淺析大眾圖書如何實現(xiàn)增值

韋林鹿

摘 要：本文在大眾圖書暢銷背景下研究的“增值”，指的是除卻圖書銷售外的一切其他額外收益。增值也就意味著在傳統(tǒng)圖書出版業(yè)整個流程之外所取得的收益。應用于大眾圖書增值，則意味著大眾圖書在現(xiàn)有利潤外的經(jīng)濟效益的增加、社會影響的提升以及價值的增長。本文就不同類型的大眾圖書該利用何種方式進行增值開發(fā)，進行了理論與實踐的探討，旨在對大眾圖書出版業(yè)有一定的指導作用，達到圖書產(chǎn)品的價值增值，并最終促進傳統(tǒng)出版業(yè)在全媒體時代的。

關(guān)鍵詞：大眾圖書；價值增值；附屬版權(quán)；書媒廣告；衍生品

近些年來大眾類圖書改編影視劇成為新風尚，各類暢銷書都以影視劇的形式與大眾見面，諸如《瑯琊榜》《鬼吹燈》《步步驚心》等成功案例屢見不鮮。大眾圖書憑借著這一轉(zhuǎn)變，最大限度的實現(xiàn)了價值增值。圖書改編為影視劇是大眾圖書這一無形資產(chǎn)實現(xiàn)價值增值的最好詮釋，但并不是唯一途徑。

圖書實現(xiàn)價值增值，無論是對出版商還是對著作者而言都異常重要。當然價值增值不僅僅是經(jīng)濟效益的增加，更包括了社會效益的最大化。

“增值”作為一個經(jīng)濟學概念及術(shù)語，在本文中指的是：對大眾圖書這一內(nèi)容產(chǎn)品的特殊價值的研究。這一特殊價值是在社會價值和經(jīng)濟價值有機融合的前提下，社會價值的客觀存在并持續(xù)提升，融合的唯一方式就是此兩種價值的同步增長。“增值”即指上述復合價值的同步增長，包括在現(xiàn)有大眾圖書銷售模式下，利用圖書的其他文化屬性和商品屬性，產(chǎn)生除圖書銷售利潤增加外，社會文化效益的增加。

如何促進并實現(xiàn)這種價值增長是圖書出版商需要思考的重要問題，也是本文的重點內(nèi)容。那么如何在現(xiàn)有體制下實現(xiàn)大眾圖書的價值增值呢？

一、利用書媒廣告分擔出版前的風險

書媒廣告是指利用圖書作為傳播媒介， 通過在書簽、封二、封三、插頁、腰封、勒口等圖書載體上進行廣告的傳播形式。[1]借助圖書成熟的銷售渠道、廣泛的覆蓋率、便于收藏和反復閱讀性以及重復傳播等特點，書媒廣告具有其獨特的傳播效果，能精準的直接傳達給讀者。

最早的書媒廣告的嘗試來源于諾貝書媒廣告公司。該公司利用王朔新書《我的千歲寒》的出版發(fā)行打響了名聲。在《我的千歲寒》一書中以書簽形式附帶了三個產(chǎn)品廣告，這三張小書簽為圖書、出版社贏得幾十萬元的廣告收入，轟動一時，也為后來者所模仿。

對于大眾圖書產(chǎn)品而言，要使用這種經(jīng)濟價值增加的方式，圖書本身應具有很強的吸引力——是知名作家、人物所著；是大眾普遍關(guān)心的話題；或者有名人的推薦等。這類圖書能夠很大程度的吸引廣告商，愿意將廣告投放在此類相對價格較低的廣告形式上。

當然，書媒廣告對于出版商而言，也是一種分擔風險的手段。比如對生活類圖書進行增值開發(fā)，最重要的手段就是要充分運用書媒廣告，以降低銷售風險，并為圖書造勢。比如健康衛(wèi)生類圖書，可吸引清潔產(chǎn)品投放廣告；美食類圖書可以選擇酒店、食品品牌作為合作對象……

二、附屬版權(quán)開發(fā)與影視共舞，實現(xiàn)大眾圖書社會效益的最大化

附屬版權(quán)（subsidiary rights），也有“附屬權(quán)”、“從屬版權(quán)”之稱。指的是由“作品版權(quán)派生出的其他版權(quán)，如把文學作品改編成電視劇、電影等的改編權(quán)；作品刊登在報刊上的連載權(quán)、翻譯權(quán)等都屬于附屬版權(quán)的范圍?！盵2]

對附屬版權(quán)進行跨界經(jīng)營以實現(xiàn)圖書價值增值，在業(yè)界的實踐操作已相當成熟，具有很強的可借鑒性。依托于附屬版權(quán)跨界經(jīng)營的衍生品開發(fā)，是大眾圖書實現(xiàn)增值的重要手段之一。比如《變形金剛》《喜羊羊與灰太狼》《哈利波特》等都是綜合應用版權(quán)跨界經(jīng)營進行衍生品開發(fā)而成功的案例。

文學類大眾圖書尤其適用于這類開發(fā)方式。傳播學的“培養(yǎng)分析”理論認為，傳播內(nèi)容具有特定的意識形態(tài)傾向，這種傾向通常以“報道事實、提供娛樂”的形式傳達給受眾，從而在潛移默化中影響受眾，形成受眾的現(xiàn)實觀、社會觀。[3]文學類圖書尤其是文學類暢銷書因其具有易得性強、讀者群廣泛等特點，成為人們獲取信息、娛樂消遣的主要媒介產(chǎn)品。正因為如此，進行文學類圖書增值的操作就有了其生存的土壤。

筆者以為，包括電影、電視劇、話劇等在內(nèi)的改編權(quán)的售賣是出版社、作者獲得作品價值增值、利潤增長的最主要途徑；也是實現(xiàn)社會效益最優(yōu)化的重要手段。

不可否認，在如今新媒體強勢侵襲各個領(lǐng)域，快餐文化成為主流，認認真真看完一本書，所需的耐心、所付出的遠遠大于看一部電視劇、電影、話劇等。因此，將此類圖書以影視劇改編的形式出現(xiàn)在大眾視野，引起人們關(guān)注的可能性大大提升。而影視劇改編帶來的不僅是經(jīng)濟利益的增加，更是社會效益的擴大化。比如世界知識出版社2003年出版諜戰(zhàn)小說《暗算》，當時銷量平平，但根據(jù)此書改編的同名電視劇《暗算》2006年在CCTV8首播，并在各大衛(wèi)視輪流播放后，小說版《暗算》全面暢銷，也是借著電視劇的東風，《暗算》名聲鵲起，一舉獲得2008年矛盾文學獎。今年來大眾圖書改編的《瑯琊榜》《甄嬛傳》《小時代》系列電影等，帶來的不僅僅是同名小說的二次熱銷，更成為了流行文化的風向標。

三、數(shù)字出版在“讀圖時代”獲得新生

圖書的數(shù)字出版時代已經(jīng)來臨，這絕不是危言聳聽。數(shù)字出版在給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來風險的同時，也伴隨著機遇，它影響著傳統(tǒng)出版業(yè)價值鏈條的變化和運營模式的改變。

數(shù)字出版不僅僅指作用于圖書內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)編輯出版，也不僅僅是簡單地掃描、上傳或是把傳統(tǒng)出版物數(shù)字化。真正的數(shù)字出版以傳統(tǒng)資源為依托，利用數(shù)字電子技術(shù)、設(shè)備或網(wǎng)絡(luò)工具進行立體化傳播，它依賴于數(shù)據(jù)庫、電子書、閱讀終端等數(shù)字技術(shù)，并以此為基礎(chǔ)對傳統(tǒng)圖書出版進行電子化業(yè)務開發(fā)。圖書數(shù)字化將是未來圖書出版業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵路徑之一。

普華永道在其《2012一2016全球娛樂媒體產(chǎn)業(yè)展望報告》中指出，隨著信息獲取渠道的日漸成熟及新技術(shù)手段的不斷進步，擁有良好的數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)能力，將是娛樂傳媒公司在未來保持持續(xù)發(fā)展所必須具備的關(guān)鍵能力。將傳統(tǒng)的大眾圖書數(shù)字化，將是對每一位出版人能力的考驗。

海德格爾預言的“讀圖時代”已然到來，依托于“讀圖”特質(zhì)的藝術(shù)類大眾圖書的數(shù)字化開發(fā)成為必然。以視覺為主導，以聽覺為輔助的多樣化開發(fā)形式是這類圖書實現(xiàn)價值增值的利器。

比如繪畫、攝影類圖書，即可將其制作成精美的幻燈片或者視頻、Flash、手機App等形式，并應用3D技術(shù)依托網(wǎng)絡(luò)平臺以達到身臨其境的效果。音樂類圖書制作音頻是必須之舉，也可制作符合氛圍的視頻動畫，輔助音樂的表達，豐富受眾的感官。

對于大眾圖書實現(xiàn)價值增值的方法，以上例舉不盡完全。在以后的理論、實踐中，還有待進一步的完善。以經(jīng)濟利益為驅(qū)動，以社會效益的最大化為終極目標，最終實現(xiàn)雙贏。

注釋：

[1]謝明香.圖書營銷新模式——書媒廣告解析[J].科技與出版.2008，（3）：15.

[2]李魁彩.情報與文獻工作辭典[Z].北京：中國城市經(jīng)濟社會出版社，1990：57.

[3]李亦寧.基于暢銷書市場調(diào)研的暢銷書受眾分析[J].新聞界，2010-02-04：47.