運(yùn)動(dòng)“范兒”

王元

這是一個(gè)個(gè)人社交媒體被朋友健身照“刷屏”的年代。這是一個(gè)即使不熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，也要打扮成“運(yùn)動(dòng)范兒”的年代。這是北京剛獲得2022冬奧會(huì)舉辦權(quán)的時(shí)代。這是全民對(duì)體育用品需求量倍增的時(shí)代，這是運(yùn)動(dòng)品牌最好的時(shí)代。

做潮還是做專

“如果我不是在運(yùn)動(dòng)，就是假裝在運(yùn)動(dòng)”，“如果我不是在運(yùn)動(dòng)，就是在去運(yùn)動(dòng)的路上”，在全民運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮下，我們的朋友圈最新劃分出兩類人，他們的行為風(fēng)格反映兩種生活態(tài)度：要么是穿得很潮打扮得像是熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，要么是真正的熱衷運(yùn)動(dòng)。

這兩類人群給運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品研發(fā)提供了兩條路：要么在產(chǎn)品風(fēng)格上設(shè)計(jì)得時(shí)尚亮眼，要么在產(chǎn)品功能性研發(fā)上變得愈發(fā)專業(yè)。

比如Vans。它是美國(guó)極限運(yùn)動(dòng)潮牌，以滑板運(yùn)動(dòng)為根，近幾年逐漸被我國(guó)青年潮人追捧。從視覺(jué)上講，Vans給人的感覺(jué)就是：“騷氣”。在品牌單品上印著slogan：OFF THE WALL，這句美國(guó)俚語(yǔ)早已作為極限運(yùn)動(dòng)的象征，也揭示了品牌狂放不羈的定位。每款單品或是具有炫麗的色彩，或是印著頗具個(gè)性的街頭涂鴉風(fēng)格圖案，確實(shí)讓人眼花繚亂。

據(jù)著名社交媒體Instagram去年關(guān)于球鞋品牌點(diǎn)贊數(shù)的統(tǒng)計(jì)，去年Vans品牌的照片在Instagram獲得的總點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)四千萬(wàn)，更是以每張平均9個(gè)點(diǎn)贊的成績(jī)高居世界球鞋品牌榜榜首。

是什么原因讓這個(gè)品牌在社交媒體的受歡迎程度超過(guò)了Nike等傳統(tǒng)豪強(qiáng)？

記者上周末去了中關(guān)村歐美匯購(gòu)物中心，發(fā)現(xiàn)Vans的確很火。Vans位于歐美匯購(gòu)物中心一層，緊挨門口。店鋪位置的優(yōu)越吸引了很多客流。而進(jìn)店顧客基本都是年輕情侶或是結(jié)伴而來(lái)的學(xué)生。店員表示，由于玩板兒最近在青年人中火了，所以帶動(dòng)這個(gè)品牌在今年崛起，特別是板鞋成為最受歡迎的單品。

一位二十出頭的男孩拿著手機(jī)里的外套圖片展示給店員看欲購(gòu)買，得到的回答卻是該款已經(jīng)斷貨。據(jù)了解，Vans一個(gè)月更新一次貨品，這位顧客中意的外套是去年十一月推出的款式。而諸如倍受潮人推崇的經(jīng)典款黑白棋盤圖案板鞋更是早就買不到了。

一位消費(fèi)者告訴記者：“最近朋友們都熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，即便我不是在運(yùn)動(dòng)，我也希望我的打扮看起來(lái)是這個(gè)范兒的。這個(gè)牌子很鮮艷、很好看，情侶搭配也適合，特別是板鞋，情侶款一塊穿顯得很潮，但別家運(yùn)動(dòng)鞋的男女款穿成一樣就顯得很奇怪?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2017/02/03/zgfs201602zgfs20160214-1-l.jpg" style="">

記者發(fā)現(xiàn)，這個(gè)牌子的外套、衛(wèi)衣、帽子、書(shū)包等很多都是搭配起來(lái)擺放，顧客可以輕松找到心儀的成套裝束，而且價(jià)格相對(duì)很多運(yùn)動(dòng)品牌也有優(yōu)勢(shì)。板鞋的單價(jià)在700元左右，背包單價(jià)400元左右，帽子不過(guò)200元，明顯低于很多知名運(yùn)動(dòng)品牌。

而運(yùn)動(dòng)品牌的傳統(tǒng)霸主耐克正在朝著更專業(yè)、更貼心的設(shè)計(jì)方向挺進(jìn)，成為運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的寵兒。無(wú)論是歐美匯商場(chǎng)的Nike baseball還是三里屯太古里的Nike Running，其營(yíng)業(yè)面積都有近四百平方米。

特別是太古里的耐克店，用“人山人?！眮?lái)形容并不過(guò)分。記者連續(xù)兩周來(lái)下午都去了這家店，半個(gè)小時(shí)內(nèi)客流就有85人。這些顧客基本都是運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，三五結(jié)伴而來(lái)。

店內(nèi)，在最顯眼的位置擺放著Nike power speed tight，很多顧客都對(duì)它很好奇。

據(jù)了解，這款緊身褲能夠助力跑者的動(dòng)作、支撐重要肌肉群。高彈性的布料讓穿著者在自由運(yùn)動(dòng)方面有前所未有的體驗(yàn)。尤其在冬季運(yùn)動(dòng)，緊身褲還可以起到保暖作用。此外，在跑鞋方面，Nike當(dāng)家系列Nike Air Max 2016相比2015版增大了Air Max的反光面積，增加了夜跑的安全度。

可見(jiàn)，在功能上越來(lái)越具有專業(yè)性設(shè)計(jì)，對(duì)運(yùn)動(dòng)者越發(fā)貼心的關(guān)懷，成為國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的一個(gè)方向。而這也是部分本土運(yùn)動(dòng)品牌正在仿效的。

近些年，匹克品牌一直在籃球領(lǐng)域深耕細(xì)作。在產(chǎn)品上一直強(qiáng)化科技研發(fā)和設(shè)計(jì)。匹克與NBA多支球隊(duì)、多位球星常年合作。

從2009年到2014年，連續(xù)六年助力多位NBA球星登上總決賽的舞臺(tái)，并登上冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。在NBA這個(gè)職業(yè)籃球最高舞臺(tái)上頻繁亮相，是匹克籃球鞋在專業(yè)性方面的有利證明。帕克二代還被世界知名的球鞋網(wǎng)站W(wǎng)eartester列入“2014年最佳性能籃球鞋TOP10”榜單。

此外，近日有關(guān)安踏收購(gòu)戶外休閑品牌Sprandi的消息坐實(shí)，而且正在籌備收購(gòu)日本專業(yè)功能性運(yùn)動(dòng)服裝品牌Descente。若安踏收購(gòu)Descente成功，則讓國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌有望在專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)裝備領(lǐng)域中占有一席之地。

線上還是線下

雖然耐克、阿迪達(dá)斯、Vans這些品牌實(shí)體店客流量很高，但是記者發(fā)現(xiàn)，在商場(chǎng)中，運(yùn)動(dòng)品牌數(shù)量正在減少。

比如中關(guān)村、三里屯這兩個(gè)商圈，新中關(guān)購(gòu)物中心的運(yùn)動(dòng)品牌只有匡威，要知道這里曾經(jīng)遍布運(yùn)動(dòng)品牌，包括耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、李寧等。緊挨新中關(guān)的歐美匯購(gòu)物中心里的運(yùn)動(dòng)品牌也是寥寥無(wú)幾，只有耐克、阿迪達(dá)斯、Vans、FILA。

而在三里屯太古里，潮牌和快時(shí)尚品牌在店鋪數(shù)量、面積及位置方面都搶占了運(yùn)動(dòng)品牌的風(fēng)頭，僅有耐克、阿迪達(dá)斯和彪馬的店鋪比較顯眼。太古里附近的世貿(mào)工三里則是完全不見(jiàn)運(yùn)動(dòng)品牌蹤影。

由此看來(lái)，運(yùn)動(dòng)品牌似乎不再是商場(chǎng)的主力干將，其占比逐漸在縮小。而通過(guò)與商場(chǎng)里逛街的消費(fèi)者交流，記者發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者更愿意在網(wǎng)上購(gòu)物?！熬W(wǎng)上什么品牌都有，而且價(jià)格比在商場(chǎng)賣得便宜，‘雙11當(dāng)天耐克運(yùn)動(dòng)鞋打五折，商場(chǎng)這邊品牌少，又沒(méi)什么折扣，我就不看了。”一位顧客如是說(shuō)。

從相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，這種現(xiàn)象確實(shí)可以找到解釋。據(jù)耐克公司發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，截至去年11月30日，耐克第三季度收入增長(zhǎng)4.1%，至76.9億美元。其中電商業(yè)務(wù)頗為亮眼，Nike.com的線上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)50%。而截至5月底的財(cái)報(bào)顯示，耐克線上銷售額首次突破10億美元。與此同時(shí)，在線銷售額占總銷售額的比例也從去年的2.8%上升至3.9%。

如今，線上與線下同步，大概是耐克品牌頗為關(guān)注的問(wèn)題。去年底有媒體報(bào)道，耐克曾對(duì)實(shí)體店流失的顧客進(jìn)行調(diào)研，詢問(wèn)為什么不再購(gòu)買產(chǎn)品。當(dāng)?shù)弥?，耐克管理人員Christiana Shi隨即表示，“會(huì)盡快推動(dòng)所有實(shí)體店產(chǎn)品與網(wǎng)店產(chǎn)品同步化”。據(jù)悉，耐克正全力推動(dòng)實(shí)體店與移動(dòng)設(shè)備結(jié)合來(lái)完成交易。

而本土運(yùn)動(dòng)品牌也在向線上拓展。特步贊助了去年天貓“雙11”晚會(huì)，堪稱最搶眼贊助商。“雙11”當(dāng)日安踏、特步分別銷售1.7億元、1.2億元。也是去年，李寧與京東簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，后者將為李寧提供整體物流解決方案，預(yù)計(jì)在今年5月之前實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的平穩(wěn)運(yùn)行。

可見(jiàn)，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌正朝著線上線下同步化邁進(jìn)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌正在著力解決品牌線上拓展，提高庫(kù)存利用率等問(wèn)題。

本土品牌的復(fù)蘇

事實(shí)上，近年經(jīng)歷了拓展線上渠道、去庫(kù)存運(yùn)動(dòng)的眾多本土運(yùn)動(dòng)品牌也有了回暖的跡象。

據(jù)2015年財(cái)報(bào)顯示，安踏的表現(xiàn)頗為搶眼。上半年凈利潤(rùn)、營(yíng)業(yè)收入分別達(dá)到9.65億元和51.1億元，同比增長(zhǎng)20.2%和24%。李寧也公布盈利喜訊，預(yù)期全年股東應(yīng)占盈虧將大致持平，而在2014財(cái)年其股東應(yīng)占凈虧損。李寧預(yù)計(jì)全年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)將會(huì)轉(zhuǎn)虧為盈，這也是其自2012年以來(lái)首次實(shí)現(xiàn)盈利。

從數(shù)據(jù)上看，本土品牌的確紛紛復(fù)蘇了。但是記者在北京大型商場(chǎng)所感受到的是，本土運(yùn)動(dòng)品牌依然還是國(guó)外大牌的“小跟班”。

在調(diào)研翠微百貨龍德店時(shí)記者看到，李寧、安踏等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌頗為冷清。其實(shí)，在時(shí)尚性和功能性方面，我國(guó)本土品牌依然還是無(wú)力與國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌抗衡。一家店只有個(gè)別一兩款運(yùn)動(dòng)鞋帶有高科技元素。

當(dāng)記者進(jìn)一步詢問(wèn)，店員也表示并沒(méi)有感覺(jué)今年的銷售情況同比往年有明顯提升，“相當(dāng)一部分顧客還是覺(jué)得穿著國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌更有面子”。

那到底是什么原因助力本土運(yùn)動(dòng)品牌的復(fù)蘇？

據(jù)了解，作為中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴，安踏已與五大運(yùn)動(dòng)中心的24支國(guó)家隊(duì)簽約，成為擁有國(guó)家隊(duì)資源最多的運(yùn)動(dòng)品牌。隨著國(guó)務(wù)院于2014年出臺(tái)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》，提出到2025年我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模要超過(guò)5萬(wàn)億元。這引發(fā)了體育產(chǎn)業(yè)圈內(nèi)的強(qiáng)烈反響，而資本更是風(fēng)聞而動(dòng)。

這之中，作為體育產(chǎn)業(yè)衍生品的運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)業(yè)必將有所獲益。此外，去年北京獲得2022冬奧會(huì)舉辦權(quán)。體育產(chǎn)業(yè)的政策性紅利和高規(guī)格專業(yè)運(yùn)動(dòng)賽事的舉辦都將有利于本土運(yùn)動(dòng)品牌。

李寧品牌在去年初迎來(lái)了創(chuàng)始人兼CEO李寧的回歸。可以看到在去年上半年，李寧大量增加門店。截止2015年9月30日，門店數(shù)凈增200多個(gè)，總數(shù)量逼近6000大關(guān)。而這些新增近40%以上的門店多位于我國(guó)南部地區(qū)，并且去年三月李寧公司還內(nèi)部召集了“2015年超市渠道戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”，邀請(qǐng)包括家樂(lè)福、物美等眾多知名超市企業(yè)參加，并與這些賣場(chǎng)商定全年特賣計(jì)劃，達(dá)成合作共識(shí)。

門店數(shù)量的增加相信會(huì)帶來(lái)業(yè)績(jī)的提振，而我國(guó)南部地區(qū)和大型超市亦成為助力李寧品牌復(fù)蘇的重要銷售渠道。從品牌設(shè)計(jì)到價(jià)位層面，李寧等一眾本土品牌主攻中端價(jià)格市場(chǎng)。在一線城市的大型商場(chǎng)中，恐怕相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，本土運(yùn)動(dòng)品牌在與耐克和阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)中都存在明顯的弱勢(shì)。選擇二三線城市的商場(chǎng)或是大型超市顯然是比較理想的方案。