區(qū)域品牌發(fā)展現(xiàn)狀及對策分析
——基于沙縣小吃、新奇士與資溪面包的對比

曾貴東，黎紫薇

（江西財(cái)經(jīng)大學(xué)a、國際學(xué)院b、統(tǒng)計(jì)學(xué)院，江西　南昌　330013）

區(qū)域品牌發(fā)展現(xiàn)狀及對策分析
——基于沙縣小吃、新奇士與資溪面包的對比

曾貴東a，黎紫薇b

（江西財(cái)經(jīng)大學(xué)a、國際學(xué)院b、統(tǒng)計(jì)學(xué)院，江西南昌330013）

我國的區(qū)域品牌初期發(fā)展迅速，然而由于其特有的公共性，品牌維護(hù)困難重重，使得品牌聲譽(yù)不但下降。本文著重以“資溪面包”為例，基于江西資溪和福建沙縣的實(shí)地調(diào)查與采訪，同時(shí)借鑒福建沙縣小吃、美國新奇士等區(qū)域品牌的維護(hù)措施，進(jìn)而得出從加強(qiáng)品牌文化建設(shè)、進(jìn)行商標(biāo)注冊與保護(hù)、著手行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與制度建設(shè)三方面來加強(qiáng)區(qū)域品牌的維護(hù)。

區(qū)域品牌；資溪面包；品牌維護(hù)

區(qū)域品牌，是以地區(qū)（行政或地理）作為品牌的特定名稱，具有較大規(guī)模、較強(qiáng)市場占有率、較高知名度的品牌[1]，是我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展以來一直備受關(guān)注的存在點(diǎn)。對于區(qū)域品牌濫用的原因，以往的研究都基于“公地物品一個(gè)難以克服的問題就是很容易導(dǎo)致‘公地悲劇’譹訛”這樣一個(gè)事實(shí)?！肮乇瘎　币话憧擅枋鰹椋憾鄠€(gè)經(jīng)濟(jì)單位乃至整個(gè)社會共同占有某一稀缺的公共資源，每個(gè)經(jīng)濟(jì)主體可以從這一稀缺的公共資源的利用中獲得收益，但卻不必支付相應(yīng)的成本，由此導(dǎo)致每個(gè)理性經(jīng)濟(jì)人都有足夠的動(dòng)力來無限度地使用相對稀缺的公共資源，直至其快速枯竭，甚至是徹底毀掉許多能夠再生的資源，而整個(gè)社會將支付昂貴的代價(jià)。洪秀華（2006）亦提到“由于很多部門、組織都是以品牌使用者的身份從中受益，區(qū)域品牌缺少明確的所有者，‘所有者缺失’使得區(qū)域品牌成為某種意義上的‘公共物品’”[2]；王靜（2007）也指出“區(qū)域品牌作為一種區(qū)域所擁有的無形資產(chǎn)，具有公共物品屬性”[3]。這一屬性具有非排他性和非競爭性效用，必然導(dǎo)致“搭便車”現(xiàn)象嚴(yán)重，即人人都可以使用區(qū)域品牌，利用品牌效應(yīng)從中獲益，但不一定會承擔(dān)對其進(jìn)行建設(shè)和維護(hù)的責(zé)任，魚龍混雜下勢必對區(qū)域品牌形象起一定的反面作用，使品牌價(jià)值下降，“在沒有硬約束的條件下，生產(chǎn)者的敗德行為幾乎是不可避免的，消費(fèi)者與合規(guī)生產(chǎn)者仍然面臨著敗德生產(chǎn)者契約破壞行為的風(fēng)險(xiǎn)。而消費(fèi)者承受了生產(chǎn)者敗德行為的傷害之后，會選擇用腳投票及口碑抵毀，從而損害區(qū)域品牌的可信度與聲譽(yù)。如果生產(chǎn)者的此種行為不能得到有效制止，則對區(qū)域品牌的損害可能嚴(yán)重至破壞品牌的程度?！盵3]。

目前，對于區(qū)域品牌的形成機(jī)制和培育方面的研究已較為成熟，各學(xué)者也對區(qū)域品牌建設(shè)中存在的問題作出了初步的闡釋。繼“金華火腿事件”譺訛之后，對于區(qū)域品牌的研究更多地轉(zhuǎn)移到區(qū)域品牌保護(hù)不力的原因以及相應(yīng)的對策上，但從區(qū)域品牌的公共性出發(fā)并通過國內(nèi)外實(shí)例調(diào)研對比研究的較少。本文基于資溪與沙縣兩地的調(diào)研與訪談結(jié)果，同時(shí)借鑒福建沙縣小吃、美國新奇士等著名區(qū)域品牌的維護(hù)措施，有助于將區(qū)域品牌的學(xué)術(shù)研究應(yīng)用于實(shí)際，較好地發(fā)揮理論指導(dǎo)作用，對完善區(qū)域品牌的理論體系具有一定的促進(jìn)作用。

現(xiàn)實(shí)中，區(qū)域品牌以驚人的速度及規(guī)模在全國擴(kuò)張，品牌估值日漸增大。前有沙縣小吃成立了“小吃集團(tuán)公司”，提出“保牌、提質(zhì)、連鎖、上市”的發(fā)展目標(biāo)；現(xiàn)有陜西省“紫陽富硒茶”提高產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、效益化、品牌化程度，以19.67億元的品牌價(jià)值創(chuàng)歷史新高。資溪面包作為一個(gè)區(qū)域品牌，發(fā)展極為迅速，分布在全國1000多個(gè)大中城市，并涉足國際市場，年產(chǎn)值40多億元。全縣12萬人走出了4萬多人的“面包大軍”，具備現(xiàn)代商業(yè)模式卻又本土氣息濃厚，帶動(dòng)了全縣走向致富之路。

但是通過實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)：資溪面包由于發(fā)展之初沒有引起政府和面包協(xié)會的重視，門店分布毫無章法、尾大不掉的局面一時(shí)難以改變，濫用“資溪面包”品牌的行為難以制止，各個(gè)門店的裝修風(fēng)格、面包制作口味、包裝方式難以把控，品牌維護(hù)步履維艱。作為區(qū)域品牌，其競爭力很大程度上體現(xiàn)在品牌信譽(yù)上，但是在現(xiàn)實(shí)中，其品牌公共性維護(hù)的缺失使得越來越多的人濫用這一品牌，品牌正遭受嚴(yán)重污染。本文深入探究的問題一是相對于國內(nèi)外著名區(qū)域品牌，資溪面包發(fā)展中存在著哪些問題?二是如何制定科學(xué)有效的策略，保護(hù)區(qū)域品牌的長期穩(wěn)定發(fā)展?

一、沙縣小吃、新奇士與資溪面包的對比分析

1、“基礎(chǔ)—手段—目的”三層金字塔模型構(gòu)建

（1）基礎(chǔ)層（品牌定位）。品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果[4]。定位并不改變產(chǎn)品本身，而是從傳播對象（即消費(fèi)者）角度出發(fā)，由外向內(nèi)在傳播對象心目中占據(jù)一個(gè)有利位置[5]。無論是在營銷實(shí)踐還是理論研究中，品牌定位都備受重視[6]。只有做好品牌定位，企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品才能有別于其他同類產(chǎn)品，從而引起消費(fèi)者的注意，贏得青睞，形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。本文將從營銷理念與主打產(chǎn)品兩方面對比新奇士、沙縣小吃與資溪面包品牌定位的異同。

（2）手段層（品牌管理）。品牌管理有廣義和狹義之分。廣義的品牌管理指的是對品牌創(chuàng)建到品牌生命終結(jié)的整個(gè)品牌生命周期進(jìn)行管理的過程；狹義的品牌管理是對己經(jīng)建立起來的品牌進(jìn)行有機(jī)管理，以使品牌在整個(gè)企業(yè)管理中起到很好的驅(qū)動(dòng)作用，不斷提高企業(yè)的競爭能力和品牌資產(chǎn)，造就百年品牌。其本質(zhì)在于調(diào)動(dòng)企業(yè)全部力量，以品牌為核心，實(shí)施對顧客購買認(rèn)知與購買行為的全過程管理[7]。本文主要討論的是狹義的品牌管理，包括商標(biāo)注冊、管理制度和標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)三方面。

（3）目的層（品牌影響力）。品牌影響力是指品牌開拓市場、占領(lǐng)市場并獲得利潤的能力[8]。筆者認(rèn)為，品牌影響力可以分為三個(gè)方面：從短期來看，品牌影響力就是市場占有率；從中期看來，品牌影響力是市場顧客忠誠度和產(chǎn)品的溢價(jià)能力；從長期看，品牌影響力是行業(yè)利潤的增長帶動(dòng)從業(yè)者富裕和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

2、基于金字塔模型的對比分析

對沙縣小吃、新奇士與資溪面包作了對比分析（見表1）。

二、資溪面包發(fā)展過程中存在的問題分析

1、品牌文化特征不明顯，缺乏產(chǎn)品特色

成熟的市場經(jīng)濟(jì)下，顧客價(jià)值導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)終將取代生產(chǎn)導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品競爭將逐步轉(zhuǎn)向品牌文化。品牌文化是指通過建立清晰的品牌定位、品牌精神的傳播、品牌價(jià)值的塑造和推廣，使品牌蘊(yùn)含文化內(nèi)涵，從而使消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生一種心理上的認(rèn)同感和情感上的歸屬感，形成消費(fèi)者的品牌忠誠。對資溪面包而言，面包作為西方產(chǎn)物的外來屬性使其品牌文化底蘊(yùn)較為單薄，外加資溪面包經(jīng)營者、面包協(xié)會及政府長期缺乏對品牌文化的持續(xù)培養(yǎng)，尤其是缺乏對品牌價(jià)值與產(chǎn)品理念的營銷，使得資溪面包原有的“敢闖敢干、團(tuán)結(jié)協(xié)作”的品牌文化消失殆盡；另一區(qū)域品牌——沙縣小吃則通過小吃文化節(jié)、推介會等積極的品牌宣傳活動(dòng)不斷鞏固著、強(qiáng)化著人們心中中華名小吃的地位，其獨(dú)有的扁肉、拌面全國聞名，精品文化、小吃文化、開拓精神深入人心；國外區(qū)域品牌“美國新奇士橙”則在品牌發(fā)展之初，就成立了一個(gè)會員統(tǒng)一協(xié)作的總控協(xié)調(diào)組織——新奇士種植者協(xié)會，經(jīng)營范圍由臍橙慢慢擴(kuò)展到其他領(lǐng)域，合作社文化較為單純，“民主、參與”的理念深入人心，是“一個(gè)80%的消費(fèi)者都知道和信任的名字”?？梢姡櫩蛢r(jià)值導(dǎo)向型下品牌的核心競爭力在于消費(fèi)者對特色產(chǎn)品的依賴，對品牌文化的信任與支持。

表1　沙縣小吃、新奇士與資溪面包的對比

2、商標(biāo)注冊未能齊備，暫局限于區(qū)域保護(hù)

商標(biāo)，作為產(chǎn)品質(zhì)量、信譽(yù)和知名度的載體，是產(chǎn)品的主要標(biāo)志，是企業(yè)極具競爭力的一項(xiàng)無形資產(chǎn)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，雖然資溪面包已經(jīng)注冊“資溪面包”集體商標(biāo)和logo，但是很多地方的資溪面包店或是使用自主品牌，或是隨意使用不加logo的“資溪面包”作為店名，品牌維護(hù)狀況可想而知。發(fā)展較成熟的沙縣小吃同業(yè)公會則對品牌假冒持“不支持不反對”的態(tài)度，已有小吃領(lǐng)軍人物開展上百家加盟店。這一方面主要是因?yàn)樯晨h小吃發(fā)展時(shí)間較長，規(guī)模日漸擴(kuò)大，商標(biāo)注冊和保護(hù)機(jī)制也相對較為完善，所以底氣較足。而發(fā)展最成熟的美國新奇士種植者協(xié)會則放開區(qū)域保護(hù)，在掌握商標(biāo)權(quán)的基礎(chǔ)上擴(kuò)展產(chǎn)品范圍，將橙類擴(kuò)展到柑橘類產(chǎn)品，并且將商標(biāo)授權(quán)國內(nèi)外其他企業(yè)和經(jīng)銷商，而新奇士本身則負(fù)責(zé)審批申請者、監(jiān)管產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)置包裝和廣告標(biāo)準(zhǔn)，不僅在全球擁有了具有相當(dāng)知名度和口碑的初級產(chǎn)品鏈，更形成了由初級產(chǎn)品到工業(yè)品到服務(wù)業(yè)的整個(gè)“新奇士”產(chǎn)業(yè)鏈?？梢姡瑓^(qū)域品牌的保護(hù)離不開商標(biāo)的注冊，商標(biāo)保護(hù)是品牌持續(xù)發(fā)展的前提。

3、管理制度、產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度不及發(fā)達(dá)國家

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，資溪面包允許加盟，但很大一部分加盟者沒有經(jīng)過正宗的培訓(xùn)，所使用的原料、制作面包的手藝都有所不同，裝修風(fēng)格也不一致。試想，源頭沒有把控好，品牌怎么可能不被濫用。而沙縣小吃則擁有正式的集體商標(biāo)和規(guī)范性的入會準(zhǔn)則等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并已形成初步食品加工產(chǎn)業(yè)鏈，原材料統(tǒng)一配送并對使用情況進(jìn)行網(wǎng)上云數(shù)據(jù)跟蹤，產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合，制度建設(shè)相對較為完善。發(fā)達(dá)國家的區(qū)域品牌建設(shè)更是如此。美國新奇士桔農(nóng)協(xié)會具有成熟的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系和產(chǎn)銷信息系統(tǒng)，有相對完善的技術(shù)指導(dǎo)、營銷體系和組織結(jié)構(gòu)及利益分配機(jī)制，擁有產(chǎn)前肥料配送至產(chǎn)后銷售加工的一整套科學(xué)管理方法。與國內(nèi)區(qū)域品牌最大的不同是新奇士種植者協(xié)會實(shí)行“合同制“運(yùn)作模式，與會員簽訂合同，充分保證了協(xié)會在管理上的有效性和種植者利益的最大化，且協(xié)會通過臍橙生產(chǎn)者的有機(jī)聯(lián)合及有效管理，合理安排農(nóng)作物種植、上市，有效提高了產(chǎn)品的溢價(jià)能力。

三、區(qū)域品牌維護(hù)策略

1、品牌定位上，加強(qiáng)品牌文化建設(shè)

從整體上來看，區(qū)域品牌文化在區(qū)域品牌與消費(fèi)者之間建立起一種情感上的信賴與聯(lián)系，形成一種心理契約，使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)粘性，導(dǎo)致需求彈性變小，需求變得穩(wěn)定，為區(qū)域品牌的發(fā)展提供良好的環(huán)境。區(qū)域品牌文化建設(shè)不僅在區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間形成情感上的共鳴，而且在區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)者之間也形成了一種隱性的文化與道德約束，文化對人的影響是積極的、正面的，區(qū)域品牌文化影響力越強(qiáng)，正確的理念與道德因素越能得到弘揚(yáng)與強(qiáng)化，“搭便車”與機(jī)會主義行為便會減少，區(qū)域公民行為增加，也會促進(jìn)區(qū)域品牌的持續(xù)發(fā)展。筆者認(rèn)為，資溪縣政府及協(xié)會有必要轉(zhuǎn)變理念，重視品牌的塑造與傳播，加強(qiáng)對資溪面包品牌文化的包裝與推廣，增強(qiáng)消費(fèi)者的情感共鳴與經(jīng)營者的道德底線，從而穩(wěn)定利潤和發(fā)展前景，減少“搭便車”行為。

2、品牌管理上，申請與保護(hù)集體商標(biāo)

資溪面包應(yīng)該在加速發(fā)展的同時(shí)解決商標(biāo)注冊和保護(hù)問題，開放區(qū)域保護(hù)。首先，加強(qiáng)商標(biāo)的法律保護(hù)，加快申請集體商標(biāo)和原產(chǎn)地域標(biāo)志的步伐，從“橫向”擴(kuò)大注冊范圍，防止他人在不同類別商品上使用，“縱向”防御注冊，防止他人在類似商品上注冊“似是而非”的商標(biāo)。其次，注冊之后不能將其束之高閣，可由行業(yè)協(xié)會統(tǒng)一管理商標(biāo)的使用權(quán)，即只有經(jīng)由行業(yè)協(xié)會許可才可使用此商標(biāo)。同時(shí)政府和協(xié)會應(yīng)該對品牌發(fā)展和維護(hù)有一個(gè)長遠(yuǎn)的規(guī)劃，運(yùn)用《商標(biāo)法》、《反不當(dāng)競爭法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》以及《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等多部法律加強(qiáng)對品牌濫用行為的打擊。最后，也是最重要的，就是通過各種方法比如培訓(xùn)、宣傳、不定期抽查、消費(fèi)者舉報(bào)等提高面包經(jīng)營者的品牌使用、保護(hù)和維護(hù)意識，只有品牌的使用者認(rèn)識到了品牌維護(hù)的重要性，才能真正改善品牌維護(hù)狀況。

3、品牌管理上，加強(qiáng)制度與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)

經(jīng)營者作為理性經(jīng)濟(jì)人，不可能做到完全自覺遵守行業(yè)規(guī)定，這就要求行業(yè)協(xié)會能夠嚴(yán)格生產(chǎn)與質(zhì)量體系，出臺相關(guān)的競爭機(jī)制、獎(jiǎng)懲機(jī)制和內(nèi)部協(xié)作機(jī)制，監(jiān)督區(qū)域主體的行為，做好利益的分配，并加大對濫用區(qū)域品牌行為的處罰力度，為行業(yè)內(nèi)部的發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境，保障區(qū)域內(nèi)部各個(gè)主體之間建立良性的競爭和長期的合作關(guān)系，為品牌后期的爆發(fā)力奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。而資溪面包作為區(qū)域品牌，要想得到長遠(yuǎn)發(fā)展，則要努力保證培訓(xùn)到位，保證面包口味的純真、地道，這樣才能保護(hù)品牌不受污染。筆者認(rèn)為，可由行業(yè)協(xié)會和麥香園等龍頭企業(yè)合力出臺行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，包括原材料的統(tǒng)一配送、烘烤手藝的培訓(xùn)與規(guī)范、產(chǎn)品包裝和門店裝修風(fēng)格統(tǒng)一等來保證面包口感的正宗并逐漸博得消費(fèi)者的信任；另外，行業(yè)協(xié)會有必要搭建經(jīng)營合作平臺，從加強(qiáng)同一地區(qū)經(jīng)營者的交流與學(xué)習(xí)開始，逐步擴(kuò)展到不同地區(qū)的經(jīng)營者之間，使他們相互借鑒學(xué)習(xí)和創(chuàng)新面包烘烤手藝。

四、總結(jié)

區(qū)域品牌本身具備的公共屬性是不可避免的，那么只有在客觀上保護(hù)好區(qū)域品牌的建設(shè)。品牌定位上：加強(qiáng)文化建設(shè)，調(diào)動(dòng)每一個(gè)經(jīng)營者參與和開拓的積極性，增強(qiáng)品牌的知名度、美譽(yù)度；打造產(chǎn)品特色，增強(qiáng)產(chǎn)品的忠誠度和溢價(jià)能力。品牌管理上：政府和協(xié)會做好商標(biāo)注冊和保護(hù)工作，積極申請集體商標(biāo)，而非總是依賴不完善的監(jiān)督機(jī)制；發(fā)揮協(xié)會作用，出臺相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，保證口味正宗地道。只有定位精準(zhǔn)和管理得當(dāng)，區(qū)域品牌才能真正意義上被維護(hù)好，產(chǎn)生品牌影響力，實(shí)現(xiàn)市場占有率高、忠誠度高、溢價(jià)能力強(qiáng)的目的，最終提高從業(yè)者的收入，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

注釋

譹訛“公地悲?。╰he tragedy of the commons）”是美國教授Hardin（1968）提出的理論，其理論假設(shè)是一個(gè)向一切人開放的牧場，每個(gè)牧羊人都可以從牧羊中獲利，并且每個(gè)理性的牧羊人都試圖擴(kuò)大自己的牧羊量，當(dāng)過度放牧?xí)r，就面臨“公地悲劇”——牧場的退化.

譺訛2003年11月16日央視《每周質(zhì)量報(bào)告》曝光：金華地區(qū)部分企業(yè)使用敵敵畏等違禁藥物來浸泡豬腿，此事件給金華火腿產(chǎn)業(yè)造成很大打擊.

譻訛摘自新奇士種植者協(xié)會前任CEO拉塞爾·L·翰林的講話.

[1]熊曦：區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌形成機(jī)理及其培育策略研究[D].中南大學(xué)，2013.

[2]洪秀華：區(qū)域品牌建設(shè)中存在的問題及對策[J].華東經(jīng)濟(jì)管理，2006（9）.

[3]郭克鋒：區(qū)域品牌可持續(xù)發(fā)展影響因素及其作用機(jī)制研究[D].山東大學(xué)，2011.

[4]喬春洋：品牌定位[M].中山大學(xué)出版社，2005.

[5]李曉青、周勇：中外企業(yè)品牌管理研究綜述[J].商業(yè)研究，2005（21）.

[6]盧泰宏、吳水龍、朱輝煌、何云：品牌理論里程碑探析[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，2009（1）.

[7]瞿艷平：基于品牌管理的企業(yè)競爭力研究[D].西北農(nóng)林科技大學(xué)，2006.

[8]夏驥：品牌視角中的區(qū)域競爭力研究[D].華東師范大學(xué)，2007.

（責(zé)任編輯：胡冬梅）