餐飲業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新如何向海底撈學(xué)習(xí)服務(wù)創(chuàng)新。

文/趙先德 中歐國(guó)際工商學(xué)院運(yùn)營(yíng)及供應(yīng)鏈管理學(xué)教授

餐飲業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新如何向海底撈學(xué)習(xí)服務(wù)創(chuàng)新。

文/趙先德 中歐國(guó)際工商學(xué)院運(yùn)營(yíng)及供應(yīng)鏈管理學(xué)教授

服務(wù)創(chuàng)新是什么

服務(wù)創(chuàng)新有三類：第一類是服務(wù)改進(jìn)。比如開發(fā)新菜，開發(fā)新佐料。第二類是改變服務(wù)流程。比如客人等待時(shí)間，下訂單，配送菜等環(huán)節(jié)。第三類創(chuàng)新叫商業(yè)模式創(chuàng)新。針對(duì)某些細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求，提供獨(dú)特的由產(chǎn)品跟服務(wù)組合成的解決方案，能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地解決痛點(diǎn)問題。比如傳統(tǒng)餐館都是要預(yù)訂，然后去餐館里面吃。在上門服務(wù)的創(chuàng)新模式下，你可以去他們家給他做著吃。但創(chuàng)新的前提是，第一是不是有足夠的人認(rèn)為上門吃比去餐館吃要更享受，更有價(jià)值；第二是不是有渠道、有能力高效地把服務(wù)提供到家里面。這里面還涉及典型的客戶關(guān)系管理。當(dāng)你有了新的價(jià)值主張，有了渠道，知道怎樣去管理客戶，你就知道你收入的來源了。在這種創(chuàng)新下，還要研究怎樣把原材料組織好，以什么樣的方式帶到顧客家，在家里邊怎么做，最后要達(dá)到成本不高質(zhì)量高。要管理好哪些關(guān)鍵步驟？需要哪些關(guān)鍵資源？資源缺失的時(shí)候是不是可以跟別人合作？這樣一想就有成本結(jié)構(gòu)的估計(jì)了。

考慮商業(yè)模式創(chuàng)新，起碼要有這三點(diǎn)：第一，創(chuàng)新的做法要對(duì)某些顧客群體有獨(dú)特的價(jià)值；第二，通過創(chuàng)新可能要改變成本結(jié)構(gòu)以及收入來源的方式；第三，創(chuàng)新的過程中往往會(huì)改變和合作伙伴的關(guān)系。購(gòu)前體驗(yàn)第一個(gè)就是口碑，它會(huì)影響顧客的行為，決定來不來你這消費(fèi)。

服務(wù)創(chuàng)新有工具

創(chuàng)新應(yīng)該怎么做？到哪去尋找創(chuàng)新點(diǎn)？

一個(gè)做法是從顧客的角度來看。有沒有可能在顧客跟我接觸的不同時(shí)間點(diǎn)上去尋找一些新做法？可以用“客戶旅程”這樣一個(gè)概念。任何一個(gè)顧客獲得服務(wù)的過程，都可視作一段旅程。購(gòu)前體驗(yàn)第一個(gè)就是口碑，它會(huì)影響顧客的行為，決定來不來你這消費(fèi)。而且影響他的期望值。如果他感知的比期望值高，往往會(huì)很滿意，否則下次肯定不來。第二個(gè)可以考慮培訓(xùn)客戶，讓客戶更了解產(chǎn)品服務(wù)，最后使用時(shí)感覺更好。這包括技術(shù)支持、外包服務(wù)、升級(jí)服務(wù)等。如果有意識(shí)地把購(gòu)前體驗(yàn)、購(gòu)中體驗(yàn)、購(gòu)后體驗(yàn)設(shè)計(jì)出來，你會(huì)發(fā)現(xiàn)忠誠(chéng)滿意的顧客會(huì)越來越多，口碑也越來越好。

所以一定要在關(guān)鍵環(huán)節(jié)去做文章，靠什么呢？要靠提供的東西最后讓每個(gè)人體驗(yàn)完了都說好。如果通過創(chuàng)新思維把原來人們想不到然而確實(shí)有的需求設(shè)計(jì)進(jìn)去，部分顧客就愿意多付錢來獲得這個(gè)服務(wù)。這是差異化的戰(zhàn)爭(zhēng)。有一種工具叫PCN，又叫流程鏈網(wǎng)絡(luò)。把整個(gè)服務(wù)流程之中應(yīng)該做的不同的東西形成鏈，通過流程把不同的活動(dòng)設(shè)計(jì)好前后的關(guān)系，可以減去部分環(huán)節(jié)，最后降低成本。這是減法的思路。

另外一個(gè)做法是想辦法取代流程中客人不得不自己做的部分。有一些客人愿意為這個(gè)服務(wù)買單，這就是服務(wù)創(chuàng)新應(yīng)該干的事。

海底撈的創(chuàng)新

海底撈有哪些創(chuàng)新呢？

要理解這些創(chuàng)新，就要借助流程圖。比如顧客在前臺(tái)等待，海底撈有信息系統(tǒng)，可以拿號(hào)，告知等待人數(shù)。入座后，顧客看餐牌下單，由前線人員與他互動(dòng)，最后形成訂單。按照顧客的指示去組合材料，把信息給后端的不同部門，最后把料準(zhǔn)備過來。這是你的組織在客戶看不著的地方做的事情，這一塊就可以強(qiáng)調(diào)效率，因?yàn)槟悴挥迷诤躅櫩驮趺聪耄阌泻玫漠a(chǎn)品出來就行了。但前提是必須要準(zhǔn)確地把訂單有系統(tǒng)地傳到后臺(tái)，前后臺(tái)才能連起來。分析完流程，就很清晰了。

下一個(gè)事情要考慮現(xiàn)在有哪些問題？比如顧客等待時(shí)間長(zhǎng)，這又分為前臺(tái)等待、點(diǎn)餐等待、上菜等待。有了流程圖，就可以系統(tǒng)地鑒別不同客人的投訴，看在哪個(gè)流程發(fā)生了問題。比如前臺(tái)等待時(shí)，海底撈提供瓜子、茶水、水果，可以讀報(bào)紙、看雜志、玩撲克，甚至可以擦鞋、美甲，兒童專區(qū)則有人陪著玩。比如上菜等待時(shí)，給一些小圍裙、塑料袋裝手機(jī)，還可以提供新款游戲機(jī)玩。海底撈通過分析，在別的餐館不作為的地方做了事，最后降低了客戶的不滿意程度。下訂單時(shí)，好多餐館會(huì)努力鼓勵(lì)顧客訂貴的東西。但往往客人感動(dòng)的就是服務(wù)員說這個(gè)夠了，你訂半份，這會(huì)使客人覺得與眾不同。

通過流程分析以及顧客反應(yīng)分析，最后形成新的流程圖，比如有意識(shí)地從后臺(tái)移到前臺(tái)跟顧客有更多的互動(dòng)，如拉面表演；比如為了提高效率把以前人對(duì)人提供的服務(wù)變成后臺(tái)提供的服務(wù)。更創(chuàng)新的是現(xiàn)在海底撈有了外賣，甚至可以派人把湯底、火鍋、材料按照定制化要求送到顧客家里。怎樣按照新的模式來設(shè)計(jì)具體的流程？哪些是顧客最關(guān)心的關(guān)鍵點(diǎn)？針對(duì)這樣一群顧客的定制化需求，海底撈開發(fā)了App。雖然增加了打包配送成本和回收成本，但是減少了和顧客面對(duì)面互動(dòng)的時(shí)間，減少了房租成本。而且顧客有這樣的需求，他還愿意多給你錢。