互動一定創(chuàng)造價值嗎？-顧客價值共創(chuàng)互動行為對顧客價值的影響

卜慶娟，金永生，李朝輝（.北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京　00876；.德州學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，山東　德州　5303）

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互動一定創(chuàng)造價值嗎？-顧客價值共創(chuàng)互動行為對顧客價值的影響

卜慶娟1，2，金永生1，李朝輝2
（1.北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京100876；2.德州學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，山東德州253023）

虛擬品牌社區(qū)是價值共創(chuàng)的典型平臺，互動是價值共創(chuàng)的行為軌跡，顧客是互動的核心主體。那么，在虛擬品牌社區(qū)情境下，顧客在價值共創(chuàng)互動過程中都實施了哪些行為呢？這些互動行為都為顧客創(chuàng)造了哪些價值呢？這些互動行為又一定能創(chuàng)造價值嗎？本研究在文獻(xiàn)研究及前期研究成果的基礎(chǔ)上，提出顧客價值共創(chuàng)互動行為由求助、人際互動、反饋和倡導(dǎo)四個維度構(gòu)成，顧客價值由實用價值、娛樂價值和社會價值三個維度構(gòu)成。本研究通過在線問卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù)，采用結(jié)構(gòu)方程驗證顧客價值共創(chuàng)互動行為對顧客價值的影響。研究結(jié)果表明：（1）求助和反饋既是價值共同創(chuàng)造行為也是價值共同破壞行為，求助顯著正向影響實用價值，顯著負(fù)向影響社會價值，而反饋顯著正向影響社會價值，顯著負(fù)向影響娛樂價值；（2）人際互動和倡導(dǎo)是完全價值共創(chuàng)行為，不會導(dǎo)致價值的共同破壞，人際互動顯著正向影響娛樂價值和社會價值，而倡導(dǎo)對顧客價值的三個維度均有顯著正向影響。

互動；虛擬品牌社區(qū)；顧客價值共創(chuàng)行為；顧客價值；價值共同破壞

一、引言

在顧客接觸點(diǎn)高度豐富多變的互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)時代，顧客群體擁有驅(qū)動言論方向、打造口碑經(jīng)濟(jì)和顛覆企業(yè)品牌的巨大主動權(quán)和影響力，顧客的角色已從價值的被動接受者向價值共創(chuàng)者轉(zhuǎn)變，顧客的這種力量及角色的轉(zhuǎn)變在虛擬品牌社區(qū)環(huán)境下表現(xiàn)得尤為突出。虛擬品牌社區(qū)是以品牌為主題進(jìn)行互動的虛擬社區(qū)，它給顧客提供了比線下更多的交互機(jī)會，因而成為價值共創(chuàng)的典型平臺（Porter和Donthu，2008；Schau等，2009；Hatch和Schultz，2010；李朝輝等，2014）。在虛擬品牌社區(qū)中，顧客既可以和企業(yè)互動進(jìn)行價值共創(chuàng)，又可以與其他顧客通過消費(fèi)體驗的共享來進(jìn)行價值共創(chuàng)，因此，顧客與企業(yè)、顧客與顧客之間的互動是價值共創(chuàng)的行為軌跡（Prahalad和Ramaswamy，2004），且顧客成為互動行為的核心主體。顧客的價值共創(chuàng)互動行為不但能夠共創(chuàng)顧客價值，而且能夠為平臺/企業(yè)帶來利益（Payne等，2008），如品牌資產(chǎn)（李朝輝等，2014）和顧客資產(chǎn)（涂劍波和張明立，2013）的提升。

在價值共創(chuàng)互動過程中，顧客的行為對平臺/企業(yè)的重要性不言而喻，但如何對其進(jìn)行測量一直是學(xué)術(shù)界的難題。雖然部分學(xué)者從顧客視角探討了虛擬品牌社區(qū)價值共創(chuàng)過程中的互動，并對其進(jìn)行了分類，但大部分研究是根據(jù)顧客互動對象進(jìn)行分類的，例如，有的學(xué)者將其分為產(chǎn)品互動（顧客與產(chǎn)品之間）、人機(jī)互動（顧客與計算機(jī)之間）和人際互動（顧客與顧客之間）（Nambisan和Baron，2009；王新新等，2012；王永貴等，2013；馬向陽等，2015），有的學(xué)者將其分為顧客與平臺服務(wù)人員之間的互動、顧客與顧客之間的互動（涂劍波和張明立，2013）。然而，人機(jī)互動和產(chǎn)品互動中的另一方（即計算機(jī)和產(chǎn)品）并不會積極主動地實施價值共創(chuàng)行為并做出復(fù)雜回應(yīng)，因此，這些互動并不是高度的雙向互動。雖然顧客與平臺服務(wù)人員之間、顧客與顧客之間的互動是高度的雙向互動，但僅僅進(jìn)行這樣簡單的歸類不能體現(xiàn)顧客在價值共創(chuàng)互動過程中到底實施了哪些行為，例如，顧客發(fā)帖有時是為了求助，有時是為了分享經(jīng)驗等。因此，按照互動對象分類的顧客互動類型并不等同于顧客價值共創(chuàng)互動行為本身。李朝輝（2014）把顧客的價值共創(chuàng)行為分為參與發(fā)起的和參與自發(fā)的兩類，這是根據(jù)價值共創(chuàng)活動類型進(jìn)行的分類，仍然難以體現(xiàn)具體的顧客價值共創(chuàng)互動行為的全貌。虛擬品牌社區(qū)的價值共創(chuàng)通過顧客與平臺服務(wù)人員、顧客與其他顧客之間的高度互動而實現(xiàn)（李朝輝等，2014），那么，在虛擬品牌社區(qū)環(huán)境下，在價值共創(chuàng)互動過程中，顧客的行為都是由哪些維度構(gòu)成的呢？這是本研究要解決的問題之一。

價值共創(chuàng)最重要的主體是最終顧客，最終顧客對自身共創(chuàng)價值最大化的追求主導(dǎo)了價值網(wǎng)絡(luò)的所有行為（Basole和Rouse，2008），即價值網(wǎng)絡(luò)的所有活動都是為了使最終顧客實現(xiàn)價值（Zeithaml等，2001）。由此可見，對顧客而言，相對于平臺/企業(yè)價值，他們更關(guān)注為自己創(chuàng)造的價值，且共創(chuàng)的顧客價值才是顧客進(jìn)行價值共創(chuàng)的目的和最終訴求；對平臺/企業(yè)而言，要提升企業(yè)價值，就必須為顧客提供價值主張或者與顧客共創(chuàng)顧客需要的價值，因此，企業(yè)的目標(biāo)不再是創(chuàng)造顧客價值，而是鼓勵顧客從企業(yè)提供的服務(wù)中創(chuàng)造自身需要的價值，從而帶動企業(yè)價值的提升。那么，作為典型價值共創(chuàng)平臺的虛擬品牌社區(qū)，其顧客在互動過程中都獲得了哪些自身需要的共創(chuàng)價值呢？這成為本研究要解決的問題之二。

當(dāng)前，國內(nèi)外學(xué)者從顧客視角對價值共創(chuàng)的機(jī)理和互動的前因后果進(jìn)行了研究。一部分學(xué)者（魏慶剛，2013；張明立等，2012，2013，2014）研究了共創(chuàng)價值的前置因素（顧客價值共創(chuàng)行為、顧客參與、關(guān)系利益、顧客體驗質(zhì)量、獨(dú)特性需要、情感體驗和關(guān)系體驗），還有一部分學(xué)者（劉新，2011；王新新和萬文海，2012；王永貴和馬雙，2013；范鈞等，2014）研究了顧客互動產(chǎn)生的結(jié)果（消費(fèi)者審美價值、社區(qū)滿意、顧客組織社會化、社群意識和品牌忠誠）。但顧客互動不同于顧客價值共創(chuàng)互動行為，那么，虛擬品牌社區(qū)環(huán)境下顧客的價值共創(chuàng)互動行為又是如何驅(qū)動顧客價值的呢？僅僅共同創(chuàng)造價值而不共同破壞價值嗎？目前，還沒有學(xué)者對這一問題進(jìn)行實證檢驗，這成為本研究要解決的問題之三。

鑒于此，本研究對上述三個問題進(jìn)行了探討，一方面可以為平臺全面把握顧客在價值共創(chuàng)過程中的互動行為全貌及共創(chuàng)的顧客價值類型提供科學(xué)的依據(jù)，另一方面也可以為平臺提升顧客價值繼而實現(xiàn)自身價值的提升探索新的路徑。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）理論基礎(chǔ)

1.虛擬品牌社區(qū)中的互動

國內(nèi)外學(xué)者對虛擬品牌社區(qū)有不同的界定。Kozinets（2002）界定的虛擬品牌社區(qū)的范圍比較廣，他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)成員之間交流品牌體驗和品牌態(tài)度的品牌論壇、博客或個人主頁都屬于虛擬品牌社區(qū)。多數(shù)學(xué)者（Amina和Sitz，2004；Algesheimer等，2005；蕭宗憫，2006；陳順林，2007；金立印，2007）強(qiáng)調(diào)虛擬品牌社區(qū)是由品牌愛好者通過互聯(lián)網(wǎng)形成的虛擬群體關(guān)系，它有企業(yè)發(fā)起、第三方發(fā)起和品牌追隨者發(fā)起三種發(fā)起形式（暢榕，2007；劉新，2011）。Sicilia和Palazón（2008）等進(jìn)一步將虛擬品牌社區(qū)縮小為由企業(yè)發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，這一界定大大縮小了虛擬品牌社區(qū)的范圍。

虛擬品牌社區(qū)是價值共創(chuàng)的典型平臺，互動是價值共創(chuàng)的行為軌跡。互聯(lián)網(wǎng)是品牌社區(qū)的推動因素，它激發(fā)了價值共創(chuàng)的過程，并提供了比線下更大范圍的交互機(jī)會（Sicilia和Palazón，2008），促進(jìn)了生產(chǎn)領(lǐng)域與消費(fèi)領(lǐng)域的價值共創(chuàng)。虛擬品牌社區(qū)為各利益相關(guān)方共同創(chuàng)造價值提供了環(huán)境（Porter和Donthu，2008；Schau等，2009），它是價值共創(chuàng)的催化劑（O'Hern和Rindfleisch，2010）和典型平臺，價值共創(chuàng)過程實質(zhì)上是社區(qū)中集體互動的產(chǎn)物（Vargo和Lusch，2008），而且這種互動是利益相關(guān)者之間持續(xù)的、社會性的、高度動態(tài)的互動（Mertz等，2009），可以看作價值共創(chuàng)的軌跡（Zwass，2010）。

虛擬品牌社區(qū)的互動主要發(fā)生在顧客與其他顧客之間以及顧客與平臺服務(wù)人員之間。品牌社區(qū)是以顧客為中心的一組關(guān)系（顧客與其他顧客、顧客與企業(yè)、顧客與品牌、顧客與產(chǎn)品）（Muniz和O'Guinn，2001；Mascarenhas等，2006）通過交互而引發(fā)價值共創(chuàng)的平臺，產(chǎn)品和品牌是交互的主要內(nèi)容，而顧客與企業(yè)是交互的主要主體。顧客與企業(yè)之間的互動是價值共創(chuàng)的一種重要方式，包含真誠和信任的多環(huán)節(jié)互動可以給顧客帶來更好的體驗（Prahalad和Ramaswamy，2004；Lanier和Hampton，2008）。顧客與顧客之間的互動也是價值共創(chuàng)的典型形式，且顧客間互動已成長為營銷學(xué)術(shù)領(lǐng)域一個新興的、獨(dú)立的、極具發(fā)展前景的研究主題（李志蘭，2015），它可以使顧客在服務(wù)過程中獲得更好的服務(wù)體驗，并影響顧客對企業(yè)的滿意和忠誠（Langeard等，1981；Bitner等，1990；Prahalad和Ramaswamy，2000）。

顧客在虛擬品牌社區(qū)的價值共創(chuàng)比較復(fù)雜，既有生產(chǎn)領(lǐng)域的價值共創(chuàng)，也有消費(fèi)領(lǐng)域的價值共創(chuàng)；既有顧客與平臺服務(wù)人員之間的互動，也有顧客與顧客之間的互動（李朝輝等，2014）。因此，本研究重點(diǎn)探討虛擬品牌社區(qū)環(huán)境下顧客在與其他顧客、平臺服務(wù)人員進(jìn)行價值共創(chuàng)互動的過程中所實施的行為，并將虛擬品牌社區(qū)界定為：具有同一品牌愛好的顧客之間、顧客與平臺服務(wù)人員之間借助網(wǎng)絡(luò)媒介實施動態(tài)的高度互動，繼而實現(xiàn)生產(chǎn)領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域價值共創(chuàng)的平臺。

2.虛擬品牌社區(qū)中的顧客價值共創(chuàng)互動行為

學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為顧客價值共創(chuàng)行為可以分為參與行為（角色內(nèi)行為）和公民行為（角色外行為）（Groth，2005；Bov等，2008；Yi和Gong，2008），但參與行為和公民行為都不能很好地體現(xiàn)顧客在價值共創(chuàng)過程中到底實施了哪些具體行為。事實上，參與行為和公民行為都包含不同的構(gòu)成要素和因果關(guān)系（Groth，2005；Yi和Gong，2013）。Yi和Gong（2013）研究認(rèn)為，服務(wù)業(yè)的顧客價值共創(chuàng)行為也由參與行為和公民行為構(gòu)成，顧客參與行為包括信息搜尋、信息共享、責(zé)任行為和人際互動，而顧客公民行為包括反饋、倡導(dǎo)、助人和忍耐。江若塵和徐冬莉（2012）界定了虛擬品牌社區(qū)的顧客公民行為，并開發(fā)量表驗證了其由五個維度構(gòu)成，即正面口碑、社區(qū)參與、維護(hù)秩序、幫助他人和反饋。根據(jù)顧客參與行為與公民行為的具體構(gòu)成要素可以看出，部分行為（責(zé)任行為和忍耐）并不屬于互動的范疇，部分行為（如信息搜尋，在虛擬品牌社區(qū)中則體現(xiàn)為瀏覽）并不屬于高度互動或雙向互動的范疇。

互動是一個使用范圍廣的復(fù)雜多維構(gòu)念（Shrum，2002；Yadav等，2005；Song等，2005），而虛擬品牌社區(qū)是虛擬社區(qū)和品牌社區(qū)的結(jié)合體，已經(jīng)成為價值共創(chuàng)的典型平臺，顧客在該平臺的互動必然是全方位的，既包括與平臺服務(wù)人員之間的互動，也包括與其他顧客之間的互動，既可能是生產(chǎn)領(lǐng)域的互動，也可能是消費(fèi)領(lǐng)域的互動。無論是哪個領(lǐng)域的互動，也無論是與誰的互動，都需要顧客投入其中，顧客成為價值共創(chuàng)互動過程的核心主體。顯然，打破價值共創(chuàng)的領(lǐng)域界限和互動對象的類型劃分，探討顧客這一核心價值共創(chuàng)者的互動行為是關(guān)鍵，其測量也必然由多個維度構(gòu)成。因此，本研究將虛擬品牌社區(qū)環(huán)境下的顧客價值共創(chuàng)互動行為界定為：顧客借助虛擬品牌社區(qū)平臺在與平臺服務(wù)人員、其他顧客進(jìn)行價值共創(chuàng)的互動過程中實施的具有高度交互性的積極行為。顧客價值共創(chuàng)互動行為是對價值共創(chuàng)互動過程中顧客行為的考量，其“交互性”也必然隱含于行為之中，在對其進(jìn)行維度劃分及測量指標(biāo)選擇時應(yīng)堅持三個原則：將顧客作為互動的核心，圍繞顧客構(gòu)建其價值共創(chuàng)互動行為的維度，而不考慮企業(yè)或其他利益相關(guān)者的行為；將高度動態(tài)互動的行為作為維度選擇的依據(jù)；充分考慮虛擬品牌社區(qū)的特點(diǎn)，力求納入顧客基于互動導(dǎo)向的所有價值共創(chuàng)行為。

由于沒有查閱到高度相關(guān)的文獻(xiàn)，本研究借鑒本團(tuán)隊前期研究（卜慶娟等，2016）的成果來簡單闡述顧客價值共創(chuàng)互動行為各維度的來源。卜慶娟等（2016）在對顧客價值共創(chuàng)行為測量相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)梳理的基礎(chǔ)上，用訪談及情境體驗的方式全面把握了虛擬品牌社區(qū)成員行為的全貌，最后，綜合虛擬品牌社區(qū)成員的實際行為和文獻(xiàn)研究成果，將虛擬品牌社區(qū)的顧客價值共創(chuàng)互動行為分為5個維度，具體包括求助、人際互動、反饋、倡導(dǎo)和助人，并凝練了19個測量指標(biāo)。通過試調(diào)研，遵循量表簡化的原則，最終保留了15個題項。以虛擬品牌社區(qū)的用戶為調(diào)查對象，通過在線問卷調(diào)查的方式獲取有效問卷429份，這些問卷與本研究路徑分析中用到的數(shù)據(jù)來源于同一樣本。隨機(jī)抽取160份做探索性因子分析，采用主成分分析法萃取因子，并對萃取的因子進(jìn)行方差極大法旋轉(zhuǎn)，以特征值大于1.0作為標(biāo)準(zhǔn)萃取公共因子，由15個題項萃取出4個因子，即求助（3個測量指標(biāo)）、人際互動（3個測量指標(biāo)）、反饋（4個測量指標(biāo)）、倡導(dǎo)（5個測量指標(biāo)）。探索性因子分析結(jié)果表明：助人維度的3個測量指標(biāo)中的1個歸入反饋維度，2個歸入倡導(dǎo)維度。通過仔細(xì)分析可以看出助人維度的測量指標(biāo)“我會發(fā)帖介紹產(chǎn)品使用經(jīng)驗，供社區(qū)成員參考”的確是顧客向平臺或其他顧客反饋信息，歸入反饋維度是合理的；測量指標(biāo)“我會引導(dǎo)遇到問題的社區(qū)成員，幫助其解決困難”和“我會引導(dǎo)社區(qū)新成員，使其熟悉并了解該社區(qū)”歸入倡導(dǎo)維度，由于倡導(dǎo)具有提倡和引導(dǎo)的含義，因此，這兩個指標(biāo)歸入倡導(dǎo)維度也是合理的。剩余269份做驗證性因子分析，研究表明：顧客價值共創(chuàng)互動行為包括求助、人際互動、反饋與倡導(dǎo)4個維度；在二階驗證性因子分析中，一階、二階因子標(biāo)準(zhǔn)化載荷均在0.55以上，介于0.50—0.95之間，滿足顯著性要求，這證明顧客價值共創(chuàng)互動行為可以由二階結(jié)構(gòu)測量。

在變量命名方面，本研究部分借鑒了前人（Yi和Gong，2013）的研究成果，盡量保持與現(xiàn)有研究成果中相關(guān)變量界定的一致性，以保持科學(xué)研究的連續(xù)性。因此，繼續(xù)使用人際互動、反饋和倡導(dǎo)3個變量，同時，創(chuàng)新性地提出“求助”變量。求助、人際互動、反饋和倡導(dǎo)是對價值共創(chuàng)互動過程中顧客這一核心主體行為的考量，即便如此，這些行為的存在也離不開交互對象的回應(yīng)。比如求助，并不是遇到難題時發(fā)布求助信息問題就解決了，難題要真正得到解決必須有其他互動對象做出積極的回應(yīng)。所以求助、人際互動、反饋和倡導(dǎo)雖是顧客實施的行為，但這些行為產(chǎn)生并存在于與其他人員的交互中，都屬于高度互動的積極行為。本研究根據(jù)各維度的內(nèi)涵及測量指標(biāo)分別對各個維度進(jìn)行界定：求助是指顧客通過虛擬品牌社區(qū)向平臺服務(wù)人員或在論壇中向其他成員發(fā)布信息，以尋求幫助來解決自身難題的高度互動的積極行為；人際互動是指顧客通過虛擬品牌社區(qū)與平臺服務(wù)人員/其他顧客進(jìn)行的人際關(guān)系方面的溝通與交流；反饋是指顧客通過虛擬品牌社區(qū)持續(xù)向平臺服務(wù)人員/其他顧客提供產(chǎn)品功能、使用經(jīng)驗、服務(wù)等方面信息、建議或意見的行為；倡導(dǎo)是指顧客通過虛擬品牌社區(qū)主動向他人宣傳、推薦社區(qū)/品牌/產(chǎn)品等或引導(dǎo)和幫助其他顧客的高度互動的積極行為。

3.虛擬品牌社區(qū)的顧客價值

在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，共創(chuàng)價值是生產(chǎn)者通過提供產(chǎn)品和/或服務(wù)與顧客通過消費(fèi)產(chǎn)品和/或服務(wù)共同創(chuàng)造的價值的總和（武文珍和陳啟杰，2012）。Vargo等（2008）認(rèn)為虛擬社區(qū)的共創(chuàng)價值就是在虛擬社區(qū)中基于社區(qū)互動參與者的信息、社交等資源而共同創(chuàng)造的價值。從顧客角度講，共創(chuàng)價值即為顧客價值，Holbrook（2006）認(rèn)為“顧客體驗價值”與“消費(fèi)價值”并無明顯的區(qū)分，統(tǒng)稱為“顧客價值”，并將體驗價值界定為“互動的、相對的、偏好的體驗”。由此可見，顧客價值是顧客主觀感知的構(gòu)念，在不同顧客之間、不同時間段之間存在差異。在虛擬品牌社區(qū)中，在顧客共創(chuàng)價值之前、之中和之后，顧客感知價值亦是動態(tài)變化的，同一名顧客其融合程度不同，在各個階段感知到的價值就存在差異。鑒于此，本研究將顧客價值界定為：在虛擬品牌社區(qū)中，顧客在價值共創(chuàng)之后產(chǎn)生的主觀感知利益的總和，該價值往往是累積的價值，且具有主觀性、情境性和差異性。

當(dāng)前，學(xué)術(shù)界對虛擬品牌社區(qū)/虛擬社區(qū)顧客價值的構(gòu)成維度尚未形成統(tǒng)一的認(rèn)識，其劃分方法可以概括為以下幾類：兩維度，即實用價值/實體價值和享樂價值/虛擬價值（Overby和Lee，2006；張明立等，2012，2013）；三維度，即功能價值、社會價值和娛樂價值/情感價值（Sicilia和Palazón等，2008）；四維度，即功能性價值、情緒性價值、知識性價值和社會性價值（魏慶剛，2013）；五維度，即信息價值、財務(wù)價值、社交價值、形象價值和娛樂價值（金立印，2007）。學(xué)者們根據(jù)自身研究需要劃分顧客價值的構(gòu)成維度，從不同劃分類型及各維度的內(nèi)涵可以看出，有些維度雖然稱呼不同，卻有非常相似的內(nèi)涵，例如，功能價值、實用價值與信息價值、知識性價值，情感價值、娛樂價值與享樂價值。虛擬品牌社區(qū)作為顧企之間、顧客之間互動的平臺，顧客在該平臺上的各種價值共創(chuàng)互動行為使其不僅能獲取自身需要的知識、信息等實用價值，還可以通過構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系、溝通信息、交流感情等手段獲取社會價值，想要滿足好奇心和尋求刺激的顧客還可以獲取娛樂價值。因此，本研究采用三維劃分法，將顧客價值分為實用價值、娛樂價值和社會價值，諸多學(xué)者的維度劃分也都包含了這三個維度。

首先，實用價值。Babin等（1994）將實用價值定義為對意向性結(jié)果的追求。涂劍波和張明立（2013）將虛擬社區(qū)中的實用價值界定為社區(qū)用戶評價信息和服務(wù)能否滿足自身需要的重要方面。顧客在購買某品牌的產(chǎn)品之前、之中和之后都會遇到一些自身難以解決的問題，通過虛擬品牌社區(qū)求助于平臺服務(wù)人員和其他顧客可以解決這些難題。對于品牌愛好者而言，通過平臺的交流互動可以獲取一些品牌方面的信息從而滿足自身品牌認(rèn)知等方面的價值訴求，這類價值對顧客而言是實實在在的功能性利益。本研究將虛擬品牌社區(qū)的實用價值定義為：顧客在價值共創(chuàng)互動過程中獲得的能解決自身實際問題或滿足自己認(rèn)知訴求的利益，如求助于他人得到問題的解決。

其次，娛樂價值。同實用價值相比，娛樂價值則比較主觀且富有個性，它反映的是顧客情感方面的價值。很多學(xué)者（Holbrook和Hirschman，1982；Chandon等2000；Klein和Ford，2003）認(rèn)為顧客的娛樂價值是非工具性的、體驗的、情感的，與產(chǎn)品或服務(wù)的無形屬性相關(guān)。Babin等（1994）認(rèn)為娛樂價值是從既得目標(biāo)中獲取的樂趣和精神享受方面的價值。溫飛和沙振權(quán)（2011）認(rèn)為娛樂價值是虛擬社區(qū)成員通過瀏覽內(nèi)容、參與活動或游戲使心情得到放松、獲得愉快的一種價值。虛擬品牌社區(qū)中的粉絲積極在平臺上分享信息和體驗、跟帖評價、搶“樓層”等都有助于其打發(fā)空閑時間、放松心情，從而實現(xiàn)娛樂目的。本研究將虛擬品牌社區(qū)的娛樂價值界定為：顧客以滿足心理和精神需求為目的，在價值共創(chuàng)互動過程中獲取的使心情放松、精神愉快的一種價值。

最后，社會價值。Hlobrook（2006）強(qiáng)調(diào)社會價值是顧客地位或形象的提升，Sweeney 和Soutar（2001）則認(rèn)為社會價值是產(chǎn)品或服務(wù)強(qiáng)化社會范疇內(nèi)的自我概念的能力。由于社區(qū)成員能在任何時間聯(lián)系其他成員，因此社區(qū)是滿足其社會需求的理想場所（Wang等，2004）。虛擬品牌社區(qū)是由品牌愛好者通過網(wǎng)絡(luò)形成的虛擬群體關(guān)系，可以作為增進(jìn)人際關(guān)系的紐帶（Muniz和O'Guinn，2001），成員通過提供幫助、討論并交流意見、支持他人、形成友誼等活動建立良好的線上關(guān)系，從而滿足其社會需求?？梢姡摂M品牌社區(qū)的社會價值是指能滿足顧客社會需求的價值，社會需求指那些僅能通過和他人的互動和幫助他人才能滿足的需求。因此，本研究將虛擬品牌社區(qū)的社會價值界定為：顧客在價值共創(chuàng)互動過程中通過建立和維系與他人的關(guān)系而獲得社會支持、友誼、親密關(guān)系的一種價值形式。

（二）研究假設(shè)

互動是價值共創(chuàng)的行為軌跡（Gr?nroos和Voima，2013），服務(wù)主導(dǎo)邏輯認(rèn)為顧客、企業(yè)和其他利益相關(guān)者都是資源整合者，正是資源整合者之間的互動共同創(chuàng)造了價值（Vargo等，2008）。顧客作為價值共創(chuàng)的核心主體，在互動過程中可以獲得其需要的價值（萬文海等，2011；涂劍波和張明立，2013）。郭國慶和孫乃娟（2012）研究發(fā)現(xiàn)感知互動（任務(wù)導(dǎo)向型互動、交互導(dǎo)向型互動）顯著影響顧客體驗價值。互動有助于情感的生成和強(qiáng)化（Muniz等，2001；柯林斯，2009），有助于娛樂價值的形成（Keng等，2007），人際社交是互動過程的本質(zhì)，而實用價值是任務(wù)導(dǎo)向型互動的必然結(jié)果（Sheth，1976）。

互動可以發(fā)生在顧客與平臺/企業(yè)服務(wù)人員之間，也可以發(fā)生在顧客與顧客之間。顧客與企業(yè)之間的互動過程是共創(chuàng)價值的主要過程（Vargo等，2008），既創(chuàng)造了企業(yè)價值，也共創(chuàng)了顧客價值。馬穎杰和楊德鋒（2014）的研究表明顧客與企業(yè)員工之間的互動顯著影響體驗價值（功能性體驗價值/實用價值、情感性體驗價值/娛樂價值和社會性體驗價值/社會價值）。虛擬品牌社區(qū)提供了比線下品牌社區(qū)更好的交互機(jī)會，顧客與顧客之間的互動蘊(yùn)含了難以想象的強(qiáng)大力量，成為價值共創(chuàng)的重要構(gòu)成部分。涂劍波和陳小桂（2015）以非交易性虛擬社區(qū)為研究對象證實用戶之間的互動能夠通過顧客體驗而共創(chuàng)實用價值和享樂價值。消費(fèi)領(lǐng)域價值共創(chuàng)的研究結(jié)果也表明顧客與企業(yè)員工之間的互動可以創(chuàng)造消費(fèi)者審美價值（王新新和萬文海，2012），顧客與顧客之間的互動能夠創(chuàng)造消費(fèi)者審美價值和情感體驗價值（萬文海和劉閑月，2011；王新新和萬文海，2012）。

由此可見，顧客與平臺/企業(yè)服務(wù)人員之間、顧客與顧客之間的互動能夠創(chuàng)造顧客價值這一點(diǎn)已經(jīng)得到多數(shù)學(xué)者的驗證，虛擬品牌社區(qū)是典型的價值共創(chuàng)互動平臺，顧客作為互動的核心主體，在與其他顧客、平臺服務(wù)人員進(jìn)行價值共創(chuàng)的過程中實施的互動行為也必然會創(chuàng)造顧客價值。因此，本研究推斷：顧客在價值共創(chuàng)互動過程中實施的求助、人際互動、反饋和倡導(dǎo)四種行為能夠創(chuàng)造顧客需要的價值。

首先，求助對顧客價值的影響。網(wǎng)絡(luò)使求助變得更加方便快捷，而虛擬品牌社區(qū)更是品牌愛好者求助交流的重要平臺。求助是顧客有目的地與平臺服務(wù)人員/其他顧客進(jìn)行溝通的一種有效互動方式，例如，顧客可以通過虛擬品牌社區(qū)向平臺服務(wù)人員/其他顧客咨詢產(chǎn)品使用等方面的問題，通過求助行為解決困難而獲得實用價值。同時，求助行為是一種展示自身弱勢的行為，在虛擬品牌社區(qū)環(huán)境下，這種自身弱勢的展示不再局限在求助者和助人者雙方之間，而是擴(kuò)大到多個助人者和無數(shù)瀏覽者這一寬泛的群體中，因此，這種互動往往有利于助人者社會形象的樹立，而會降低求助者自身的形象?；谝陨险撌?，本研究提出如下假設(shè)：

H1a：求助對實用價值有顯著正向影響；

H1b：求助對社會價值有顯著負(fù)向影響。

其次，人際互動對顧客價值的影響。顧客通過虛擬品牌社區(qū)與平臺服務(wù)人員/其他顧客的人際互動，是為建立人際關(guān)系而進(jìn)行的互動行為，這種行為往往能夠促進(jìn)良好人際關(guān)系的發(fā)展，即提升顧客的社會價值。享樂性需求不僅是顧客參與虛擬品牌社區(qū)價值共創(chuàng)的主要動機(jī)（Wang和Fesenmaier，2004），也是顧客實施人際互動的主要動機(jī)（王永貴和馬雙，2013），因此人際互動勢必也會共創(chuàng)娛樂價值。張明立等（2012）的研究就表明，個人培訓(xùn)行業(yè)的人際互動顯著影響享樂價值（即娛樂價值）?；谝陨险撌?，本研究提出如下假設(shè)：

H2a：人際互動對娛樂價值有顯著正向影響；

H2b：人際互動對社會價值有顯著正向影響。

再者，反饋對顧客價值的影響。范鈞等（2014）的研究表明，顧客參與（該維度的測量指標(biāo)相似于本研究反饋的測量指標(biāo)ERB2）對人際關(guān)系社會化（該維度的測量指標(biāo)相似于本研究社會價值的測量指標(biāo)）有顯著影響。涂劍波和張明立（2013）的研究表明顧客與平臺服務(wù)人員以及與其他顧客的互動均通過資源整合對享樂價值產(chǎn)生正向影響，而本研究測量反饋的指標(biāo)主要包括顧客向社區(qū)傳遞信息、顧客向其他顧客傳遞信息。因此，顧客通過虛擬品牌社區(qū)向平臺/其他成員反饋有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)/平臺等方面建議或意見的互動是一種非交易行為，通過反饋顧客雖然不能獲得實用價值，但可以產(chǎn)生和強(qiáng)化情感（Muniz等，2001；柯林斯，2009），獲得娛樂價值（Keng等，2007）和社會價值（Muniz和O'Guinn，2001；Wang等，2004）。基于以上論述，本研究提出如下假設(shè)：

H3a：反饋對娛樂價值有顯著正向影響；

H3b：反饋對社會價值有顯著正向影響。

最后，倡導(dǎo)對顧客價值的影響。顧客通過虛擬品牌社區(qū)向其他顧客宣傳、推薦社區(qū)/品牌/產(chǎn)品等，引導(dǎo)新顧客熟悉社區(qū)/品牌，或者幫助求助者解決問題等，這些行為都是顧客的自愿行為，會使顧客結(jié)交到朋友，并有利于其形象等的提升，即使其獲得社會價值。融入行為（engagement behavior）是顧客融入（customer engagement）最重要的構(gòu)成維度（寧連舉和馮鑫，2013），它既能給顧客帶來直接的經(jīng)濟(jì)收益（即實用價值），也能帶來間接的情感收益（即娛樂價值）（Chu和Kim，2011），而倡導(dǎo)是融入行為的重要構(gòu)成因素（寧連舉和馮鑫，2013），由此可以推斷，倡導(dǎo)行為也會驅(qū)動實用價值和娛樂價值?；谝陨险撌?，本研究提出如下假設(shè)：

H4a：倡導(dǎo)對實用價值有顯著正向影響；

H4b：倡導(dǎo)對娛樂價值有顯著正向影響；

H4c：倡導(dǎo)對社會價值有顯著正向影響。

基于以上分析和研究假設(shè)，本研究構(gòu)建了顧客價值共創(chuàng)互動行為對顧客價值的影響模型，即研究的理論框架，如圖1所示。

圖1　本研究的理論框架

三、研究設(shè)計

（一）量表設(shè)計

本研究以虛擬品牌社區(qū)為研究對象，但問卷來源并不局限于一個社區(qū)，主要選取科技含量較高、顧客介入程度較高、實用普及程度較廣的以手機(jī)、電腦為主題的品牌虛擬社區(qū)，如小米社區(qū)、聯(lián)想論壇等。為獲取準(zhǔn)確的信息以形成具有價值的終量表，本研究在正式收集數(shù)據(jù)之前，依次采取了以下四個措施：首先，筆者進(jìn)行親身體驗，注冊成為這兩個虛擬品牌社區(qū)（小米社區(qū)、聯(lián)想社區(qū)）的成員，觀察和體驗社區(qū)成員的行為和感受，形成對虛擬品牌社區(qū)的初步認(rèn)識，為焦點(diǎn)訪談奠定基礎(chǔ)；其次，筆者搜集了大量文獻(xiàn)，參考諸多學(xué)者（詳見表1）的量表，共整理了100多項價值共創(chuàng)行為和40多項顧客價值指標(biāo)，結(jié)合筆者自身對虛擬品牌社區(qū)顧客行為的認(rèn)知和感受，經(jīng)過仔細(xì)研究篩選出32項顧客價值共創(chuàng)互動行為和18項顧客價值指標(biāo)題項；再者，進(jìn)行焦點(diǎn)訪談，采用開放式問題詢問了9名虛擬品牌社區(qū)成員，其中小米社區(qū)5人（三男兩女）、聯(lián)想社區(qū)4人（兩男兩女），了解顧客在虛擬品牌社區(qū)的行為軌跡和感受，并將顧客在價值共創(chuàng)互動過程中的行為指標(biāo)精簡為19項，顧客價值指標(biāo)精簡為11項，據(jù)此設(shè)計構(gòu)建初量表；最后，進(jìn)行試調(diào)研，共收集了75份有效問卷，通過對試調(diào)研數(shù)據(jù)的探索性因子分析，最終保留了15項顧客價值共創(chuàng)互動行為指標(biāo)和10項顧客價值指標(biāo)，為形成終量表和搜集數(shù)據(jù)奠定了基礎(chǔ)。量表中各變量均采用Likert 5點(diǎn)量表進(jìn)行測量（1=很不同意、2=不同意、3=一般、4=比較同意、5=非常同意），終量表的具體測量指標(biāo)和題項描述如表1所示。

（二）數(shù)據(jù)收集

本研究在“問卷網(wǎng)”上將終量表設(shè)計成問卷，采用在線回答的方式實施調(diào)查。為保證數(shù)據(jù)的真實性和樣本的代表性，主要采用三種方式發(fā)送問卷：第一，加入粉絲QQ群，分別給每個粉絲發(fā)送鏈接，邀請其填寫問卷；第二，將問卷的鏈接通過社區(qū)論壇發(fā)帖的方式，由社區(qū)成員自愿回答；第三，通過朋友圈滾雪球的方式抽取虛擬品牌社區(qū)用戶來獲取一部分樣本。前兩種方式獲取的樣本往往來自于社區(qū)中比較積極活躍的成員，這使樣本的質(zhì)量較高但隨機(jī)性較弱。鑒于此，本研究又采用隨機(jī)抽樣的方式，通過朋友圈搜集了部分樣本，從而保證了樣本的全面性。在給朋友發(fā)送問卷之前，首先確認(rèn)其確實是虛擬品牌社區(qū)的注冊用戶。

通過在線調(diào)查方式獲取的問卷都沒有缺失項，為保證數(shù)據(jù)的質(zhì)量，本研究測試和觀察了問卷回答時間。由于問卷題項比較多（文章中用到的題項只是其中的一部分），回答問卷平均用時約7分鐘，回答時間過短的被調(diào)查者可能因無法認(rèn)真閱讀題項而導(dǎo)致答案不準(zhǔn)確，而回答時間過長的被調(diào)查者可能因在回答過程中有較長時間的間斷而難以保證問卷的回答質(zhì)量。因此，本研究刪除作答時間少于3分鐘及超過30分鐘的問卷共23份，最后保留問卷429份。樣本背景變量結(jié)構(gòu)及參與特征如表2所示。

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果討論

（一）量表的信效度分析

1.顧客價值共創(chuàng)互動行為量表的信效度分析

本研究采用AMOS20.0軟件來對顧客價值共創(chuàng)互動行為進(jìn)行驗證性因子分析，初始模型與數(shù)據(jù)的整體適配度檢驗結(jié)果不十分理想，通過增列變量測項（R4與R5）的誤差項之間的共變關(guān)系來對模型進(jìn)行修正，修正后模型與數(shù)據(jù)的擬合指數(shù)為：NC=χ2/df= 302.178/81=3.731＜5，p=0.000，GFI=0.911，AGFI=0.869，NFI=0.917，RMSEA=0.080，IFI=0.938，TLI=0.919，CFI=0.937。除AGFI指標(biāo)外，其他估計參數(shù)均達(dá)到模型適配標(biāo)準(zhǔn)，因此，可以認(rèn)為擬合效果比較理想。驗證性因子分析的結(jié)果如表3所示。由表3可以看出，顧客價值共創(chuàng)互動行為4個維度的組合信度及α系數(shù)都大于0.75，因此，該模型的內(nèi)在質(zhì)量理想，問卷的信度較好。顧客價值共創(chuàng)互動行為各測量指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化載荷值均介于0.55—0.95之間，表明該模型的基本適配度良好，各測量變量能有效地反映要測量構(gòu)念的特質(zhì)，且4個因子的AVE值均大于0.5，因此，顧客價值共創(chuàng)互動行為各分量表具有較好的收斂效度。

表1　研究變量的構(gòu)成及測量題項

為測量該量表的區(qū)別效度，本研究分別做了兩兩因子雙重確認(rèn)模型的卡方值差異檢驗，對限制性模型和非限制性模型的卡方值進(jìn)行比較，分析結(jié)果如表4所示?？ǚ街挡町惲看笄疫_(dá)到顯著水平（p＜0.05），表示兩個模型間有顯著不同，非限制性模型的卡方值越小則表示潛在特質(zhì)間相關(guān)性越低，其區(qū)別度越高（Bagozzi和Phillips，1982；張紹勛，2005）。從卡方值差異量檢驗結(jié)果來看，限制性模型與非限制性模型之間卡方值差異量達(dá)到0.05的顯著水平，表示潛在構(gòu)念間具有較高的區(qū)別效度。由表4可以看出，4個維度相互之間的非限制性模型與限制性模型的卡方值差異比較大，且其差異量均達(dá)到0.05的顯著水平。因此，該模型4個潛在構(gòu)念間的區(qū)別效度佳。

表2　樣本背景變量結(jié)構(gòu)及參與特征

表3　基于互動的顧客價值共創(chuàng)行為驗證性因子分析結(jié)果

表4　雙重確認(rèn)模型的卡方值差異檢驗表

2.顧客價值量表的信效度分析

本研究采用AMOS20.0軟件對虛擬品牌社區(qū)顧客價值進(jìn)行驗證性因子分析，初始模型與數(shù)據(jù)的整體適配度檢驗結(jié)果不十分理想，通過增列變量測項（SV1與SV3）的誤差項之間的共變關(guān)系對模型進(jìn)行修正，修正后模型與數(shù)據(jù)的擬合指數(shù)為：NC=χ2/df= 143.214/29=4.97，p=0.000，GFI=0.931，AGFI=0.878，RMSEA=0.079，CFI=0.943，NFI=0.932，IFI=0.944，TLI=0.918，PGFI=0.525＞0.5，PNFI=0.642＞0.50。模型與數(shù)據(jù)的適配度檢驗結(jié)果顯示絕大多數(shù)指標(biāo)達(dá)到了適配標(biāo)準(zhǔn)，整體而言擬合效果比較理想。驗證性因子分析結(jié)果如表5所示。由表5可以看出，顧客價值3個維度的組合信度及α系數(shù)都大于0.75，因此，該模型的內(nèi)在質(zhì)量理想，問卷的信度較好。顧客價值各測量指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化載荷值均介于0.60—0.95之間，表明該模型的基本適配度良好，各測量變量能有效地反映要測量構(gòu)念的特質(zhì)，且3個因子的AVE值均大于0.5，因此，顧客價值分量表具有較好的收斂效度。每個潛變量與其他兩個潛變量之間的相關(guān)系數(shù)都小于該潛變量的AVE平方根，因此，顧客價值3個維度之間具有很好的區(qū)別效度。

表5　顧客價值的驗證性因子分析結(jié)果

（二）路徑分析與假設(shè)檢驗

本研究采用AMOS20.0軟件，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程分析法對模型進(jìn)行驗證。通過增列變量測項（PV1與PV2）的誤差項之間的共變關(guān)系對模型進(jìn)行修正，修正模型的整體適配度為：NC=796.963/255=3.125，p=0.000，GFI=0.873，RMSEA=0.070，NFI=0.885，IFI=0.905，TLI=0.904，CFI=0.918，PGFI=0.685，PNFI=0.753。絕大多數(shù)指標(biāo)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，個別指標(biāo)雖未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)但也非常接近標(biāo)準(zhǔn)值，因此，修正模型與數(shù)據(jù)的整體適配度良好。路徑分析及假設(shè)檢驗結(jié)果如表6所示，8個假設(shè)得到驗證，1個假設(shè)（假設(shè)H3a）未被驗證，本研究發(fā)現(xiàn)反饋會對娛樂價值產(chǎn)生顯著（p≤0.05）負(fù)向影響作用，這與假設(shè)及前人的研究結(jié)論相反。

表6　基于互動的顧客價值共創(chuàng)行為對顧客價值影響的假設(shè)檢驗

反饋負(fù)向影響娛樂價值，即導(dǎo)致價值的共同破壞（value co-destruction）?！皟r值共同破壞”也得到國外學(xué)者的認(rèn)可。Plé和Cáceres（2010）指出服務(wù)系統(tǒng)中顧客和企業(yè)的互動不只會共同創(chuàng)造價值，還可能導(dǎo)致相反的結(jié)果，即共同破壞價值。Echeverri和Sk?lén（2011）則以公共運(yùn)輸為例，通過實證研究發(fā)現(xiàn)互動不僅會共創(chuàng)價值也會共同破壞價值。虛擬品牌社區(qū)的顧客反饋行為會破壞娛樂價值，可能的原因是：第一，反饋因影響顧客的心情而破壞娛樂價值。Plé和Cáceres（2010）認(rèn)為，在合作創(chuàng)新過程中，顧客由于知識、新技能等的缺乏而濫用（misuse）自身的和/或企業(yè)的資源，導(dǎo)致不僅破壞了企業(yè)的價值，也引起自身的沮喪或增加其他心理成本，從而負(fù)向影響顧客的福祉（well-being）。同樣，反饋這一互動行為包括顧客向平臺舉報不良行為（ERB3），平臺向顧客提供了反饋渠道，顧客利用這一資源實施舉報，在舉報過程中，顧客會進(jìn)一步關(guān)注不良行為，從而增加負(fù)面情緒，破壞娛樂價值。例如，其他社區(qū)成員在論壇中發(fā)廣告帖引發(fā)顧客的不滿，在舉報過程中，該顧客會再次回顧、總結(jié)、闡述這些不滿，從而影響了情緒，破壞了其從社區(qū)獲取的娛樂價值。第二，反饋因消耗顧客的時間和精力而破壞娛樂價值。反饋（包括舉報、提出改進(jìn)意見、發(fā)帖介紹產(chǎn)品使用經(jīng)驗等）會占用顧客一定的時間和精力，例如，在顧客發(fā)帖介紹產(chǎn)品使用經(jīng)驗的過程中，會有其他顧客反復(fù)地提出問題，顧客多次向其解釋的過程不僅對顧客的耐心提出挑戰(zhàn)，還會消耗顧客的時間和精力，從而影響顧客的情緒，因此，反饋有可能會因消耗顧客的時間和精力而破壞娛樂價值。

五、結(jié)論與建議

（一）理論貢獻(xiàn)

本研究在文獻(xiàn)研究及前期研究成果的基礎(chǔ)上，提出基于互動的顧客價值共創(chuàng)行為由求助、人際互動、反饋和倡導(dǎo)四個維度構(gòu)成，顧客價值由實用價值、娛樂價值和社會價值三個維度構(gòu)成，構(gòu)建了顧客價值共創(chuàng)互動行為對顧客價值的影響模型，并以虛擬品牌社區(qū)為研究對象進(jìn)行了實證分析。研究表明：求助顯著正向影響實用價值，顯著負(fù)向影響社會價值；反饋顯著正向影響社會價值，顯著負(fù)向影響娛樂價值；人際互動顯著正向影響娛樂價值和社會價值；倡導(dǎo)對顧客價值的三個維度均有顯著正向影響。由此，本研究認(rèn)為：人際互動和倡導(dǎo)是完全價值共創(chuàng)行為，而求助和反饋既是價值共創(chuàng)行為也是價值共同破壞行為。本研究的理論貢獻(xiàn)主要表現(xiàn)在：

第一，以顧客為研究對象，開創(chuàng)性地從互動視角探討顧客在虛擬品牌社區(qū)的價值共創(chuàng)行為及創(chuàng)造的顧客價值，分析其構(gòu)成維度并設(shè)計了量表，這一研究成果不僅豐富和發(fā)展了價值共創(chuàng)理論和消費(fèi)者行為在虛擬環(huán)境下的研究成果，還將虛擬品牌社區(qū)研究推向以顧客為核心的高度的、動態(tài)的互動行為這一更關(guān)鍵、更核心的研究領(lǐng)域。

第二，構(gòu)建了顧客價值共創(chuàng)互動行為對顧客價值的影響模型并進(jìn)行了驗證，不僅豐富了價值共創(chuàng)領(lǐng)域的實證研究成果，也為虛擬品牌社區(qū)環(huán)境下顧客價值的提升探索了新的路徑。

第三，虛擬品牌社區(qū)環(huán)境下顧客價值共創(chuàng)互動行為對顧客價值影響的研究結(jié)果顯示，求助和反饋既是價值共創(chuàng)行為也是價值共同破壞行為，該研究結(jié)果不僅豐富了有關(guān)“價值共同破壞”的研究成果，更是開辟了顧客價值共創(chuàng)互動行為兩面性研究的起點(diǎn)。Plé和Cáceres（2010）的研究指出有價值共創(chuàng)行為也有價值共同破壞行為，但并沒有探索同一互動行為是否會產(chǎn)生兩種截然不同的結(jié)果，也并沒有進(jìn)一步探討同一互動行為在價值共同創(chuàng)造和共同破壞兩方面的影響程度，本研究則彌補(bǔ)了這兩方面的不足。另外，需要補(bǔ)充說明的是，求助和反饋既共同創(chuàng)造價值也共同破壞價值，那么為何還稱其為價值共創(chuàng)行為？因為顧客在實施求助和反饋行為時，其本意是期望創(chuàng)造價值（無論是為顧客還是為企業(yè)），但卻產(chǎn)生了破壞價值的意外結(jié)果，也就是Plé和Cáceres（2010）所言的“意外濫用”（accidental misuse），且這兩種行為創(chuàng)造價值的程度大于破壞價值的程度，因此仍然稱之為價值共創(chuàng)行為。

（二）管理啟示

本研究對虛擬品牌社區(qū)/企業(yè)的管理啟示主要表現(xiàn)在以下兩個方面：

首先，求助和反饋既是價值共同創(chuàng)造行為也是價值共同破壞行為，且共同創(chuàng)造的程度大于共同破壞的程度，企業(yè)/平臺在進(jìn)行整體激勵的情況下，應(yīng)采取一定的措施趨利避害。

求助對實用價值（β=0.601，p≤0.001，T=12.654）和社會價值（β=-0.106，p≤0.05，T=-2.117）均產(chǎn)生顯著影響，這種互動行為有利于提高顧客的實用價值，而降低其社會價值，由路徑系數(shù)可以看出求助對實用價值的影響程度明顯高于對社會價值的影響程度。這一研究結(jié)論對管理實踐的啟示是：第一，求助是顧客在虛擬品牌社區(qū)的重要互動行為之一，也是顧客獲得實用價值的重要手段，因此，企業(yè)應(yīng)該鼓勵顧客更多地實施求助行為。第二，求助在共創(chuàng)實用價值的同時又會降低顧客社會價值的獲取，且這種行為主要發(fā)生在顧客與平臺服務(wù)人員之間和顧客與顧客之間，因此，平臺服務(wù)人員應(yīng)該以更禮貌、更合理的方式服務(wù)于求助者，同時，營造更好的互動氛圍，采取一定的激勵措施促使助人者更加積極、主動、熱情地為求助者解決問題，從而降低求助對顧客社會價值的破壞程度。第三，鼓勵求助者實施更多的助人行為從而緩解或降低求助對社會價值的破壞程度。求助負(fù)向影響社會價值，反饋和倡導(dǎo)均正向影響社會價值，而反饋和倡導(dǎo)維度包含助人的測量指標(biāo)，因此可以推斷：助人行為可以提升顧客的社會價值；顧客的助人行為可以緩解求助對社會價值的破壞，如果助人行為多（或者說因求助得到積極回應(yīng)而產(chǎn)生更多的助人行為），求助導(dǎo)致的社會價值破壞自然會更多地得到緩解。

反饋對娛樂價值（β=-0.186，p≤0.05，T=-2.012）和社會價值（β=0.288，p≤0.001，T=3.497）均有顯著影響，這種互動行為有利于提高顧客的社會價值，但會降低娛樂價值，且對社會價值的影響程度明顯高于對娛樂價值的影響程度。這一研究結(jié)論對管理實踐的啟示是：第一，反饋是顧客主動向平臺和其他顧客傳遞信息的互動行為，也是平臺獲取顧客意見和建議的有效手段，通過這種行為顧客能夠提升自身的社會價值，因此，平臺應(yīng)該鼓勵顧客更多地實施反饋行為。第二，反饋在共同創(chuàng)造社會價值的同時又會共同破壞娛樂價值，結(jié)合本研究對反饋行為共同破壞娛樂價值原因的分析，平臺可以采取一定的措施降低價值共同破壞的程度。例如，平臺可以對顧客實施精神激勵，以安撫顧客的心靈，穩(wěn)定其情緒，從而降低對顧客娛樂價值的破壞程度；平臺應(yīng)該為顧客建立更加便捷的向平臺傳遞信息的通道，以節(jié)約顧客支出的時間成本和精力成本，從而降低對娛樂價值的破壞程度；平臺應(yīng)盡可能豐富社區(qū)的產(chǎn)品使用介紹、常見問題解答等方面的內(nèi)容，這樣既可以促使想求助的顧客自行解決遇到的難題，也可以使助人的顧客采用社區(qū)提供的這些信息更加便捷地引導(dǎo)和幫助求助者，從而既能節(jié)約反饋者的時間和精力成本，也能減輕因反復(fù)回答求助者的問題而造成的情緒變化。

簡言之，平臺既要充分發(fā)揮求助和反饋行為創(chuàng)造價值的好處，又要采取適當(dāng)?shù)拇胧┙档推涔餐茐膬r值的程度。

其次，人際互動和倡導(dǎo)是完全價值共創(chuàng)行為，不會造成價值的共同破壞，因此，平臺可以采取更多的措施激勵顧客實施這兩種互動行為。

人際互動對娛樂價值和社會價值均具有顯著正向影響，這一研究結(jié)論對管理實踐的啟示是：第一，人際互動是完全價值共創(chuàng)行為，不會造成價值的共同破壞，平臺應(yīng)該采取措施激勵顧客實施人際互動，通過人際互動提高顧客價值，繼而提升企業(yè)的顧客資產(chǎn)；第二，平臺應(yīng)該增強(qiáng)虛擬品牌社區(qū)的“社交平臺”功能，使版塊更加多樣化以增強(qiáng)娛樂功能，通過版塊多樣化滿足顧客在社區(qū)娛樂、放松心情、交友等方面的需求，激發(fā)顧客人際互動的積極性。

倡導(dǎo)對實用價值、娛樂價值和社會價值均產(chǎn)生顯著正向影響，這說明倡導(dǎo)行為是一種完全價值創(chuàng)造行為，且可以為顧客自身創(chuàng)造多種價值。很多研究將倡導(dǎo)作為公民行為或角色外行為，“角色外行為”可以理解為不是顧客共同創(chuàng)造自身價值所必須實施的行為，“公民行為”可以理解為顧客為他人創(chuàng)造價值的行為，而本研究證實倡導(dǎo)也可以創(chuàng)造顧客自身需要的價值。由此可見，顧客的倡導(dǎo)行為不僅能夠為平臺和其他顧客創(chuàng)造價值，也能為自身創(chuàng)造實用價值、娛樂價值和社會價值，即倡導(dǎo)不僅是公民行為，也是利己行為。這一研究結(jié)論對管理實踐的啟示是：倡導(dǎo)既是公民行為也是利己行為，因此平臺完全可以從利己（顧客實施倡導(dǎo)行為能夠為顧客自身創(chuàng)造價值）的視角激勵顧客的倡導(dǎo)行為。

總之，在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時代，平臺/企業(yè)為顧客提供價值主張或者與顧客共創(chuàng)顧客需要的價值是平臺/企業(yè)獲取顧客資產(chǎn)的重要方式。求助、人際互動、反饋和倡導(dǎo)是顧客在虛擬品牌社區(qū)的四種價值共創(chuàng)互動行為，通過對這四種互動行為的激勵，可以提高顧客價值繼而提高平臺/企業(yè)的顧客資產(chǎn)。雖然有些行為也可能共同破壞顧客價值，但采取一定的措施可以降低破壞程度。

（三）不足與展望

本研究的不足體現(xiàn)在：第一，本研究構(gòu)建了顧客價值共創(chuàng)互動行為對顧客價值的影響模型，并進(jìn)行了驗證，但并沒有探討該模型是否適用于不同群體（不同背景變量、不同參與特征）。因此，今后的研究可以將不同背景變量、不同參與特征作為調(diào)節(jié)變量納入模型并加以驗證。第二，本研究以虛擬品牌社區(qū)為研究對象，調(diào)查數(shù)據(jù)也來源于社區(qū)的注冊會員，那么其研究結(jié)論在其他行業(yè)或者對于其他平臺是否也成立呢？今后可以將顧客價值共創(chuàng)互動行為對顧客價值的影響模型運(yùn)用到其他行業(yè)或平臺來進(jìn)一步驗證。第三，本研究根據(jù)“顧客價值共創(chuàng)互動行為對顧客價值影響”的實證結(jié)果給出了“實施激勵”的啟示，但并沒有具體地探討激勵機(jī)制及措施。在虛擬品牌社區(qū)中，顧客價值共創(chuàng)互動行為要受到網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的影響，故可以將虛擬品牌社區(qū)看作社會網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)用系統(tǒng)思維進(jìn)行研究。今后可以運(yùn)用系統(tǒng)動力學(xué)方法研究虛擬品牌社區(qū)價值共創(chuàng)互動行為的激勵問題。

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Does Interactive Behavior Certainly Create Value？The Effect of Customer Value Co-creation Interactive Behavior on Customer Value

Bu Qingjuan1，2，Jin Yongsheng1，Li Zhaohui2
（1.School of Economics and Management，Beijing University of Posts and Telecommunications，Beijing 100876，China；2.School of Economics and Management，Dezhou University，Dezhou 253023，China）

Virtual brand community is a typical platform of value co-creation，and interaction is a behavior trace of value co-creation.Customer is a kernel body of interaction.Then，in the virtual brand community context，which kind of behavior do customers carry out in the interactive process of value co-creation？ What value does interactive behavior create for customers？ Does interactive behavior certainly create value？ Based on document research and previous research achievements，this paper argues that customer value co-creation interactive behavior is made up of four dimensions，namely help seeking，interpersonal interaction，feedback and advocacy，and customer value is composed of three dimensions，namely use value，recreational value and social value.By online questionnaire survey，this paper uses structural equation to verify the effect of the interactive behavior on customer value.It arrives at the results as follows：firstly，help seeking and feedback are both value co-creation and value co-destruction behavior because help seeking significantly has a positive impact on use value，but significantly has a negative impact on social value，and feedback has a positive impact on social value，but has a significantly negative impact on recreational value；secondly，interpersonal interaction and advocacy are both value co-creation behavior and do not lead to value co-destruction，because interpersonal interaction has significantly positive impacts on recreational value and social value，and advocacy has significantly positive impacts on the three dimensions of customer value.

interaction；virtual brand community；customer value co-creation behavior；customer value；value co-destruction

F270

A

1001-4950（2016）09-0021-17

10.16538/j.cnki.fem.2016.09.002

（責(zé)任編輯：蘇寧）

2016-02-01

教育部人文社會科學(xué)研究青年基金項目（14YJC630059）；山東省優(yōu)秀中青年科學(xué)家科研獎勵基金項目（BS2014SF021）

卜慶娟（1976—），女，北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士研究生，德州學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授；金永生（1965—），男，北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師；李朝輝（1979—），女，德州學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授。