兩類食品安全情境下的客戶關系脆弱性理論探索

□李向陽 于 峰 韓東平 劉昭閣

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兩類食品安全情境下的客戶關系脆弱性理論探索

□李向陽 于 峰 韓東平 劉昭閣

[哈爾濱工業(yè)大學 哈爾濱 150001]

作為企業(yè)的核心價值要素，客戶關系對企業(yè)目標與業(yè)績具有重要影響，特別是對于食品企業(yè)，重要性尤為突出。食品安全的保障是維系良好客戶關系的前提，在實際中食品企業(yè)常面對兩類食品安全情境，即常態(tài)情境與危機情境，如何就兩類情境下的客戶關系展開分析是企業(yè)客戶管理的核心內(nèi)容。因此，研究者在客戶滿意度、忠誠度、流失與關系價值等理論基礎上，為表示客戶關系的穩(wěn)定性，提出描述客戶關系的新概念即客戶關系脆弱性，并從“物理-信息-心理”空間上分別就兩類情境下的客戶關系展開論述，從而揭示食品企業(yè)客戶關系的內(nèi)在機理。

食品安全；客戶關系脆弱性；常態(tài)情境；危機情境；“物理-信息-心理”空間

引言

客戶關系作為企業(yè)發(fā)展運營的關鍵已然成為企業(yè)管理最為關注的環(huán)節(jié)[1]。特別是對于食品企業(yè)，重要性尤為突出。伴隨市場全球化與技術現(xiàn)代化的發(fā)展，客戶消費選擇的變化給原本復雜多變的食品市場帶來了更多的不確定性因素。這其中，客戶的消費轉(zhuǎn)移是最突出的現(xiàn)象，說明食品企業(yè)的客戶關系管理具有其特殊性與復雜性，需要充分考慮不同情境下的客戶關系，才能制定出合理有效的應對策略以求最大程度上挽留客戶，降低客戶流失率。

在食品市場中，往往存在兩類情境，即常態(tài)情境與危機情境，在企業(yè)正常的運營狀態(tài)下，由于企業(yè)間的競爭關系，客戶關系非絕對穩(wěn)定，在一定程度上存在脆弱性導致客戶出現(xiàn)消費轉(zhuǎn)移的行為，如2012年加多寶與王老吉的涼茶之爭，雙方互有客戶轉(zhuǎn)移。同時，一旦企業(yè)發(fā)生食品安全事件，則將直接導致食品企業(yè)大規(guī)模的客戶流失，危機情境下的客戶關系脆弱性極易超過閾值表現(xiàn)為客戶流失。例如，2008年毒奶粉事件直接導致三鹿集團大規(guī)?？蛻袅魇А？梢哉f危機情境一旦出現(xiàn)對于企業(yè)客戶關系來說往往是災難性的。因此，闡述食品企業(yè)的客戶關系內(nèi)在機理已然成為亟待解決的問題[2～3]。

食品客戶出現(xiàn)消費轉(zhuǎn)移是直接與轉(zhuǎn)換成本相關的，從這一角度出發(fā)可描述客戶若即若離的狀態(tài)即客戶關系脆弱性，而目前尚缺乏較為直接的理論闡述與研究方法，僅能根據(jù)其固有邏輯對中間態(tài)作出一般性的描述?？傊绾慰坍嬤@種穩(wěn)定性狀態(tài)關系及其影響尚無理論依據(jù)。據(jù)此，本文試圖在現(xiàn)有客戶關系理論的基礎上，提出描述企業(yè)客戶關系的脆弱性理論，分別在常態(tài)情境與危機情境下從“物理-心理-行為”空間上展開論述，并探討客戶關系脆弱性的識別、評估與減緩模式。

一、客戶關系理論基礎及客戶關系脆弱性概念的提出

客戶關系（Customer Relationship）是指企業(yè)為達到其經(jīng)營目標，主動與客戶建立起來的一種聯(lián)系，這種聯(lián)系表現(xiàn)為多種途徑如單純交易、通訊聯(lián)系、網(wǎng)絡平臺與面對面溝通等，具有差異性、持續(xù)性、競爭性、多樣性與多變性等特點。有學者總結(jié)認為客戶關系管理是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一種，通過信息技術與管理方法結(jié)合客戶大數(shù)據(jù)，分析客戶行為與偏好，積累與共享客戶知識，可為客戶提供更有針對性的產(chǎn)品或服務，從而實現(xiàn)客戶價值最大化與企業(yè)收益最大化之間的平衡[4]。目前，客戶關系的相關研究主要集中在客戶滿意度、忠誠度、流失與關系價值等方面。

（一）客戶滿意度與忠誠度

客戶滿意度是指客戶在使用某種產(chǎn)品或享受某種服務后，形成的滿意或不滿意的態(tài)度。1965年客戶滿意度概念首次出現(xiàn)在營銷學中[5]?；谛睦韺W解釋，客戶滿意度就是客戶收益的合理性與自己付出相對比的一種心理感覺[6]。目前，客戶滿意度研究主要為客戶滿意度的測評模型以及客戶滿意度理論的實踐應用，如滿意度對使用行為的影響等[7]。

客戶忠誠度是指客戶忠于企業(yè)的程度，主要從行為與態(tài)度兩類視角進行定義：（1）基于行為視角：客戶忠誠是一種產(chǎn)品或者服務的重復購買行為，通過購買頻率、購買額度等來體現(xiàn)，將客戶忠誠理解為顧客長期選擇某種產(chǎn)品或服務的可能性[8]；（2）基于態(tài)度視角：忠誠是一種態(tài)度，由個人決定與社會聯(lián)系等因素影響，相比追求客戶滿意，對客戶忠誠的追求是較難實現(xiàn)的[9]。

（二）客戶流失與客戶關系價值

客戶流失是從負面闡述企業(yè)與客戶關系惡劣化的結(jié)果。客戶流失是許多企業(yè)關注的核心問題之一，特別是在激烈競爭的電信、金融與互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)，其客戶流失原因可從技術、網(wǎng)頁、銷售產(chǎn)品、物流與服務等幾個方面展開分析，其結(jié)論是：退貨、售后服務等方面對客戶流失具有較大影響[10]。

客戶關系價值是用來描述與識別企業(yè)與客戶之間價值層面的關系，其主要是構(gòu)建企業(yè)-客戶價值評價體系，強調(diào)忠誠客戶是企業(yè)收益增長的根本因素。客戶關系價值體現(xiàn)在關系贏利性、客戶生命周期、客戶能力價值、推薦價值與潛在價值等方面[11]。

（三）轉(zhuǎn)換成本

轉(zhuǎn)換成本（Conversion Cost）是指當客戶從一個產(chǎn)品或服務的提供者轉(zhuǎn)向另一個提供者時所產(chǎn)生的一次性成本。轉(zhuǎn)換成本主要分為程序性轉(zhuǎn)換成本、財務性轉(zhuǎn)換成本與關系性轉(zhuǎn)換成本，也有提出四維度劃分法將程序性轉(zhuǎn)換成本再分為進入程序與退出程序兩類[12]。而且，有研究認為轉(zhuǎn)換成本在企業(yè)管理客戶關系時具有調(diào)節(jié)作用[13]，其只有在滿意度與替代者吸引力同時較高或較低時才能直接明顯地起到提升客戶忠誠與防止客戶流失的作用，否則，該作用會失效[14]。此外，也有研究表明轉(zhuǎn)換成本相比客戶滿意的作用要略強[15]。因此，轉(zhuǎn)換成本為研究客戶關系脆弱性提供了基礎，揭示了消費轉(zhuǎn)移的本質(zhì)原因。

（四）客戶關系脆弱性概念的提出

客戶滿意度、忠誠度、流失與關系價值都難以描述企業(yè)客戶關系的穩(wěn)定性。參照災害領域的脆弱性定義[16]與企業(yè)管理的轉(zhuǎn)換成本概念[12～15]，本文嘗試提出客戶關系脆弱性（Business-Consumers Relationship Vulnerability，簡稱BCRV），其是客戶關系穩(wěn)定性的度量，具體界定如下：當客戶轉(zhuǎn)換成本低于轉(zhuǎn)換后客戶的購買差異成本（客戶轉(zhuǎn)移購買的價值差別）時，客戶的消費選擇從原來的企業(yè)轉(zhuǎn)向其他企業(yè)的行為趨向性。價值差別來源主要包括產(chǎn)品或服務的客觀價值與消費者心理的主觀感知價值。因此，當客戶轉(zhuǎn)換成本低于價值差別時，消費出現(xiàn)轉(zhuǎn)移。

從理論角度來看，客戶滿意度、忠誠度、流失、關系價值與關系脆弱性都屬于客戶關系管理理論范疇。脆弱性與忠誠度呈強負相關關系，忠誠度越低則脆弱性越高，反之亦然；當脆弱性高于特定情景下的閾值時則會演變?yōu)榭蛻袅魇?；脆弱性與滿意度相關性較弱；客戶流失不代表該客戶對企業(yè)不滿意而是出現(xiàn)了使其滿意度高于當前企業(yè)的新企業(yè)，或是無理性計劃的隨意行為，可以說客戶流失與脆弱性的關系類似于精確與模糊的關系；客戶關系價值也可通過客戶關系脆弱性來體現(xiàn)，如脆弱性越低的，客戶關系價值也越高，脆弱性高則說明客戶關系不穩(wěn)定，客戶關系價值較低。

從現(xiàn)實角度來看，客戶滿意度、忠誠度、流失、關系價值與關系脆弱性的研究都是為企業(yè)實現(xiàn)利益最大化服務的。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，客戶關系保持已成為企業(yè)成功最至關重要的目標。關系脆弱性低的客戶對企業(yè)來說，意味著長期穩(wěn)定增長的銷售額、較低的營銷成本以及持續(xù)上升的利潤。伴隨著市場的不斷成熟，競爭的焦點已轉(zhuǎn)移為對現(xiàn)有客戶的保持。然而客戶關系保持的目標不是零流失，也并非最高的客戶滿意度與忠誠度，企業(yè)應當把最有限的資源投入到關系價值高的客戶群體中。因此，客戶關系脆弱性能夠在現(xiàn)有客戶關系理論研究的基礎上，為企業(yè)更好地測量客戶關系穩(wěn)定性與進行客戶關系管理提供依據(jù)與基本范式。

二、兩類情境下食品企業(yè)客戶關系脆弱性

（一）常態(tài)與危機情境界定

食品企業(yè)常面對兩類情境，一是常態(tài)情境，指正常市場條件下，多個食品企業(yè)相互競爭的環(huán)境；二是危機情境，指食品企業(yè)發(fā)生食品安全事件的情境，這類事件會對公眾健康造成嚴重損害，或造成人數(shù)較多的群體性食物中毒甚至傷亡，其極易引發(fā)公眾恐慌而造成廣泛的社會影響。如果用企業(yè)負面輿情指數(shù)來反映常態(tài)情境與危機情境可用圖1來表示，可知常態(tài)情境下食品企業(yè)的負面輿情指數(shù)較低，且波動較小，而危機情境下食品企業(yè)負面輿情指數(shù)驟然升高，達到最高點后快速下降，但短時間內(nèi)仍維持在較高水平。

圖1 企業(yè)常態(tài)情境與危機情境的負面輿情指數(shù)比較

（二）客戶關系脆弱性的構(gòu)成

食品企業(yè)客戶關系具有明顯的復雜性特點，客戶關系脆弱性來源廣泛，需關注客戶關系脆弱性的構(gòu)成要素、形成機理與所處環(huán)境。企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營規(guī)模、客戶偏好等諸多因素都可使關系脆弱性來源與形態(tài)表現(xiàn)出很大的差異。從市場環(huán)境屬性角度來看，在波動的市場環(huán)境中，客戶關系脆弱性由相關不利因素與能力的此消彼長所構(gòu)成。不利因素來源于客戶流失風險與客戶的易感性，能力則表現(xiàn)為有企業(yè)對客戶流失的抵抗力與客戶面對不利因素時表現(xiàn)出的抗逆力。

通過對現(xiàn)有文獻的總結(jié)與梳理，企業(yè)客戶關系脆弱性具有兩個維度，即外生脆弱性與內(nèi)生脆弱性，同時客戶關系還具有暴露性，見圖2。

圖2 客戶關系脆弱性的構(gòu)成與關系

其中，客戶關系暴露性表示客戶關系所處的情境與空間對其的影響程度；外生脆弱性的影響因素包括企業(yè)產(chǎn)品可替代性、回頭客指數(shù)、客戶關懷政策、企業(yè)外部評價等；內(nèi)生脆弱性的影響因素包括客戶消費理性、客戶偏好、客戶滿意度與經(jīng)驗指導性等。因此，可對客戶關系維度進行合理劃分，見表1。表1中的影響要素是不存在相關性的，也可繼續(xù)細分（由于本文僅是理論探索，在此不作詳細闡述）。

表1 客戶關系脆弱性的影響因素

（三）兩類情境下客戶關系脆弱性描述

本節(jié)嘗試將客戶關系脆弱性分別在常態(tài)情境與危機情境下進行量化的描述。首先，按表1定義外生脆弱性為，內(nèi)生脆弱性為，關系暴露性為，客戶流失記為，客戶流失風險記為。因此，客戶出現(xiàn)消費轉(zhuǎn)移即流失可表示為如下：

根據(jù)式(1)～(2)可知，客戶關系脆弱性與客戶流失及客戶流失風險之間存在一定意義上的函數(shù)關系。如果理論上假設這種函數(shù)關系是成立的，則可推論能通過綜合計算各影響因素得到，與成正相關關系，影響因素可理解為影響客戶關系脆弱性的誘因，理論上是可計算的，假定用數(shù)學方法求得值則可推導出值。但在計算時存在諸多難點，且企業(yè)與客戶的關系構(gòu)成要素具有復雜性、綜合性、交叉性與耦合性等特征，以單一影響因素計算客戶關系脆弱性來評估客戶流失風險是不全面的。

因此，本文就兩類情境下的客戶關系脆弱性作簡要分析，主要以闡述客戶流失風險為主。

（1）常態(tài)情境：根據(jù)上文常態(tài)情境的界定，此時食品企業(yè)的負面輿情指數(shù)波動較小且維持在低水平范圍內(nèi)。暴露性的空間可為物理空間、信息空間與心理空間，情境類型是常態(tài)。在此條件下，通過對式（2）的分析可知在當前情境下，企業(yè)的挽留策略還是具有較高效用的，客戶流失風險不會陡增演變?yōu)榭蛻袅魇?。下面，本文結(jié)合表1中的影響因素與常態(tài)情境設置若干可能情景，具體如表2所示。

表2 常態(tài)情境下的客戶關系脆弱性若干常見情景分析

（2）危機情境：在危機情境中，食品企業(yè)遭遇食品安全事件，負面輿情指數(shù)陡增。在物理空間、信息空間與心理空間上的暴露性使得客戶關系極為不穩(wěn)定即脆弱性升至最高范圍。危機情境作為唯一主導影響因素直接導致食品企業(yè)大規(guī)模的客戶流失?？蛻袅魇枋隽似髽I(yè)客戶關系的極端狀態(tài)，即結(jié)束合作與關閉交易。在該情境下，本文用圖3所示的客戶流失率來描述該情境?？梢钥闯?，即使食品企業(yè)試圖通過降低外生脆弱性、內(nèi)生脆弱性與關系暴露性的方式來降低客戶流失率，但就食品企業(yè)本身的特殊性來說，對客戶流失率的改變只能是小范圍的，最終還是會趨于大規(guī)模流失的結(jié)果。

圖3 危機情境下的客戶流失率變化

因此，在危機情境下，可能的情景只有一類即食品安全事件在物理空間發(fā)生，隨后在信息空間給該食品企業(yè)帶來大量的負面輿情，此時挽留策略的效果都不明顯?？蛻袅魇蕰诙虝r間內(nèi)快速升高，雖然企業(yè)會通過召開新聞發(fā)布會道歉或者停業(yè)整頓給予賠償?shù)确绞皆噲D降低客戶流失率，但最終結(jié)果仍是大規(guī)模的客戶流失。

（四）客戶關系脆弱性識別、評估與減緩模式探討

客戶關系脆弱性識別、評估與減控在食品企業(yè)客戶管理中具有重大意義，需建立相應的客戶關系脆弱性識別、評估與減控的持續(xù)性改進機制，見圖4，通過該機制可降低客戶流失風險，其執(zhí)行過程主要包含如下四步。

第一步：將客戶關系脆弱性分析列入食品企業(yè)日常運作管理中，考慮外生脆弱性、內(nèi)生脆弱性與關系暴露性，并參考表1中的影響因素，逐步實現(xiàn)對食品企業(yè)客戶關系脆弱性的識別；

第二步：通過搜集企業(yè)客戶數(shù)據(jù)與信息，參考式(1)-(2)建立相關的數(shù)學模型，計算企業(yè)客戶關系脆弱性的值，并在此基礎上評估客戶關系脆弱性；

第三步：依據(jù)評估結(jié)果，并參考客戶關系管理的總體目標，制定企業(yè)客戶關系脆弱性的減控計劃，以提升客戶關系價值與提高客戶轉(zhuǎn)換成本，并將此計劃執(zhí)行落實；

第四步：通過仿真模擬與實驗分析等方法檢驗客戶關系脆弱性減控計劃的實施效果，并根據(jù)效果反饋逐步改進計劃中的不足與缺陷，進一步提出客戶關系管理的建議。

圖4 客戶關系脆弱性識別、評估與減控的持續(xù)性改進機制

三、結(jié)語

本文基于客戶滿意度、忠誠度、客戶流失與關系價值等現(xiàn)有客戶關系理論，提出了客戶關系脆弱性概念并闡述常態(tài)情境與危機情境下的客戶關系，有效合理地解釋了在客戶購買過程中出現(xiàn)消費轉(zhuǎn)移即客戶流失的現(xiàn)象，同時為食品企業(yè)有效減少客戶流失提供了依據(jù)。但也有諸多關于客戶關系脆弱性的問題有待討論。例如，客戶關系脆弱性與客戶忠誠度的關聯(lián)關系，以及導致客戶關系脆弱性變化的更深層次影響因素等，這也是今后客戶關系脆弱性研究的主要方向。

此外，由于客戶關系脆弱性問題的復雜性與重要性，涉及到客戶關系脆弱性來源、分類、影響因素與評估模型等一系列科學問題還應不斷完善與補充。企業(yè)客戶關系脆弱性理論的構(gòu)建還需要更多的案例分析、實證分析與行為實驗來支撐，毫無疑問，這將是一條艱苦的研究路程。

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Theoretical Exploration on Customer Relationship Vulnerability in Two Types of Food Safety Situation

LI Xiang-yang YU Feng HAN Dong-ping LIU Zhao-ge

(Harbin Institute of Technology Harbin 150001 China)

As the core value element of an enterprise, customer relationship has an important influence on the goals and performance of the enterprise, especially for food enterprise the significance is particularly outstanding. Food safety guarantee is the premise of keeping good customer relationship. In practice, food enterprise often faces two types of food safety situation, namely normal situation and crisis situation. How to analyze the customer relationship is the core content of enterprise customer management in the two types of situation. Consequently, based on the theories of customer satisfaction, loyalty, loss and relationship value, this paper proposes a new concept that is customer relationship vulnerability for describing the stability of customer relationship, and discusses the customer relationship in the two types of situation in “physical-informational-psychological” space, which uncovers the inner mechanism of customer relationship for food enterprise.

Food safety; customer relationship vulnerability; normal situation; crisis situation; “physical-informational-psychological” space

C934

A

10.14071/j.1008-8105(2016)05-0001-05

2015-12-23

國家自然科學基金應急管理重大研究計劃資助項目(91024028, 91024031, 91324018)；國家自然科學基金面上項目(71172156).

李向陽（1950-）男，哈爾濱工業(yè)大學管理學院教授、博士生導師；于峰（1990-）男，哈爾濱工業(yè)大學管理學院博士研究生；韓東平（1965-）女，哈爾濱工業(yè)大學管理學院教授、博士生導師；劉昭閣（1992-）男，哈爾濱工業(yè)大學管理學院碩士研究生.

編輯 劉 波