創(chuàng)意傳播的溝通元與廣告創(chuàng)意傳播分析

胡嬪

摘要：近年來，人類文明進入到數(shù)字時代，在這一背景下，創(chuàng)意傳播在數(shù)字時代品牌中的體現(xiàn)，就是溝通元產(chǎn)生的基礎。針對共同的基本價值要素來講，其具有可復制性，在此基礎上，溝通元可以將發(fā)生變異的文化基因在不同語境中進行擴散。在對溝通元進行深入了解的過程中，必須意識到其同傳統(tǒng)營銷和大眾傳播過程中產(chǎn)生的創(chuàng)意既具有共性，也具有差異。鑒于此，本文首先對創(chuàng)意傳播中的溝通元進行了介紹，并對溝通元與廣告創(chuàng)意傳播之間的關系進行了深入分析。

關鍵詞：創(chuàng)意傳播；溝通元；廣告

作為一種文化基因，溝通元的存在是客觀不可否認的。當它的存在得到了人們的關注，在不同途徑功能基礎上，溝通元將導致協(xié)同創(chuàng)意的產(chǎn)生。例如，我國近年來錄制并上映的《舌尖上的中國》這一紀錄片，變得到了人們的廣泛關注，人們通過觀看紀錄片，在受到多種多樣食物的感官刺激基礎上，會對各種食材產(chǎn)生深刻的了解，帶動了相關領域的消費。由此可見，溝通元是十分重要的，在這種情況下，積極加強創(chuàng)意傳播的溝通元與廣告創(chuàng)意傳播分析具有重要意義。

一、創(chuàng)意傳播的溝通元

（一）創(chuàng)意概念同溝通元都是創(chuàng)意產(chǎn)生的根本

在進行廣告營銷傳播的過程中，在對廣告進行應用的同時，消費者能夠接收到一些品牌的信息。因此，廣告?zhèn)鞑ゲ呗砸约皠?chuàng)意概念被濃縮與廣告作品中。但是在廣告之外，也同樣存在著廣告創(chuàng)意概念。在數(shù)字傳播時代背景下，相關文化基因的不斷擴散就是溝通元。傳播策略有營銷傳播人進行制定，其工作中，對市場的眼光是非常專業(yè)的，在深入研究數(shù)字生活者的基礎上，對其消費心理以及喜好進行充分的掌握，在這一基礎上構建溝通元，能夠實現(xiàn)這一溝通元的再次傳播以及協(xié)同創(chuàng)意[1]。在應用溝通元進行創(chuàng)作的過程中，通常擁有相對簡單的創(chuàng)作目標，它以數(shù)字生活者的文化基因為出發(fā)點，以調動其興趣為工作重點，并以這樣的姿態(tài)參與到品牌的協(xié)同創(chuàng)意中。由此可見，創(chuàng)意概念同溝通元都是創(chuàng)意產(chǎn)生的根本。

（二）創(chuàng)意概念同溝通元擁有不同的服務對象

在傳統(tǒng)的廣告運作過程中，創(chuàng)意概念和創(chuàng)意表現(xiàn)是創(chuàng)意發(fā)展中的關鍵環(huán)節(jié)。在進行創(chuàng)意概念的過程中，無需對作品的表現(xiàn)進行充分的考慮，而更側重于對信息主體的表現(xiàn)和傳遞；而創(chuàng)意表現(xiàn)的過程中，就將已經(jīng)確定的概念同廣告作品進行充分的融合和有效執(zhí)行，從而構建出式具體的執(zhí)行方案。由此可見，在廣告創(chuàng)意中，關鍵環(huán)節(jié)為創(chuàng)意概念，也正因為如此，廣義概念可以對專業(yè)的商業(yè)傳播進行有效的演繹。

而溝通元是品牌傳播過程中的關鍵，其應用過程中，則更加注重對個性化的彰顯和宣揚。在對商業(yè)傳播進行研究的過程中可以發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營者最期望見到的現(xiàn)象就是消費者可以對協(xié)同穿衣進行認可，并在溝通元的擴散過程中，遵守品牌傳播的策略以及需求[2]。因此，通常情況下，創(chuàng)意概念會被營銷傳播人房子啊和溝通元同樣重要的位置之上，而這一過程中，保證消費者能夠應用自身不同的方式參與到構建品牌當中是至關重要的。

二、溝通元與廣告創(chuàng)意傳播

廣告最終的目的就是實現(xiàn)創(chuàng)意表現(xiàn)，不同的媒體擁有自身的特點，創(chuàng)意表現(xiàn)要想能夠實現(xiàn)創(chuàng)意執(zhí)行，就必須遵循不同媒體的特征。James Webb Young曾指出在實現(xiàn)創(chuàng)意表現(xiàn)的過程中，應當嚴格遵守對事物之間關聯(lián)性的發(fā)現(xiàn)和新舊元素的有效組合兩個原則?，F(xiàn)階段，這一原則已經(jīng)成為人們實施影響傳播以及廣告創(chuàng)意過程中的至理名言。在尋找各個元素之間關系的過程中，就是協(xié)同理論的元點，這是成功的品牌協(xié)同創(chuàng)意中的重點要素。溝通元的有效性，可以促使消費者同品牌之間的關系得到深刻的挖掘，甚至可以鼓勵消費者將自身的不同之處展現(xiàn)出來，而經(jīng)營者就可以根據(jù)消費者的不同需求，促使豐富的外延產(chǎn)生于品牌當中。

相比于創(chuàng)意表現(xiàn)，溝通元更類似于一種符號，這一符號存在于理念同表現(xiàn)之間。在對溝通元進行應用的過程中，可以促使參與數(shù)字生活的人們積極主動的進行傳播和分享，在創(chuàng)意概念中，溝通元需要擔任重要的價值要素功能，實現(xiàn)創(chuàng)新觀念以及文化基因等功能，并且還具備創(chuàng)意框的功能，應用這一功能對參與數(shù)字生活的人們進行指引。

創(chuàng)意框指的是一個創(chuàng)意主體，這是溝通元被有效應用的過程中，生活服務者所提出的內容，該主題不僅可以構建一個良好的空間發(fā)揮平臺，為協(xié)同創(chuàng)意以及數(shù)字生活參與者提供一個表現(xiàn)的機會，還能夠引導參與者為構建創(chuàng)意效果而努力，從而提升創(chuàng)意效果的正向性，推動創(chuàng)意傳播的進步和發(fā)展；同時，在應用創(chuàng)意框的過程中，可以促使創(chuàng)意傳播過程中得到升華服務者的有效管理。針對數(shù)字空間來講，其具有自由開放性，人們無法準確的掌握人們的思想和行為，因此必須對相關的規(guī)則進行設定，嚴禁各種創(chuàng)意無范圍的蔓延，從而導致人們脫離原有的生活目標[3]。在應用創(chuàng)意框的過程中，能夠促使營銷傳播目標得以實現(xiàn)，更能夠促使這一目標同生活服務者的設計相符。值得注意的是，創(chuàng)意框的存在，并不同溝通元所獨立，它是一種重要的呈現(xiàn)形式，可以將溝通元充分展現(xiàn)出來。

三、結語

綜上所述，在數(shù)字時代，網(wǎng)絡傳播環(huán)境是溝通元產(chǎn)生的基礎，其應用過程中可以有效結合創(chuàng)意執(zhí)行和概念，當數(shù)字同傳統(tǒng)的品牌溝通元同進行融合，共同性在創(chuàng)意價值層面中便會產(chǎn)生，這就是品牌中“協(xié)同創(chuàng)意”產(chǎn)生的重點要素。在傳統(tǒng)的廣告營銷傳播策略對溝通元進行應用的過程中，可以促使新的傳播策略的完善，并促使傳播管理系統(tǒng)實現(xiàn)良性循環(huán)，這樣一來，對于推動品牌的長期發(fā)展具有重要促進作用，能夠為品牌形象的完善奠定良好的基礎。

【參考文獻】

[1]沈虹，萬麗慧，郭嘉.互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意傳播研究——從互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意人和網(wǎng)絡使用者雙重角度看互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意傳播的現(xiàn)狀[J].廣告大觀（理論版），2014（01）：48-59.

[2]董婧.北京大學新聞與傳播學院廣告專業(yè)20周年系列活動 記“2012創(chuàng)意傳播管理與數(shù)字營銷發(fā)展論壇”[J].廣告大觀（綜合版），2015（12）：40-42.

[3]董婧.北京大學新聞與傳播學院廣告專業(yè)20周年系列活動 2012創(chuàng)意傳播管理與數(shù)字營銷發(fā)展論壇在北京大學召開[J].廣告大觀（理論版），2014（06）：106-109.