國外芳香旅游發(fā)展研究

田　瑾

（云南農(nóng)業(yè)大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院，云南　昆明　650201）

國外芳香旅游發(fā)展研究

田瑾

（云南農(nóng)業(yè)大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院，云南昆明650201）

芳香旅游是芳香產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合的必然結(jié)果，是芳香產(chǎn)業(yè)鏈的高端產(chǎn)業(yè)，為芳香產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了高附加值。國外芳香旅游發(fā)展按照先芳香，后旅游的順序進(jìn)行，它擁有以芳香植物為資源基礎(chǔ)，以芳香工藝為資源基礎(chǔ)，以芳香產(chǎn)品為資源基礎(chǔ)的三種發(fā)展方式，總的來說國外芳香產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)間較長，所以芳香旅游類型多樣，并且作為區(qū)域旅游的名片和組成部分，芳香旅游業(yè)帶動(dòng)了周邊旅游業(yè)的發(fā)展，其盈利主要來自于旅游核心吸引物的帶動(dòng)效應(yīng)。

產(chǎn)業(yè)融合；芳香旅游；國外；發(fā)展

一、引言

芳香旅游是以芳香產(chǎn)業(yè)為資源基礎(chǔ)的一種旅游形式。具體而言，芳香旅游是以芳香產(chǎn)業(yè)涉及的所有內(nèi)容為旅游吸引物，組織接待旅游者進(jìn)行觀光、度假和享受，以實(shí)現(xiàn)旅游者放松身心、增加閱歷等旅游需要的旅游活動(dòng)。進(jìn)一步說，芳香旅游是把芳香種植農(nóng)業(yè)旅游、芳香工藝工業(yè)旅游和以芳香產(chǎn)品為基礎(chǔ)的服務(wù)業(yè)結(jié)合起來，把觀光與度假結(jié)合起來的一種新型的主題旅游形式。

按照芳香產(chǎn)業(yè)資源，可以將芳香旅游分為三種類型：第一種，以芳香植物為基礎(chǔ)的芳香旅游，包括以芳香植物種植園、芳香植物園等為資源基礎(chǔ)的旅游；第二種，以芳香工藝為基礎(chǔ)的芳香旅游，包括以香水工廠、精油工廠、香皂工廠等為資源基礎(chǔ)的旅游；第三種，以芳香產(chǎn)品為基礎(chǔ)的芳香旅游，包括芳香SPA、芳香療法會(huì)所、香道會(huì)所、香水博物館等。芳香旅游以第一、二種方式為資源基礎(chǔ)，但是卻以第三種方式所代表的度假養(yǎng)生旅游為高端產(chǎn)品和核心附加價(jià)值存在。

從產(chǎn)業(yè)融合的角度來說，芳香旅游是芳香產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)相融合的產(chǎn)物。這種融合首先起源于市場的融合，也就是消費(fèi)者產(chǎn)生了對芳香產(chǎn)業(yè)相關(guān)內(nèi)容的旅游需求，這就使得兩個(gè)產(chǎn)業(yè)必須同時(shí)操作一個(gè)業(yè)務(wù)，比如在芳香產(chǎn)業(yè)種植地提供旅游服務(wù)，這樣就產(chǎn)生了業(yè)務(wù)的重合，之后，隨著需求的不斷較大，受到市場利益的驅(qū)使，隸屬兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)開始合作生產(chǎn)產(chǎn)品，或者某一個(gè)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)涉足另一個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)，開始推出各種芳香主體的旅游產(chǎn)品、旅游主題和旅游線路，這就產(chǎn)生了產(chǎn)品的融合，當(dāng)產(chǎn)品生產(chǎn)達(dá)到一定規(guī)模，模仿者就會(huì)出現(xiàn)，新的產(chǎn)業(yè)就會(huì)產(chǎn)生，形成了芳香旅游產(chǎn)業(yè)。

二、國外芳香旅游發(fā)展歷程

國外的芳香產(chǎn)業(yè)興起于13世紀(jì)，隨著意大利人馬可波羅對東方的探索，使得香料開始流入歐洲世界。14世紀(jì)，阿拉伯人開始采用蒸餾法提取精油，這是西方近代芳香產(chǎn)業(yè)之始。隨著1370年第一支香水——匈牙利香水問世，世界范圍內(nèi)興起了芳香植物大規(guī)模種植，法國格拉斯成為世界上第一個(gè)天然香料生產(chǎn)基地。20世紀(jì)后，世界芳香產(chǎn)業(yè)進(jìn)入飛速發(fā)展時(shí)期，20世紀(jì)50年代初期，世界香精香料銷售額不足4億美元；到1984年已達(dá)到46.5億美元；1995年則上升至96億美元；20世紀(jì)末則達(dá)到了120億美元，50年間增長了30倍。經(jīng)過一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，芳香產(chǎn)業(yè)伴隨著銷售的不斷增加，從消費(fèi)的高度聚集到消費(fèi)的逐步分散。2003年以前，芳香產(chǎn)品基本上被發(fā)達(dá)國家壟斷，發(fā)達(dá)國家總需求占生產(chǎn)總量的90%左右，10%產(chǎn)品外銷，說明其他國家用量很少。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，只有10%消費(fèi)量的這些國家，逐漸成為了新的增長點(diǎn)和動(dòng)力。另外，世界香水消費(fèi)市場出現(xiàn)不斷擴(kuò)大的趨勢，1996年其銷售總額為176億美元，到了2010年全球香水銷售總額達(dá)到380億美元?？梢哉f，國際芳香產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟階段。伴隨著芳香產(chǎn)業(yè)的成熟，芳香旅游開始出現(xiàn)。

首先進(jìn)入公眾視野的芳香旅游便是香花香草園，自1545年威尼斯共和國興建了世界上第一個(gè)植物園帕多瓦大學(xué)教學(xué)花園開始，世界上植物園的發(fā)展向著專類植物園的趨勢前進(jìn)，芳香類植物園成為了這一趨勢中的主力軍。這種形式的芳香旅游興起于法國普羅旺斯，1987年英國作家彼得梅爾的著作《我在普羅旺斯的一年》引發(fā)了芳香植物園的熱潮，隨后許多地區(qū)都創(chuàng)建了有特色的芳香植物園，如日本神戶香草公園是由近200種香草植物構(gòu)成的芳香植物主題公園；一直以芳香植物著稱的美國布魯克恩植物園內(nèi)建成了兒童芳香植物園，種植了許多珍貴的古老的芳香植物。之后，隨著香水和化妝品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，香水、化妝品工業(yè)成為了另一個(gè)芳香旅游的熱點(diǎn)，1994年，法國化妝品谷在讓保羅·嬌蘭先生的支持下創(chuàng)立，現(xiàn)在已經(jīng)成為全球最大的美容產(chǎn)品集中產(chǎn)業(yè)帶之一，化妝品谷內(nèi)的芳香旅游始于會(huì)展旅游。法國化妝品谷協(xié)會(huì)經(jīng)常舉辦一些展覽會(huì)和集會(huì)，比如協(xié)會(huì)在2010年舉辦了意大利美容展、巴黎美容展、亞太美容展、中東美容展等等。

伴隨著1950年奧地利化學(xué)家morley奠定了芳香精油的按摩、美容功效之后，芳香療法逐漸從最初的醫(yī)療手段向休閑養(yǎng)生靠攏，到了20世紀(jì)末芳香療法開始大量地運(yùn)用于酒店和度假村之中。隨著世界酒店巨頭喜來登的Shine水療中心，希爾頓的Eforea中大量芳香療法的運(yùn)用，芳香療法成為了芳香旅游的一個(gè)重要組成部分。

國外芳香旅游發(fā)展至今，已經(jīng)向著精細(xì)化的方向不斷前進(jìn)。今天的芳香產(chǎn)業(yè)涉及到旅游的每一個(gè)細(xì)節(jié)，比如，法國盧瓦爾香氛將嗅覺營銷方案、香氛服務(wù)引入到了酒店行業(yè)之中；各種香草香料成為了餐桌上的新寵，各種主題的芳香飲食層出不窮；“芳香主題旅游”更具誘人市場潛力，如法國、日本采用“花鏡”形式經(jīng)營芳香植物農(nóng)場，每年都吸引大批游客，同時(shí)還將芳香植物深加工成為干花、花香囊、花香枕等旅游紀(jì)念品。國外芳香旅游的發(fā)展歷程如圖1所示。

圖1　國外芳香旅游發(fā)展歷程

由圖1可見，國外芳香旅游發(fā)展基本是按照先“芳香”后“旅游”的順序進(jìn)行的。進(jìn)而言之，芳香旅游是在芳香產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定基礎(chǔ)之后出現(xiàn)的，芳香旅游所依賴的旅游資源并不是為旅游而生的，它的首要功能是為芳香產(chǎn)業(yè)服務(wù)，是芳香產(chǎn)業(yè)鏈上的一環(huán)，之后因?yàn)楫a(chǎn)生了旅游需求才為旅游業(yè)所利用。以芳香植物的種植和香草園為例，國外芳香植物的種植是香料香精產(chǎn)業(yè)的最底端，它屬于為香料香精產(chǎn)業(yè)提供原材料的種植業(yè)，但是由于芳香植物具有香化和美化的景觀功能而吸引了游客的到來，又因?yàn)橛慰托枰鞣N各樣的服務(wù)而促使了旅游業(yè)的介入，從而形成了香草園這一旅游產(chǎn)品。從產(chǎn)業(yè)融合的角度來說，芳香產(chǎn)業(yè)是一個(gè)發(fā)展完善的工作平臺(tái)，旅游業(yè)可以此平臺(tái)為基礎(chǔ)，延伸出自己的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)。

三、國外芳香旅游發(fā)展方式分析

本文按照芳香旅游的資源基礎(chǔ)，將芳香旅游發(fā)展方式分為三種類型：以芳香植物為基礎(chǔ)的芳香旅游、以芳香工藝為基礎(chǔ)的芳香旅游、以芳香產(chǎn)品為基礎(chǔ)的芳香旅游。其中，以芳香植物為基礎(chǔ)的芳香旅游發(fā)展方式包括以芳香植物的大規(guī)模種植為景觀基礎(chǔ)的香草香花園、種植基地旅游等；以芳香工藝為基礎(chǔ)的芳香旅游發(fā)展方式包括以香水、精油、化妝品制作工藝為依托的工業(yè)旅游等；以芳香產(chǎn)品為基礎(chǔ)的芳香旅游發(fā)展方式包括立足于芳香精油SPA按摩、芳香療法、旅游商品等。國外這三種類型的發(fā)展方式都擁有典型實(shí)例，歸納總結(jié)如表1所示。

表1　國外芳香旅游發(fā)展方式

通過對上述發(fā)展實(shí)例的比較分析，本文依據(jù)其代表意義和借鑒價(jià)值，按照芳香旅游發(fā)展方式的三種不同類型，分別選取以芳香植物為基礎(chǔ)的法國普羅旺斯熏衣草園、法國羅納河谷和美國布魯克林植物園，以芳香工藝為基礎(chǔ)的沙特爾化妝品谷、花宮娜香水廠和嬌蘭之家，以芳香產(chǎn)品為基礎(chǔ)中的格拉斯國際香水博物館、凡爾賽嗅覺藝術(shù)館和盧瓦爾香氛，并從發(fā)展方式、發(fā)展類型、核心吸引物、發(fā)展特點(diǎn)、住宿、購物、旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)、相關(guān)旅游活動(dòng)、經(jīng)營主體和利潤來源等方面對它們進(jìn)行了比較分析，如表2所示。

從表2中可以看出，國外芳香旅游的發(fā)展具有以下特點(diǎn)。

1、國外芳香產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)間較長，使得芳香旅游擁有厚重的文化底蘊(yùn)

國外的芳香產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)間較長，特別是芳香植物的種植與園藝，比如法國普羅旺斯的熏衣草種植可以追溯到15世紀(jì)，歐洲許多香草植物園的建立都超過了一個(gè)世紀(jì)之久。以芳香工藝和芳香產(chǎn)品為基礎(chǔ)的旅游雖然興起于近代，但是大多數(shù)香水工廠和香水品牌幾乎也都超過了50年，比如花宮娜香水工廠成立于1926年，莫利納爾香水工廠成立于19世紀(jì)初，加里瑪香水廠成立于1747年，甚至比較年輕的香水博物館也有10年以上的運(yùn)作歷史。芳香產(chǎn)業(yè)悠久的歷史為國外芳香旅游帶來了厚重的文化氛圍，這是芳香旅游逐漸成為旅游界新寵的重要因素之一。這種文化氛圍不但體現(xiàn)在香水工廠的古老工藝和器具上，而且體現(xiàn)在博物館最古老的香水上，更加體現(xiàn)在普羅旺斯村落的田間地頭，體現(xiàn)在布魯克林植物園的每一塊磚瓦上，這種文化氛圍甚至難以用語言描述，它是融合在每一個(gè)景觀之中而永遠(yuǎn)無法復(fù)制的時(shí)間的沉淀。

2、國外芳香旅游類型多樣，幾乎涵蓋了芳香產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)

國外芳香旅游發(fā)展的類型非常豐富，涉及到了芳香植物的種植、香精香料的加工、香水的生產(chǎn)和銷售的各個(gè)方面。其不但從產(chǎn)業(yè)鏈的縱向上發(fā)展，也在各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行橫向的發(fā)展，比如在芳香植物方面，不僅有大面積的實(shí)地種植農(nóng)業(yè)景觀，也擁有種植多種香草植物的以參觀教育為目的的香草園，以某種香花（最常見的如玫瑰、櫻花等）為主題的香花景觀專類植物園，甚至在法國羅納河谷的一些城鎮(zhèn)將芳香植物與城市綠化相結(jié)合，作為城鎮(zhèn)景觀的一部分。

表2　國外芳香旅游發(fā)展比較

3、芳香旅游作為區(qū)域旅游的名片和組成部分，促使區(qū)域旅游綜合發(fā)展

國外芳香旅游的發(fā)展是與其他旅游發(fā)展相輔相成的。首先，芳香旅游可以作為區(qū)域旅游的名片，例如1987年之后，普羅旺斯逐漸成為法國接待游客最多的地區(qū)，這些游客中80%是沖著熏衣草來的。但是，當(dāng)他們來到普羅旺斯不僅可以欣賞到是熏衣草田，還可以游覽法國最大的葡萄酒產(chǎn)地，參觀歷史文化名城馬賽，去戛納享受陽關(guān)和海灘，造訪阿爾勒看看梵高紀(jì)念館。可以說，游客因?yàn)檠虏輥淼狡樟_旺斯，而讓他們印象最深刻的旅程絕不僅僅只有熏衣草。其次，芳香旅游也是區(qū)域旅游的一個(gè)重要組成部分，比如法國小城沙特爾，沙特爾最有名的景點(diǎn)莫過于沙特爾教堂，但是只有教堂未免使這個(gè)城市的旅游業(yè)略顯單調(diào)，而位于此處的法國化妝品谷正好做了完美的補(bǔ)充，游客在參觀教堂之余，還可以看看世界頂級的化妝品企業(yè)。另外，許多城市都將芳香植物園作為城市景觀和綠化的一部份，用以提升城市美觀度和吸引力，比如法國羅納河谷、紐約、日本神戶等等。

4、國外芳香旅游周邊旅游業(yè)較為發(fā)達(dá)

芳香旅游發(fā)展較好的地區(qū)都擁有發(fā)達(dá)的旅游業(yè)，其周邊一定有數(shù)量眾多的酒店、購物中心，各種與芳香旅游相關(guān)的旅游文化活動(dòng)較為豐富。芳香產(chǎn)業(yè)是一種高端產(chǎn)業(yè)，其生產(chǎn)的產(chǎn)品也多為奢侈品，使得芳香旅游從產(chǎn)生之初就與休閑度假有密不可分的關(guān)系，所以芳香旅游對旅游業(yè)發(fā)展的要求較高。而國外芳香旅游發(fā)達(dá)的地區(qū)都擁有高質(zhì)量的食住行游購?qiáng)实呐涮追?wù)，以法國普羅旺斯的小城sault為例，這個(gè)面積只有111平方公里，人口只有1366人的小城擁有6家酒店，3家旅行社，并且每年都舉行一次熏衣草節(jié)。

5、芳香旅游盈利主要來自于旅游核心吸引物的帶動(dòng)效應(yīng)

國外大多數(shù)芳香旅游核心吸引物并不直接產(chǎn)生利潤，而是依靠帶動(dòng)效應(yīng)產(chǎn)生收益，而其收益已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于芳香產(chǎn)業(yè)。比如普羅旺斯的熏衣草花田，花農(nóng)對來熏衣草花田游玩的游客并不收取任何費(fèi)用，因?yàn)檠虏菔紫仁亲鳛橄懔舷憔脑牧?，其次才是旅游資源，而種植熏衣草所產(chǎn)生的旅游收入，主要是由游客在周邊村莊的各種消費(fèi)組成。熏衣草的產(chǎn)量大概可以達(dá)到20—40公斤/公頃，2010年普羅旺斯混種熏衣草達(dá)到1.7萬公頃，總產(chǎn)量達(dá)到51萬公斤，以2010年市場價(jià)每公斤600元人民幣計(jì)算，當(dāng)?shù)鼗ㄞr(nóng)銷售熏衣草的收入可達(dá)3.06億，這是花農(nóng)種植熏衣草的直接收入。但是，每年因?yàn)檠虏荻鴣淼狡樟_旺斯的游客所產(chǎn)生的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這個(gè)數(shù)字，以馬賽為例，馬賽每年接待游客達(dá)三百萬人次以上，這些游客每年只需要消費(fèi)100元，就已經(jīng)超過了買賣熏衣草的收入。在國外，像香草園、香水工廠、香水博物館大多是免費(fèi)開放的，它們的運(yùn)作費(fèi)用主要來自政府投入和捐贈(zèng)，但是這些景點(diǎn)可以增強(qiáng)城市和區(qū)域的吸引力，帶來的增值效應(yīng)卻是不可估量的。所以，芳香旅游核心吸引物直接產(chǎn)生的旅游收益很少，但是依靠其帶動(dòng)效應(yīng)產(chǎn)生的收益卻是巨大的。

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（責(zé)任編輯：張瓊芳）