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    曾經(jīng)最能走量的零售渠道,會被肢解嗎?

    2016-10-13 07:01:17云陽子,木魚
    銷售與市場(營銷版) 2016年9期
    關(guān)鍵詞:賣場天貓品類

    曾經(jīng)最能走量的零售渠道,會被肢解嗎?

    組織:聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團

    主持:云陽子

    整理:木魚

    天貓超市,未來3年10倍增長到千億規(guī)模,對實體超市的影響很大,基本思路可能是:聯(lián)合社區(qū)超市,干掉大賣場!請問:大賣場這種業(yè)態(tài),未來幾年會被干掉嗎?

    大賣場轉(zhuǎn)型期比較難過

    嘉賓1:員外

    大型電商公司O2O運營專家

    線上:做的是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,解決一部分需求,然后慢慢培養(yǎng)用戶習(xí)慣,再把這個品類擴大,通過城市倉組織,用快遞單點送到用戶手里。

    大賣場:渠道將產(chǎn)品下發(fā)到大賣場,然后大賣場輻射周圍三到五公里,這種形式滿足了一部分人一站式購物的需求。

    但是,我們的收入結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生變化,需求也開始分層。電商就是切入一部分需求,把原來需要去大賣場買的東西轉(zhuǎn)移到電商來。像金龍魚油、衛(wèi)生紙這種標(biāo)準(zhǔn)化的東西,已經(jīng)不需要去大賣場體驗,而蔬菜等需要體驗的東西還是需要去大賣場、超市等逛逛。

    現(xiàn)在大賣場的品類結(jié)構(gòu)和線上品類結(jié)構(gòu)是有很多重疊的,因此從客群和品類上看,大賣場已經(jīng)有很多部分被線上取代,特別是75后、80后和90后,大賣場已經(jīng)成為周末人們?nèi)ネ嫱娴牡胤健?/p>

    關(guān)于天貓超市會聯(lián)合社區(qū),我不是很了解。目前阿里沒有這樣的戰(zhàn)略,今年我們看到的消息是,阿里在一、二線城市新布局了11個大型倉庫,聯(lián)合已有的城市倉庫布局,完成當(dāng)日達或次日達的需求,目前還是倉配的模型,能做到的是單點的配置,跟社區(qū)結(jié)合尚沒有那么緊密,那個也許是下一個層次的目標(biāo)。

    接下來,大賣場的租金和倉庫的租金差不多高,用戶對常規(guī)品類不需要一定去大賣場解決,顧客在家里也可以解決。大賣場的空間功能將會變成倉儲功能,大賣場的數(shù)量會下降,一部分品類也會被壓縮。

    當(dāng)然,大賣場在不同級別的城市的功能是不一樣的,快消品加生鮮的價值還在,電器等大件商品因為有商場的信用背書,在相當(dāng)長一段時間還是應(yīng)該存在的。

    三、四、五線城市,在相當(dāng)長時間里,大賣場的作用還是比較顯著的。

    二線的城市,大賣場基本不會在市中心選址,原有的市區(qū)門店也多因坪效達不到陸續(xù)關(guān)店。我們發(fā)現(xiàn)新的賣場都會選在大型社區(qū)和城鄉(xiāng)接合部。結(jié)合社區(qū)五六萬平方米的購物中心,托起一個大賣場還是沒什么問題的。

    一線城市,需求分層明顯,便利性的需求,品質(zhì)性的需求,計劃性的需求。大賣場里驅(qū)動客流的生鮮,現(xiàn)在基本可以拿出來放到社區(qū)標(biāo)超了。人們開始考慮時間成本,不會為了便宜五毛錢就舍棄時間,顧客會選擇便利,省下來的時間做別的事情。

    天貓超市若是能做到一個城市分布三到四個倉庫,能夠做到2~3小時送貨上門,結(jié)合社區(qū)超市,能滿足顧客日常需求,那么它可以取代大賣場了。

    因此,在需求和組織結(jié)構(gòu)的變化下,大賣場可能有三到五年時間的轉(zhuǎn)型期,比較難過,壓縮該壓縮的品類,布局社區(qū)和物流配送,轉(zhuǎn)變現(xiàn)有的服務(wù)理念。過了這個陣痛期,應(yīng)該還有機會的。

    現(xiàn)在的網(wǎng)上超市,不可能干掉大賣場

    嘉賓2:張陳勇

    《零售O2O心法招法與實戰(zhàn)》作者

    微信號:zcyshow

    同一些連鎖超市決策者交流,他們普遍認(rèn)為網(wǎng)上超市大戰(zhàn)對自己影響不大,因為網(wǎng)超的招法是補貼投入,其效率和成本競爭不過線下超市,已經(jīng)犧牲了這么多生鮮電商和網(wǎng)超玩家,天貓超市和一號店的模式與先烈沒有什么不同,快消品注定是線下超市的地盤。

    目前來看,網(wǎng)上超市效率的確低于實體超市,僅每單20元配送包裝成本就注定網(wǎng)超玩不過實體超市。但網(wǎng)超未來發(fā)展路徑可能會改變,從現(xiàn)在的“中心倉配送”進化成“同城專用倉+店送”,從而能在成本效率上和實體超市競爭,成為零售業(yè)態(tài)的顛覆者。

    快消品零售競爭力的核心是成本、效率和體驗,這條公理應(yīng)該無人反對。為什么超市是目前最主流的零售業(yè)態(tài),為什么原始的菜市場還占據(jù)60%的生鮮市場份額,因為它們具有成本效率優(yōu)勢。大賣場平均毛利率20%左右(前臺+后臺),純利3%左右。也就是說大賣場用17%的運營成本完成了快消商品零售過程。而網(wǎng)上超市怎么算,運營成本也難以低過線下超市。

    網(wǎng)上超市的成本由配送(含倉儲)、包裝、推廣、運營等幾部分組成,某網(wǎng)上超市客單價120元,每單商品數(shù)量8~10件,其中有液體商品,需要防撞包裝,需要填充,方便面、餅干、飲料等商品單價低、重量大、易破損,所以中心倉配送,經(jīng)過分揀和包裝,成本很難降低,天貓超市采用的落地配要保證當(dāng)日達或次日達,要送貨到戶,成本高于普通快遞。

    還有推廣引流成本也不容忽視,天貓超市去年在北京號稱投入10億元,每位新客送50元購物券,背靠淘寶巨大流量的天貓超市在推廣上也投入不少。

    網(wǎng)上超市運營成本隨銷量增加占比會下降,天貓超市僅100多人的運營團隊,所以網(wǎng)上超市主要成本是推廣和配送包裝成本。網(wǎng)上超市的突破口關(guān)鍵在于降低推廣和配送成本,用“同城專用倉+店配送”代替網(wǎng)上超市目前采用的“中心倉”配送,或許能大大降低配送包裝和推廣成本,也許這才是網(wǎng)上超市顛覆線下超市的模式和機會。

    歸納總結(jié),我有幾點看法:

    1.如果天貓超市、一號店、京東超市還是保持現(xiàn)在的模式,那么不可能干掉大賣場,因為目前網(wǎng)上超市的運營成本和效率不如大賣場有競爭力,大賣場17%的成本完成商品銷售過程,而網(wǎng)上超市僅履單成本就高于20元每單。

    2.網(wǎng)上超市的成本有較大的優(yōu)化空間,模式可能進化,如果訂單密度進一步提升,有可能從目前的中心倉發(fā)貨變成同城專用倉配送,在訂單密度高的區(qū)域結(jié)合線下門店,達到1+1大于2的效果,此時網(wǎng)上超市的成本效率可能比大賣場更有競爭力,真正對大賣場造成巨大沖擊。

    賣場行業(yè)急需轉(zhuǎn)型升級,否則活不久

    嘉賓3:王劍峰

    雨潤集團電商項目負(fù)責(zé)人、前大潤發(fā)店總

    微信號:jscz_fox

    賣場遇到了幾個問題:

    1.來自電商對利潤的沖擊。

    2.來自便利店、餐飲特色店、零食店、海鮮店、水果店等細(xì)分行業(yè)的銷售額分化沖擊。

    3.來自于租金、人員成本的沖擊。但是,最大的致命沖擊是:無法跟上消費者行為改變。

    中國人口有13.73億,網(wǎng)民有六七成。網(wǎng)民中,有網(wǎng)購習(xí)慣的人占七成。網(wǎng)購中,用手機購買的占九成,用手機購物的大約6億人。2015年,到店消費與到家消費的比例是1:5,從2016年數(shù)據(jù)來看,現(xiàn)在的比例是1:4,從杭州數(shù)據(jù)來看,到2020年,可能是1:1。

    記得2013年馬云跟王健林賭了1個億,“線上贏還是線下贏”。如果這個賭局還有效,那么馬云會贏。

    今年與去年相比,網(wǎng)上消費從2.1萬億元翻一倍,達到4萬億元規(guī)模。電商消費是中美之間中國唯一高大上的行業(yè),連續(xù)2年超過美國。預(yù)計到2018年,將是美國兩倍還多,到2022年,超過美日德英法意韓總和。

    目前超市要解決兩個問題:

    一是客戶問題,客戶去哪了?回答是:顧客在床上。顧客點點手機,可以買到任何東西。顧客在床上——是互聯(lián)網(wǎng)時代的新常態(tài),賣場必須適應(yīng)。

    二是商品問題。今年跨境電商規(guī)模,從去年的5.46萬億元規(guī)模,變成6.6萬億元規(guī)模。商品全球化進程飛速發(fā)展,可能2~3年就能基本完成。

    賣場困難很多,除了來自電商沖擊,來自便利店、餐飲特色店、零食店、海鮮店、水果店等細(xì)分行業(yè)的銷售額分化的沖擊。房租及人員成本不可負(fù)擔(dān),制約了賣場發(fā)展。東南亞水果,澳洲牛羊肉,法國紅酒,智利車?yán)遄?,美國牛油果,加拿大龍蝦,俄羅斯大馬哈魚、金槍魚、帶魚,阿根廷紅蝦,智利白蝦,德國原裝嬰兒奶粉,瑞士的名表……這些都可以通過網(wǎng)絡(luò)購買,春節(jié)時,春聯(lián)和福畫都是從網(wǎng)上買的。

    線上線下最終會找到平衡,或許是1:1,或許是其他比例。這需要看線上線下對各個品類的效率和平衡。1:1這個比例,對于網(wǎng)絡(luò)來說是巨大空間,對于賣場存量就是痛苦的收縮。我們看到天貓超市要做1000億元,我18日去了阿里學(xué)習(xí),我認(rèn)為他們可以做到1000億元,可以超過華潤,也可以超過大潤發(fā),可以變成賣場TOP1。

    影響不大,一、二線會升級運作

    嘉賓4:王國平

    聯(lián)商網(wǎng)百人薈成員

    微信號:guoping55667788

    以永輝為例,采取的是紅標(biāo)升綠標(biāo)的模式,同時綠標(biāo)會融入餐飲等業(yè)態(tài)更切合一、二線客群的需求,部分無法適應(yīng)市場的產(chǎn)品也會被調(diào)出一、二線賣場,實現(xiàn)重新組隊的狀態(tài),改變以往賣場一成不變的簡單復(fù)制。

    雖然永輝綠標(biāo)店還未實現(xiàn)盈利,但這種玩法會不斷增多,包括花店、洗護店、彩票店等等都可能成為賣場新的合作伙伴。新的業(yè)態(tài)進入賣場進行組合后會不斷降低租金成本,甚至產(chǎn)生利潤,賣場玩法還是很多的。

    一、二線賣場跟電商會進行新一輪客群分割,各取所需。下線城市賣場空間仍然巨大,還有很大的空間可以挖掘,像沃爾瑪?shù)荣u場繼續(xù)下沉下線城市,整體業(yè)績表現(xiàn)還是不錯的。賣場受影響較大的基本是一些管理層老化的企業(yè),這些屬于企業(yè)內(nèi)部問題,與電商關(guān)系不大。

    近年來賣場呈現(xiàn)出來的是強者恒強的局面,一些無法跟上節(jié)奏的賣場會被競爭賣場貼身逼搶,基本死于行業(yè)洗牌。

    一些品類正在脫離大店

    列席嘉賓補充:鮑躍忠業(yè)神零售創(chuàng)新顧問

    微信號:bc111246

    我認(rèn)為對大賣場形成最大影響的是這兩個方面:

    1.消費市場變化;大賣場二十年前在中國出現(xiàn),當(dāng)時的中國GDP是7萬億元,而現(xiàn)在近70萬億元,當(dāng)時人均收入3000元,現(xiàn)在是30000元,并且產(chǎn)生了較大群體的中產(chǎn)階級。

    市場消費環(huán)境已發(fā)生很大變化,但大賣場二十年來基本沒有大的變化,有的是品類的逐步萎縮,大賣場或者進行徹底的變革,或者被淘汰。目前90后、00后追求便利化、個性化的消費特點,已逐漸拋棄大賣場。

    2.商品市場的變化。近幾年,商品市場極大豐富,在此情況下,商品市場的一個走向是向深發(fā)展,日用百貨、孕嬰商品、體育商品等表現(xiàn)特別明顯,食品在調(diào)味、休閑方面也表現(xiàn)較為突出。原來我們做商品分類是大中小三類,現(xiàn)在可能要使用更多的類別,才能把商品表達清楚。

    一些成熟的品類如孕嬰商品、健身用品、戶外商品、休閑食品等逐步脫離大店,成為專業(yè)店。現(xiàn)在看這些商品從大店的脫離是必然的,大店是無法表現(xiàn)好這些商品的,目前判斷,商品市場的深度發(fā)展是必然趨勢,也就是說,今后還會有更多的品類要從大賣場分離,走向?qū)I(yè)店。因此這兩個方面的變化,構(gòu)成了對大賣場的巨大沖擊?;蛘咦冃?,幾千平方米,或者做其他的轉(zhuǎn)變。

    總結(jié):主持人云陽子

    聯(lián)商零售研究中心副主任

    微信號:yyzo2o

    1.從商業(yè)地產(chǎn)和城市角度看,未來幾年一、二線城市大賣場會很麻煩,三、四、五線城市大賣場還有機會。

    2.從消費者角度看,便利性需求越來越高,價格敏感度越來越小,這意味著社區(qū)超市和網(wǎng)上超市未來會更好,反之大賣場的未來會有點迷茫。

    3.從競爭角度看,專業(yè)店和社區(qū)超市一直在瓜分大賣場的市場,現(xiàn)在又出來一個網(wǎng)上超市,而且擺出一副拼命打價格戰(zhàn)的高調(diào)姿態(tài),大賣場未來幾年的競爭環(huán)境是高度加劇。

    各位業(yè)內(nèi)行家,有一點是高度的統(tǒng)一,大賣場這種業(yè)態(tài)必須優(yōu)化,甚至是轉(zhuǎn)型。

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