O2O時(shí)代零售業(yè)轉(zhuǎn)型研究文獻(xiàn)綜述

吉丹?。ńK聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院揚(yáng)州分院，江蘇揚(yáng)州225003）

【現(xiàn)代流通業(yè)研究】

O2O時(shí)代零售業(yè)轉(zhuǎn)型研究文獻(xiàn)綜述

吉丹俊
（江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院揚(yáng)州分院，江蘇揚(yáng)州225003）

21世紀(jì)，零售企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境面臨著巨大的挑戰(zhàn)，信息技術(shù)的發(fā)展和消費(fèi)者需求的變化致使零售企業(yè)必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型。文章從零售業(yè)轉(zhuǎn)型目標(biāo)、零售業(yè)渠道轉(zhuǎn)型、零售業(yè)轉(zhuǎn)型實(shí)證研究這三個(gè)方面對國外最新研究進(jìn)行了梳理，最后提出了我國零售業(yè)轉(zhuǎn)型實(shí)踐可以借鑒的方面。

O2O；零售業(yè)轉(zhuǎn)型；零售業(yè)；全渠道營銷

一、引言

O2O（Online-To-Offline）商業(yè)模式也被稱作離線商務(wù)模式，是指線上營銷、線上購買帶動(dòng)線下經(jīng)營和線下消費(fèi)，也就是通過一系列網(wǎng)絡(luò)營銷手段將線下商店的信息推送給網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，然后進(jìn)一步將他們發(fā)展為自己的線下消費(fèi)者。近年來，O2O這種新型的商業(yè)模式對零售業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了重大影響。當(dāng)前O2O這種商業(yè)模式已開始向全渠道營銷（omnichannel）模式轉(zhuǎn)變。全渠道購物是指零售商能夠整合消費(fèi)者的所有線上購物 （包括平板電腦、移動(dòng)電話以及個(gè)人電腦）和線下購物，建立一個(gè)全渠道的零售品牌能夠給顧客提供連續(xù)、一致的無縫購物體驗(yàn)，不管是在線上、實(shí)體店還是其他媒介。

K?rber指出，長期以來零售業(yè)一直被視作傳統(tǒng)行業(yè)，然而進(jìn)入21世紀(jì)，零售業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了快速轉(zhuǎn)型期，像家樂福和沃爾瑪這樣的零售巨頭經(jīng)營模式越來越復(fù)雜。零售業(yè)大量使用信息技術(shù)領(lǐng)域創(chuàng)新設(shè)備，零售業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)了像客戶數(shù)據(jù)獲取、數(shù)據(jù)倉庫及數(shù)據(jù)分析等行業(yè)的發(fā)展，電子零售成為因特網(wǎng)商業(yè)化的中堅(jiān)力量［1］。Batista在針對網(wǎng)絡(luò)銷售對時(shí)尚零售業(yè)影響的研究中指出，信息技術(shù)改變了人們的購物方式，人們可以在任何時(shí)間、任何地方進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為人們一般不會(huì)在網(wǎng)上購買服裝或首飾，因?yàn)椴荒茉嚧┗蚋惺墚a(chǎn)品的質(zhì)地，然而事實(shí)上在線時(shí)尚零售業(yè)銷售卻迅速增長。因此，傳統(tǒng)的實(shí)體零售店需要轉(zhuǎn)型，利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行關(guān)系營銷［2］。Pantano、Viassone指出傳統(tǒng)的零售業(yè)消費(fèi)者只和零售商的單個(gè)渠道進(jìn)行互動(dòng)，而在O2O時(shí)代，在同一地點(diǎn)消費(fèi)者可以和零售商的多個(gè)渠道進(jìn)行互動(dòng) （如實(shí)體店、移動(dòng)通訊設(shè)備等）［3］。

美國PwC和 Kantar Retail公司在一份關(guān)于美國2020年零售業(yè)展望的報(bào)告中指出，促使當(dāng)前零售商進(jìn)行零售業(yè)轉(zhuǎn)型的因素主要有三個(gè)方面：（1）信息技術(shù)的發(fā)展使零售商必須以客戶為中心提高銷售透明度。越來越多的消費(fèi)者將在虛擬商店購物，實(shí)體店面臨著很大的競爭和成本壓力。信息技術(shù)將使整個(gè)零售供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)非常透明，RFID技術(shù)和其他技術(shù)將使無縫結(jié)算成為可能，并且消費(fèi)者可以通過手機(jī)掃描條形碼了解產(chǎn)品原產(chǎn)地和品牌等產(chǎn)品信息，對零售商而言可以對存貨進(jìn)行更精確地追蹤，進(jìn)而提高存貨和現(xiàn)金管理水平。（2）零售業(yè)的兩極分化使零售商更加關(guān)注消費(fèi)者的個(gè)性化需求。越來越多個(gè)性化和情境化的對話將使消費(fèi)者成為購物專家。如果零售商不能為消費(fèi)者的個(gè)性化需求提供服務(wù)，將不能建立有忠誠度的顧客關(guān)系，“大數(shù)據(jù)”技術(shù)的出現(xiàn)使得零售商可以獲得消費(fèi)者的交易信息及更深層次的信息。此外，越來越多的產(chǎn)品將在全球范圍內(nèi)銷售，因此零售商還需具備跨文化經(jīng)營能力。（3）全球化需要零售商采取敏捷經(jīng)營模式。零售商銷售的產(chǎn)品來自全球各地使每個(gè)零售企業(yè)成為全球化企業(yè)，零售商需要建立敏捷采購模式，在建立全球采購網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，需要權(quán)衡采購速度和現(xiàn)金流對經(jīng)營的影響［4］。

當(dāng)前，零售業(yè)面臨不斷變化的經(jīng)營環(huán)境，傳統(tǒng)的經(jīng)營模式都需要轉(zhuǎn)型，只有創(chuàng)新經(jīng)營模式，積極轉(zhuǎn)型，才能在市場中生存下去［5］。本文將按照零售業(yè)轉(zhuǎn)型目標(biāo)、零售業(yè)渠道轉(zhuǎn)型及零售業(yè)轉(zhuǎn)型實(shí)證研究這三個(gè)方面對相關(guān)最新文獻(xiàn)進(jìn)行述評，最后提出對我國零售業(yè)轉(zhuǎn)型研究的借鑒意義。

二、零售業(yè)轉(zhuǎn)型的目標(biāo)

全球?qū)I(yè)零售咨詢機(jī)構(gòu)Kantar Retail針對全世界過去20年內(nèi)零售業(yè)發(fā)展歷程進(jìn)行了研究，開發(fā)出Kantar零售市場演化模型（Kantar Retail Market Evolution model），該模型將零售業(yè)的轉(zhuǎn)型按照從高到低分為五個(gè)階段：（1）探索期（Exploration）。在探索期市場形態(tài)主要以非正式零售業(yè)為主，連鎖零售業(yè)處于萌芽階段，正式零售業(yè)的市場份額小于20%并且排名前五零售商占正式零售業(yè)的市場份額小于30%。（2）集中期（Concentration）。在集中期零售商開始優(yōu)化其經(jīng)營模式，規(guī)模逐漸擴(kuò)大并且開始關(guān)注客戶忠誠度的建設(shè)，正式零售業(yè)的市場份額在20%～30%之間，排名前五零售商占正式零售業(yè)的市場份額在30%～40%之間。（3）滲透期（Penetration）。在滲透期市場競爭加劇，零售商之間的競爭主要是價(jià)格競爭，正式零售業(yè)的市場份額在30%～40%之間，排名前五零售商占正式零售業(yè)的市場份額在40%～50%之間。（4）成熟期（Maturation）。在這一階段零售業(yè)進(jìn)一步集中，主要零售商的規(guī)模逐漸擴(kuò)大，一些競爭失敗的零售企業(yè)退出市場，競爭主要以品牌和客戶忠誠度為主，正式零售業(yè)的市場份額在40%～50%之間，排名前五零售商占正式零售業(yè)的市場份額在50%～60%之間。（5）后現(xiàn)代期（Post-Modern）。在這一時(shí)期對消費(fèi)者購買能力的爭奪 （share-of-wallet）成為這一階段的主要特征，正式零售業(yè)的市場份額在50%～60%之間，排名前五零售商占正式零售業(yè)的市場份額在60%～70%之間。按照這種劃分，中國大陸地區(qū)零售業(yè)的發(fā)展階段處于集中期并向滲透期轉(zhuǎn)變，美國處于成熟期［4-6］。

Piotrowicz認(rèn)為傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型目標(biāo)是應(yīng)該能將客戶實(shí)體店購物體驗(yàn)和在線購物體驗(yàn)結(jié)合起來，如在傳統(tǒng)的實(shí)體店內(nèi)引入更多數(shù)字技術(shù)應(yīng)用［7］。Sorescu等人認(rèn)為面對零售市場發(fā)生的劇變，零售企業(yè)只有不斷創(chuàng)新商業(yè)模式才能在市場中獲得持續(xù)性競爭優(yōu)勢［5］。Cao認(rèn)為在競爭激烈的中國家電零售業(yè)市場，以實(shí)體店經(jīng)營為主的零售商應(yīng)采取跨渠道（cross-channel）經(jīng)營策略，如果線上和線下價(jià)格不一致，中國消費(fèi)者大都將實(shí)體店當(dāng)作樣品陳列室。其針對蘇寧電器的案例研究發(fā)現(xiàn)，蘇寧電器通過優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò)、不斷引入新產(chǎn)品銷售、同步線上線下促銷策略、改善實(shí)體店鋪購物環(huán)境及提供新服務(wù)等措施，已成功實(shí)施線上和線下渠道融合的跨渠道策略，消費(fèi)者可以享受到線上線下一樣的價(jià)格，并且可以線上購買，到實(shí)體店取貨，享受實(shí)體店的售后服務(wù)?？梢钥闯觯K寧采取的這種跨渠道策略已經(jīng)開始向全渠道策略逼近，通過對線上線下渠道的整合，致力于為消費(fèi)者提供一個(gè)線上線下無差別的購物體驗(yàn)［8］。

因此，從行業(yè)層面來看，零售業(yè)轉(zhuǎn)型的目標(biāo)是從探索期向集中期、滲透期、成熟期及后現(xiàn)代期不斷推進(jìn)的過程；從零售企業(yè)角度來看，轉(zhuǎn)型的目標(biāo)主要是創(chuàng)新經(jīng)營模式，實(shí)現(xiàn)從單渠道策略向跨渠道或全渠道策略的轉(zhuǎn)變。

三、零售業(yè)渠道轉(zhuǎn)型研究

Krafft等人認(rèn)為銷售渠道是所有價(jià)值鏈中最重要的元素，因?yàn)橐粋€(gè)國家的最終產(chǎn)出都通過銷售渠道流轉(zhuǎn)。當(dāng)前，不同渠道之間的界限很模糊，很難區(qū)分零售商采取的銷售渠道是完全采用電子零售形式還是實(shí)體銷售形式，此外渠道中的企業(yè)需要處理的數(shù)據(jù)量越來越多，也就是“大數(shù)據(jù)”，這些都給渠道研究帶來了新的機(jī)遇［9］。

圖1　多渠道營銷消費(fèi)者管理框架［10］

Neslin等人關(guān)于多渠道銷售的研究在該領(lǐng)域產(chǎn)生了重要影響。他們總結(jié)了企業(yè)在進(jìn)行多渠道管理時(shí)應(yīng)考慮的五個(gè)方面：（1）數(shù)據(jù)整合；（2）了解消費(fèi)者行為；（3）渠道評估；（4）如何在不同渠道間分配資源；（5）協(xié)調(diào)渠道策略。他們將消費(fèi)者決策過程和企業(yè)決策過程結(jié)合起來，建立了一個(gè)多渠道營銷消費(fèi)者管理理論框架 （見圖1）。在該框架中，假設(shè)消費(fèi)者的決策流程從需求認(rèn)知開始，然后經(jīng)歷信息搜尋、購物和售后服務(wù)這些流程，消費(fèi)者對渠道的感知和偏好會(huì)影響消費(fèi)者對渠道的選擇，消費(fèi)者對其購物體驗(yàn)的評價(jià)又會(huì)進(jìn)一步對其渠道感知和偏好產(chǎn)生反饋?zhàn)饔茫M(jìn)而影響其下一次購物行為；而企業(yè)的決策流程起始于數(shù)據(jù)分析，這些數(shù)據(jù)產(chǎn)生于消費(fèi)者決策流程，如消費(fèi)者使用什么渠道購物、購買什么東西等。通過對消費(fèi)者層面數(shù)據(jù)的分析，企業(yè)可以對不同的渠道進(jìn)行評估，進(jìn)而可以制定出相應(yīng)的多渠道策略［10］。

Beck、Rygl指出雖然商業(yè)模式研究專家提出了全渠道營銷這種模式，然而當(dāng)前零售業(yè)由于面臨分散的組織形式及渠道整合的困難，還未能完全給消費(fèi)者提供無縫購物體驗(yàn)，全渠道營銷模式只是未來的一個(gè)奮斗目標(biāo)。當(dāng)然，在從單渠道向全渠道實(shí)現(xiàn)的過程中，還有其他模式。為了厘清這些不同的概念，他們將當(dāng)前存在的渠道模式分為多渠道（Multi-channel）、跨渠道（Cross-channel）及全渠道（Omni-Channel）。多渠道是指零售商雖然提供多個(gè)渠道進(jìn)行銷售，然而消費(fèi)者卻沒有能力在這些渠道之間進(jìn)行轉(zhuǎn)換，或者零售商對于這些渠道也不能整合；跨渠道是和多渠道相對應(yīng)的，在跨渠道模式中，消費(fèi)者可以在不同渠道之間進(jìn)行部分或完全轉(zhuǎn)換，并且零售商對于這些渠道擁有部分或完全整合的能力；全渠道營銷是指在所有渠道中實(shí)現(xiàn)一系列產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)完全的渠道轉(zhuǎn)換而零售商可以實(shí)現(xiàn)完全的渠道整合［11］。Verhoef等人則認(rèn)為全渠道模式等同于跨渠道模式，其總結(jié)了多渠道模式和全渠道模式的主要區(qū)別（見表1），并且基于客戶體驗(yàn)和品牌視角給出了全渠道模式的定義。全渠道營銷管理是對于各種渠道及客戶接觸點(diǎn)（touchpoints）進(jìn)行的協(xié)同管理，在這種管理模式下顧客在各渠道中的體驗(yàn)及各渠道的績效都達(dá)到最優(yōu)［12］。

表1　多渠道和全渠道管理模式比較［12］

四、零售業(yè)轉(zhuǎn)型實(shí)證研究

Chatterjee、Kumar研究了全渠道和單純網(wǎng)絡(luò)銷售情況下消費(fèi)者支付意愿的差異。他們以消費(fèi)者購買家庭用品為研究對象，將家庭用品按照使用時(shí)間長短和功能兩個(gè)維度進(jìn)行分類，使用網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊流（clickstream）數(shù)據(jù)實(shí)證研究了消費(fèi)者對于不同類型家庭用品在兩種渠道的支付意愿差異［13］。Herhausen等人則基于技術(shù)采用和擴(kuò)散理論構(gòu)建了一個(gè)線上線下渠道的整合對客戶搜尋意圖（search intention）、購買意圖（purchase intention）和支付意愿（willingness to pay）影響的理論模型，通過三個(gè)不同的實(shí)證研究證明了線上線下渠道的整合給零售商帶來了競爭優(yōu)勢及創(chuàng)造了渠道協(xié)調(diào)效應(yīng)［14］。Cao和Li則采用美國上市零售企業(yè)的面板數(shù)據(jù)，使用回歸分析的方法研究了跨渠道整合對零售企業(yè)銷售額增長率的影響，實(shí)證結(jié)果顯示企業(yè)的跨渠道整合程度對企業(yè)銷售額增長率有正向促進(jìn)作用［15］。

Pantano、Viassone指出隨著零售業(yè)渠道種類的增多，很有可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在不同渠道之間搭便車（cross-channel free riding），為此零售商應(yīng)整合不同渠道，為消費(fèi)者同時(shí)提供多渠道購物。他們使用模擬實(shí)驗(yàn)進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)研，實(shí)證結(jié)果和預(yù)期一致，即消費(fèi)者與機(jī)器及導(dǎo)購員的互動(dòng)會(huì)同時(shí)影響消費(fèi)者對整體服務(wù)質(zhì)量的感知，多渠道策略比單渠道策略會(huì)更加有效［3］。Yurova等人則研究了導(dǎo)購員的適應(yīng)性銷售行為（adaptive selling behaviors）對全渠道消費(fèi)者（omni-channel consumers）購物行為的影響，他們認(rèn)為適應(yīng)性銷售行為又分為兩個(gè)維度：非互動(dòng)適應(yīng)性銷售和適應(yīng)性銷售行為。這兩種銷售行為對全渠道消費(fèi)者購買意向的影響，又受產(chǎn)品種類和消費(fèi)者自我感覺控制所影響，使用問卷調(diào)查數(shù)據(jù)并利用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)全渠道消費(fèi)者試圖購買功利型產(chǎn)品（utilitarian products）并且對于購買意向有很強(qiáng)的自我感覺控制時(shí)，導(dǎo)購員應(yīng)使用非互動(dòng)適應(yīng)性銷售；如果導(dǎo)購員使用互動(dòng)性銷售策略，對于享樂型產(chǎn)品（hedonic products）購買意圖的影響大于對功利型產(chǎn)品購買意圖的影響［16］。Venkatesan等人研究了新興經(jīng)濟(jì)體品牌營銷組合策略對兩種不同渠道銷售額和渠道合作關(guān)系的影響，他們將新興經(jīng)濟(jì)體的銷售渠道分為自助服務(wù)（self-service）和全部服務(wù)（full-service）兩種渠道類型，使用巴西飲料行業(yè)庫存量單位（stock-keeping-unit）數(shù)據(jù)和營銷組合數(shù)據(jù)，構(gòu)建面板VAR模型進(jìn)行實(shí)證分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在發(fā)達(dá)國家自助服務(wù)渠道盛行的營銷組合策略，如使用大量的廣告，在以全部服務(wù)渠道為主的發(fā)展中國家并不適用［17］。

Blut等人則基于目標(biāo)-手段鏈 （means-endschain）理論使用元分析的方法研究了電子零售服務(wù)質(zhì)量問題［18］。Pelser等人則使用全球范圍內(nèi)田野研究（field study）的方法進(jìn)行了全球性的調(diào)研，實(shí)證研究了感恩（gratitude）和負(fù)債感（indebtedness）對供應(yīng)商和零售商伙伴關(guān)系的影響［19］。此外，Reynolds等人則討論了零售業(yè)生產(chǎn)率衡量的問題，當(dāng)前衡量零售業(yè)生產(chǎn)率的指標(biāo)主要有McKinsey建立的指標(biāo)體系，有勞動(dòng)生產(chǎn)率指標(biāo)（用總產(chǎn)出除以總勞動(dòng)時(shí)間）、銷售面積生產(chǎn)率指標(biāo)（用總產(chǎn)出除以總銷售面積）和全要素生產(chǎn)率指標(biāo)（科布道格拉斯型）［20-21］。

五、結(jié)語

當(dāng)前，國際學(xué)術(shù)界已開始重點(diǎn)關(guān)注零售業(yè)轉(zhuǎn)型問題，產(chǎn)生了一系列的專題研究成果，這對零售業(yè)發(fā)展政策制定者及從業(yè)者都具有重要的戰(zhàn)略指導(dǎo)意義。本文按照零售業(yè)轉(zhuǎn)型目標(biāo)、零售業(yè)渠道轉(zhuǎn)型及零售業(yè)轉(zhuǎn)型實(shí)證研究這三個(gè)方面對國際零售業(yè)轉(zhuǎn)型相關(guān)研究進(jìn)行了文獻(xiàn)述評，對我國零售轉(zhuǎn)型研究的借鑒意義有4點(diǎn)。

（1）我國零售業(yè)研究學(xué)界應(yīng)將研究重心放在零售轉(zhuǎn)型問題上，呼吁政府和業(yè)界關(guān)注零售轉(zhuǎn)型問題。因?yàn)槟壳昂芏嗔闶燮髽I(yè)在面對O2O的沖擊時(shí)，還沒意識到零售轉(zhuǎn)型的重要性，仍使用傳統(tǒng)經(jīng)營模式。這將很快被市場淘汰，而從整個(gè)行業(yè)層面看，只有通過零售轉(zhuǎn)型，才能提高整個(gè)零售業(yè)的生產(chǎn)率。

（2）借鑒國外成功的零售轉(zhuǎn)型模型，結(jié)合我國零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，構(gòu)建出具有我國特色的零售業(yè)轉(zhuǎn)型模型。通過實(shí)證研究深度剖析一些成功轉(zhuǎn)型的零售企業(yè)，驗(yàn)證這些模型的適用性并不斷加以改進(jìn)。

（3）我國零售業(yè)轉(zhuǎn)型研究應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注在O2O時(shí)代消費(fèi)者行為的變化，研究消費(fèi)者在不同渠道、價(jià)格及品牌策略下支付意愿的差異，據(jù)此為我國零售企業(yè)提供相應(yīng)的轉(zhuǎn)型營銷策略。

（4）當(dāng)前對于零售業(yè)生產(chǎn)率的衡量手段仍缺乏，生產(chǎn)率衡量的指標(biāo)主要針對傳統(tǒng)零售業(yè)而對轉(zhuǎn)型零售業(yè)并不適用。因此我國學(xué)術(shù)界應(yīng)確立相應(yīng)的轉(zhuǎn)型零售業(yè)衡量指標(biāo)，并對不同企業(yè)進(jìn)行衡量和比較。此外，對零售轉(zhuǎn)型缺乏成本和盈利分析，如已實(shí)施跨渠道策略的企業(yè)盈利能力是否超過尚未轉(zhuǎn)型的零售企業(yè)，這對零售企業(yè)了解如何轉(zhuǎn)型至關(guān)重要，因此，未來學(xué)界應(yīng)加強(qiáng)在這一領(lǐng)域的比較研究。

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（編輯：徐永生）

On the Transition of the Retailing Industry in the O2O Era:A Literature Review

JI Dan-jun
（Yangzhou Branch，Jiangsu Union Technical Institute，Yangzhou，225003，China）

With the advancement of the 21st century，retailing firms are faced with great challenges in operation environment.Both the improvement of digital technology and the changes in consumer behaviors push the retailing firms to the edge of transition.Consequently，more studies are concerned with this topic in the last few years. This paper is a literature review of the latest studies conducted abroad in terms of retailing transition targets，channel transition studies and empirical studies of retailing transition.To conclude，suggestions for China’s retailing companies’transition practice are put forth.

O2O；retailing transition；retailing industry；omni-channel marketing

F713.32

A

1671-4806（2016）04-0053-05

2016-02-25

吉丹?。?992—），男，江蘇揚(yáng)州人，講師，博士研究生，研究方向?yàn)閰^(qū)域經(jīng)濟(jì)、零售業(yè)。