基于拓展計(jì)劃行為理論的休閑農(nóng)業(yè)旅游行為意向研究

朱長寧 ，魯慶堯，王樹進(jìn)

(1.金陵科技學(xué)院 商學(xué)院，南京　211169；2.南京農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，南京　210095)

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基于拓展計(jì)劃行為理論的休閑農(nóng)業(yè)旅游行為意向研究

朱長寧1，魯慶堯2，王樹進(jìn)2

(1.金陵科技學(xué)院 商學(xué)院，南京211169；2.南京農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，南京210095)

將顧客價(jià)值理論引入計(jì)劃行為理論，構(gòu)建休閑農(nóng)業(yè)旅游行為意向形成機(jī)制分析框架，利用江蘇省4市584份消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)，采用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)其進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。結(jié)果表明：顧客價(jià)值和主觀規(guī)范對(duì)行為態(tài)度和行為意向均存在顯著正向影響；行為態(tài)度不僅直接影響行為意向，且在顧客價(jià)值和主觀規(guī)范對(duì)休閑農(nóng)業(yè)旅游行為意向影響過程中起中介橋梁作用；顧客價(jià)值和主觀規(guī)范對(duì)行為意向的影響主要通過行為態(tài)度進(jìn)行傳遞，而知覺行為控制則直接對(duì)行為意向產(chǎn)生影響。從休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營者和政府兩個(gè)層面提出了促進(jìn)消費(fèi)者形成休閑農(nóng)業(yè)旅游行為意向的對(duì)策建議。

休閑農(nóng)業(yè)；計(jì)劃行為理論；顧客價(jià)值；行為意向

引 言

休閑農(nóng)業(yè)起源于19世紀(jì)30年代的意大利、奧地利等國,近年來亞洲的以色列、日本以及中國臺(tái)灣等地休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展也較為迅速,中國大陸的休閑農(nóng)業(yè)則興起于改革開放以后。當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)正處于新常態(tài)時(shí)期,發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)可以促進(jìn)第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)之間的融通互動(dòng),調(diào)整與優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),還可以促進(jìn)農(nóng)村勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移就業(yè),增加農(nóng)民收入,同時(shí)豐富了城鎮(zhèn)居民的休閑娛樂生活。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,近年來休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展勢頭迅猛。以江蘇省為例,截止到2014年底全省各類休閑農(nóng)業(yè)觀光園區(qū)已有5 100余個(gè),年接待游客達(dá)8 600萬人次,休閑農(nóng)業(yè)綜合收入達(dá)到了265億元[1],可以說江蘇省休閑農(nóng)業(yè)呈現(xiàn)出了蓬勃發(fā)展的良好勢頭。但是與發(fā)達(dá)國家相比,我國的休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展仍顯落后,主要體現(xiàn)在如下方面:一是在休閑農(nóng)業(yè)開發(fā)建設(shè)上存在同質(zhì)化傾向,缺少文化底蘊(yùn)和特色;二是休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)普遍規(guī)模較小,難以達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng);三是休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)的硬件設(shè)施與服務(wù)水平不高,導(dǎo)致消費(fèi)者滿意度不高;四是休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈尚不夠完善,存在斷鏈、短鏈等現(xiàn)象,產(chǎn)業(yè)附加值難以提升。以上原因直接導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)休閑農(nóng)業(yè)旅游的認(rèn)同度不高,旅游意愿和口碑效應(yīng)難以形成,從而在很大程度上制約了休閑農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。本質(zhì)上看,消費(fèi)者對(duì)休閑農(nóng)業(yè)旅游的需求狀況在很大程度上影響了休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢,對(duì)休閑農(nóng)業(yè)旅游行為意向進(jìn)行研究將有助于休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營者和政府管理部門制定相關(guān)經(jīng)營決策和管理措施。因此,本文將顧客價(jià)值理論引入計(jì)劃行為理論中,構(gòu)建休閑農(nóng)業(yè)旅游行為意向形成機(jī)制模型,在對(duì)已有文獻(xiàn)總結(jié)梳理的基礎(chǔ)上,從理論層面探索休閑農(nóng)業(yè)旅游行為意向的影響因素與作用機(jī)制,然后利用江蘇省4市消費(fèi)者調(diào)查問卷數(shù)據(jù)予以實(shí)證檢驗(yàn),從而提出促進(jìn)消費(fèi)者形成休閑農(nóng)業(yè)旅游行為意向的對(duì)策建議。

一、文獻(xiàn)綜述

2000年以來我國學(xué)者對(duì)休閑農(nóng)業(yè)進(jìn)行了大量研究,研究主要集中在休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展背景、產(chǎn)業(yè)特征、存在的問題與發(fā)展對(duì)策、游客滿意度和評(píng)價(jià)指標(biāo)體系等方面[2-5]。楊麗華在對(duì)長沙市休閑農(nóng)業(yè)旅游滿意度的研究中發(fā)現(xiàn),顧客對(duì)旅游目的地的衛(wèi)生條件和服務(wù)費(fèi)用滿意度最低,而對(duì)服務(wù)態(tài)度和旅游購物的滿意度最高,總體而言長沙市休閑農(nóng)業(yè)旅游同質(zhì)化傾向較為嚴(yán)重,地域文化特色、鄉(xiāng)土文化和民風(fēng)民俗上挖掘力度不夠[6]。徐廣才認(rèn)為休閑農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)應(yīng)符合實(shí)際發(fā)展的需求,應(yīng)緊密圍繞業(yè)態(tài)、功能和關(guān)鍵點(diǎn)等要素構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)體系。對(duì)于休閑農(nóng)業(yè)旅游行為或行為意向的研究相對(duì)而言偏少,已有的文獻(xiàn)大多研究了休閑農(nóng)業(yè)旅游行為意向的影響因素,如人口統(tǒng)計(jì)因素、旅游者心理因素或旅游動(dòng)機(jī)、旅游目的地環(huán)境因素、旅游產(chǎn)品因素等[7,8],缺乏更深層次的對(duì)于休閑農(nóng)業(yè)旅游行為和意向的總體性研究。近年來,隨著居民收入水平的提高和生活品質(zhì)提高,人們選擇休閑農(nóng)業(yè)旅游的動(dòng)機(jī)更多是溫馨浪漫、增進(jìn)感情、感受民俗文化和親近自然等。Petrick認(rèn)為消費(fèi)者通過旅游體驗(yàn)而產(chǎn)生的顧客價(jià)值對(duì)行為意向具有正向促進(jìn)作用[9]。陳勝科等以長沙市為例,對(duì)休閑農(nóng)業(yè)的女性消費(fèi)者行為進(jìn)行了實(shí)證研究,提出了設(shè)計(jì)溫馨浪漫、美容康體、快樂親子、戶外運(yùn)動(dòng)、民俗文化和鄉(xiāng)村購物等旅游項(xiàng)目產(chǎn)品和措施以吸引女性游客[10]。趙仕紅等利用南京市居民的調(diào)查數(shù)據(jù),分析了休閑農(nóng)業(yè)游客的出游行為,認(rèn)為人們選擇休閑農(nóng)業(yè)旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)為放松身心、增進(jìn)感情和親近自然[11]。然而休閑農(nóng)業(yè)旅游市場供需的不匹配和同質(zhì)化趨勢無法滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求,制約了休閑農(nóng)業(yè)旅游的可持續(xù)發(fā)展,劉紅瑞等以北京市為例,實(shí)證研究了城市居民對(duì)休閑農(nóng)業(yè)的需求行為特征及影響因素,指出當(dāng)前休閑農(nóng)業(yè)市場存在著需求與供給錯(cuò)位的問題[12]。

在研究方法上,已有的多數(shù)文獻(xiàn)也僅是從計(jì)劃行為理論或顧客價(jià)值理論某一方面對(duì)休閑農(nóng)業(yè)旅游行為和意向予以研究[13-15]。如李華敏基于拓展的計(jì)劃行為理論研究了鄉(xiāng)村旅游行為意向的形成機(jī)制,認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游行為意向受行為態(tài)度、行為控制認(rèn)知、旅游目的地等變量的直接影響。郭倩倩等則從行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制等方面研究了鄉(xiāng)村旅游行為意向。聶圣利用顧客價(jià)值理論研究了旅游紀(jì)念品的感知價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)、情緒價(jià)值等對(duì)顧客行為意向的影響。

上述文獻(xiàn)為本文研究奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。然而綜觀以上研究,大多僅就消費(fèi)者對(duì)休閑農(nóng)業(yè)旅游的認(rèn)知、意愿、消費(fèi)行為特征、滿意度等方面進(jìn)行了簡單的描述性統(tǒng)計(jì)分析,缺乏從心理學(xué)角度分析消費(fèi)者休閑農(nóng)業(yè)旅游行為意向形成機(jī)制的定量研究。多數(shù)行為研究一般也都是從計(jì)劃行為理論或顧客價(jià)值理論單一角度對(duì)行為意向進(jìn)行分析,忽視了顧客價(jià)值作為自變量或中間變量對(duì)行為意向的影響,并且消費(fèi)者態(tài)度和顧客價(jià)值均會(huì)受到旅游目的地情景因素的共同影響,他們之間存在互相影響的關(guān)系。因此,本文將顧客價(jià)值理論和計(jì)劃行為理論納入同一個(gè)分析框架,研究休閑農(nóng)業(yè)旅游行為意向的形成機(jī)理與影響因素。

二、分析框架

1988年Fishbein和Ajzen最早提出計(jì)劃行為理論(Theory of Planned Behavior,TPB),目前該理論被大量應(yīng)用于研究消費(fèi)者行為、生產(chǎn)決策行為等,已成為較為主流的關(guān)于行為內(nèi)生影響因素的理論模型[16,17]。計(jì)劃行為理論從信息加工角度,以期望價(jià)值理論來解釋個(gè)體行為的一般決策過程,認(rèn)為個(gè)體決策行為是決策者經(jīng)過全盤考慮后的計(jì)劃結(jié)果,可用行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制3個(gè)變量來解釋個(gè)體的行為意向[16]。行為意向表明個(gè)體執(zhí)行某種特定行為的動(dòng)機(jī)或傾向,反映個(gè)體愿意付出多大努力、花費(fèi)多少代價(jià)去執(zhí)行該行為,是行為產(chǎn)生的直接驅(qū)動(dòng)力。行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制影響行為意向,在研究行為意向形成機(jī)制過程中,就必須研究對(duì)行為意向產(chǎn)生影響的各項(xiàng)變量以及這些變量之間的相互作用關(guān)系。

計(jì)劃行為理論認(rèn)為行為態(tài)度可以預(yù)測行為意向。行為態(tài)度是行為意向的首要決定因素,是個(gè)體對(duì)執(zhí)行特定行為正向或負(fù)向的評(píng)價(jià),一定程度上在形成行為意向中起著先入為主的作用,態(tài)度上的贊同容易產(chǎn)生積極的行為意向,當(dāng)消費(fèi)者對(duì)休閑農(nóng)業(yè)旅游態(tài)度為正時(shí),他便傾向于參與休閑農(nóng)業(yè)旅游,反之則持消極態(tài)度。主觀規(guī)范是指個(gè)體在執(zhí)行某種行為時(shí)所感知到的社會(huì)壓力,反映著身邊重要的人或組織對(duì)個(gè)體行為決策的影響。當(dāng)前,國內(nèi)旅游者很少個(gè)人獨(dú)自旅行,當(dāng)身邊重要的人或組織表示支持時(shí),旅游者可能更傾向于參與休閑農(nóng)業(yè)旅游,尤其對(duì)于依從心理重的旅游者,受群體及社會(huì)環(huán)境影響較大,周圍人的建議或看法往往會(huì)影響其最終決定。出于自身思維方式和價(jià)值取向約束,旅游者會(huì)在思維意識(shí)中形成對(duì)某一旅游地或旅游環(huán)境的行為態(tài)度判斷,然后形成休閑農(nóng)業(yè)旅游行為意向。因此主觀規(guī)范可以直接影響旅游者的行為意向,也可經(jīng)行為態(tài)度來影響行為意向。知覺行為控制是指個(gè)體基于自身所擁有資源和過去經(jīng)驗(yàn)判斷而執(zhí)行某特定行為時(shí)的容易程度,在決定是否執(zhí)行某一特定行為時(shí),消費(fèi)者會(huì)綜合考慮自己的成本收益情況,當(dāng)知覺行為控制與個(gè)體的實(shí)際行為控制能力接近時(shí),則可以直接對(duì)行為意向產(chǎn)生積極影響。一般而言,行為態(tài)度越積極、身邊重要的人或組織支持力度越大、自身行為控制能力越強(qiáng),個(gè)體執(zhí)行某特定行為的意向就越大,反之則越小。

傳統(tǒng)計(jì)劃行為理論認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)購買某產(chǎn)品(服務(wù))的態(tài)度取決于該產(chǎn)品(服務(wù))的“投入-產(chǎn)出”比,即對(duì)成本收益的考察,而這僅強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者態(tài)度的工具性成分,忽視了其情感性作用。休閑農(nóng)業(yè)旅游作為一種參與性和享受性極強(qiáng)的活動(dòng),通過體驗(yàn)鄉(xiāng)村民俗、品嘗農(nóng)家美食、領(lǐng)略田園風(fēng)光、學(xué)習(xí)農(nóng)耕文化等,能夠讓消費(fèi)者得到精神和物質(zhì)兩方面的滿足,因此,在衡量行為態(tài)度時(shí),除了對(duì)休閑農(nóng)業(yè)旅游的成本收益進(jìn)行分析之外,還應(yīng)該對(duì)其積極或消極的情感做出判斷。此外,傳統(tǒng)計(jì)劃行為理論忽略了外部環(huán)境因素對(duì)行為意向的影響,諸如農(nóng)家美食口味、價(jià)格、景區(qū)交通及服務(wù)質(zhì)量等,這些外部環(huán)境因素會(huì)影響旅游者的價(jià)值感知,更高的價(jià)值感知會(huì)帶來更積極的行為態(tài)度,從而形成更加積極主動(dòng)的休閑農(nóng)業(yè)旅游行為意向。最后,積極的行為態(tài)度不僅直接影響消費(fèi)者休閑農(nóng)業(yè)旅游的行為意向,而且在主觀規(guī)范、知覺行為控制和顧客價(jià)值中起中介作用,主觀規(guī)范和知覺行為控制越強(qiáng),消費(fèi)者可能會(huì)形成對(duì)休閑農(nóng)業(yè)旅游的積極態(tài)度,進(jìn)而形成積極的行為意向。

顧客價(jià)值理論源于哈佛大學(xué)波特教授提出的競爭優(yōu)勢理論,目前已成為現(xiàn)代營銷管理的核心理論之一。Zeithaml 在1988年首次系統(tǒng)提出了顧客價(jià)值理論,認(rèn)為其是顧客將其所獲得的感知利益與其在獲取產(chǎn)品(服務(wù))中所付出的感知代價(jià)進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品(服務(wù))效用的整體評(píng)價(jià)。Ajzen 等提出產(chǎn)品(服務(wù))為顧客提供了5種價(jià)值:功能性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、情感性價(jià)值和情境價(jià)值[17]。顧客價(jià)值理論目前已被廣泛用于研究消費(fèi)者心理和行為。大量實(shí)證研究表明,消費(fèi)者所能感知到的顧客價(jià)值越高,就會(huì)對(duì)消費(fèi)過程產(chǎn)生較高的滿意度,進(jìn)而形成消費(fèi)粘性、重復(fù)購買等顧客忠誠行為[18,19]。

已有的研究表明,在休閑農(nóng)業(yè)旅游中,消費(fèi)者會(huì)在獲得利益和付出成本之間進(jìn)行權(quán)衡,以實(shí)現(xiàn)總體效用最大,而效用作為一種感知價(jià)值,受到旅游目的地服務(wù)質(zhì)量、美食、交通、是否具有豐富的體驗(yàn)項(xiàng)目和良好的接待服務(wù)設(shè)施等情況的影響,所感知到的效用越大,會(huì)形成對(duì)行為意向更高級(jí)的主觀積極評(píng)價(jià)。自駕游的發(fā)展趨勢和旅游產(chǎn)品選擇之前的不可觸摸和體驗(yàn)等,使得這種效用更多地體現(xiàn)在農(nóng)家美食、交通、餐飲價(jià)格、景區(qū)服務(wù)質(zhì)量等方面。農(nóng)家美食越具特色、價(jià)格越趨合理、服務(wù)質(zhì)量越高和交通越便利等會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)休閑農(nóng)業(yè)旅游地的偏好程度,并樂于將這種較高的價(jià)值體驗(yàn)傳播給周圍人群。當(dāng)然,消費(fèi)者自身所擁有的資源稟賦也會(huì)直接影響其感知價(jià)值,即知覺行為控制的差異會(huì)帶來不同的顧客價(jià)值,從而形成不同的行為意向與消費(fèi)態(tài)度。基于此,本研究將顧客價(jià)值理論和計(jì)劃行為理論納入同一框架,構(gòu)建更具解釋力的消費(fèi)者休閑農(nóng)業(yè)旅游行為意向的分析框架(見圖1),使理論更具說服力。

圖1　消費(fèi)者休閑農(nóng)業(yè)旅游行為意向的理論分析框架

三、數(shù)據(jù)來源與統(tǒng)計(jì)分析

(一)數(shù)據(jù)來源

本研究所用數(shù)據(jù)來源于課題組2015年1-2月在江蘇省內(nèi)組織的消費(fèi)者問卷調(diào)查。為了使樣本具有地域范圍內(nèi)的代表性,在綜合考慮了各地區(qū)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)者旅游實(shí)際情況之后,課題組采用隨機(jī)抽樣的方法,選取南京市、無錫市、南通市和淮安市為樣本地區(qū),從各樣本地區(qū)抽取一定數(shù)量的個(gè)體,分別代表省會(huì)城市、蘇南地區(qū)、蘇中地區(qū)和蘇北地區(qū)。針對(duì)本文的研究重點(diǎn),調(diào)查問卷主要包含以下幾部分內(nèi)容:(1)休閑農(nóng)業(yè)旅游者的基本情況,如年齡、職業(yè)、家庭收入、家庭結(jié)構(gòu)和可支配時(shí)間等情況。(2)休閑農(nóng)業(yè)旅游者的出游行為情況,如參加休閑農(nóng)業(yè)旅游的原因、旅游信息來源、出游交通工具、出游時(shí)間及比較注重旅游目的地的哪些方面等。(3)旅游者的顧客價(jià)值、主觀規(guī)范、知覺行為控制、行為態(tài)度、行為意向及休閑農(nóng)業(yè)旅游的滿意度等情況,除個(gè)別題項(xiàng)外,大多數(shù)題項(xiàng)均采用里克特5點(diǎn)量表計(jì)分。為了確保調(diào)查數(shù)據(jù)的質(zhì)量,課題組預(yù)先對(duì)調(diào)查員進(jìn)行了社會(huì)調(diào)查培訓(xùn),正式調(diào)查采取調(diào)查員和受訪者面對(duì)面交流,調(diào)查員代為填寫問卷的形式進(jìn)行。共發(fā)放問卷751份,剔除填答不完整或隨意填答的無效問卷,回收有效問卷584份,有效問卷率77.8%,其中南京市146份,淮安市118份,無錫市188份,南通市132份。

(二)描述性統(tǒng)計(jì)分析

表1　消費(fèi)者基本特征情況

注:作者根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)整理計(jì)算所得

表1給出了消費(fèi)者的基本特征情況,在被調(diào)查的樣本中男女比例適中,且多以年輕人為主,21～40歲的占比最高,達(dá)到54%,已婚且孩子尚未成年的占比達(dá)到36%,被調(diào)查者受教育程度普遍較高,尤以大學(xué)本科或?qū)？茷橹?能較好地理解和回答問卷內(nèi)容,有利于保證問卷的真實(shí)性和有效性。消費(fèi)者的人均月收入多以2 000～6 000元為主,占比達(dá)到64%,其中2 000～4 000元的占比達(dá)到36%,人均月收入與江蘇省城鎮(zhèn)居民平均月收入基本吻合。企事業(yè)單位職員由于正常上班時(shí)間的勞累,容易感到身心疲憊,休閑農(nóng)業(yè)旅游有助于放松心情和緩解壓力,被調(diào)查者也主要以企事業(yè)單位職員為主,占比達(dá)到47%,其次以學(xué)生為主,占比15%。多數(shù)消費(fèi)者均是利用雙休、法定節(jié)假日或寒暑假進(jìn)行休閑農(nóng)業(yè)旅游,旅游時(shí)間相對(duì)比較統(tǒng)一。幾乎所有消費(fèi)者均對(duì)休閑農(nóng)業(yè)旅游有所了解且有過休閑農(nóng)業(yè)旅游的經(jīng)歷,他們獲取旅游信息大多通過親朋好友推薦,同去游玩的較多,其他獲取信息渠道分別為網(wǎng)絡(luò)、雜志、廣播電視。

本研究中用于測量顧客價(jià)值的6個(gè)問題指標(biāo)為:休閑農(nóng)業(yè)旅游的接待服務(wù)設(shè)施令人滿意的程度(x1);旅游地的餐飲價(jià)格水平(x2);旅游地的農(nóng)家美食特色(x3);休閑農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)的開發(fā)建設(shè)水平(x4);有豐富的休閑農(nóng)業(yè)體驗(yàn)項(xiàng)目可供選擇(x5);到達(dá)休閑農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)的交通便利程度(x6)。測量主觀規(guī)范的3個(gè)問題分別為:參加休閑農(nóng)業(yè)旅游親朋好友會(huì)認(rèn)為我是懂生活的人(x7);親朋好友喜歡聽我講休閑農(nóng)業(yè)旅游的趣聞(x8);家人支持我參加休閑農(nóng)業(yè)旅游(x9)。測量知覺行為控制的4個(gè)問題指標(biāo)為:良好的身體條件(x10);良好的經(jīng)濟(jì)條件(x11);充裕的時(shí)間(x12);容易找到休閑農(nóng)業(yè)旅游的足夠信息(x13)。測量行為態(tài)度的4個(gè)問題指標(biāo)為:休閑農(nóng)業(yè)旅游能緩解我的工作和生活壓力(x14);休閑農(nóng)業(yè)旅游是件愉快的事(x15);休閑農(nóng)業(yè)旅游是調(diào)節(jié)生活的好選擇(x16);休閑農(nóng)業(yè)旅游能豐富我的社交生活(x17)。測量行為意向的4個(gè)問題指標(biāo)為:非常想?yún)⒓有蓍e農(nóng)業(yè)旅游(x18);我會(huì)大力向親朋好友推薦參加休閑農(nóng)業(yè)旅游(x19);將來肯定會(huì)參加休閑農(nóng)業(yè)旅游(x20);現(xiàn)有條件下我愿意參加休閑農(nóng)業(yè)旅游(x21)。

本研究使用SPSS22.0軟件進(jìn)行因子分析,采用AMOS21.0軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析。

四、實(shí)證結(jié)果分析

由于涉及到顧客價(jià)值、主觀規(guī)范、知覺行為控制、行為態(tài)度和行為意向等眾多潛變量,傳統(tǒng)的回歸方法無法加以衡量。結(jié)構(gòu)方程模型比較適合分析這些潛變量之間的因果關(guān)系,因此,本研究采取結(jié)構(gòu)方程模型展開分析,模型形式如下:

η=Bη+Γξ+ζ

y=Λyη+ε

x=Λxη+δ

其中,η和ξ分別為內(nèi)源潛變量和外源潛變量;B和Γ代表路徑系數(shù);Λy和Λx為因子負(fù)荷系數(shù);ε和δ分別為觀測變量y和x的測量誤差;ζ為模型內(nèi)所包含變量及變量間關(guān)系所未能解釋的部分。

在利用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行研究之前,需判斷該模型是否可識(shí)別,此必要條件為:t≤(m+n)(m+n+1)/2,其中t為模型中待估計(jì)的自由參數(shù),m、n分別為測度潛在變量和因變量的可觀察變量數(shù)。本研究共有73個(gè)待估參數(shù),21個(gè)觀察變量,由于73<(17+4)(17+4+1)/2=231,所選模型可識(shí)別。在此基礎(chǔ)上還需考察模型設(shè)計(jì)的問題選項(xiàng)能否一致性地反映模型中的潛變量,即各變量之間是否具有高度的一致性,因此必須進(jìn)行信度分析。本研究采用克朗巴哈(Cronbach)提出的α系數(shù)來測量信度,Kim等認(rèn)為當(dāng)α≥0.7時(shí),內(nèi)部各變量之間一致性較高,測量數(shù)據(jù)信度分析結(jié)果見表2。

表2　探索性因子及測量數(shù)據(jù)信度分析

注:作者根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)整理計(jì)算得出

總體而言,樣本α系數(shù)均在0.7以上,α系數(shù)平均值達(dá)到0.809 8,說明本研究設(shè)計(jì)的變量之間具有較高的一致性,可信度較高。接下來還需檢驗(yàn)各變量的聚合效度,本研究得出的KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)=0.876 9>0.8,Bartlett=4 139.164,表明各題項(xiàng)之間呈現(xiàn)較強(qiáng)的線性關(guān)系,探索性因子分析得出的因子載荷均在0.6以上(見表2),表明各變量之間具有較好的聚合效度,具有比較高的信效度。為進(jìn)一步驗(yàn)證數(shù)據(jù)有效性,需要采用驗(yàn)證性因子分析來檢驗(yàn)各變量的聚合效度,從而驗(yàn)證這種結(jié)構(gòu)的合理性。通過計(jì)算擬合程度指標(biāo)GFI=0.935>0.9,RMR=0.041<0.05,RMSEA=0.056<0.08,IFI=0.917>0.9,PCFI=0.814,NC=3.246,進(jìn)一步驗(yàn)證了測量模型與數(shù)據(jù)的擬合程度較好。信度和因子分析表明本研究所選觀測變量比較適合做結(jié)構(gòu)方程分析,運(yùn)用AMOS21.0軟件的極大似然法估計(jì)消費(fèi)者休閑農(nóng)業(yè)旅游行為意向的概念模型,對(duì)研究假說予以驗(yàn)證。模型回歸結(jié)果見表3,結(jié)構(gòu)方程模型的擬合指標(biāo)GFI=0.906>0.9,CFI=0.914>0.9,NFI=0.896<0.9,PCFI=0.669>0.5,RMSEA=0.072<0.08,CMIN/DF=4.013<5,總體而言,模型的整體擬合效果較為理想,除個(gè)別指標(biāo)外,其余指標(biāo)都在標(biāo)準(zhǔn)范圍之內(nèi)。

由實(shí)證結(jié)果可知:行為態(tài)度對(duì)行為意向的影響通過1%的顯著性檢驗(yàn),且影響為正,表明消費(fèi)者對(duì)休閑農(nóng)業(yè)旅游的行為態(tài)度越積極,行為意向也會(huì)越強(qiáng)烈,該結(jié)論與大多數(shù)文獻(xiàn)的研究結(jié)論相符。主觀規(guī)范與行為態(tài)度和行為意向間呈現(xiàn)出顯著的正相關(guān)關(guān)系,且對(duì)行為態(tài)度影響系數(shù)更大,顯著性水平更高,一定程度說明主觀規(guī)范對(duì)行為意向的影響主要通過行為態(tài)度予以傳遞,間接作用于行為意向,行為態(tài)度起著中介橋梁作用。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到周圍重要的人或組織支持其參加休閑農(nóng)業(yè)旅游時(shí),首先會(huì)在思維意識(shí)里形成較為積極的行為態(tài)度,進(jìn)而形成積極的休閑農(nóng)業(yè)旅游行為意向。知覺行為控制對(duì)行為意向在1%的水平下顯著為正,但對(duì)行為態(tài)度影響結(jié)果并不顯著,說明樣本地區(qū)消費(fèi)者的知覺行為控制對(duì)行為意向直接產(chǎn)生影響,當(dāng)消費(fèi)者自身擁有較好的技術(shù)基礎(chǔ)及資源條件時(shí),會(huì)自我決策并直接形成休閑農(nóng)業(yè)旅游行為意向,做出有利于實(shí)現(xiàn)效用或收益最大化的行為。行為態(tài)度在這里并未起中介作用,可能的原因是當(dāng)消費(fèi)者具備休閑農(nóng)業(yè)旅游的大多數(shù)條件時(shí)(如良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與身體條件、充裕的時(shí)間、豐富的旅游信息),基于自身稟賦會(huì)直接形成行為意向。顧客價(jià)值對(duì)行為態(tài)度和行為意向的影響顯著為正,顧客價(jià)值越高,對(duì)行為態(tài)度和行為意向的影響越積極,且顧客價(jià)值對(duì)行為態(tài)度的影響系數(shù)越大,顯著性更高。農(nóng)家美食特色鮮明、價(jià)格適宜及旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量、交通等的不斷改善會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)休閑農(nóng)業(yè)旅游地的看法與態(tài)度,消費(fèi)者首先會(huì)基于較高的顧客價(jià)值(過去的旅游體驗(yàn)形成的主觀判斷)形成對(duì)該休閑農(nóng)業(yè)旅游地的主觀積極態(tài)度,并樂于將這種體驗(yàn)傳播給周圍人群,進(jìn)而形成積極的行為意向。

回歸結(jié)果表明,顧客價(jià)值對(duì)行為意向存在顯著積極影響,完全可以將其納入計(jì)劃行為理論來解釋消費(fèi)者休閑農(nóng)業(yè)旅游的行為意向。行為態(tài)度不僅直接影響行為意向,且在顧客價(jià)值和主觀規(guī)范中起著中介橋梁作用;知覺行為控制則直接影響消費(fèi)者的行為意向。

表3　結(jié)構(gòu)方程模型回歸結(jié)果

注:***、*分別表示在1%和10%通過顯著性水平檢驗(yàn)

五、結(jié)論與對(duì)策建議

本文利用消費(fèi)者一級(jí)的微觀調(diào)查數(shù)據(jù),將顧客價(jià)值理論引入傳統(tǒng)計(jì)劃行為理論,并對(duì)計(jì)劃行為理論予以拓展,采用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)消費(fèi)者休閑農(nóng)業(yè)旅游行為意向的形成機(jī)制進(jìn)行研究,在對(duì)方程進(jìn)行擬合評(píng)價(jià)后,最終得出兩條結(jié)論:一是顧客價(jià)值和主觀規(guī)范對(duì)行為態(tài)度和行為意向均存在顯著正向影響,旅游地外部配套環(huán)境和身邊重要的人或組織的意見等均會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)休閑農(nóng)業(yè)旅游的主觀看法與態(tài)度,進(jìn)而形成行為意向。二是行為態(tài)度不僅直接影響行為意向,且在顧客價(jià)值和主觀規(guī)范對(duì)休閑農(nóng)業(yè)旅游行為意向影響過程中起中介橋梁作用;顧客價(jià)值和主觀規(guī)范對(duì)行為意向的影響主要通過行為態(tài)度進(jìn)行傳遞,而知覺行為控制則直接對(duì)行為意向產(chǎn)生影響。

以上結(jié)論對(duì)推動(dòng)休閑農(nóng)業(yè)健康發(fā)展具有一定的政策啟示。從休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營者角度來看,重點(diǎn)應(yīng)圍繞企事業(yè)單位職員這一主要的顧客群體,以差異化的營銷策略設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品和方案,深度挖掘本地蘊(yùn)藏的文化歷史資源,結(jié)合本地自然資源特點(diǎn),將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程、農(nóng)民勞動(dòng)生活和農(nóng)村風(fēng)情風(fēng)貌進(jìn)行精心策劃和包裝,在提高服務(wù)水平的基礎(chǔ)上逐步創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容和形式,創(chuàng)造多形式的活動(dòng)載體(讓消費(fèi)者親自參與實(shí)踐、體驗(yàn)與感受等),通過項(xiàng)目策劃和創(chuàng)意,以豐富而獨(dú)特的旅游產(chǎn)品來提高休閑農(nóng)業(yè)旅游質(zhì)量和消費(fèi)者顧客價(jià)值,形成良好口碑效應(yīng)。同時(shí),實(shí)行與互聯(lián)網(wǎng)的跨界融合,利用互聯(lián)網(wǎng)拓展?fàn)I銷渠道,積極利用自建網(wǎng)站、旅游電子商務(wù)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)論壇、社交平臺(tái)以及微信、微博等各種自媒體和網(wǎng)絡(luò)APP實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)交流,收集消費(fèi)者對(duì)休閑農(nóng)業(yè)旅游的評(píng)價(jià)信息并及時(shí)反饋與改進(jìn),便于消費(fèi)者全面了解休閑農(nóng)業(yè)旅游信息并形成積極的旅游行為意向。政府層面應(yīng)進(jìn)一步完善景區(qū)便利的公交及自駕網(wǎng)絡(luò)、停車場、標(biāo)志導(dǎo)向及公共衛(wèi)生設(shè)施等,以提高消費(fèi)者顧客價(jià)值;加快推進(jìn)帶薪休假和錯(cuò)時(shí)休假制度,增強(qiáng)消費(fèi)者的知覺行為控制;努力挖掘、整合本地農(nóng)村文化資源,舉辦特色節(jié)慶活動(dòng),并在臨近大城市和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行重點(diǎn)推介,以提高消費(fèi)者參加休閑農(nóng)業(yè)旅游的行為意向。

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Research on Leisure Agricultural Tourism Behavioral Intention Based on Expanded Theory of Planned Behavior

ZHU Chang-ning1，LU Qing-yao2，WANG Shu-jin2

(1.SchoolofBusiness，JinlingInstituteofTechnology，Nanjing211169；2.CollegeofEconomicsandManagement，NanjingAgriculturalUniversity，Nanjing210095，China)

With introducing the Customer Value Theory into the Theory of Planned Behavior,and constructing formation mechanism model of leisure agricultural tourism behavioral intention,this article uses structural equation model to make an empirical test of the data of 584 consumers from the survey of four cities in Jiangsu.The results show that the customer value and subjective norms have significant positive influence on the behavioral attitude and behavioral intention;behavioral attitude only directly affects the behavioral intention,but also plays a role of intermediary bridge in the process of customer value and subjective norms influencing behavioral intention;customer value and subjective norms influence behavioral intention mainly through the behavioral attitude,while the perceived behavior control directly influences behavioral intention. Finally,it makes suggestions of promoting the formation of consumers’ leisure agricultural tourism behavioral intention from the aspects of leisure agriculture operators and government.

leisure agriculture;theory of planned behavior;customer value;behavioral intention

2016-03-30

10.13968/j.cnki.1009-9107.2016.05.20

江蘇省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目(14GLB006)；金陵科技學(xué)院博士科研啟動(dòng)項(xiàng)目(JIT-B-201602)

朱長寧(1970-)，男，金陵科技學(xué)院商學(xué)院副教授，博士，主要研究方向?yàn)檗r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理。

F326.6

A

1009-9107(2016)05-0143-07