“狂歡”理論視域下新一代網(wǎng)紅傳播學解讀

李寶華

摘 要：借助于便捷的傳播渠道，新一代網(wǎng)絡紅人在巨量粉絲的簇擁下迅速走紅，在網(wǎng)絡空間里演繹著一場場“狂歡”儀式。不同于以往的網(wǎng)紅，他們專注于原創(chuàng)性內(nèi)容生產(chǎn)，較好地把握住受眾心理，并在內(nèi)容的呈現(xiàn)上漸趨理性。通過解構現(xiàn)實，揭示受眾內(nèi)心，新一代網(wǎng)紅進一步顛覆了主流話語范式。

關鍵詞：網(wǎng)紅；狂歡理論；內(nèi)容生產(chǎn)；加冕

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）08-0039-02

2016年3月19日，papi醬獲得羅輯思維聯(lián)手真格基金的1200萬投資，引發(fā)業(yè)內(nèi)廣泛關注。一個月后，papi醬的視頻單條貼片廣告被拍出2200萬元的高價，更是引爆了“網(wǎng)紅經(jīng)濟”。除了papi醬，還有靠自毀自黑聞名的艾克里里，知名星座娛樂博主同道大叔，美拍達人羅休休等，不一而足。他們在網(wǎng)絡世界里集體崛起，刮起了一陣陣網(wǎng)紅旋風。

然而，不同于第一代主打網(wǎng)絡文學的文字網(wǎng)紅（痞子蔡、安妮寶貝等）和第二代依靠另類圖片積攢人氣的符號網(wǎng)紅（鳳姐、芙蓉姐姐等），新一代網(wǎng)紅則是憑借強烈的人格特征進行內(nèi)容創(chuàng)作，并通過微信、微博等自媒體和視頻直播平臺輸出內(nèi)容，繼而收獲巨量粉絲的關注。由于在內(nèi)容創(chuàng)作和價值觀念上的集體回歸，新一代網(wǎng)紅的內(nèi)涵也在悄然發(fā)生著改變，逐漸擺脫低俗、搏出位的刻板印象，慢慢贏得受眾的贊譽。

網(wǎng)絡紅人憑借什么在短時間內(nèi)賺取超高人氣？他們把握住了哪些傳播規(guī)律？本文從巴赫金“狂歡”理論視域出發(fā)，探究網(wǎng)紅背后蘊含的傳播學實質。

一、網(wǎng)紅成名之路：網(wǎng)民主動加冕

巴赫金指出：“在狂歡節(jié)上，人們不是袖手旁觀，而是所有的人都生活在其中，因為從觀念上來說它是全民的。[1]”就像對于生活壓力大、節(jié)奏快的都市上班族而言，娛樂和戲謔的價值觀可以說是全民的，因為大半都市人群都承受著巨大的精神壓力，他們渴求找到宣泄和放松的途徑，而當網(wǎng)紅們披著娛樂的外衣以耳目一新的形式出現(xiàn)在屏幕上時，一場契合巴赫金筆下的“狂歡”也就在另一個空間里如約而至。

每一次網(wǎng)紅的出現(xiàn)，對于觀看者而言就像進入了一場狂歡儀式。在這里，網(wǎng)紅們戴著面具，展現(xiàn)出觀看者期望看到的一面，即便網(wǎng)絡愈發(fā)走向開放透明，屏幕仍然是一個摘不掉的面具。網(wǎng)紅們拋開現(xiàn)實生活中真實的樣子，把自己裝扮成幽默、張揚、極具個性的角色，在每一場狂歡儀式上，觀看者“盡情地放縱自我，歡歌笑語，自由自在”[2]，從中獲得歡愉與共鳴。

而當巨大的受眾群體在屏幕前歡呼雀躍時，屏幕后的網(wǎng)紅已經(jīng)成為名副其實的“狂歡國王”。網(wǎng)民正是通過接收網(wǎng)紅們的信息產(chǎn)品，獲取自我滿足和代入感，然后在不同的終端上將這些信息產(chǎn)品散播出去，吸引更多的群體加入這場“狂歡”。在這一傳播過程中，網(wǎng)紅實際上通過不斷的吸粉被網(wǎng)民們完成了一次又一次的“加冕”。

據(jù)公開資料顯示，截止2016年4月24日，號稱“2016第一網(wǎng)紅”的papi醬個人微博粉絲數(shù)達到驚人的1200余萬，其公眾號的訂閱量達到390余萬，40多條原創(chuàng)視頻，在微博、A站、優(yōu)酷等平臺累計播放量過億。令人咋舌的數(shù)據(jù)印證的是網(wǎng)紅們受歡迎的程度。

二、網(wǎng)紅群舞之地：平等開放的“廣場”

狂歡生活只有在“狂歡廣場”上才能得以進行。在網(wǎng)絡世界，“狂歡廣場”不僅僅是網(wǎng)絡紅人們自我表演、自我展示的舞臺，更是大眾廣泛參與的象征。在這里網(wǎng)民可以自由地攝取自己感興趣的信息，不受來自現(xiàn)實社會的束縛，而且現(xiàn)實世界中各種非主流、非精英的文化都能被平等地陳列與參觀，這就構成了巴赫金所指的“一種大型對話的開放性結構”[1]。

在人與人自由平等地交往和結構開放的網(wǎng)絡“狂歡廣場”上，實現(xiàn)了以網(wǎng)紅為中心網(wǎng)民大規(guī)模的聚合，這種聚合是以興趣為導向，由網(wǎng)民群體自發(fā)聚集而形成。在這里，網(wǎng)紅負責生產(chǎn)有質量的原創(chuàng)產(chǎn)品，來提供給“廣場上”既有參與者。在維護好固有粉絲的基礎上，這些粉絲群體中的每一個個體又會自發(fā)形成對外的傳播中心。在這種傳播力的前提下，網(wǎng)紅就像是一個“開放性結構”中的巨大引力場，吸引并篩選著網(wǎng)絡中的“路人”。有了“路轉粉”源源不斷地加入，“狂歡”儀式變得聲勢浩大。

在這場“狂歡”儀式中，參與者大多有著共同的興趣愛好。網(wǎng)紅這一狂歡主角只需不間斷地提供符合他們口味的“狂歡劇目”，那么“狂歡”便可以如期上演，并且變得可持續(xù)。在這里網(wǎng)民“由于擺脫了特權和禁忌，沒有了等級、權威、神圣和必然，可以毫不拘束地交往而成為他們真正真實的存在方式”[3]。

三、網(wǎng)紅個性標簽：反常式信息生產(chǎn)

巴赫金把狂歡世界的感受界定為四種范疇，即脫離體制、脫離常規(guī)和插科打諢、對立的婚姻及俯就、粗鄙化。在現(xiàn)實社會，人們的活動受到了種種約束，等級差異、社會的不公造成了人們情緒的壓抑。在狂歡節(jié)上，人們被允許用粗俗的話語、異樣的舉止和玩世不恭的劇目來進行自我表達，所有反官方、反權威、反常規(guī)的行為都成為個體追求自由解放的一種方式，在網(wǎng)絡狂歡中也同樣如此。網(wǎng)紅們以插科打諢和脫離常規(guī)的方式進行內(nèi)容生產(chǎn)，通過對現(xiàn)實粗鄙化的呈現(xiàn)，來點燃線上激情。

（一）做內(nèi)容生產(chǎn)者

在“內(nèi)容為王”的互聯(lián)網(wǎng)時代，保持持續(xù)性且高水準的內(nèi)容生產(chǎn)，才是立足的根本。僅僅靠雷人雷語、性感暴露顯然無法獲取持久的關注。新一代網(wǎng)紅的走紅最初正是靠具有鮮明人格特征的原創(chuàng)產(chǎn)品來進行粉絲的原始積累，而要想維持住巨量的粉絲群體，提升“粉絲黏性”，就必須有持續(xù)性的原創(chuàng)內(nèi)容。

借助于互聯(lián)網(wǎng)土壤愈發(fā)成熟和短視頻UGC模式井噴的契機，網(wǎng)紅們找到了良好的自我展示平臺。他們生產(chǎn)的內(nèi)容帶有鮮明的個人特色，直接扼中受眾的興趣點。例如艾克里里通過浮夸的表演，錄制各種魔性妝容視頻來娛樂眾人；何仙姑夫以幽默搞笑的風格，通過找穿幫和爆料生活窘事俘獲大批受眾的心；而papi醬更是緊扣時事熱點，極盡吐槽之能事，憑借流暢的剪輯、夸張的表情和充實的內(nèi)容吸粉無數(shù)。這些網(wǎng)絡作品，都是網(wǎng)紅們精心制作且?guī)в絮r明個人烙印的原創(chuàng)內(nèi)容，受眾在消費這些標新立異的作品時，既能開懷一笑，又能通過視覺享受來轉移精神壓抑，找到自我表達的載體。

2.把握受眾心理

巴赫金指出在狂歡節(jié)上“一切都是毫無例外地可笑、詼諧”[4]。狂歡節(jié)上，所有的活動都以可笑的形式呈現(xiàn)，滑稽的小丑、奇異的裝扮、荒誕的鬧劇等都是對現(xiàn)實的一種“反叛”。笑成了人們釋放的最佳表達方式，無論是贊賞、鄙夷、自嘲或者是辛辣的諷刺，歸根結底，在參與和圍觀中，人們都能獲得精神上的愉悅，找到了釋放壓力的窗口。這種釋放，并不是單純的被逗樂，而是建立在對現(xiàn)實世界的投射，并通過戲謔、插科打諢和粗鄙化的方式來引起共鳴的基礎上。

無論是papi醬的吐槽，王尼瑪?shù)淖I諷，還是艾克里里的惡搞，其實都是受眾內(nèi)心的揭示與獨白，是受眾自我態(tài)度的認同與釋放。在受眾看來，網(wǎng)紅們的這些原創(chuàng)作品像是替他們表達了一種態(tài)度，一種對現(xiàn)實處境的不滿，對奇聞軼事的評價和對所有不符合情理的嘲諷，同時這些作品往往都是以娛樂搞笑的形式出現(xiàn)，能帶給受眾精神上的歡愉。粉絲們對這些網(wǎng)絡作品甚至形成了感官上的依賴。

3.回歸理性

隨著我國網(wǎng)民群體互聯(lián)網(wǎng)素養(yǎng)的提高，網(wǎng)紅文化已經(jīng)走過了原始野蠻生長期。網(wǎng)民們的注意力不再受單一的窺探、獵奇心理驅動，更多則是需要契合興趣、能投射現(xiàn)實并實現(xiàn)自我表達的內(nèi)容。這就否定了傳統(tǒng)的網(wǎng)紅生產(chǎn)模式?；貧w理性是新一代網(wǎng)紅在互聯(lián)網(wǎng)文化漸趨規(guī)范與成熟的背景下，為尋求良性發(fā)展而作出的自我調(diào)整，具有內(nèi)生的必然性。

雖然這些網(wǎng)絡紅人在內(nèi)容生產(chǎn)上不循規(guī)蹈矩，主題的選擇也是劍走偏鋒，但是較之于圖片時代鳳姐、木子美等一眾網(wǎng)紅，新一代網(wǎng)紅們很好地把握住了“狂歡”的尺度。他們力圖通過平臺來展示自己的才華，為粉絲輸送持久的、經(jīng)得起檢驗的精神消費品，不再滿足于“一夜爆紅”。他們中的許多人甚至形成了較為成熟的品牌觀念。

papi醬融合了幽默、俏皮和勵志等元素，對日常生活進行種種毒舌吐槽；同道大叔用幽默圖解的方式反復戳中星座迷們的笑點與淚點；咪蒙在公眾號上持續(xù)推送的原創(chuàng)雞湯文章，成了粉絲們的“睡前必讀物”。這些作品逐漸脫離了嘩眾取寵的傾向，憑借優(yōu)質的內(nèi)容贏得了受眾的極大認可。

四、網(wǎng)紅影響延伸：顛覆話語瓶頸

狂歡節(jié)是一個對全體大眾開放的節(jié)日，無論是王公貴族，還是普羅大眾，都可以平等地參與其中。在這里，個體的社會階層、文化背景、價值觀念的差異都會被消除，人人手握入場券。同樣，在網(wǎng)絡空間，一切參與者都不受地域空間和身份差別的限制，在自我表達上可以被無差別對待。

不同于嚴肅、單義、僵硬的官方話語，借助于網(wǎng)絡平臺，以網(wǎng)紅為代表的民間話語憑借新的表達范式迅速開掘出生存空間?！坝辛丝駳g節(jié)廣場這樣一個特殊的時空舞臺，民間話語的豐富與微妙、清脆與響亮、粗俗而有趣、戲謔又健康才得到盡善盡美的釋放。[5]”網(wǎng)紅們盡可能地以自己擅長的方式在“廣場”上演出“狂歡劇目”，哪怕是粗俗的吐槽，自毀自黑的惡搞，或者無厘頭的搞笑，都是受眾喜聞樂見的。在網(wǎng)絡世界，他們可以不必遵從現(xiàn)實社會中的表達規(guī)則。即便與主流范式再如何格格不入，只要他們能代表粉絲們的心聲，這場“狂歡”就能夠在另一個空間里震耳欲聾。

在一場場狂歡演繹的同時，一次次顛覆也在發(fā)生。受眾在狂歡中獲得“短暫的解放”，“即從占統(tǒng)治地位的真理與既定的秩序中脫身的解放”[6]，網(wǎng)民借助網(wǎng)紅這個“意見代表”來間接表達自己的觀點，顛覆話語權高度集中的格局；通過支持網(wǎng)紅的個性化表演，從中獲取愉悅、滿足、獵奇的體驗，顛覆主流話語范式。

新一代網(wǎng)紅深諳互聯(lián)網(wǎng)傳播之道，準確把握受眾信息消費的心理，專注于原創(chuàng)性內(nèi)容，同時在創(chuàng)作理念上也逐漸回歸理性，這正是互聯(lián)網(wǎng)文化健康向好的昭示。但是要想獲得持久的發(fā)展，他們就需嚴守法律紅線，省察自身，理性地“狂歡”。否則再如何紅極一時，也只能是曇花一現(xiàn)。papi醬被廣電總局責令下架整改就是近在身邊的警示。

參考文獻：

[1] （俄）巴赫金著.李兆林，夏忠憲等譯.巴赫金全集（第四卷）[M].石家莊：河北教育出版社，1998.

[2] 劉亞平.論網(wǎng)絡文學“狂歡化”特色[D].吉林大學，2006.

[3] （日）北岡誠司.魏炫譯.巴赫金：對話與狂歡[M].石家莊：河北教育出版社，2002.

[4] （俄）巴赫金著.李兆林，夏忠憲等譯.拉伯雷研究[M].石家莊：河北教育出版社，1998.

[5] 趙勇.民間話語的開掘與放大[J].外國文學研究，2003（4）.

[6] （俄）巴赫金.拉伯雷的創(chuàng)作與中世紀和文藝復習時期的民間文化[M].北京：文藝出版社，1990.

[責任編輯：思涵]