探析市級電視臺應對網(wǎng)絡傳媒?jīng)_擊的策略

丁麗萍?

摘 要：隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，網(wǎng)絡媒體的影響力越來越大，同時給電視媒體帶來了巨大的沖擊?？萍嫉陌l(fā)展為我們帶來了更多的媒介形式，比如可以通過微博、微信、貼吧等工具進行交流和通訊，方便了人們的生活，但電視媒體的影響力卻日益下降。本文闡釋了網(wǎng)絡傳媒對市級電視臺的沖擊，并探討了應對的方法。

關鍵詞：市級電視臺；網(wǎng)絡傳媒；沖擊和影響

中圖分類號：G22 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）09-0088-02

數(shù)字化時代已經(jīng)來臨，網(wǎng)絡媒體開始滲透到傳播領域，其在傳播方式上具有先天的優(yōu)勢，因此就不可避免地對電視節(jié)目造成一定的沖擊，尤其是對市級電視臺的沖擊。針對市級電視臺面臨的網(wǎng)絡傳媒的強烈沖擊，如何走出困境從而得到更多觀眾的關注，成為未來市級電視臺的發(fā)展重點。

一、網(wǎng)絡傳媒對市級電視臺造成沖擊的表現(xiàn)

（一）改變傳統(tǒng)電視節(jié)目的傳播形態(tài)

長久以來，傳統(tǒng)的電視媒介主要采用自上到下的單向的傳播方式，觀眾在這種形式中，通過被動接受的方式來接收一些信息，他們沒有選擇的權利和自由，因此就限制了觀眾的選擇權。而且由于電視傳播具有即時性，廣大觀眾不能在特定的時間段觀看自己想看的電視節(jié)目，還不能和電視臺進行意見的交流。這極大地限制了受眾獲取信息的自由權，還迫使觀眾必須按照電視的播放順序來獲得信息，因此這種相對單一的、被動的接收方式滿足不了觀眾的需求。而網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)在很大程度上打破了這種局限性。電視臺改變了過去單線傳播的方式，不再是單純的即時媒介。電視受眾的主體地位變強，可以作為信息的發(fā)布者，對電視節(jié)目發(fā)表自己的意見并作出反饋。

（二）分流傳統(tǒng)電視媒體的受眾

電視媒體出現(xiàn)以后，吸收了大量的受眾。電視是傳統(tǒng)媒體重要組成部分，它可以使人們的生活更加豐富多彩。但是網(wǎng)絡傳媒尤其是網(wǎng)絡視頻的發(fā)展，給電視媒體帶來了巨大的沖擊，當今時代人們的個性化日益突出，因此受眾的需求難以調和，這給傳統(tǒng)的電視傳媒的發(fā)展造成了阻礙?；ヂ?lián)網(wǎng)可以為人們提供海量的內容，人們可以自主選擇自己感興趣的內容，因此電視臺的受眾日益變得小眾，尤其是市級電視臺，發(fā)展舉步維艱。

（三）蠶食電視臺的廣告份額

媒體主要依賴廣告獲得收入，因此各個媒體爭先通過廣告來提高自己的知名度。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，廣告隨處可見，價格也日益低廉，因此傳統(tǒng)的廣告投放方式已經(jīng)不滿足企業(yè)的發(fā)展需要，他們更多傾向在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告。很多視頻網(wǎng)站的出現(xiàn)導致很多受眾將注意力從電視節(jié)目轉移到網(wǎng)絡節(jié)目上，縮小了受眾的范圍。以溫州電視臺為例，作為全國城市電視臺十強的一家強勢媒體，主打的兩個大頻道每年下降幅度在20%以上，新聞綜合頻道的廣告創(chuàng)收從2012年的超億元逐年降到2015年的6000萬不到，經(jīng)濟科教頻道從2012年的9000多萬降到2015年的5000萬不到。

（四）打破傳統(tǒng)電視臺的權威性

傳統(tǒng)的市級電視臺主要向受眾公布信息，而受眾對于電視臺背后的信息幾乎全然不知，電視臺一向是隱秘的、權威的。但是，網(wǎng)絡媒體具有輿論多元化的特征，受眾可以自由發(fā)表言論，可以進行信息的交流，信息的接受者又可以作為信息的公開者，因此信息之間的傳遞幾乎沒有門檻。因此網(wǎng)絡媒體可以將傳統(tǒng)電視臺的后臺空間暴露出來，人們可以隨時獲得一些內部的消息，打破了電視的權威性[1]。

二、市級電視臺的主要優(yōu)勢

就目前的形式來看，雖然網(wǎng)絡傳媒較市級電視臺有較大的優(yōu)勢，但是市級電視臺也有自身的長處，可以利用其自身的長處，從而更好地與網(wǎng)絡傳媒結合，滿足當今社會的需要。

首先，電視媒體的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在兩個方面：一是人力資源優(yōu)勢。市級電視臺出現(xiàn)的時間較早，發(fā)展時間較長，因此積攢了大量的受眾群體和專業(yè)人才隊伍，很多市民是市級電視臺的忠實觀眾，他們不愿意再接受豐富多樣、五花八門的網(wǎng)絡傳媒的內容；電視臺長期培養(yǎng)的人才隊伍也遠比網(wǎng)絡媒體具有更高的責任意識、扎實的采編基本功，因此，在人力資源方面，市級電視臺仍然把握了一部分重要的受眾群體，具有更多的人才優(yōu)勢；二是內容創(chuàng)造的優(yōu)勢。目前網(wǎng)絡上的新聞等內容主要是來自于電視臺等傳統(tǒng)媒體，在內容創(chuàng)造上，電視臺具有其自身的優(yōu)勢。

其次，市級電視臺的公信力較強。市級電視臺的發(fā)展歷史較長，人們在日常生活中更多地和電視媒體接觸，政府部門也更愿意將時政、服務信息發(fā)布給電視臺，因此市級電視臺可以作為發(fā)布權威信息的代表，雖然網(wǎng)絡傳媒傳遞的信息具有多樣化和多元化的優(yōu)勢，但是它發(fā)展的歷史較短，加上缺乏嚴格有效的管理措施，其公信力遠遠小于市級電視臺的公信力，而且網(wǎng)絡傳媒的覆蓋面小于市級電視臺的覆蓋程度，尤其對于中老年人來說，他們更愿意通過欣賞電視節(jié)目的形式來獲得信息。

三、互聯(lián)網(wǎng)時代我國電視媒體發(fā)展的嘗試

（一）電視臺上網(wǎng)

電視臺在信息傳播上具有專業(yè)化的特點，對技術的依賴性也較強。伴隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，傳統(tǒng)的模擬頻道也可以進行數(shù)字化轉換，因此很多市級電視臺紛紛建立了自己的官網(wǎng)，運用互聯(lián)網(wǎng)資源來拓展自身的內容，提高對受眾的影響力。

（二）網(wǎng)絡電視

隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，電視媒體和互聯(lián)網(wǎng)之間的聯(lián)系越來越密切，網(wǎng)絡電視也應運而生。網(wǎng)絡電視依賴于互聯(lián)網(wǎng)傳輸技術，其接受終端可以是電視機，也可以是電腦和手機，從而為用戶提供電視、電影等多種內容。網(wǎng)絡電視為用戶提供了巨大的便利，改變了過去電視受眾觀看電視節(jié)目的被動狀態(tài)，拓展了更多人性化的服務和內容，豐富了人們的生活。

（三）微博和微信公眾平臺

近年來，微博和微信得到了較快的發(fā)展，兩者使名人和草根可以在同一個平臺上進行交流，還可以共同關注社會上的熱點問題。微博信息具有共享性和開放性，微博用戶可以根據(jù)自己的喜好來關注自己感興趣的人或消息，還可以隨時關注或者取消關注；同時微博內容可以在各個層級之間傳播，它依賴于用戶的社會關系網(wǎng)，其傳播的速度快、效率高，影響力大。這兩年微信公眾平臺也迅速崛起，作為地方媒體，幾乎每個傳統(tǒng)媒體都申請了欄目的微信公眾平臺，這樣讓觀眾與媒體之間的溝通更加無障礙，但是如何運用這個平臺更重要。以溫州電視臺收視率最高的新聞綜合頻道《閑事婆和事佬》欄目為例，該欄目微信公眾平臺運營兩年來，粉絲已經(jīng)超過五萬，熱點節(jié)目的點擊超過了十萬加，可見傳統(tǒng)媒體運用新平臺，同樣可以獲得喝彩。

（四）APP客戶端

APP客戶端程序在手機和電腦上日益流行，得到了廣泛的運用。APP改變了電視用戶獲得信息的方式。如今在沙發(fā)上靜坐觀看電視節(jié)目的模式已經(jīng)不被大多數(shù)人接受，因此人們嘗試通過手機、電腦來實現(xiàn)這種過程。APP極大改變了人們觀看視頻的方式，尤其對于青少年來說，他們被APP所吸引，未來他們將是重點開發(fā)的對象[2]。

四、市級電視臺應對網(wǎng)絡傳媒?jīng)_擊的策略

（一）“內容為王”的開發(fā)戰(zhàn)略

隨著數(shù)字化技術的發(fā)展，用戶接觸到的網(wǎng)絡內容日益豐富，但是不管傳播的形式如何變化，一個傳播媒介給我們帶來的始終是信息的文字、圖片、音頻、視頻等，它們只是在經(jīng)過不同的手段進行編輯后，從而使這些信息表現(xiàn)出不同的外在形式。因此，這就要求重視媒體的制作內容，使受眾獲得更多的有價值的信息量，減少無效資源的浪費。要堅持內容為王的原則，通過創(chuàng)建經(jīng)典電視節(jié)目，吸引廣大的受眾。內容為王，還要創(chuàng)新節(jié)目的內容，傳統(tǒng)電視媒體需要轉換視角，重點關注互聯(lián)網(wǎng)，對近期的熱門話題進行播報。

（二）統(tǒng)籌兼顧、形成產(chǎn)業(yè)鏈

網(wǎng)絡傳媒的發(fā)展給電視媒體造成了極大的沖擊，尤其是市級電視臺。市級電視臺影響力相對狹窄，一般主要播報市級新聞、關注百姓身邊的熱點問題，其民主性、現(xiàn)實性較強，但是娛樂性、趣味性相對較弱。因此應該調整戰(zhàn)略，傳統(tǒng)電視媒體的產(chǎn)業(yè)鏈條主要包含三個部分：內容供應商、節(jié)目運營商和受眾。在網(wǎng)絡媒體的時代下，應該重點加入網(wǎng)絡運營商，重視網(wǎng)絡運營商的推廣作用，在網(wǎng)絡環(huán)境下推廣電視節(jié)目，以達到吸引更多受眾的目的。

（三）發(fā)展全媒體人才

人才是重要資源，特別是對于網(wǎng)絡傳媒來說，一切的設計創(chuàng)意和推廣都離不開人才。市級電視臺應該在網(wǎng)絡傳媒中把人才作為發(fā)展重點，積極培養(yǎng)優(yōu)秀的人才，調整市級電視臺的人才組織結構，重點培養(yǎng)全媒體人才。這里所說的全媒體人才必須要具備三種基本能力：一是技術，二是意識，三是實踐[3]。技術能力要求工作人員掌握基本的文字、排版和視頻錄制、剪輯。意識能力要求全媒體人員要具有創(chuàng)新意識，打破過去的思維模式，提高受眾的主動意識。實踐能力要求新媒體人員在實踐中具有較高的操作能力。

（四）差異化品牌經(jīng)營策略

一個企業(yè)有了自己的品牌就等于有了自己的標志。目前在網(wǎng)絡媒體的競爭中，品牌競爭是其中一項重要的內容。但品牌需要長期培育?？梢栽诰W(wǎng)絡媒體的平臺上設置多種電視節(jié)目的版塊，并給每個版塊命名，名字要有特色且能夠鮮明地說明本版塊的特點。還可以讓主持人走明星化的道路，主持人在市級電視臺中的作用較大，主持人明星化之后也就意味著主持人就成為市級電視臺的一個品牌，增強識別度，獲得一批長期、穩(wěn)定的受眾群體。

目前，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展越來越快，網(wǎng)絡傳媒給市級電視臺帶來了極大的沖擊。要認清市級電視臺的獨特優(yōu)勢，并要積極應對網(wǎng)絡媒體的沖擊，可以采取“內容為王”的開發(fā)戰(zhàn)略；統(tǒng)籌兼顧、形成產(chǎn)業(yè)鏈；發(fā)展全媒體人才和差異化品牌經(jīng)營策略，提高市級電視臺的競爭力。

參考文獻：

[1] 邢婷婷.以互聯(lián)網(wǎng)技術為依托的網(wǎng)絡傳媒對當代社會公益事業(yè)的影響[J].中國報業(yè)，2013（8）.

[2] 蔣新路.基層電視臺怎樣在網(wǎng)絡傳媒?jīng)_擊下生存與發(fā)展[J].新聞傳播，2013（9）.

[3] 《今傳媒》二〇一三年總目錄[J].今傳媒，2014（1）.

[責任編輯：東方緒]