兩個(gè)輿論場(chǎng)中聯(lián)想品牌形象比較分析

丁漢青 吳雨蔚

[摘要]本文以聯(lián)想集團(tuán)為例，借助貝爾模型，運(yùn)用詞頻分析軟件，分析代表官方輿論場(chǎng)的聯(lián)想集團(tuán)官方微博和代表民間輿論場(chǎng)的“驅(qū)動(dòng)之家論壇”中所呈現(xiàn)的內(nèi)容，比較官方輿論場(chǎng)和民間輿論場(chǎng)中聯(lián)想品牌形象的差異。研究發(fā)現(xiàn)，在兩個(gè)輿論場(chǎng)中聯(lián)想品牌形象，尤其是企業(yè)形象和產(chǎn)品形象兩個(gè)維度上的品牌形象差異巨大。兩個(gè)輿論場(chǎng)中品牌形象的差異實(shí)際上反映的是聯(lián)想“所希望的”品牌形象與聯(lián)想“實(shí)際”品牌形象間的差異。當(dāng)企業(yè)無(wú)法壟斷塑造品牌形象的輿論場(chǎng)時(shí)，加強(qiáng)官方輿論場(chǎng)和民間輿論場(chǎng)的相互交流，對(duì)于塑造良好一致的品牌形象十分重要。基于此，本文借用企業(yè)品牌傳播的POST四步法，提出以用戶為核心、促進(jìn)兩個(gè)輿論場(chǎng)話語(yǔ)融合、借力口碑傳播策略、利用云計(jì)算技術(shù)挖掘用戶數(shù)據(jù)等建議。

[關(guān)鍵詞]品牌形象 輿論場(chǎng) 貝爾模型 聯(lián)想

隨著社會(huì)網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的發(fā)展，企業(yè)塑造品牌形象的平臺(tái)也由傳統(tǒng)媒體擴(kuò)展至網(wǎng)絡(luò)空間。在網(wǎng)絡(luò)空間中，品牌常常同時(shí)借助官方與民間兩個(gè)輿論場(chǎng)完成形象塑造。同一品牌在官方與民間兩類輿論場(chǎng)中所呈現(xiàn)的形象是否一致？若不一致，存在怎樣的差距以及如何應(yīng)對(duì)？為回答上述問(wèn)題，本研究以聯(lián)想品牌為例，通過(guò)分析代表其官方輿論場(chǎng)的聯(lián)想集團(tuán)官方微博和代表民間輿論場(chǎng)的“驅(qū)動(dòng)之家論壇”中所呈現(xiàn)的內(nèi)容，比較官方輿論場(chǎng)和民間輿論場(chǎng)中聯(lián)想品牌形象的差異，并思考如何應(yīng)對(duì)不同輿論場(chǎng)中品牌形象割裂的問(wèn)題。

一、品牌形象測(cè)量模型的選擇

品牌形象是某一品牌在人們心中留下的獨(dú)特烙印，即為人們對(duì)某一特定品牌的總體認(rèn)知。企業(yè)常借助多種渠道完成品牌形象塑造。

測(cè)量品牌形象的模型包括阿克模型、科勒模型、克里斯南模型、貝爾模型等[1]。貝爾模型認(rèn)為品牌形象可分為公司形象、用戶形象和產(chǎn)品或服務(wù)本身形象三個(gè)維度，并且這三個(gè)維度都由“硬性”和“軟性”兩種屬性構(gòu)成，其中硬性屬性是對(duì)品牌有形的或功能性屬性的認(rèn)知，軟性屬性是品牌的情感連接。[2]貝爾模型雖較簡(jiǎn)單，但易于操作，因而本文選擇貝爾模型（見(jiàn)表1）作為參考模型。

二、研究方法與操作

本文采用詞頻軟件分別分析聯(lián)想官方微博與“驅(qū)動(dòng)之家論壇”中所呈現(xiàn)的與聯(lián)想品牌有關(guān)的內(nèi)容。分析單元分別為聯(lián)想官方微博中每條微博與“驅(qū)動(dòng)之家論壇”中的每條用戶評(píng)論。內(nèi)容文本總體分別為2015年4月聯(lián)想集團(tuán)全球誓師大會(huì)發(fā)布新Logo至2016年1月聯(lián)想官方微博中與聯(lián)想品牌形象有關(guān)的所有微博信息與“驅(qū)動(dòng)之家論壇”中與聯(lián)想品牌形象有關(guān)的所有用戶評(píng)論。內(nèi)容樣本為按照分層抽樣和等距抽樣方式分別從上述兩個(gè)輿論場(chǎng)內(nèi)容總體中抽取的與聯(lián)想品牌形象有關(guān)的微博正文和用戶評(píng)論。

本研究基本步驟：①按照分層抽樣和等距抽樣相結(jié)合的方式選取內(nèi)容樣本；②參考貝爾模型，按照企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、用戶形象三個(gè)維度將內(nèi)容樣本進(jìn)一步細(xì)分，并統(tǒng)計(jì)數(shù)量。③利用Rost、圖悅詞頻分析網(wǎng)站、Excel等分析工具，對(duì)內(nèi)容樣本進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)，分類得出十大相關(guān)高頻詞。④依據(jù)相關(guān)高頻詞，參考表1貝爾模型分析闡釋聯(lián)想官方輿論場(chǎng)期望塑造的品牌形象和民間輿論場(chǎng)中新媒體用戶反饋的聯(lián)想品牌以及兩者之間的差異，得出相關(guān)結(jié)論，提出合理建議。

三、官方輿論場(chǎng)中的聯(lián)想品牌形象——基于聯(lián)想集團(tuán)官微的分析

2015年4月至2016年1月間，聯(lián)想集團(tuán)官方微博共有1996條微博，其中原創(chuàng)微博1625條。將所有微博按照企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、用戶形象三個(gè)維度分類，得到703條企業(yè)形象相關(guān)微博，428條產(chǎn)品形象相關(guān)微博，217條用戶形象相關(guān)微博。其余648條與品牌無(wú)關(guān)的微博被剔除。接下來(lái)，采用等距抽樣法（n=4），抽取176條與企業(yè)形象相關(guān)的微博、107條與產(chǎn)品形象相關(guān)的微博、54條與用戶形象相關(guān)的微博。然后分別從企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、用戶形象三個(gè)維度，對(duì)抽得的內(nèi)容樣本進(jìn)行詞頻分析，并剔除原始高頻詞表中無(wú)法描述形象的高頻名詞，保留描述形象的詞匯，最終得到表2。表中“權(quán)重”為該高頻詞出現(xiàn)次數(shù)與總詞數(shù)的比值。

根據(jù)以上對(duì)聯(lián)想集團(tuán)官方微博的詞頻分析，結(jié)合貝爾模型，將高頻詞帶入企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、用戶形象各維度并結(jié)合具體的微博內(nèi)容歸納聯(lián)想官方塑造的品牌形象如下：

（一）企業(yè)形象

1.硬性屬性。

①企業(yè)歷史：“全球PC、夢(mèng)想”——聯(lián)想從一家由中科院投資創(chuàng)辦的中國(guó)本土企業(yè)逐步走向世界舞臺(tái)，成為全球化的PC廠商，歷經(jīng)32年擁有國(guó)際化的視野和更遠(yuǎn)大的夢(mèng)想。

②規(guī)模和市場(chǎng)份額：“500強(qiáng)、科技、創(chuàng)新、全球PC”——聯(lián)想是一家營(yíng)業(yè)額達(dá)460億美元的《財(cái)富》世界500強(qiáng)公司，是全球消費(fèi)、商用以及企業(yè)級(jí)創(chuàng)新科技的領(lǐng)導(dǎo)者。2013年聯(lián)想成為全球最大的PC廠商，產(chǎn)品涵蓋個(gè)人電腦、服務(wù)器、工作站、智能電視以及智能手機(jī)、平板電腦和應(yīng)用軟件等一系列移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)品。

2.軟性屬性。

①價(jià)值導(dǎo)向：“科技、創(chuàng)新、簡(jiǎn)單、永不止步”——聯(lián)想希望通過(guò)智能互聯(lián)的科技創(chuàng)新，讓生活和工作都更簡(jiǎn)單、方便。這樣的愿景顯示出聯(lián)想企業(yè)以顧客為導(dǎo)向。“Never stand Still（永不止步）”是聯(lián)想的價(jià)值取向。

②領(lǐng)導(dǎo)者形象：“楊元慶、夢(mèng)想、溫暖”——管理高層的100 名高管來(lái)自20個(gè)國(guó)家，領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)具有多元化特點(diǎn)?，F(xiàn)任CEO的楊元慶高瞻遠(yuǎn)矚、心存夢(mèng)想、平易近人、具有人格魅力。

③員工形象：“夢(mèng)想、變革、永不止步、溫暖”——員工積極進(jìn)取，創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、平等、有愛(ài)、拼博且國(guó)際化。

④社會(huì)公益：關(guān)注社會(huì)公益、勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。

⑤環(huán)保：關(guān)注新能源，致力于以不斷進(jìn)化的新能源助推低碳生活。

（二）產(chǎn)品形象

1.硬性屬性。

①價(jià)格：“瘋搶、紅包、最強(qiáng)”——通過(guò)各種促銷活動(dòng)價(jià)格勁爆、折扣誘人，千元即可買到好產(chǎn)品，強(qiáng)化物美價(jià)廉的產(chǎn)品形象。

②性能：“智能、最強(qiáng)”——通過(guò)Moto手機(jī)以身試水、ThinkPad玩冰桶挑戰(zhàn)等對(duì)電子產(chǎn)品來(lái)說(shuō)較為極端的實(shí)驗(yàn)，表明產(chǎn)品具有超強(qiáng)性能，是其他企業(yè)的產(chǎn)品不能比擬的。

③技術(shù)：“黑科技、炫酷”——聯(lián)想利用新媒體展示信息量大、形式多樣的特征，綜合利用文字、圖片、視頻宣揚(yáng)黑科技，詳細(xì)描述產(chǎn)品的硬件、軟件細(xì)節(jié)，塑造技術(shù)過(guò)硬的產(chǎn)品形象。

④服務(wù)：“貼心”——利用新媒體搭建官方和用戶直接溝通的橋梁，塑造服務(wù)方便、貼心的產(chǎn)品形象。

2.軟性屬性。

①顏色：“匠心、定制”——無(wú)論電腦還是手機(jī)產(chǎn)品都有多種顏色可供選擇，甚至可以個(gè)性化定制。

②款式設(shè)計(jì)：“匠心、極致、翻轉(zhuǎn)”——通過(guò)新媒體圖片和文字的展示，展示外觀精致、輕薄隨心翻、獨(dú)具匠心的產(chǎn)品形象。

（三）用戶形象

1.硬性屬性。

①年齡：“青春、校園”——繼推出新標(biāo)語(yǔ)“l(fā)enovo ： for those who do（為了行動(dòng)派）”，聯(lián)想調(diào)整自己的目標(biāo)受眾，將年輕人尤其是學(xué)校學(xué)生作為自己的品牌推廣目標(biāo)受眾，并在新媒體宣傳推廣中對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)性及功能性的強(qiáng)調(diào)程度大于產(chǎn)品本身的性能，充分挖掘年輕人思行合一、注重生活體驗(yàn)的特征。

②職業(yè)：“校園、青春”——大學(xué)生群體和職場(chǎng)年輕人。

③教育程度：受教育程度為高中以上者。

④地域分布：“夢(mèng)想、校園、科技、范兒”——北京、上海、廣州等高校云集且IT行業(yè)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)。

2.軟性屬性。

①個(gè)性特征：“青春、夢(mèng)想、個(gè)性”——年輕活潑、心懷夢(mèng)想、張揚(yáng)個(gè)性的年輕人。

②社會(huì)階層：學(xué)生和職場(chǎng)年輕人。

③愛(ài)好：“科技、游戲、音樂(lè)、有趣”——熱愛(ài)科技、愛(ài)一切新鮮有趣事物的活力青年。

四、民間輿論場(chǎng)中的聯(lián)想牌形象——基于“驅(qū)動(dòng)之家論壇”的分析

在2015年4月至2006年1月時(shí)間范圍內(nèi)，“驅(qū)動(dòng)之家論壇”共有197條相關(guān)話題貼。將相關(guān)話題貼按主題分為產(chǎn)品形象、企業(yè)形象和用戶形象三大類。其中產(chǎn)品形象約有114條相關(guān)話題貼，共4642條用戶評(píng)論；企業(yè)形象約有80條相關(guān)話題貼，共3201條用戶評(píng)論；用戶形象約有3條相關(guān)話題貼，共98條用戶評(píng)論。分別在產(chǎn)品形象類用戶評(píng)論與企業(yè)形象類用戶評(píng)論下采用等距抽樣（n=10）的方法，分別抽取464條與320條內(nèi)容樣本。由于用戶形象相關(guān)話題貼極少，故將全部用戶評(píng)論（共98條）作為用戶形象類內(nèi)容樣本。對(duì)上述內(nèi)容樣本進(jìn)行詞頻分析并篩選描述品牌形象的詞頻后，得表3。

根據(jù)以上對(duì)“驅(qū)動(dòng)之家論壇”所呈現(xiàn)內(nèi)容的分析，結(jié)合貝爾模型，將高頻詞帶入企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、用戶形象各維度并結(jié)合具體的評(píng)論內(nèi)容歸納民間輿論場(chǎng)中聯(lián)想品牌形象如下：

（一）企業(yè)形象

1.硬性屬性。

①企業(yè)歷史：“中國(guó)、美帝良心”——同樣的產(chǎn)品聯(lián)想在美國(guó)的售價(jià)低于國(guó)內(nèi)，并且全球總部搬至紐約，大多數(shù)用戶不能接受聯(lián)想還是一家民族企業(yè)。

②規(guī)模和市場(chǎng)份額：“忽悠、洗腦”——聯(lián)想雖宣傳是世界500強(qiáng)公司，但用戶認(rèn)為比之華為等國(guó)內(nèi)品牌的排名，聯(lián)想有太大差距，并且在2015年11月，聯(lián)想集團(tuán)6年來(lái)單季度首次出現(xiàn)虧損，凈虧損7.14億美元，聯(lián)想如果繼續(xù)保持現(xiàn)狀將逐步被市場(chǎng)淘汰。

2.軟性屬性。

①價(jià)值導(dǎo)向：“美帝良心、研發(fā)少、貿(mào)工技”——用戶傾向認(rèn)為聯(lián)想是一家唯美國(guó)是尊、投機(jī)賺錢的企業(yè)。聯(lián)想作為一家科技公司，不以技術(shù)為靈魂，卻在企業(yè)內(nèi)部信奉以貿(mào)易、制造、技術(shù)為優(yōu)先次序的“貿(mào)工技”發(fā)展路徑，前途堪憂。

②領(lǐng)導(dǎo)者形象：“忽悠”——由于前任CEO柳傳志風(fēng)光太盛，加之聯(lián)想在楊元慶領(lǐng)導(dǎo)下業(yè)績(jī)下滑、多元化轉(zhuǎn)型失敗，用戶對(duì)現(xiàn)任領(lǐng)導(dǎo)者所呈現(xiàn)的領(lǐng)導(dǎo)者形象并不看好，甚至認(rèn)為現(xiàn)任領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)毀掉聯(lián)想集團(tuán)。

③員工形象：“創(chuàng)新乏力、內(nèi)斗”——用戶傾向于認(rèn)為聯(lián)想內(nèi)部斗爭(zhēng)嚴(yán)重、創(chuàng)新乏力，并未形成創(chuàng)新、有愛(ài)、拼搏的員工形象。

④社會(huì)公益：“美帝良心、無(wú)良”——聯(lián)想在新媒體上塑造的勇?lián)鐣?huì)責(zé)任的國(guó)際化企業(yè)形象并不為用戶所認(rèn)可。關(guān)于“美帝良心”“無(wú)良企業(yè)”“崇洋媚外”的評(píng)論很多。

⑤環(huán)保：用戶對(duì)聯(lián)想塑造的環(huán)保型企業(yè)形象評(píng)論很少，態(tài)度中立。

（二）產(chǎn)品形象

1.硬性屬性。

①價(jià)格：“差價(jià)”——產(chǎn)品國(guó)內(nèi)外價(jià)格差異很大，并且國(guó)外比國(guó)內(nèi)便宜很多。雖然聯(lián)想官方通過(guò)各種促銷活動(dòng)塑造物美價(jià)廉的產(chǎn)品形象，但很多用戶認(rèn)為產(chǎn)品的售價(jià)仍然太高。

②性能：“質(zhì)量好、無(wú)生態(tài)”——大部分用戶認(rèn)為聯(lián)想的產(chǎn)品尤其是筆記本電腦的質(zhì)量和性能較為不錯(cuò)，這與聯(lián)想官方企圖塑造的產(chǎn)品形象較為一致。不過(guò)，雖然聯(lián)想產(chǎn)品的硬件可圈可點(diǎn)，但沒(méi)有形成自己的生態(tài)系統(tǒng)，產(chǎn)品體驗(yàn)大打折扣。

③技術(shù)：“組裝商、研發(fā)少”——科研投入不足是聯(lián)想產(chǎn)品最為用戶所詬病的。作為一家IT公司，聯(lián)想的研發(fā)支出低得驚人，其科研投入甚至不及政府補(bǔ)貼。

④服務(wù)：“售后差、戴爾”——用戶對(duì)聯(lián)想的實(shí)際服務(wù)較為不滿，經(jīng)常將戴爾公司與之比較。

2.軟性屬性。

①顏色：聯(lián)想官方意圖通過(guò)顏色、外殼的個(gè)性化定制突顯青春活力的產(chǎn)品形象，這一點(diǎn)較為用戶接受，從用戶的年輕化趨勢(shì)也能看出，這一產(chǎn)品形象塑造較為成功。

②款式設(shè)計(jì)：“輕薄、落后、陳舊、模仿”——聯(lián)想打造輕薄藝術(shù)、設(shè)計(jì)精致的產(chǎn)品，這運(yùn)用于電腦設(shè)計(jì)獲得用戶較好評(píng)價(jià)。但許多用戶對(duì)聯(lián)想手機(jī)的設(shè)計(jì)很是不滿，“設(shè)計(jì)陳舊”“落后一年”“丑陋”“模仿痕跡重”的評(píng)論較多。

（三）用戶形象

1.硬性屬性。

①年齡：聯(lián)想用戶年齡集中在19歲-30歲之間，占比約64%。

②職業(yè)：用戶主要是IT業(yè)內(nèi)人士和在校學(xué)生。

③教育程度：用戶受教育程度為本科及以上的比例為76.93%。

④地域分布：用戶主要集中在北京、上海等大城市。

2.軟性屬性。

①個(gè)性特征：用戶標(biāo)簽集中在IT數(shù)碼、美食、時(shí)尚、文藝、音樂(lè)、旅游、體育上，刻畫出年輕時(shí)尚、個(gè)性張揚(yáng)的用戶形象。

②社會(huì)階層：用戶社會(huì)階層主要集中在公司職員、科研人員等社會(huì)中產(chǎn)階級(jí)和學(xué)生階層。

③愛(ài)好：用戶主要是熱愛(ài)IT數(shù)碼，時(shí)尚、旅行等新鮮事物的80后。

五、聯(lián)想在兩個(gè)輿論場(chǎng)中品牌形象之比較

通過(guò)上述分析可以看到，聯(lián)想品牌在聯(lián)想官方微博與“驅(qū)動(dòng)之家論壇”中所呈現(xiàn)的品牌形象有所不同。具體比較如下：

（一）兩個(gè)輿論場(chǎng)中企業(yè)形象之比較

在硬性屬性上，兩個(gè)輿論場(chǎng)都承認(rèn)聯(lián)想是全球最大PC廠商、世界500強(qiáng)公司等基本事實(shí)。但官方輿論場(chǎng)對(duì)這些事實(shí)持積極的宣傳態(tài)度，而民間輿論場(chǎng)則持消極的抵觸態(tài)度，民間輿論場(chǎng)用戶從心理上排斥將聯(lián)想看作民族企業(yè)，也認(rèn)為聯(lián)想雖在世界500強(qiáng)公司之列，但比之于華為等國(guó)內(nèi)用戶認(rèn)可品牌的排名有較大差距。

在軟性屬性上，兩個(gè)輿論場(chǎng)中企業(yè)形象差異很大。首先在價(jià)值導(dǎo)向上，官方輿論場(chǎng)宣揚(yáng)聯(lián)想以顧客為導(dǎo)向，以科技創(chuàng)新為目標(biāo)，但是民間輿論場(chǎng)卻認(rèn)為聯(lián)想作為科技公司卻忽視技術(shù)，是一家唯美國(guó)是尊、投機(jī)賺錢的企業(yè)。其次在領(lǐng)導(dǎo)者形象上，官方輿論場(chǎng)傳播多元化領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)形象，并將現(xiàn)任CEO楊元慶塑造為一位極具魅力的領(lǐng)導(dǎo)人，但是民間輿論場(chǎng)對(duì)聯(lián)想現(xiàn)任領(lǐng)導(dǎo)人并不看好，甚至認(rèn)為聯(lián)想現(xiàn)在業(yè)績(jī)下滑、多元化轉(zhuǎn)型失敗都是現(xiàn)任領(lǐng)導(dǎo)人一手造成的。再次在員工形象上，官方輿論上希望塑造拼搏有愛(ài)的國(guó)際化員工形象，但是民間輿論場(chǎng)傾向于認(rèn)為聯(lián)想員工內(nèi)斗嚴(yán)重、創(chuàng)新乏力。最后在社會(huì)公益上，官方輿論場(chǎng)希望打造關(guān)注社會(huì)公益、勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)形象，但民間輿論場(chǎng)卻認(rèn)為聯(lián)想是“崇洋媚外”的“美帝良心”、“無(wú)良企業(yè)”。

（二）兩個(gè)輿論場(chǎng)中產(chǎn)品形象之比較

在硬性屬性上，兩個(gè)輿論場(chǎng)產(chǎn)品形象差異較大。首先在價(jià)格上，官方輿論場(chǎng)著力打造物美價(jià)廉的產(chǎn)品形象，但民間輿論場(chǎng)認(rèn)為聯(lián)想產(chǎn)品國(guó)內(nèi)售價(jià)過(guò)高，甚至高出國(guó)外同樣產(chǎn)品近千元。其次在性能上，兩個(gè)輿論場(chǎng)都傾向認(rèn)為聯(lián)想產(chǎn)品硬件的質(zhì)量和性能不錯(cuò)，但是民間輿論場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品軟件體驗(yàn)不佳頗有微詞。再次在技術(shù)上，官方輿論場(chǎng)宣揚(yáng)聯(lián)想和科技，但是科研投入嚴(yán)重不足卻為民間輿論場(chǎng)所詬病。最后在服務(wù)上，官方輿論場(chǎng)希望塑造服務(wù)方便、貼心的產(chǎn)品形象，但用戶輿論場(chǎng)將聯(lián)想與戴爾公司作比，認(rèn)為聯(lián)想服務(wù)不佳。

在軟性屬性上，兩個(gè)輿論場(chǎng)中PC產(chǎn)品形象較為一致，但是手機(jī)產(chǎn)品形象存在差異。具體來(lái)講，官方輿論場(chǎng)期望塑造個(gè)性定制、充滿匠心的產(chǎn)品形象，對(duì)于PC產(chǎn)品，民間輿論場(chǎng)對(duì)這一產(chǎn)品形象較為認(rèn)可，但是對(duì)于手機(jī)產(chǎn)品，民間輿論場(chǎng)對(duì)其設(shè)計(jì)并不滿意，認(rèn)為設(shè)計(jì)“丑陋”“模仿痕跡重”。

（三）兩個(gè)輿論場(chǎng)中用戶形象之比較

無(wú)論在硬性屬性還是軟性屬性上，兩個(gè)輿論場(chǎng)中用戶形象較為一致。兩個(gè)輿論場(chǎng)展現(xiàn)的用戶形象都是青春活潑、個(gè)性張揚(yáng)、熱愛(ài)科技、新鮮有趣的年輕人形象，這些用戶主要集中在北京、上海、廣州等高校云集且IT行業(yè)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，受教育程度普遍較高，大多為在校學(xué)生和職場(chǎng)年輕人。

六、結(jié)論和建議

總的說(shuō)來(lái)，自2015年4月聯(lián)想發(fā)布新Logo以來(lái)，聯(lián)想官方輿論場(chǎng)塑造的是科技創(chuàng)新、以人為本、公益環(huán)保、青春活力、永不止步的品牌形象。但民間輿論場(chǎng)呈現(xiàn)的卻是創(chuàng)新乏力、企業(yè)導(dǎo)向、“美帝良心”、故步自封的品牌形象。在這兩個(gè)輿論場(chǎng)中，聯(lián)想品牌在企業(yè)形象和產(chǎn)品形象兩個(gè)維度上差異較大。造成這種差異的部分原因可能在于，聯(lián)想官方輿論場(chǎng)傾向于以企業(yè)為中心，通過(guò)自上而下的宣傳，塑造企業(yè)所希望的品牌形象。而民間輿論場(chǎng)則傾向于以用戶為中心，通過(guò)多方比較（如與國(guó)外聯(lián)想產(chǎn)品價(jià)格比較、與華為的比較等），形成用戶對(duì)聯(lián)想品牌的實(shí)際認(rèn)知。兩個(gè)輿論場(chǎng)中品牌形象的差異實(shí)際上反應(yīng)的是聯(lián)想“所希望的”品牌形象與聯(lián)想“實(shí)際”品牌形象間的差異。

雖然我們無(wú)法排除民間輿論場(chǎng)是否受“水軍”影響，但是客觀上看，第一，在多元輿論生態(tài)背景下，企業(yè)再也無(wú)法壟斷塑造品牌形象的渠道。自下而上的民間輿論場(chǎng)所構(gòu)筑的品牌形象對(duì)自上而下的官方輿論場(chǎng)所構(gòu)筑的品牌形象造成挑戰(zhàn)，民間與官方兩個(gè)輿論場(chǎng)中品牌形象呈撕裂感；第二，消費(fèi)者的購(gòu)買決策可能會(huì)受到這種撕裂狀態(tài)的負(fù)面影響。

在這種情況下，加強(qiáng)官方輿論場(chǎng)和民間輿論場(chǎng)的交流、塑造多個(gè)輿論場(chǎng)中一致的品牌形象對(duì)于企業(yè)來(lái)講頗為重要。如何解決兩個(gè)輿論場(chǎng)中品牌形象撕裂這一問(wèn)題？本文借用查倫·李在《公眾風(fēng)潮：互聯(lián)網(wǎng)海嘯》中提出的POST四步法，提出如下建議：

1.People：以用戶為核心。

身處不同立場(chǎng)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者對(duì)于品牌的定義不同。對(duì)于生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，“品牌是某一產(chǎn)品用以區(qū)別其他競(jìng)爭(zhēng)者的有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)的總和”，生產(chǎn)者希望借由品牌資產(chǎn)，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，“品牌代表一種誠(chéng)信和信仰?！庇脩粝Ｍ栌善放瀑Y產(chǎn)，降低購(gòu)買成本，避免購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，并彰顯身份和地位，得到身心滿足。因而為了達(dá)到促進(jìn)兩個(gè)輿論場(chǎng)交流、最終獲得品牌資產(chǎn)的目的，作為生產(chǎn)者的企業(yè)在構(gòu)筑新媒體品牌形象時(shí)，應(yīng)站在用戶的角度思考問(wèn)題，以用戶需求為核心，放低姿態(tài)，加強(qiáng)溝通，而非一味按照自己的想法單向式灌輸。

2.Objective：促進(jìn)兩個(gè)輿論場(chǎng)話語(yǔ)融合。

構(gòu)筑協(xié)調(diào)一致的品牌形象需要避免兩個(gè)輿論場(chǎng)的相互孤立，促進(jìn)兩個(gè)意見(jiàn)場(chǎng)域話語(yǔ)融合。因而，官方輿論場(chǎng)應(yīng)認(rèn)識(shí)到兩個(gè)輿論場(chǎng)客觀存在的事實(shí)，主動(dòng)參與到民間輿論場(chǎng)，學(xué)會(huì)傾聽(tīng)民間輿論場(chǎng)中的用戶意見(jiàn)，并搭建便于兩個(gè)輿論場(chǎng)交流的平臺(tái)，進(jìn)行平等對(duì)話。真正做到“官民互動(dòng)”，變“獨(dú)唱”為“合唱”，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)輿論場(chǎng)的話語(yǔ)融合，促進(jìn)良好一致品牌形象的形成。

3.Strategy：借力口碑傳播策略。

口碑傳播具有多點(diǎn)爆發(fā)、迅速傳播的優(yōu)勢(shì)。因而企業(yè)在構(gòu)筑品牌形象時(shí)可以借力口碑傳播策略，借助公眾尤其是意見(jiàn)領(lǐng)袖的聲音感染和引導(dǎo)民間輿論場(chǎng)，憑借核心粉絲及大V 意見(jiàn)領(lǐng)袖的推廣作用產(chǎn)生二級(jí)傳播效果，甚至形成話題效應(yīng)，促進(jìn)兩個(gè)輿論場(chǎng)的交流和互動(dòng)。

4.Technology：云計(jì)算技術(shù)挖掘用戶數(shù)據(jù)。

依據(jù)選擇性理論，受眾接觸大眾傳播活動(dòng)的時(shí)候，并非不加區(qū)別地對(duì)待任何媒介和內(nèi)容，而是更傾向于與自己既有的觀點(diǎn)、立場(chǎng)、態(tài)度一致或近似的媒介或內(nèi)容相接觸。因而在塑造企業(yè)品牌形象時(shí)，企業(yè)可以利用云計(jì)算等科技手段挖掘用戶大數(shù)據(jù)，一方面了解用戶，洞悉民間輿論場(chǎng)動(dòng)態(tài)，并針對(duì)用戶的反饋及時(shí)調(diào)整品牌形象塑造策略；另一方面，可以依據(jù)用戶的習(xí)慣和偏好，選擇最易于用戶接受的內(nèi)容通過(guò)用戶偏好的方式或者渠道到達(dá)用戶，以獲得最好的品牌形象塑造效果。

本研究的局限性主要集中在以下二個(gè)方面：

第一，將微博和論壇評(píng)論的相關(guān)內(nèi)容劃分到貝爾模型企業(yè)形象、產(chǎn)品形象以及用戶形象三個(gè)維度時(shí)，存在一定主觀色彩。

第二，由于“驅(qū)動(dòng)之家論壇”用戶并不能代表所有聯(lián)想用戶，因此，依據(jù)該論壇評(píng)論所描繪的用戶對(duì)聯(lián)想品牌形象的認(rèn)知有一定的局限性。

參考文獻(xiàn)：

[1] 江明華、曹鴻星：《品牌形象模型的比較研究》，《北京大學(xué)學(xué)報(bào)》（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）2003年第2期

[2] Biel，Alexander L. How Brand Image Drives Brand Equity[J].Journal of Advertising Research，1993（11/12）

[3] Biel，Alexander L. How Brand Image Drives Brand Equity[J].Journal of Advertising Research，1993（11/12）

（丁漢青：中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授，中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心執(zhí)行主任；吳雨蔚：中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院2012級(jí)本科生）