(nèi)通用的基本一致，研究將這種表面的相似行為稱為同質(zhì)性。同質(zhì)性的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)流程意味著在組織場域(organizational field)內(nèi)供應(yīng)商、客戶以及潛在的交易伙伴避免了認(rèn)可性的挑戰(zhàn)和風(fēng)險，研究認(rèn)為，同質(zhì)化的流程意味著合法性或認(rèn)可性，如果認(rèn)可性受到挑戰(zhàn)，將會減少企業(yè)從潛在客戶或供應(yīng)商以及管制者那里得到的市場資源[34]。因此，在世紀(jì)金榜的差異化資源積累過程中，使用過與行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)相似的同質(zhì)化的業(yè)務(wù)流程，這減少了企業(yè)發(fā)展時期的風(fēng)險和交易成本，但同質(zhì)化業(yè)務(wù)流程的使用并不意味著世紀(jì)金榜的差異化戰(zhàn)略無法實現(xiàn)，世紀(jì)金榜的差異化戰(zhàn)略在業(yè)務(wù)層是同質(zhì)性與差異性的結(jié)合。

世紀(jì)金榜高于同行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的業(yè)務(wù)就隱含在精心設(shè)計的產(chǎn)品投入流程中。如圖4所示，在看似相似的業(yè)務(wù)流程中，世紀(jì)金榜在兩個關(guān)鍵的業(yè)務(wù)連接環(huán)節(jié)做了不同的設(shè)置，使表面同質(zhì)性的業(yè)務(wù)流程產(chǎn)生了差異性和競爭性，分別是產(chǎn)品差錯率和退貨率。

在教輔圖書產(chǎn)品中，差錯率是一種可感受的、直觀的硬指標(biāo)。世紀(jì)金榜堅持在任何情況下質(zhì)量生產(chǎn)環(huán)節(jié)不打折扣。國家規(guī)定的差錯率是萬分之一，但世紀(jì)金榜力求將差錯率降到最低，其將差錯率降至萬分之零點五，遠(yuǎn)低于國家規(guī)定的差錯率。相對于行業(yè)平均的“三審三?！?，出于對市場迫切需求的考慮，管理層堅持推動世紀(jì)金榜實行“七審七校”制度。

為了做好審校，公司內(nèi)部人員不夠時，企業(yè)積極組織外協(xié)力量；外協(xié)還不夠時，就從各地請來一線名師專家、骨干編審，聚集在公司進(jìn)行審校把關(guān)。編創(chuàng)人員承擔(dān)審校工作，享受編審待遇，僅此一項，每天便多支出十多萬元，這種高昂的復(fù)制成本也使得競爭對手難以模仿。

另外值得一提的是，世紀(jì)金榜對代理商規(guī)定的退貨率為15%，遠(yuǎn)低于其他競爭對手的標(biāo)準(zhǔn)。出于對教育產(chǎn)品的責(zé)任心，張泉和他的團(tuán)隊始終嚴(yán)格把控以保障被退貨的產(chǎn)品不再流入市場，而是直接送到造紙廠打成紙漿。因此，在尋常的商業(yè)環(huán)節(jié)中加入透徹的質(zhì)量要求，使得同質(zhì)化的流程演進(jìn)成了產(chǎn)品差異化的關(guān)鍵業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。

3.4.2銷售模式的同質(zhì)性與差異性結(jié)合

同質(zhì)性與差異性的結(jié)合還表現(xiàn)在世紀(jì)金榜采用的通用代理商銷售模式。在當(dāng)時，教輔圖書的市場形勢已經(jīng)催生了代理商模式的形成，即由代理商負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌龅钠放仆茝V、產(chǎn)品促銷、渠道開發(fā)、客戶服務(wù)，企業(yè)并不直接面向終端與演進(jìn)。

世紀(jì)金榜的創(chuàng)始團(tuán)隊早年積累的教育經(jīng)驗和聲譽使得企業(yè)的產(chǎn)品在進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌龊蠛芸毂蛔R別，這也促使第一位代理商主動登門，提出要在全國包發(fā)世紀(jì)金榜的產(chǎn)品。經(jīng)過商議，張泉及團(tuán)隊的成員在專注做產(chǎn)品研發(fā)和圖書出版的理念上達(dá)成了一致，由此決定把經(jīng)營交給代理商，這無疑為世紀(jì)金榜的代理商合作模式拉開了序幕。此后，隨著營銷渠道的不斷開拓，世紀(jì)金榜在多個省份設(shè)立了代理商，而單一代理商發(fā)全國的格局也由此成為歷史。從建立代理商制度至今，世紀(jì)金榜在全國130多個城市擁有一級代理商約230家、二級代理商1 500多家，實現(xiàn)了發(fā)行業(yè)務(wù)的終端覆蓋。圖5顯示了世紀(jì)金榜的代理商模式與演進(jìn)。

圖5　世紀(jì)金榜的代理商模式與演進(jìn)Fig.5　Generation of agent mode and its evolution in Shijijinbang

代理商制度是業(yè)內(nèi)主推并廣泛運用的模式。通用代理商模式容易被市場內(nèi)的合作方理解，如果交易伙伴無法理解企業(yè)的戰(zhàn)略，將不會提供資源交換[34]。但張泉創(chuàng)始團(tuán)隊在對代理商管理、服務(wù)等方面進(jìn)行了深入思考和積極優(yōu)化，將表面同質(zhì)性的代理制轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)別于行業(yè)內(nèi)其他公司的代理模式，演進(jìn)成了公司差異化戰(zhàn)略的重要組成部分。本案例將銷售模式中同質(zhì)性與差異性的結(jié)合整理為兩個特征。

第一個特征是選派直銷人員協(xié)助代理商進(jìn)行商業(yè)開發(fā)。在2008年前后，公司發(fā)現(xiàn)對于教輔書籍等直銷類產(chǎn)品，部分代理商的“坐店式銷售”模式已經(jīng)不再適應(yīng)市場的發(fā)展需要，甚至阻礙了公司的產(chǎn)品銷售。因此為了協(xié)助代理商開發(fā)市場，世紀(jì)金榜特意設(shè)立了專門協(xié)助代理商進(jìn)行市場宣傳及商業(yè)開發(fā)的直銷人員，并由代理商及公司共同承擔(dān)相關(guān)費用。不僅如此，直銷人員協(xié)助代理商送樣書、拿訂單等一切市場開發(fā)的成果皆由代理商享有。

通過銷售代表對代理商的實時服務(wù)和管理，公司能夠保持對市場一線情況的迅速協(xié)調(diào)和快速應(yīng)對，因此有助于形成對整個發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的掌控力。選派直銷人員協(xié)助代理商進(jìn)行商業(yè)開發(fā)的模式對于銷售相對薄弱的地區(qū)頗為有效，在吉林、遼寧、黑龍江、江西、江蘇蘇北地區(qū)、青海、甘肅等七個此前主要的薄弱或空白市場，分別在2013年度、2014年度實現(xiàn)了銷售收入增加2 000萬元和2 500萬元。

第二個特征是服務(wù)導(dǎo)向的合作伙伴文化的建立。世紀(jì)金榜的代理商中的80%已經(jīng)與公司建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，原因在于其中大部分代理商是從公司創(chuàng)業(yè)初期開始就與公司建立關(guān)系，并且是隨著公司的不斷發(fā)展壯大而發(fā)展起來的，可謂與公司是“共同成長”。因此這些代理商對公司的忠誠度很高，例如，當(dāng)公司推出新產(chǎn)品時，代理商會將世紀(jì)金榜的產(chǎn)品作為主推產(chǎn)品，竭盡全力宣傳、推銷。而同行業(yè)中企業(yè)的代理商大多不是固定的，因此在忠誠度培養(yǎng)方面難度較大。

世紀(jì)金榜的公司總部經(jīng)常派人協(xié)助各地代理商組織召開網(wǎng)絡(luò)專題會議，幫助其開發(fā)薄弱市場、建立產(chǎn)品利益訴求點，實施顧問式銷售、貼身式服務(wù)以支持代理商的發(fā)展。世紀(jì)金榜每年會舉辦“營銷主管訓(xùn)練營”，幫助代理商培養(yǎng)業(yè)務(wù)骨干，并鼓勵代理商學(xué)習(xí)、提升。在市場戰(zhàn)略規(guī)劃方面，世紀(jì)金榜對代理商進(jìn)行積極引導(dǎo)，幫助他們根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅沫h(huán)境、競爭情況以及在當(dāng)?shù)厮幍氖袌鑫恢?，進(jìn)行市場發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。在市場發(fā)展戰(zhàn)略制定后，公司會進(jìn)一步跟進(jìn)，與代理商制定出基于以上發(fā)展戰(zhàn)略的市場開拓方案，并成立市場運作小組。成員由公司和代理商的銷售人員共同組成，公司人員主導(dǎo)市場開拓，代理商的人員進(jìn)行市場維護(hù)，并要求代理商做好物流及資金的支持活動。

除此之外，近年來世紀(jì)金榜已先后收購7家原由代理商經(jīng)營的書店，并將其發(fā)展成為世紀(jì)金榜在當(dāng)?shù)氐膶Ｙu店、旗艦店，強(qiáng)化了扁平化布局，并有效地整合了公司的下游資源，成為對現(xiàn)有代理商渠道的有力補充。

除了代理商渠道，張泉開始將銷售業(yè)務(wù)逐漸延伸為新華書店渠道和電商渠道的復(fù)合發(fā)展，強(qiáng)化了代理商模式形成差異化競爭優(yōu)勢的重要來源。在順應(yīng)市場形勢和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運用的基礎(chǔ)上，張泉提出從完全依賴代理商渠道到新華書店渠道、電商渠道復(fù)合漸進(jìn)。新華書店這一重要的銷售渠道早已引起業(yè)內(nèi)公司的廣泛關(guān)注，為了在新華書店渠道的激烈競爭中脫穎而出，世紀(jì)金榜專門成立了新華書店事業(yè)部，以對新華書店渠道業(yè)務(wù)進(jìn)行單獨切割、強(qiáng)化管理。對于電商渠道，公司既利用當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等平臺，也注重平臺自建，對發(fā)貨折扣等要素做出了明確規(guī)定，既確保與代理商渠道不相互沖擊，又有效促進(jìn)了市場營銷。

4　研究總結(jié)

4.1研究結(jié)論與實踐意義

以資源基礎(chǔ)觀為主導(dǎo)，傳統(tǒng)差異化戰(zhàn)略的研究開始重視資源和能力對于戰(zhàn)略價值創(chuàng)造的實質(zhì)作用。但是，研究對于資源和能力具體是什么，又從何而來并未做過清晰的解答[35]。因而資源和能力如何形成戰(zhàn)略并創(chuàng)造企業(yè)價值的邏輯線索也并不清晰。本文通過對世紀(jì)金榜差異化案例的分析，對這一過程做了初步探索。具體而言，本案例的主要研究結(jié)論與發(fā)現(xiàn)可歸納如下：

以民營企業(yè)作為單案例樣本，揭示了小企業(yè)在資源劣勢之下通過隱性資源的積累，以及業(yè)務(wù)流程先同質(zhì)化、再差異化的構(gòu)造，逐漸完成差異化戰(zhàn)略的關(guān)鍵路徑。Ahuja 和Katila認(rèn)為：獨特的、難以模仿的競爭性資源基礎(chǔ)可能來源于企業(yè)在面對困難問題的挑戰(zhàn)中獲得的經(jīng)驗，而另一途徑在于并購[35]。本案例的研究顯示，對于教輔行業(yè)的經(jīng)驗和獨特認(rèn)知可以信息搜尋能力作為差異化戰(zhàn)略的起始資源(顯然這種資源是隱性的)，而后逐步通過企業(yè)發(fā)展積累專有化資產(chǎn)，圍繞這些核心資源逐步打造差異化戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)，最終實現(xiàn)完全差異化的全過程。戰(zhàn)略創(chuàng)造價值的資源支持邏輯使得多數(shù)企業(yè)更愿意注重對于顯性及可控資源的尋找。但是，本案例的研究顯示，對于新生企業(yè)而言，重視非顯性資源及因素的培養(yǎng)，以及對于信息搜尋能力的發(fā)揮，的確是一種在劣勢資源條件下的戰(zhàn)略價值形成路徑。

通過對小企業(yè)差異化戰(zhàn)略實施業(yè)務(wù)流程的分析，解釋了小企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略過程中在業(yè)務(wù)層面同質(zhì)化與差異化的結(jié)合特性和演化特征。依靠對于市場的搜尋與注意能力，以及快速響應(yīng)能力，在融合民營企業(yè)自身的經(jīng)營模式本身之后，差異化戰(zhàn)略在小企業(yè)中容易出現(xiàn)演進(jìn)過程。這反映在構(gòu)造業(yè)務(wù)的流程中，民營企業(yè)并非都是從一開始就組建了獨有的業(yè)務(wù)模式，而是先采用同質(zhì)性的經(jīng)營方法或業(yè)務(wù)模式，以減少對手的注意力，保護(hù)企業(yè)資源積累的過程，然后會逐步改進(jìn)并增加差異性。這種同質(zhì)性與差異性的結(jié)合類似于民營企業(yè)家“低調(diào)”的人格特征。

本案例中的世紀(jì)金榜作為新生企業(yè)，在信息搜尋能力中體現(xiàn)出了較強(qiáng)的市場學(xué)習(xí)能力，但這一過程表面看來并沒有明顯的獨特之處。研究認(rèn)為，企業(yè)管理者在一定時期后對于什么樣的戰(zhàn)略能夠引導(dǎo)成功會達(dá)成一種共識，組織領(lǐng)域內(nèi)的成功戰(zhàn)略包含了一些同質(zhì)化的行業(yè)食譜[36]，比如公司治理、制度邏輯、制度模式等，這體現(xiàn)了一定程度上的同質(zhì)化，新生企業(yè)利用相似的同質(zhì)化業(yè)務(wù)流程或銷售模式，避免了競爭挑戰(zhàn)帶來的風(fēng)險。本案例的研究顯示，新生企業(yè)的差異化戰(zhàn)略，恰好建立在同質(zhì)化的“食譜”之上，但會逐漸演進(jìn)。

新生企業(yè)應(yīng)重視信息搜尋能力，應(yīng)認(rèn)識到信息與注意力的匹配和深度發(fā)掘能夠成為一種形成差異化戰(zhàn)略的初始資源。但注重信息搜尋能力的本質(zhì)在于利用了未來市場環(huán)境的變動性或不確定性，培養(yǎng)和存儲了信息的價值期權(quán)[37]。戰(zhàn)略價值的創(chuàng)造與未來并非不能預(yù)測，企業(yè)當(dāng)下的戰(zhàn)略行為與價值期權(quán)的培養(yǎng)即是其函數(shù)的一個組成部分[38]。本案例揭示出：世紀(jì)金榜在建立了信息搜尋能力的基礎(chǔ)上，開展對市場支點的尋找，以此形成差異化戰(zhàn)略的演進(jìn)邏輯，有望為中國民營企業(yè)的發(fā)展提供實踐層面的借鑒。

4.2局限性與研究展望

本文基于世紀(jì)金榜案例對民營企業(yè)差異化戰(zhàn)略進(jìn)行研究，從資源積累向差異化戰(zhàn)略演進(jìn)的角度揭示了中國民營企業(yè)作為新生企業(yè)在傳統(tǒng)行業(yè)中如何實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略，以及差異化戰(zhàn)略在新生企業(yè)的同質(zhì)性與差異性結(jié)合的演進(jìn)特征。差異化戰(zhàn)略的形成與實施在新生企業(yè)與在成熟企業(yè)不同，民營企業(yè)的生存環(huán)境與國有企業(yè)相比更為艱難，而新興行業(yè)的環(huán)境以及技術(shù)革新也將為差異化戰(zhàn)略“如何形成”提供更為廣闊的路徑選擇，因此，對于競爭戰(zhàn)略的理論探討需要納入更為規(guī)范的框架和更廣泛的資源因素。以上是本案例的研究局限，也是今后需要進(jìn)一步研究的方向。

[1]Porter M E.Competitive strategy:Techniques for analyzing industries and competition [M].New York:Free Press，1980:300.

[2]Baum J A C,Singh J V.Organizational niches and the dynamics of organizational mortality [J].American Journal of Sociology,1994,100(2):346-380.

[3]Porter M E.Towards a dynamic theory of strategy [J].Strategic Management Journal,1991,12(S2):95-117.

[4]Barney J.Firm resources and sustained competitive advantage[J].Journal of Management,1991,17(1):99-120.

[5]Baker D D,Cullen J B.Administrative reorganization and configurational context:The contingent effects of age,size,and change in size[J].Academy of Management Journal,1993,36(6):1251-1277.

[6]Deephouse D L.To be different,or to be the same? It’s a question (and theory) of strategic balance[J].Strategic Management Journal,1999,20(2):147-166.

[7]Suarez F F,Lanzolla G.The role of environmental dynamics in building a first mover advantage theory [J].Academy of Management Review,2007,32(2):377-392.

[8]Salancik G R,Pfeffer J.Who gets power and how they hold on to it:A strategic-contingency model of power[J].Organizational Dynamics,1978,5(3):3-21.

[9]White R E.Generic business strategies,organizational context and performance:An empirical investigation[J].Strategic Management Journal,1986,7(3):217-231.

[10]Mosakowski E.A resource-based perspective on the dynamic strategy-performance relationship:An empirical examination of the focus and differentiation strategies in entrepreneurial firms[J].Journal of Management,1993,19(4):819-839.

[11]劉睿智,胥朝陽.競爭戰(zhàn)略,企業(yè)績效與持續(xù)競爭優(yōu)勢——來自中國上市公司的經(jīng)驗證據(jù)[J].科研管理,2008,29(6):36-43.

[12]Vorhies D W,Morgan R E,Autry C W.Product-market strategy and the marketing capabilities of the firm:Impact on market effectiveness and cash flow performance[J].Strategic Management Journal,2009,30(12):1310-1334.

[13]鄭兵云,陳圻,李邃.競爭戰(zhàn)略對企業(yè)績效的影響研究[J].管理評論,2011,23(7):101-107.

[14]鄭兵云,陳圻,李邃.差異化戰(zhàn)略對企業(yè)績效的影響研究——基于創(chuàng)新的中介視角[J].科學(xué)學(xué)研究,2011,29(9):1406-1414.

[15]Spencer X S Y,Joiner T A,Salmon S.Differentiation strategy,performance measurement systems and organizational performance:Evidence from Australia[J].International Journal of Business,2009,14(1):83.

[16]Banker R,Mashruwala R,Tripathy A.Does a differentiation strategy lead to more sustainable financial performance than a cost leadership strategy?[J].Management Decision,2014,52(5):872-896.

[17]Nayyar P R.On the measurement of competitive strategy:Evidence from a large multiproduct US firm [J].Academy of Management Journal,1993,36(6):1652-1669.

[18]Murray A I.A contingency view of Porter’s “generic strategies”[J].Academy of Management Review,1988,13(3):390-400.

[19]Acquaah M,Yasai-Ardekani M.Does the implementation of a combination competitive strategy yield incremental performance benefits? A new perspective from a transition economy in Sub-Saharan Africa[J].Journal of Business Research,2008,61(4):346-354.

[20]Kim W C,Mauborgne R.Blue ocean strategy:From theory to practice[J].California Management Review,2005,47(3):105-121.

[21]秦宇，Cai L A，Adler H.交織混合型戰(zhàn)略——一個多案例研究的發(fā)現(xiàn)[J].管理世界,2010 (10):135-157.

[22]Gebauer H,Gustafsson A,Witell L.Competitive advantage through service differentiation by manufacturing companies[J].Journal of Business Research,2011,64(12):1270-1280.

[23]Barrena R,Sánchez M.Using emotional benefits as a differentiation strategy in saturated markets[J].Psychology &Marketing,2009,26(11):1002-1030.

[24]Chenet P,Dagger T S,O’Sullivan D.Service quality,trust,commitment and service differentiation in business relationships[J].Journal of Services Marketing,2010,24(5):336-346.

[25]Liu J,Sporleder T L.Growth-related measures of brand equity elasticity for food firms[J].International Food and Agribusiness Management Review,2007,10(1):1-17.

[26]Brenes E R,Montoya D,Ciravegna L.Differentiation strategies in emerging markets:The case of Latin American agribusinesses[J].Journal of Business Research,2014,67(5):847-855.

[27]Chen M J,Hambrick D C.Speed,stealth,and selective attack:How small firms differ from large firms in competitive behavior[J].Academy of Management Journal,1995,38(2):453-482.

[28]Eisenhardt K M,Graebner M E.Theory building from cases:Opportunities and challenges[J].Academy of Management Journal,2007,50(1):25-32.

[29]Robinson R B,Pearce J A.Planned patterns of strategic behavior and their relationship to business-unit performance[J].Strategic Management Journal,1988,9(1):43-60.

[30]Van Knippenberg D,Dahlander L,Haas M R,et al.Information,attention,and decision making [J].Academy of Management Journal,2015,58(3):649-657.

[31]Wernerfelt B.A resource-based view of the firm[J].Strategic Management Journal,1984,5(2):171-180.

[32]Firth B M,Hollenbeck J R,Miles J E,et al.Same page,different books:Extending representational gaps theory to enhance performance in multiteam systems[J].Academy of Management Journal,2015,58(3):813-835.

[33]Woo C Y,Cooper A C.The surprising case for low market share[J].Harvard Business Review,1982,60(6):106-113.

[34]DiMaggio P,Powell W W.The iron cage revisited:Collective rationality and institutional isomorphism in organizational fields[J].American Sociological Review,1983,48(2):147-160.

[35]Ahuja G,Katila R.Where do resources come from? The role of idiosyncratic situations[J].Strategic Management Journal,2004,25(8/9):887-907.

[36]Suchman M C.Managing legitimacy:Strategic and institutional approaches[J].Academy of Management Review,1995,20(3):571-610.

[37]Tong T W,Reuer J J,Peng M W.International joint ventures and the value of growth options[J].Academy of Management Journal,2008,51(5):1014-1029.

[38]Adner R,Levinthal D A.What is not a real option:Considering boundaries for the application of real options to business strategy [J].Academy of Management Review,2004,29(1):74-85.

Resources Accumulation,Synthesis of Homogeneity and Difference： A Case Study Based on Differentiation Strategy in Shijijinbang

ZHOU Jian,ZHANG Shuang-peng

(Academy of Corporate Governance NKU,Business School，Nankai University,Tianjin 300071,China)

How can competitive advantage be achieved through differentiation strategy in startup enterprises when faced with resources disadvantages? This study chooses Shijijinbang,a private education and culture enterprise,as a case study object,to analyze the intrinsic logic of the formation of differentiation strategy in Shijijingbang as a newcomer striving in the book publishing industry.Based on competition theory and resource-based view (RBV) and resource dependence theory,the case reveals how the new enterprises in traditional industries rely on information searching ability as a starting point,to accumulate resources in the process of combining and evolving routine management patterns with differentiation strategy,and thus progressively accomplish the evolution from weak to strong differentiation.The case discusses the resources disadvantages and the origin of searching ability for differentiation strategy in startup private enterprises,and the synthesis of homogeneity and difference as the character in the evolution of differentiation strategy.This case could answer how differentiation strategy is carried on the accumulation of resources,or on the disadvantage resources in the theoretical level,and provide reference for private enterprises in resource accumulation-strategy path in the practical level.

differentiation strategy;resources accumulation;searching ability;strategy evolution

2015-09-19

國家自然科學(xué)基金項目“基于戰(zhàn)略決策資本的企業(yè)戰(zhàn)略治理與可持續(xù)競爭優(yōu)勢研究”(71272184)；國家自然科學(xué)基金重點項目“現(xiàn)代社會治理的組織與模式研究”(71533002)；教育部人文社科重點研究基地重大項目“政府治理對我國企業(yè)董事會資本配置與戰(zhàn)略決策機(jī)制的影響研究”(15JJD630002)

周建，男，四川內(nèi)江人，南開大學(xué)商學(xué)院、中國公司治理研究院教授、博士生導(dǎo)師，研究方向為公司戰(zhàn)略與可持續(xù)競爭優(yōu)勢，企業(yè)國際化戰(zhàn)略組織與治理；張雙鵬，男，山東濱州人，南開大學(xué)商學(xué)院、中國公司治理研究院博士研究生，研究方向為戰(zhàn)略管理和公司治理。

C93

ADOI編碼：10.7511/JMCS20160202