淺談渠道終端生動(dòng)化管理

摘要：終端生動(dòng)化能很好地吸引消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和購(gòu)買(mǎi)欲，達(dá)成產(chǎn)品交易，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，所以，許多企業(yè)應(yīng)注重加大終端資金的投入力度，注重渠道終端鋪貨生動(dòng)化陳列布置。如何使終端生動(dòng)化即產(chǎn)品以怎樣的形象展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，吸引大量的消費(fèi)者，貼近消費(fèi)者生活，方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，才能匹配大量的產(chǎn)品銷(xiāo)量是企業(yè)管理者應(yīng)加倍關(guān)注的問(wèn)題。好的終端生動(dòng)化展示，能夠讓產(chǎn)品在終端“自我銷(xiāo)售”。

關(guān)鍵詞：終端；產(chǎn)品；生動(dòng)化

一個(gè)產(chǎn)品的健康成長(zhǎng)，除了組建銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、建設(shè)渠道網(wǎng)絡(luò)，就是終端的開(kāi)發(fā)管理。當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，怎樣吸引更多的消費(fèi)者，讓消費(fèi)者心甘情愿喜歡買(mǎi)你的產(chǎn)品，達(dá)成實(shí)質(zhì)性的交易，營(yíng)銷(xiāo)渠道終端就顯得尤為重要，許多企業(yè)應(yīng)注重加大終端資金的投入力度，注重渠道終端鋪貨生動(dòng)化陳列布置。如何使終端生動(dòng)化即產(chǎn)品以怎樣的形象展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，吸引大量的消費(fèi)者，貼近消費(fèi)者生活，方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，才能匹配大量的產(chǎn)品銷(xiāo)量是企業(yè)管理者應(yīng)加倍關(guān)注的問(wèn)題。好的終端生動(dòng)化展示，能夠讓產(chǎn)品在終端“自我銷(xiāo)售”。

有關(guān)生動(dòng)化的說(shuō)法很多，我個(gè)人認(rèn)為，無(wú)論用什么形式，只要把產(chǎn)品以美好的方式，展示給消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者、引領(lǐng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者看得見(jiàn)、喜歡買(mǎi)，方便買(mǎi)、買(mǎi)得著，達(dá)到了我們銷(xiāo)售的目的，就可以稱為生動(dòng)化。一般情況下，企業(yè)會(huì)不定時(shí)派直銷(xiāo)隊(duì)伍到銷(xiāo)售終端，進(jìn)行拉力跟進(jìn)，其中一項(xiàng)重要的任務(wù)就是推廣策劃進(jìn)行生動(dòng)化布置指導(dǎo)，為了做好這項(xiàng)工作甚至帶著企業(yè)拔的專項(xiàng)資金進(jìn)行支持，目的是使企業(yè)產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行更多的近距離接觸，使企業(yè)的產(chǎn)品融入消費(fèi)者的日常生活，讓消費(fèi)者樂(lè)意和喜歡選擇此企業(yè)的產(chǎn)品。

終端生動(dòng)化對(duì)大買(mǎi)場(chǎng)、超市，商品銷(xiāo)量的貢獻(xiàn)是最顯著的，終端的一排冰柜和堆頭的陳列，其針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的精確度幾乎是100%。終端攔截提醒了消費(fèi)者，渠道為王，終端制勝。是對(duì)終端生動(dòng)化的最好詮釋。

一、大賣(mài)場(chǎng)貨架陳列的原則

數(shù)量：增加陳列面的數(shù)量將強(qiáng)化視覺(jué)沖擊力、營(yíng)造商品豐富之感，增加銷(xiāo)量；

集中：所有本企業(yè)的系列產(chǎn)品集中陳列，可獲得整體性、關(guān)聯(lián)性的品牌聯(lián)想和影響力；

顏色：醒目的顏色和相宜的顏色搭配，可給消費(fèi)者留下產(chǎn)品豐富、選擇性強(qiáng)、企業(yè)很據(jù)實(shí)力的印象和陳列效果；

照明：借住恰當(dāng)?shù)墓庹丈洌梢詮?qiáng)化商品的色彩度、加深商品精致、高貴的美感效果，并營(yíng)造出浪漫、熱情、清爽等預(yù)期的展示效果和購(gòu)物氛圍，此外，還能吸引購(gòu)買(mǎi)者的注意力并引發(fā)對(duì)商品的親和力。

主導(dǎo)產(chǎn)品：銷(xiāo)量最大的主導(dǎo)產(chǎn)品應(yīng)占有最大的陳列空間；

位置突出：首要品牌產(chǎn)品應(yīng)陳列于第一最佳位置即于視線平行的位置。

二、大買(mǎi)場(chǎng)貨架陳列的選擇

同一產(chǎn)品在同一賣(mài)場(chǎng)，由于貨架位置的不同，會(huì)引起銷(xiāo)量的巨大的變化。

貨架黃金位：60—160cm平視可見(jiàn)，伸手可得，出貨率占50%；120cm是分界線，以上是成人視線與手臂可及的區(qū)域，120cm以下是孩子們視線與手臂可及的區(qū)域。

次位置：30—60cm；160—180cm出貨率占30%；

上下兩端出貨率15%。

三、大賣(mài)場(chǎng)最佳的出貨位

與目標(biāo)消費(fèi)者視線平行的位置是等高的貨架，通常為二、三層；

正對(duì)大專場(chǎng)、超市大門(mén)、入門(mén)可見(jiàn)位置；

靠近大品牌、名品牌的位置；

顧客出入的集中區(qū)，人流量最大的通道——主通道；

貨架兩端或靠墻貨架的轉(zhuǎn)角處；

上下電梯中間位置、收銀臺(tái)陳列小商品。

消費(fèi)者在賣(mài)場(chǎng)的行走方向，絕大多數(shù)是單向行走，很少會(huì)在一個(gè)賣(mài)場(chǎng)的一個(gè)通道里來(lái)回走動(dòng)。東方人方向感絕大多數(shù)偏右，會(huì)對(duì)右手的商品會(huì)更加留意。所以，同一個(gè)通道往往是人流方向的右邊的貨架要比左邊的好。

在條件允許的條件下，充分利用公司的霓虹燈、彩旗、氣球、價(jià)目卡、插條等生動(dòng)化物品，以烘托銷(xiāo)售氣氛。

在排列整齊的商品中抽走一兩袋，借此顯示此商品正在熱銷(xiāo)。

如果公司產(chǎn)品剛進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)，一般不大可能一下了就賣(mài)的很好，那么在賣(mài)場(chǎng)如何選擇陳列位呢？除以上要求外，最重要的是選擇在旺銷(xiāo)產(chǎn)品旁邊的位置，對(duì)新產(chǎn)品來(lái)講也是最好的推廣位置。

借旺銷(xiāo)產(chǎn)品陳列要注意以下兩個(gè)問(wèn)題：

1.如果你的產(chǎn)品和旺銷(xiāo)產(chǎn)品在品質(zhì)、包裝、價(jià)格等方面有明顯的弱勢(shì)，務(wù)必要遠(yuǎn)離旺

銷(xiāo)產(chǎn)品，否則你將成為別人的陪襯，更暴露你的商品的缺陷；

2.如果企業(yè)的產(chǎn)品與旺銷(xiāo)產(chǎn)品的有不同個(gè)性，突顯你與旺銷(xiāo)產(chǎn)品的差異，你的產(chǎn)品才能和旺銷(xiāo)產(chǎn)品站在同一高度競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品生動(dòng)化是體現(xiàn)個(gè)性的最佳手段。

四、陳列無(wú)終止，唯靠執(zhí)行力

駕馭中國(guó)終端銷(xiāo)售管理的12字真經(jīng)“縱向滲透、精耕細(xì)作、決勝終端”，至今仍然回蕩在我們銷(xiāo)售行業(yè)中。現(xiàn)在銷(xiāo)售市場(chǎng)是供過(guò)于求，千變?nèi)f化的銷(xiāo)售終端早就成為企業(yè)的必爭(zhēng)之地，各種招式的促銷(xiāo)活動(dòng)泛濫成災(zāi)，這“最后一米”臨門(mén)一腳的戰(zhàn)場(chǎng)異常激烈，甚至刀光劍影。

爭(zhēng)取到最好的陳列位置和空間僅是第一步，陳列效果的維護(hù)靠的是業(yè)務(wù)人員在日常工作中時(shí)時(shí)、日日、月月、年年的不懈努力。哪一個(gè)廠家供貨更及時(shí)，業(yè)務(wù)人員拜訪更勤快，店頭陳列工作更扎實(shí)，就更能保持自己固有的陳列位，并逐漸搶占競(jìng)爭(zhēng)品的陳列位。商品陳列表現(xiàn)一定程度上就是業(yè)務(wù)人員敬業(yè)程度的表現(xiàn)，是一種耐力和執(zhí)行力的比拼。

終端在于持續(xù)。只有持續(xù)才形成優(yōu)勢(shì)，只有持續(xù)才能形成戰(zhàn)略，只有持續(xù)才能形成競(jìng)爭(zhēng)力。優(yōu)秀的終端不是一朝一夕建成的，終端建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期、持續(xù)的工作。終端建設(shè)的優(yōu)勢(shì)也不是一天兩天所能體現(xiàn)出來(lái)的，終端建設(shè)要體現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)，就必須持之以恒的做下去。終端建設(shè)是一個(gè)沒(méi)有終點(diǎn)的馬拉松，永遠(yuǎn)沒(méi)有松懈的時(shí)候，只有這樣，終端才有戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，才會(huì)發(fā)出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

終端建設(shè)貫穿整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，終端建設(shè)是一個(gè)不息的循環(huán)，只要營(yíng)銷(xiāo)還在進(jìn)行，終端建設(shè)就不能停止，否則就被淘汰出局。

五、激活大賣(mài)場(chǎng)陳列死角

大賣(mài)場(chǎng)、超市通道盡頭一般是營(yíng)業(yè)死角，人流少，銷(xiāo)量小，商家可償試試用很低的價(jià)格買(mǎi)下本品貨架附近死角區(qū)的全年堆頭，然后跟超市溝通，在該處布置大幅海報(bào)、卡通POP（店頭促銷(xiāo)工具）、免費(fèi)試吃、飲臺(tái)、鏡子、箱內(nèi)有獎(jiǎng)、抽獎(jiǎng)的辦法，以造聲勢(shì)，吸引消費(fèi)者等引導(dǎo)人流，激活死角。

總之，當(dāng)前大賣(mài)場(chǎng)、超市這一現(xiàn)代銷(xiāo)售渠道占產(chǎn)品的銷(xiāo)售比率越來(lái)越高，特別是針對(duì)日用快速消費(fèi)品，大有扼殺傳統(tǒng)渠道之趨勢(shì)，所以做好產(chǎn)品終端生動(dòng)化，特別是大賣(mài)場(chǎng)終端生動(dòng)化對(duì)提升企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)量及品牌形象，都起著非常重要的作用。

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作者簡(jiǎn)介：張曉麗（1974.08～），女 ，漢族，河南省平頂山市人，平頂山工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師。研究方向：教學(xué)管理。