“向死而生”的電視傳媒

毛勇 張文科

[摘要]當(dāng)前電視媒體人的跳槽成為電視業(yè)界的一道“風(fēng)景線”，在報(bào)紙產(chǎn)業(yè)面臨斷崖式的下跌時(shí)，以往的第一媒體電視雖然沒有面對(duì)那么劇烈的變動(dòng)，但是電視人的內(nèi)心沖擊卻絲毫不小于報(bào)人。電視媒體還能堅(jiān)持多久，抑或能夠逃脫新媒體的沖擊，這是很多電視人在彷徨和思慮的。本文從符號(hào)傳播以及媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析了電視媒體可能遭遇的命運(yùn)，以及產(chǎn)業(yè)革新的方向。

[關(guān)鍵詞]符號(hào) 傳播 相對(duì)常數(shù)原則

聯(lián)合國(guó)教科文組織對(duì)新媒體下的定義是“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介。”面對(duì)以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)媒體遭遇著極大的挑戰(zhàn)，生存還是死亡，這個(gè)問題擺在傳統(tǒng)媒體的面前，一家家曾具有極大影響力的報(bào)業(yè)宣布?？?，同為傳統(tǒng)媒體的電視傳媒也不寒而栗，前途似乎烏云密布。近年中國(guó)電視業(yè)的不少風(fēng)云人物，不斷跳槽觸網(wǎng)。廣播電視媒體何去何從？我們不妨從新媒體的發(fā)展之路來(lái)關(guān)照未來(lái)廣播電視媒體的名因和方向。

一、“集體性焦慮”的電視媒體人

有學(xué)者將這個(gè)時(shí)代的中國(guó)電視媒體的心態(tài)歸納為“集體性焦慮”，電視的從業(yè)人員被“網(wǎng)絡(luò)威脅論”和“電視悲觀論”所籠罩。盡管不斷有業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)打氣，如2013年3月中央電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道發(fā)布的一項(xiàng)國(guó)人經(jīng)濟(jì)生活習(xí)慣大調(diào)查顯示，電視仍是中國(guó)人接受新聞的主渠道。同年英國(guó)BBC也發(fā)布了號(hào)稱“在數(shù)字媒體時(shí)代最大的一次全球新聞消費(fèi)情況調(diào)研”結(jié)果：電視仍然是人們新聞消費(fèi)的主要渠道。但是事實(shí)總勝于雄辯，2015年各省的衛(wèi)視頻道已經(jīng)感受到寒冬將至，除收視排名前十的電視頻道收益頗豐外，排名靠后的省級(jí)衛(wèi)視只能勉強(qiáng)維持甚至舉步維艱，電視廣告的投入已成下降趨勢(shì)。

1.同時(shí)代的傳統(tǒng)媒體——報(bào)刊雜志快速衰退。

讓廣播電視媒體心寒的是同為稱霸一時(shí)的平面媒體的艱難處境，近兩年，國(guó)內(nèi)外的報(bào)刊和雜志的噩耗接連傳出。據(jù)業(yè)界消息，《瑞麗》雜志品牌旗下的《瑞麗時(shí)尚先鋒》雜志紙質(zhì)版將于2016年?？?，之后將只保留其電子刊并發(fā)展電商業(yè)務(wù)。其實(shí)這兩年來(lái)停刊的雜志已經(jīng)不少。

2014年1月，隸屬南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的《風(fēng)尚周報(bào)》宣布?？?/p>

2014年8月，主打香港潮流文化的《YES！》停發(fā)印刷版，繼續(xù)出版電子雜志；

2014年9月，《Oggi今日風(fēng)采》宣布將于發(fā)行10月號(hào)后?？?；

2014年11月，赫斯特中國(guó)旗下《心理月刊Psychologies》休刊；

2014年12月，中國(guó)第一本時(shí)尚周刊《風(fēng)尚志》被證實(shí)?？?；

2015年1月，《都市主婦》停刊。

除雜志外，報(bào)刊的“寒冬”似乎更冷。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院發(fā)布的《傳媒藍(lán)皮書：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2015）》認(rèn)為，報(bào)紙發(fā)行量下降了25%左右，也有專家稱報(bào)業(yè)正遭遇“斷崖式”滑落，與此同時(shí)報(bào)業(yè)賴以生存的廣告市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)4年負(fù)增長(zhǎng)，2014年的下降幅度甚至達(dá)到兩位數(shù)。廣告和發(fā)行量雙雙折戟，標(biāo)志著報(bào)業(yè)步入衰退期已難挽頹勢(shì)。

2.來(lái)到拐點(diǎn)的傳統(tǒng)電視。

電視媒體的發(fā)展晚于報(bào)業(yè)傳媒，而互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于這兩個(gè)傳統(tǒng)媒體的沖擊似乎也出現(xiàn)了一個(gè)時(shí)差。相較于報(bào)業(yè)媒體廣告的斷崖式下跌，目前電視媒體受到的沖擊要小很多。根據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)、央視市場(chǎng)研究（CTR）發(fā)布的最新監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示2014年，中國(guó)電視廣告首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，電視廣告下降了0.5%，2015年上半年電視廣告花費(fèi)同比減少3.4%，時(shí)段廣告資源量也同比減少一成?？梢灶A(yù)見2016年這種廣告投入還會(huì)繼續(xù)下跌。而且互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)于電視媒體的沖擊正在逐漸加大，廣告的分流進(jìn)一步明顯。新媒體沖擊與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨白熱化，使得多數(shù)電視臺(tái)業(yè)績(jī)平淡并對(duì)整體行業(yè)形勢(shì)構(gòu)成影響。傳播學(xué)者喻國(guó)明10年前所說(shuō)的傳統(tǒng)媒體拐點(diǎn)論正一步步變成現(xiàn)實(shí)。

3.急于轉(zhuǎn)換角色的電視媒體人。

在電視媒體面臨拐點(diǎn)到來(lái)之際，電視媒體人出現(xiàn)了轉(zhuǎn)型潮。在跳槽的廣電人中，主持人無(wú)疑是最引人注目的。今年來(lái)，廣電人更是跳槽頻頻，李湘從深圳衛(wèi)視離職加盟360擔(dān)任副總裁和首席內(nèi)容官，何炅加入阿里音樂擔(dān)任CCO。央視不少知名主持人也轉(zhuǎn)投互聯(lián)網(wǎng)。段暄出任香蕉計(jì)劃體育CEO，劉建宏出任樂視體育首席內(nèi)容官，馬東則轉(zhuǎn)投愛奇藝擔(dān)任首席內(nèi)容官。原中央電視臺(tái)知名主持人王利芬說(shuō)過(guò)：“一個(gè)人犯的最大的錯(cuò)誤是誤讀時(shí)代的錯(cuò)誤?！?010年4月，她從央視辭職，創(chuàng)辦了網(wǎng)絡(luò)電視“優(yōu)米網(wǎng)”，這位較早跳槽的電視人之所以引人關(guān)注，在于她對(duì)時(shí)代的判斷。

其實(shí)除了主持人外，電視制作的中堅(jiān)人士也頻頻跳槽到網(wǎng)絡(luò)媒體。如原中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道《開心辭典》制片人鄭蔚、原浙江衛(wèi)視節(jié)目中心副主任，《中國(guó)好聲音》、《我愛記歌詞》等節(jié)目制片人陳偉等相繼跳槽到愛奇藝網(wǎng)絡(luò)公司。

客觀地說(shuō)電視主持人以及中高專業(yè)層次的人才跳槽到新媒體帶走的不僅是節(jié)目和市場(chǎng)的資源、創(chuàng)意，還帶走了媒體的影響力。而不同崗位的電視人開始跳槽，實(shí)際上宣告了電視媒體人對(duì)電視媒體面臨的挑戰(zhàn)從焦慮變成了選擇。

二、從兩個(gè)維度看新媒體的發(fā)展

1.從傳播符號(hào)的維度看新舊媒體的融合。

傳播學(xué)者將人類傳播活動(dòng)劃分為四個(gè)階段：口語(yǔ)傳播階段、文字傳播階段、印刷傳播階段、電子傳播階段。每一個(gè)新傳播階段的出現(xiàn)，總意味著一種“新媒體”的出現(xiàn)，但是在傳播活動(dòng)的歷史進(jìn)程中，新舊媒體的命運(yùn)似乎存在一個(gè)悖論：新媒體的出現(xiàn)并不意味著舊媒體被徹底取代。但是另一方面我們也確實(shí)能夠看到隨著傳播技術(shù)革命，不少舊的傳播媒介被徹底取代、遺忘，如油墨印刷到激光彩排，VCD-DVD的變遷到消失，黑白電視到彩色電視，模擬電視到數(shù)字電視，對(duì)這些充滿矛盾的現(xiàn)象如果我們能從信息的符號(hào)維度觀察，我們就能發(fā)現(xiàn)關(guān)于新舊媒體命運(yùn)的一條清晰的發(fā)展路徑。

人類的傳播是一種信息共享活動(dòng)，它是信息的交流、交換和擴(kuò)散。作為獨(dú)特的符號(hào)動(dòng)物，人類的信息傳播會(huì)通過(guò)復(fù)雜的符號(hào)進(jìn)行。口語(yǔ)傳播階段是音聲符號(hào)的傳播，由于受到空間和時(shí)間的巨大限制，這種傳播只能使用于較小規(guī)模的近距離社會(huì)群體或部落內(nèi)的信息傳播。文字傳播階段是人類在經(jīng)過(guò)結(jié)繩符號(hào)、原始圖畫的漫長(zhǎng)歷程發(fā)展而來(lái)的，文字傳播是人類掌握的第一套體外化符號(hào)系統(tǒng)?？谡Z(yǔ)傳播和文字傳播階段由于人類社會(huì)物質(zhì)和技術(shù)發(fā)展的局限，人類還沒有進(jìn)入真正的大眾傳播時(shí)代，直到印刷技術(shù)的出現(xiàn)。印刷傳播階段是文字符號(hào)的大眾傳播的初始階段。伴隨古登堡印刷術(shù)的發(fā)明使文字符號(hào)的機(jī)械化生產(chǎn)和大量復(fù)制成為可能，現(xiàn)代新聞傳播業(yè)也誕生了。上個(gè)世紀(jì)廣播電視技術(shù)出現(xiàn)，電子傳播階段則形成了人類體外化的聲音信息和影像信息集成的傳播符號(hào)。如今是以互聯(lián)網(wǎng)為新媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播階段，它是以及時(shí)、交互、海量的符號(hào)傳播為特點(diǎn)的新的傳播階段，它同時(shí)實(shí)現(xiàn)了文字、音視頻符號(hào)的整合傳播。

我們從符號(hào)傳播的維度看，人類進(jìn)入真正意義的大眾傳播時(shí)代后，即印刷傳播和電子傳播時(shí)代，之所以出現(xiàn)傳播媒體的一種依次疊加的傳播過(guò)程，[1]是因?yàn)樗麄儽旧砭褪莾煞N不同的符號(hào)傳播，所以這種情況下新舊媒體之間不會(huì)出現(xiàn)替代，而是并存，即所謂的“疊加”。但是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)傳播之后，新媒體的傳播是文字和聲音、視頻符號(hào)的整合傳播，所以這個(gè)時(shí)代將不會(huì)像以前一樣，再次進(jìn)入“疊加”，而是“融合”， 喻國(guó)明教授在《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》中描述媒介融合的景象是報(bào)刊、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)越來(lái)越趨同，以信息技術(shù)為中介，以衛(wèi)星、電纜、計(jì)算機(jī)技術(shù)等為傳輸手段的數(shù)字技術(shù)改變了獲得數(shù)據(jù)、現(xiàn)像和語(yǔ)言三種基本信息的時(shí)間、空間及成本，將各種信息在同一個(gè)平臺(tái)上整合，不同形式的媒介彼此之間的互換性與互聯(lián)性得到了加強(qiáng)，媒介一體化的趨勢(shì)日趨明顯。在媒體融合的潮流中，所以我們可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是多符號(hào)的傳播，融合、整合了以往各種符號(hào)的傳播，所以在這次新媒體出現(xiàn)以后，過(guò)去的傳播媒體，要么選擇主動(dòng)融入新傳播媒體，要么只能等待死亡了。

2.從媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)的維度看新舊媒體的此消彼長(zhǎng)。

在收音機(jī)、電視機(jī)發(fā)明的年代，美國(guó)的傳播學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)美國(guó)人花費(fèi)在大眾傳媒的經(jīng)費(fèi)并沒有因?yàn)椤靶旅浇椤钡某霈F(xiàn)而增加，也就是說(shuō)花在大眾傳媒上的支出占個(gè)人可支配收入的比例并沒有增加很多，并由此提出“相對(duì)常數(shù)原則”[2]。從媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)這個(gè)維度，我們可以理解在互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展的今天，對(duì)新媒體的廣告投入大幅增長(zhǎng)，伴隨的必然是傳統(tǒng)媒體廣告投入整體數(shù)據(jù)的不斷萎縮，同樣大眾有限的注意力在分配上也會(huì)從舊媒體向新媒體轉(zhuǎn)移，這就是相對(duì)常數(shù)原則的體現(xiàn)。

所以在新媒體得到大發(fā)展的同時(shí)，我們可以發(fā)現(xiàn)大眾注意力，廣告投入的流失，對(duì)作為產(chǎn)業(yè)體的傳統(tǒng)媒體而言必然是無(wú)法避免的，災(zāi)難性的，目前報(bào)紙媒體的廣告投入和購(gòu)買者已經(jīng)出現(xiàn)了斷崖式下跌，電視媒體的廣告投入近兩年也出現(xiàn)下跌的趨勢(shì)，這正是“相對(duì)常數(shù)原則”的體現(xiàn)，我們可以預(yù)見舊媒體會(huì)由此走向萎縮，除了很少一部分能夠得到全額財(cái)政撥款的傳統(tǒng)媒體能夠繼續(xù)存在下去，更多的傳統(tǒng)媒體可能需要在寒冬中度過(guò)以后的日子。此消彼長(zhǎng)應(yīng)該是新舊媒體截然不同的命運(yùn)。

三、向死而生的電視媒體

我們從符號(hào)傳播的維度看到了傳統(tǒng)媒介主動(dòng)向新媒體融合的必然，從媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)的維度可以看到作為產(chǎn)業(yè)存在的傳統(tǒng)媒體必然遇到的寒冬，所以盡管斷崖式的廣告投入還遠(yuǎn)未來(lái)臨，作為傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)電視應(yīng)該做好面臨今日?qǐng)?bào)紙陷入的絕境的準(zhǔn)備。有一種人生態(tài)度叫“向死而生”，其意指明白了生與死的關(guān)系，因而能勇敢地面對(duì)死亡，積極地生活。當(dāng)今的電視媒體恐怕正需要“向死而生”的智慧和勇氣，電視媒體必須在這個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的時(shí)機(jī)主動(dòng)融入新媒體，逐步告別舊的時(shí)代，而我們要告別的不僅是舊的傳播技術(shù)，還包括現(xiàn)有的機(jī)制、體制，從而真正完成媒介融合：當(dāng)然從某種意義上講電視人的跳槽就是融入新媒體的一種方式，但是對(duì)于電視媒體而言，最重要的融合在于兩大方面：

1.信息社會(huì)中的媒體產(chǎn)業(yè)與通信產(chǎn)業(yè)的制度頂層設(shè)計(jì)。

我們正在邁入的信息社會(huì)是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的社會(huì)，以往的各種傳播技術(shù)將整合在一個(gè)平臺(tái)上，所以大眾傳播與通訊技術(shù)將整合在一起，傳播學(xué)者稱之為“媒介的大匯流”。[3]在信息社會(huì)中，包括傳媒業(yè)的信息產(chǎn)業(yè)將會(huì)在人類社會(huì)的生產(chǎn)中首次占據(jù)重要地位。

信息產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展就意味著舊有體系被打破。早先國(guó)內(nèi)外是嚴(yán)格將通訊產(chǎn)業(yè)與傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行區(qū)分的。傳媒產(chǎn)業(yè)具有更濃厚的意識(shí)形態(tài)色彩，直到1994年美國(guó)才頒布了電信法，允許通信業(yè)與傳媒產(chǎn)業(yè)交叉融合，應(yīng)該說(shuō)美國(guó)的做法具有相當(dāng)?shù)那罢靶?，也為美?guó)的信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了很好的前提。目前IPTV在中國(guó)快速發(fā)展，電信產(chǎn)業(yè)與電視產(chǎn)業(yè)的交叉滲透逐步進(jìn)行。2016年5月5日，工業(yè)和信息化部終于向中國(guó)廣播電視網(wǎng)絡(luò)有限公司（以下簡(jiǎn)稱國(guó)網(wǎng)公司）頒發(fā)了《基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證》，這意味著國(guó)網(wǎng)公司擁有了在全國(guó)開展寬帶業(yè)務(wù)的相關(guān)資質(zhì)，有線電視網(wǎng)絡(luò)公司有了成為第四營(yíng)運(yùn)商的可能，中國(guó)的通信業(yè)與傳統(tǒng)媒體電視業(yè)的融合終于翻開了新篇章。但是這種媒介與通信業(yè)的融合是策略性的，如同美國(guó)電信法的，宏觀產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)制、體制仍未出現(xiàn)，因此基于信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律，未來(lái)我們?nèi)孕柽M(jìn)一步加快制度融合，電視與電信業(yè)之間不應(yīng)該是跨界關(guān)系，而應(yīng)該屬于信息產(chǎn)業(yè)兩個(gè)重要的主體。唯有高屋建瓴的產(chǎn)業(yè)頂層設(shè)計(jì)，才能使得電視產(chǎn)業(yè)的融入新媒體產(chǎn)業(yè)，順利推動(dòng)信息產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。

2.電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的革命。

以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心的新媒體產(chǎn)業(yè)催生了大數(shù)據(jù)時(shí)代，引領(lǐng)了信息生產(chǎn)的技術(shù)革命，而傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)方式，經(jīng)營(yíng)方式大多是粗放型，經(jīng)驗(yàn)型，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)方式的革新對(duì)于傳統(tǒng)電視媒體是必須邁過(guò)的坎。如同中國(guó)制造2025規(guī)劃，德國(guó)的工業(yè)4.0一樣，電視產(chǎn)業(yè)需要用信息技術(shù)改造，電視產(chǎn)業(yè)需要應(yīng)用大數(shù)據(jù)生產(chǎn)。

目前新媒體利用大數(shù)據(jù)開始成功生產(chǎn)節(jié)目?jī)?nèi)容。如美國(guó)在線視頻網(wǎng)站從數(shù)以萬(wàn)的付費(fèi)用戶的大數(shù)據(jù)中挖掘分析用戶的收視習(xí)慣，確立用戶喜好，同時(shí)跟蹤海量的用戶評(píng)論，進(jìn)行了《紙牌屋》的創(chuàng)作，獲得成功，這就是大數(shù)據(jù)信息成就大數(shù)據(jù)產(chǎn)品的成功示范。我們國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站也在積極利用大數(shù)據(jù)生產(chǎn)節(jié)目?jī)?nèi)容。如“優(yōu)酷”“愛奇藝”等視頻網(wǎng)站會(huì)給其資源庫(kù)的各類視頻都打上“內(nèi)容標(biāo)簽”及“用戶行為標(biāo)簽”，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，他們不僅掌握了用戶所喜歡的視頻類型，并且以此來(lái)推送相應(yīng)視頻給該用戶。一些國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站還依據(jù)大數(shù)據(jù)分析陸續(xù)推出諸如《靈魂擺渡》、《漢字英雄》影視綜藝節(jié)目[4]。未來(lái)電視媒體也必須打造自己的大數(shù)據(jù)中心，改造自己傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式?？傊挥型瓿闪艘陨蟽纱蠓矫娴母镄?，電視媒體才能完成轉(zhuǎn)型，真正融入新媒體，在新媒體的大發(fā)展中，電視人將找到自己新的歸宿。

注釋：

[1]郭慶光：《傳播學(xué)教程》中國(guó)人民大學(xué)出版社1999年版

[2]羅伯特.G.皮卡德：《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2005年版

[3]托馬斯.鮑德溫等：《大匯流，整合媒介，信息與傳播》，華夏出版社2000年版

[4]徐錢立：《大數(shù)據(jù)時(shí)代的媒介營(yíng)銷管理——以愛奇藝為案例》，浙江大學(xué)2014年學(xué)位論文（湖北廣播廣播電視臺(tái)）