淺析中國乳業(yè)危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)構(gòu)建

文/霍曉娜

（中國國際電子商務(wù)中心畜產(chǎn)品預(yù)測預(yù)警項(xiàng)目組）

淺析中國乳業(yè)危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)構(gòu)建

文/霍曉娜

（中國國際電子商務(wù)中心畜產(chǎn)品預(yù)測預(yù)警項(xiàng)目組）

在近年來互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，企業(yè)面臨更加復(fù)雜多變的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境，不確定性因素不斷增加，危機(jī)更易被觸發(fā)，傳播速度更快、范圍更廣，給企業(yè)帶來的損失更大，也更難以控制。以乳制品企業(yè)危機(jī)為例，闡述了近年來國內(nèi)乳企所面臨的主要危機(jī)類型和特征，指出企業(yè)危機(jī)管理能力直接決定著企業(yè)的命運(yùn)，建立和完善危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)是危機(jī)管理的核心組成部分，主要包括警源監(jiān)測、警況識(shí)別和評價(jià)、危機(jī)預(yù)控3 個(gè)方面。

乳制品；危機(jī)管理；預(yù)警系統(tǒng)

1　危機(jī)及企業(yè)危機(jī)概述

1.1危機(jī)定義與特征

危機(jī)最早來源于希臘語，解釋為決定、判定。在《韋氏字典》中，危機(jī)解釋為事物變好或變壞的決定性時(shí)刻［1］。危機(jī)一詞如今已被廣泛應(yīng)用到各個(gè)領(lǐng)域，國內(nèi)外各界學(xué)者基于不同的學(xué)科、不同的研究角度對危機(jī)及企業(yè)危機(jī)的含義有著不同，但有一些共同點(diǎn)：（1）危機(jī)是一種不確定性的狀態(tài)。事物的發(fā)生可能會(huì)對企業(yè)有利也有可能不利，其變好或變壞的可能性無法預(yù)測。（2）危機(jī)是一種威脅。對企業(yè)來說，危機(jī)是實(shí)際威脅或潛在威脅，危機(jī)發(fā)生后，如處理不當(dāng)，會(huì)對企業(yè)聲譽(yù)、經(jīng)營獲利以及成長造成傷害，嚴(yán)重時(shí)會(huì)威脅企業(yè)的生存甚至行業(yè)的發(fā)展。（3）危機(jī)處理是一場比賽。企業(yè)要在第一時(shí)間及時(shí)有效的處理危機(jī)、化解危機(jī)，是一場與時(shí)間賽跑的比賽［2］。

危機(jī)具有以下特征：（1）破壞性。對社會(huì)或組織的生存和發(fā)展構(gòu)成威脅。（2）突發(fā)性。出乎決策者意料之外的突發(fā)性及不確定性。（3）緊迫性。應(yīng)對、處理危機(jī)具有很強(qiáng)的時(shí)間限制。（4）公眾性。公眾利益受到影響，引起公眾高度關(guān)注［3］。

1.2互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代危機(jī)新特點(diǎn)

隨著信息化時(shí)代的到來，以微信、聊天群、社交網(wǎng)站和論壇為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸成為信息傳播的新途徑，為公眾提供了交流和討論熱點(diǎn)問題的平臺(tái)，拓寬了公眾獲取信息的渠道。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）報(bào)告顯示，截至2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68 億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%，較2014年底提升了0.9 個(gè)百分點(diǎn)，同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)用戶大規(guī)模向移動(dòng)端遷徙，數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94 億人，較2014年低增加3 679 萬人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%。網(wǎng)絡(luò)媒體所具有的及時(shí)性與互動(dòng)性等特點(diǎn)打破了傳統(tǒng)媒體的屏障，信息流呈多向化、動(dòng)態(tài)化發(fā)展，信息傳播主體不受限，信息源也不再被傳統(tǒng)媒體所壟斷。

網(wǎng)絡(luò)發(fā)展使得企業(yè)與公眾之間距離更近，溝通更方便，但網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)所處的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境更加復(fù)雜多變，不確定性因素也在不斷增加，危機(jī)更易被觸發(fā)?；ヂ?lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了信息的雙向甚至多向互動(dòng)式傳播，傳播成本低，主體不受限，對危機(jī)事件的信息源進(jìn)行查找與控制非常困難，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下危機(jī)的爆發(fā)會(huì)形成“鏈滴效應(yīng)”，如果不能及時(shí)處理，可能會(huì)順勢蔓延擴(kuò)大并引發(fā)更大的危機(jī)，甚至?xí)暗狡渌髽I(yè)或整個(gè)行業(yè)［1，2］。

1.3危機(jī)生命周期

在爆發(fā)前，危機(jī)是處在一種量變的積累過程中，當(dāng)量變轉(zhuǎn)化為質(zhì)變時(shí)，則會(huì)引起危機(jī)的爆發(fā)，故危機(jī)是一個(gè)過程，是危機(jī)從產(chǎn)生到消亡的生命周期。按照危機(jī)成長特性，企業(yè)危機(jī)可分為4 個(gè)階段，分別為醞釀期、爆發(fā)期、擴(kuò)散期、轉(zhuǎn)化與消退期（圖1）。但4 個(gè)階段并不是所有危機(jī)生命周期的必經(jīng)階段，譬如：危機(jī)可能在醞釀期，被及時(shí)處理，直接進(jìn)入轉(zhuǎn)化與消退期；可能在危機(jī)的轉(zhuǎn)化與消退期，危機(jī)因子再度被激活，再次引起危機(jī)的爆發(fā)，進(jìn)入危機(jī)爆發(fā)期［2］。

1.4危機(jī)類型

企業(yè)危機(jī)類型根據(jù)不同的劃分形式而異。根據(jù)危機(jī)產(chǎn)生的根源不同分類，企業(yè)危機(jī)可分為內(nèi)部危機(jī)和外部危機(jī)，兩者之間相互影響、互為作用。其中，內(nèi)部危機(jī)是企業(yè)自身矛盾作用結(jié)果，可控性較強(qiáng)，包括戰(zhàn)略決策、經(jīng)營管理、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)財(cái)務(wù)、經(jīng)營誠信、企業(yè)品牌等6 個(gè)方面危機(jī)。外部危機(jī)是經(jīng)營環(huán)境矛盾作用結(jié)果，控制性較差，包括政治法律與社會(huì)關(guān)系兩方面危機(jī)，其中，社會(huì)關(guān)系危機(jī)主要涵蓋與消費(fèi)者、媒體、競爭對手、投資者、供應(yīng)商等利益相關(guān)方的關(guān)系危機(jī)［1］。

根據(jù)危機(jī)所處不同層面分類，企業(yè)危機(jī)分為戰(zhàn)略、策略、操作執(zhí)行3 個(gè)層次危機(jī)類型；根據(jù)危機(jī)突發(fā)性分類，可分為突發(fā)性危機(jī)和漸進(jìn)性危機(jī)；根據(jù)危機(jī)對企業(yè)的影響和破壞力分類，可分為輕型、一般、重大、致命4 種危機(jī)類型；根據(jù)危機(jī)表現(xiàn)形式分類，可分為產(chǎn)品、生產(chǎn)、技術(shù)、環(huán)境、資源、管理、制度、機(jī)制、財(cái)務(wù)、人力資源、形象、信用等危機(jī)類型［1］。

圖1　基于危機(jī)成長特性生命周期圖

2　乳品企業(yè)危機(jī)分析

2.1乳品企業(yè)危機(jī)特征

自2000年以來，中國乳業(yè)進(jìn)入了高速發(fā)展期，逐漸形成了一批以伊利、蒙牛、光明等為首的大型企業(yè)，同時(shí)，國際大品牌也紛紛加入中國市場，乳制品行業(yè)內(nèi)競爭激烈。同時(shí)，近幾年來，乳制品安全事件頻發(fā)，三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”后，先后出現(xiàn)維維大亨乳業(yè)高鈣牛奶飲品金黃色葡萄球菌引起食物中毒事件、蒙牛牛奶黃曲霉毒素M1超標(biāo)、“美素麗兒”奶粉改標(biāo)摻假事件、新西蘭奶粉“雙氰胺事件”等，乳品安全問題不僅對消費(fèi)者健康造成危害，更影響了整個(gè)乳品行業(yè)發(fā)展［4，5］。

近年來，乳品企業(yè)危機(jī)出現(xiàn)頻率較高的是經(jīng)營管理、社會(huì)關(guān)系、產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營誠信、企業(yè)品牌等類型危機(jī)。其中，經(jīng)營管理危機(jī)、社會(huì)關(guān)系危機(jī)以及產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)是企業(yè)較容易發(fā)生的直接性危機(jī)，也是發(fā)生頻率最高的三大危機(jī)，而經(jīng)營誠信危機(jī)與企業(yè)品牌危機(jī)則是企業(yè)頻頻發(fā)生的關(guān)聯(lián)性危機(jī)。乳企危機(jī)根源主要是產(chǎn)品質(zhì)量安全問題和企業(yè)經(jīng)營管理問題，質(zhì)量安全問題是乳制品企業(yè)危機(jī)頻發(fā)的最本質(zhì)原因，主要出現(xiàn)在乳制品企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)［2］。

2.2食品安全危機(jī)特征

2.2.1預(yù)示性

無論食品安全危機(jī)大小，其爆發(fā)之前會(huì)有各種警示和預(yù)示。不單純反映在檢測結(jié)果中，還長期反映在市場交易、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、管理制度等各個(gè)方面［4］。如2008年三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”發(fā)生之前，就發(fā)生過2004年“大頭娃娃”事件，2007年三鹿“早產(chǎn)奶”事件。

2.2.2爆發(fā)性

危機(jī)事件一旦發(fā)生，消費(fèi)者通常就會(huì)產(chǎn)生恐慌應(yīng)激反應(yīng)。消費(fèi)者對危機(jī)事件產(chǎn)生的恐慌遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于事件本身，食品安全危機(jī)發(fā)生將對消費(fèi)者購買決策造成深遠(yuǎn)的影響［4］。例如，自三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”發(fā)生后，消費(fèi)者對國產(chǎn)乳制品尤其是嬰幼兒奶粉消費(fèi)信心劇降，國外品牌迅速占據(jù)了國內(nèi)市場多數(shù)份額。多年后的今天，人們對國產(chǎn)嬰幼兒奶粉的消費(fèi)信心仍未重建。

2.2.3專業(yè)性

食品安全標(biāo)準(zhǔn)體系較為復(fù)雜，生物性、化學(xué)性、物理性等因素都會(huì)引起食品安全危機(jī)，因此，食品安全危機(jī)具有很強(qiáng)的專業(yè)性。由于消費(fèi)者通常缺乏食品安全專業(yè)知識(shí)，故食品安全危機(jī)爆發(fā)后，在社會(huì)上傳播各種“版本”信息，且傳播迅速、范圍廣，導(dǎo)致危機(jī)進(jìn)一步加劇［4］。因此，食品危機(jī)管理中要重點(diǎn)考慮危機(jī)的專業(yè)性特征。

2.2.4廣泛性

食品是人們?nèi)粘ＯM(fèi)量最大、與人們聯(lián)系最為緊密的消費(fèi)物品，且食品安全關(guān)系到生存權(quán)問題，因此，人們對食品危機(jī)事件十分敏感。在網(wǎng)絡(luò)和媒體信息傳播迅速的時(shí)代背景下，食品安全危機(jī)事件若不及時(shí)、妥善處理，很容易進(jìn)一步加深，甚至?xí)l(fā)其他新的危機(jī)［4］。

2.2.5非線性

由于食品安全涉及到全產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，包括種植、養(yǎng)殖、儲(chǔ)運(yùn)、生產(chǎn)加工、銷售等，因此影響食品安全的主要因素涉及方方面面，使得食品危機(jī)從產(chǎn)生到發(fā)展都呈現(xiàn)出非線性特點(diǎn)。食品安全危機(jī)發(fā)展程度通常難以預(yù)料，從而加大了控制難度［4］。

3　乳企危機(jī)管理類型

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深入發(fā)展，危機(jī)發(fā)生幾率、傳播速度和破壞性均加大，危機(jī)管理已成為企業(yè)管理必不可少的一部分，構(gòu)建企業(yè)危機(jī)管理模式顯得尤為重要，科學(xué)有效的危機(jī)管理模式可以幫助企業(yè)預(yù)測、識(shí)別危機(jī)，應(yīng)對與處理危機(jī)以及消除危機(jī)對企業(yè)帶來的影響，恢復(fù)正常生產(chǎn)經(jīng)營，促進(jìn)發(fā)展。

3.1基于產(chǎn)業(yè)鏈危機(jī)管理

產(chǎn)品質(zhì)量安全危機(jī)是乳制品企業(yè)發(fā)生頻率最高的一種危機(jī)類型。乳制品產(chǎn)業(yè)鏈長且環(huán)節(jié)多，包括飼草種植、飼料加工、奶牛養(yǎng)殖、擠奶、收購、乳制品的生產(chǎn)加工、儲(chǔ)運(yùn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，影響乳制品質(zhì)量安全的因素很多，產(chǎn)業(yè)鏈上任何一個(gè)環(huán)節(jié)存在問題，最終都會(huì)導(dǎo)致乳制品質(zhì)量不合格。乳制品企業(yè)決策層要重視產(chǎn)業(yè)鏈的危機(jī)管理，應(yīng)在企業(yè)內(nèi)部建立全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量管理制度，將危機(jī)管理落實(shí)到企業(yè)經(jīng)營管理的具體規(guī)章制度中，加強(qiáng)監(jiān)督，不放過任何一個(gè)可能造成隱患的環(huán)節(jié)，同時(shí)，應(yīng)該加強(qiáng)對產(chǎn)業(yè)鏈的危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)建設(shè)［2］。

3.2基于生命周期危機(jī)管理

危機(jī)是一個(gè)動(dòng)態(tài)性生命周期，危機(jī)的管理也是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程。針對危機(jī)的生命周期，實(shí)行全過程危機(jī)管理，主要是針對危機(jī)生命周期中各個(gè)階段的不同特性，采取與其相適應(yīng)的管理辦法和管理機(jī)制，納入企業(yè)日常管理中。

在危機(jī)醞釀期，管理重點(diǎn)是對危機(jī)誘因的識(shí)別與預(yù)防，目的是防患于未然，使企業(yè)能夠及早地發(fā)現(xiàn)危機(jī)誘因，并避免危機(jī)誘因的爆發(fā)與擴(kuò)散。在危機(jī)的爆發(fā)期與擴(kuò)散期，危機(jī)大范圍蔓延，企業(yè)應(yīng)該調(diào)動(dòng)一切可利用的資源、把握時(shí)間、采取各種措施，盡可能控制危機(jī)擴(kuò)散范圍及程度，限制和消除危機(jī)以及由危機(jī)帶來的各種負(fù)面影響。在危機(jī)的轉(zhuǎn)化與消退期，企業(yè)不可掉以輕心，要徹底消除危機(jī)，一方面企業(yè)要在危機(jī)得到控制后，開展一系列的善后恢復(fù)活動(dòng)，恢復(fù)正常經(jīng)營活動(dòng)，修復(fù)企業(yè)形象，提高企業(yè)信譽(yù)；另一方面企業(yè)應(yīng)該自我檢討、自我分析，通過對先前發(fā)生的危機(jī)事件進(jìn)行分析和評價(jià)，尋找危機(jī)發(fā)生的根源，并制定和完善符合企業(yè)需求的危機(jī)管理機(jī)制，防止二次危機(jī)的發(fā)生，也為日后危機(jī)管理提供參考［2］。

4　危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)構(gòu)建

危機(jī)具有突發(fā)性特征，發(fā)生概率雖低，但是一種客觀存在，即，危機(jī)是必然的，如若缺乏應(yīng)對準(zhǔn)備，危機(jī)事件帶來的損失將是巨大的、超常規(guī)的，企業(yè)則需要花更多的時(shí)間與精力去處理危機(jī)［6］，因此，構(gòu)建危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)是企業(yè)危機(jī)管理中必不可少的措施。應(yīng)通過監(jiān)測企業(yè)危機(jī)警源，全面搜索危機(jī)信息，科學(xué)識(shí)別分析，客觀評價(jià)企業(yè)運(yùn)營與管理各環(huán)節(jié)存在和面臨的問題，及時(shí)發(fā)現(xiàn)危及企業(yè)生存和發(fā)展的各類危機(jī)，預(yù)測其發(fā)展趨勢，評估其危害，及時(shí)發(fā)出危機(jī)警示，通過對危機(jī)事件或問題預(yù)測與分析，或通過已發(fā)生事件所得到的重要警示，使企業(yè)提早采取有效措施對危機(jī)實(shí)施預(yù)防預(yù)控，將危機(jī)消滅于萌芽狀態(tài)，或?qū)⑽C(jī)可能造成的危害降到最低程度［1，7］。通過建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，企業(yè)能夠更高效地識(shí)別、防范危機(jī)，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，可以更迅速、有效地采取應(yīng)對措施。

4.1警源監(jiān)測

警源是通過對企業(yè)危機(jī)生成及變化的相關(guān)因素進(jìn)行嚴(yán)密地觀察、收集、整理和分析，及早發(fā)現(xiàn)的危機(jī)預(yù)警信號(hào)。通常乳制品企業(yè)可監(jiān)測到的危機(jī)信號(hào)有：企業(yè)財(cái)務(wù)指標(biāo)惡化、原材料價(jià)格上漲、庫存商品增加、競爭對手壯大、市場競爭日益激烈、消費(fèi)者投訴增加、網(wǎng)絡(luò)受眾評價(jià)等。乳制品質(zhì)量安全是最常見的危機(jī)類型，企業(yè)應(yīng)該對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行多方面的監(jiān)測與分析，企業(yè)通過對該類信息的收集、整理與分析，找出可能存在的隱患，及早規(guī)避危機(jī)發(fā)生的可能。

4.2警況識(shí)別和評價(jià)

根據(jù)警源監(jiān)測輸出的信息，對信息進(jìn)行識(shí)別、評估、分類，分析可能誘發(fā)危機(jī)的因子，判定危機(jī)可能發(fā)生的領(lǐng)域與環(huán)節(jié)，危機(jī)發(fā)生的可能性、嚴(yán)重程度和危害性?？梢愿鶕?jù)事件的嚴(yán)重程度，將企業(yè)危機(jī)分為巨大危機(jī)、重度危機(jī)、中度危機(jī)、輕度危機(jī)、無危等5 種狀態(tài)［6］。同時(shí)，建立危機(jī)管理與控制的優(yōu)先次序，向企業(yè)發(fā)出不同的危機(jī)警報(bào)，以便企業(yè)及時(shí)采取相應(yīng)危機(jī)應(yīng)對措施。

4.3危機(jī)預(yù)控

監(jiān)測、識(shí)別和評價(jià)之后，進(jìn)行相應(yīng)的危機(jī)診斷，制定預(yù)控方案，即：判定是否需要采取預(yù)控對策，以及采取怎樣的預(yù)控對策，對可能發(fā)生危機(jī)的各種因素進(jìn)行控制，盡可能將其消除在萌芽狀態(tài)，避免危機(jī)的爆發(fā)，同時(shí)建立危機(jī)跟蹤檔案［8］。對于已經(jīng)無可避免的危機(jī)，危機(jī)預(yù)控是為下一步的危機(jī)處理打好基礎(chǔ)，使企業(yè)免于束手無策，并盡力減小危機(jī)給企業(yè)帶來的傷害。

［1］ 王戰(zhàn)平. 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)研究. 情報(bào)科學(xué)，2006（12）：1857-1861.

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霍曉娜（1980-），女，碩士，市場分析師，研究方向：國內(nèi)外乳業(yè)市場分析與奶制品預(yù)測預(yù)警。

2016-03-02）