文創(chuàng)小清新

楊晨穎

前段時間，朋友M從臺灣出差回來，帶回來一箱子牛軋?zhí)呛鸵欢亲颖г埂Ｒ驗榕_灣的商業(yè)和她想象中的大不一樣。

滿大街的潮人、逛不完的潮牌這些幻想都差了那么一點。潮人變成滿嘴都是“卡哇伊”的小女生，潮牌不少但是客流稀少，價格沒有優(yōu)勢……

為什么會這樣？這與記者想象的臺灣商業(yè)環(huán)境完全不同。于是記者找到了一些臺灣的朋友和品牌做了一個小范圍但很有代表性的市場調(diào)查。得出結(jié)論果然不出所料：M的失望源于她“重口味”，與北京或者任何一個地方的商業(yè)相比，臺灣商業(yè)是絕對的“小清新”。

文創(chuàng)商業(yè)的魅力

據(jù)記者了解，目前臺灣在建及規(guī)劃的大型購物中心達30余家。其中，2015年內(nèi)將開業(yè)9家，包括新北林口OUTLET PARK（三井遠雄合資的三新奧特萊斯）、桃園華泰名品城GLORIA OUTLETS、新北IFG遠雄購物中心、臺北微風信義、臺中大雅購物中心、冠德環(huán)球購物中心林口車站店及大直店、苗栗尚順購物中心、臺中大魯閣新時代購物中心。

其他在建及規(guī)劃項目例如臺南統(tǒng)一夢世界、臺北信義A13大遠百、高雄三多大遠百三期、新竹大遠百竹北新世紀購物中心、麗寶臺中OUTLET、新北京站碧潭店、新北A9冠德購物中心、環(huán)球購物中心桃園店、臺南統(tǒng)一夢時代二期、高雄統(tǒng)一夢時代三期、高雄大魯閣草衙道購物中心、桃園廣豐新天地、臺北微風信義國泰置地廣場、新北歌林購物中心、新北麗寶東方富域、新北裕隆城、臺中文化廣場購物中心、高雄義大亞洲廣場、臺中烏日站綜合體等。

即便如此，與大陸商業(yè)綜合體的建造速度相比，臺灣的速度也只能用“重質(zhì)不重量”來形容。

但這句話的重點不在前而在后。結(jié)合以上購物中心綜合分析，臺灣文創(chuàng)商業(yè)火爆流行有三個要素——情懷、用心和生活美學。

記者曾與幾個臺灣品牌的創(chuàng)始人聊天，總結(jié)一下，從產(chǎn)品到營銷甚至渠道，他們玩的都是“情懷”。說到產(chǎn)品，他們可以從面料講到輔料，從款式講到色彩，每一款產(chǎn)品都能講出半個小時的故事。

“我們的營銷和傳播很多都是從部落格（博客）開始的，在那里大家都認同我們追求牛仔文化的方式，然后大家開始一起把理念變成產(chǎn)品，時間久了，就做成一個品牌，直到現(xiàn)在，我們在臺灣還是如此?！币晃慌Ｗ衅放频腃EO與記者滔滔不絕地聊了很久牛仔褲文化。

但對于銷售，這位CEO卻顯得興致缺缺，原因是在沒有接觸大陸市場之前，他們在臺灣的銷售做的順風順水，小品牌、小受眾、小清新是許多臺灣品牌的常態(tài)。

如此文化至上、情結(jié)至上，在臺灣可以活得很好，名利雙收，這在許多企業(yè)家眼中是不可思議的。

我們可以從臺灣商業(yè)背景環(huán)境著手分析。

追溯臺灣文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的源頭，是來自于臺灣經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型。經(jīng)過上世紀70—80年代亞洲四小龍時期的高速發(fā)展之后，高科技代工產(chǎn)業(yè)開始轉(zhuǎn)向衰落，臺灣必須尋找新的經(jīng)濟增長點。

于是，直到2002年，臺灣“行政院”發(fā)布《挑戰(zhàn)2008——“國家”發(fā)展重點計劃》將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)納入整體經(jīng)濟發(fā)展計劃，其核心就是對公民進行美學啟蒙與教育，在整個社會孕育對文化美學消費的審美土壤，只有在大環(huán)境不斷成熟的前提下，臺灣的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)才能正式進入快速增長階段。2009年臺灣當局又提出《創(chuàng)意臺灣——文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展方案》，執(zhí)行時間為2009—2013年，主要目標是以臺灣省為基地，拓展華文市場，進軍國際，將臺灣打造成為亞太文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)匯流中心。

臺灣《遠見》雜志曾對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)做過問卷調(diào)查，當問到臺灣的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中哪個最有潛力壯大并走向世界時，35.6%的民眾選擇了創(chuàng)意生活產(chǎn)業(yè)，排名第一。

例如，以華山文創(chuàng)園和松山文創(chuàng)園為代表的特色園區(qū)，這兩個衰敗的廠房經(jīng)過騰籠換鳥式的改造，集合了臺灣多種文創(chuàng)業(yè)態(tài)為一體，成為臺灣目前最重要的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)孵化器?？Х瑞^、畫廊、餐廳、酒吧、生活美術(shù)店鋪等這些全新的商業(yè)業(yè)態(tài)的植入，引起了市民的廣泛情感共鳴，讓改造后的廠房空間煥發(fā)出勃然生機。如今我們看到各地興起的工業(yè)改造熱潮，其最早的根源就來自臺灣。

這讓人不由自主地想到北京798，但記者并沒有“深究”798與臺灣的淵源，我們著眼的商業(yè)購物中心與臺灣的淵源“顯而易見”，比如北京僑福芳草地購物中心。

藝術(shù)與商業(yè)的平衡點

在北京，提起另類的購物中心，僑福芳草地一定首當其沖。文藝范兒、小清新、看不懂是多數(shù)人給僑福芳草地的第一條評價。

其創(chuàng)始人黃建華說：“我們的家族來自于中國臺灣，曾經(jīng)一直在香港、臺灣、新加坡等東南亞地區(qū)和國家經(jīng)營生意。相比香港、臺灣地區(qū)的商業(yè)環(huán)境，大陸是一個非常龐大的新興市場。這個市場正在經(jīng)歷快速變革。我認為，購物中心是一個高度地方化的城市產(chǎn)物，世界上每個國家、每個城市的購物中心都有其自身的特色?！?/p>

但是在記者看來，僑福芳草地帶著強烈的黃建華風格，臺灣商業(yè)的文創(chuàng)和清新體現(xiàn)得淋漓盡致。

“我看臺灣的感覺，就是一個教養(yǎng)很好的中年婦女，你慢慢品、慢慢看，發(fā)現(xiàn)她的優(yōu)點、責任、家庭，慢慢地看出來的東西越來越多。所以我到臺灣覺得沒有壓力，很親切。她的端莊，不是張牙舞爪，是什么事情都比較有次序、有規(guī)矩，她的嫻熟、優(yōu)雅，不是給別人看的，是內(nèi)心的一種狀態(tài)?！比f通控股董事長馮侖說。

當下，以馮侖為代表的大陸一批房地產(chǎn)企業(yè)家們在房地產(chǎn)逐步陷入困境的白銀時代，去臺灣求學取經(jīng)。

學習什么呢？美國零售業(yè)大師P.G托馬斯將現(xiàn)代人類的消費行為劃分為兩個大類：一類是理性消費，另一類是情感消費。理性消費需要快速、便捷、實惠，而情感消費則需要打動人們的內(nèi)心。

從整體上看，臺灣文創(chuàng)商業(yè)繁榮的背后是對情感的營銷。

向臺灣商業(yè)學習，不僅要觀察表面的繁華，更重要的是理解臺灣怎樣創(chuàng)造整個文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的價值鏈。只有把這里的人文地理、政策舉措、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制作、消費市場特征等全價值鏈理解透徹后，才能在本地因地制宜地打造出最適合本地化的文創(chuàng)商業(yè)項目。

依舊以僑福芳草地為例，雖然骨子里是臺灣的文創(chuàng)小清新，但他在北京扎根，經(jīng)營上就要入鄉(xiāng)隨俗。

黃建華說：“這兩年，芳草地經(jīng)營的零售品牌也同樣受到當前形勢的影響。如今，高端奢侈品受到定向打擊，調(diào)整或者縮小。如手表等品類，會考慮放到樓下樓層，將上面位置加大一些，可以改做餐廳。服裝類型的業(yè)態(tài)會繼續(xù)保留，因為經(jīng)營狀況還算穩(wěn)定。我們并不認同商場里比較潮流的O2O的商業(yè)模式，這種模式追求的是市場最下游的客戶，我們不鼓勵用各種方式把人流引進來。我相信只要商場本身品質(zhì)做得好，自然會吸引客人來消費?！?/p>

這并不是一個成功者在說“風涼話”，而是告誡企業(yè)家要在經(jīng)營上更走心。

經(jīng)濟學家告訴我們，中國宏觀經(jīng)濟發(fā)展要想順利降速換擋，脫離中等收入陷阱的風險，只有10%的成功可能性。因此，必須向發(fā)達地區(qū)尋求良藥。寶島這個已順利跨越中等收入陷阱的發(fā)達經(jīng)濟體，有太多的經(jīng)驗值得我們學習。