2016年馬云要干什么？

文/李光斗

2016年馬云要干什么？

文/李光斗

2016年馬云要干什么？阿里巴巴要實(shí)施逆向O2O，開設(shè)天貓實(shí)體店。2015年是中國(guó)的“互聯(lián)網(wǎng)+”元年，不擁抱互聯(lián)網(wǎng)就要被時(shí)代淘汰，企業(yè)紛紛“觸網(wǎng)”融合謀求轉(zhuǎn)型。一時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，馬云成為新時(shí)代的電商英雄?，F(xiàn)如今，馬云要將天貓實(shí)體店搬到街頭巷尾，這一新布局讓很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)驚慌失措。新一輪以O(shè)2O為先鋒的互聯(lián)網(wǎng)大融合浪潮是否即將襲來？

大融合時(shí)代，巨頭占有一切？

2015年8月，中國(guó)零售業(yè)發(fā)生了20年來最大的合作案：阿里巴巴集團(tuán)宣布投資約283億元人民幣參與蘇寧云商的非公開發(fā)行股，占發(fā)行總股本的19.99%，成為蘇寧云商的第二大股東。這也就意味著，天貓產(chǎn)品將通過蘇寧實(shí)體店展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，線上和線下零售融為一體。蘇寧線下店面的“天貓化”看樣子是在下一盤很大的棋？

阿里入股蘇寧，對(duì)蘇寧無疑是利大于弊的，否則也不會(huì)冤家牽手。阿里的資金注入、大數(shù)據(jù)共享都為蘇寧帶來更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷數(shù)據(jù)參考。而馬云也可以借蘇寧的線下渠道與京東抗衡，并助其加速渠道下沉，深化在農(nóng)村市場(chǎng)的品牌影響力，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率?？梢哉f，阿里與蘇寧的聯(lián)手雙方都獲益。對(duì)阿里來說，更是一石二鳥。

京東與阿里向來是“你方唱罷我登場(chǎng)”，就在阿里與蘇寧化干戈為玉帛的前兩天，早就聽到風(fēng)聲的京東果斷宣布43億元入股永輝超市10%的股份。京東看中的是永輝超市生鮮品產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)京東在生鮮市場(chǎng)的短板，同時(shí)也將京東線上與線下的百貨業(yè)務(wù)打通。這也算是應(yīng)對(duì)阿里的一個(gè)差異化手段，你布局電器我占領(lǐng)生鮮，在互聯(lián)網(wǎng)融合方面互不相讓。

一邊是阿里與京東電商巨頭之爭(zhēng)，另一邊，傳統(tǒng)零售業(yè)布局較早的萬達(dá)與百度、騰訊合作，也正緊鑼密鼓的嘗試互聯(lián)網(wǎng)融合下的O2O布局。百度和騰訊本身都在通過線上線下的O2O模式實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，騰訊的大眾點(diǎn)評(píng)、百度的百度糯米等都是在原有團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上深入開展互聯(lián)網(wǎng)融合。這種巨頭收購(gòu)布局的策略在一定程度上加快了互聯(lián)網(wǎng)的深度融合。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)從一開始的渠道、商業(yè)和服務(wù)三足鼎立，到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的誕生給了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)一記重拳。商業(yè)與服務(wù)就可支撐一個(gè)企業(yè)，渠道可有可無，眾多實(shí)體經(jīng)濟(jì)紛紛尋求轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)?，F(xiàn)如今線下渠道在大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)基因注入以后，其作用又重新受到重視，無論是京東還是阿里，都寄望能在這種線上線下的融合中占得先入為主的渠道優(yōu)勢(shì)。

從單打獨(dú)斗到深度融合

海爾是傳統(tǒng)企業(yè)融合互聯(lián)網(wǎng)的典型，不僅有網(wǎng)絡(luò)、渠道、服務(wù)、商品和體驗(yàn)，而且有自己的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。近年來，海爾積極謀求互聯(lián)網(wǎng)融合，為此還引入阿里巴巴作為自己互聯(lián)網(wǎng)融合方面的引路人，借助阿里巴巴強(qiáng)大的電商平臺(tái)、大數(shù)據(jù)等，向互聯(lián)網(wǎng)融合方面穩(wěn)步推進(jìn)，讓人們對(duì)白色家電巨頭在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的表現(xiàn)充滿期待。阿里巴巴當(dāng)然也深知同海爾這樣的制造業(yè)巨頭合作，能夠在線下基礎(chǔ)服務(wù)等方面借鑒經(jīng)驗(yàn)，為今后更加成熟的布局線下和互聯(lián)網(wǎng)融合打基礎(chǔ)。

除了同阿里巴巴合作，海爾還創(chuàng)立了“日日順”這一渠道綜合服務(wù)品牌。這個(gè)平臺(tái)不僅為海爾自己的產(chǎn)品提供服務(wù)，而且還為其他品牌提供配送、維修等服務(wù)。同時(shí)，海爾有自己的商城和線下體驗(yàn)店，消費(fèi)者在線下體驗(yàn)店里試用商品，然后在網(wǎng)上下單，海爾日日順會(huì)在最短的時(shí)間內(nèi)在最近的提貨點(diǎn)將產(chǎn)品直送到家并負(fù)責(zé)安裝，直到顧客滿意?？梢姾栐诨ヂ?lián)網(wǎng)融合方面，走在了其他品牌的前面。當(dāng)然，美的與小米的合作、京東與格力的合作也正在逐步展開，制造業(yè)的跨領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)融合是大勢(shì)所趨。

與海爾不同，順豐嘿客的O2O似乎并沒有那么順利。2014年，快遞巨頭順豐速運(yùn)在全國(guó)鋪開名為“嘿客”的便利店，首開518家。為了完成最后1公里的客戶服務(wù)，順豐搭上了一年20億元的成本經(jīng)營(yíng)這些店鋪。順豐的快速物流優(yōu)勢(shì)毋庸置疑，但沒有導(dǎo)入流量的渠道是順豐的弊端，所以嘿店模式并不被看好，線下店鋪還在運(yùn)營(yíng)，網(wǎng)上唱衰論已經(jīng)使“嘿客”關(guān)店潮雪上加霜。

對(duì)于用戶流量，小米有著天然的優(yōu)勢(shì)。2015年年初，小米聯(lián)合創(chuàng)始人之一洪峰就表示，小米要做一個(gè)購(gòu)物中心“Mall”，而非具體的O2O業(yè)務(wù)，他要把客戶與商戶連通起來，提供更便捷的服務(wù)。有人開玩笑說：“小米簡(jiǎn)直就是一個(gè)打著買手機(jī)的幌子開百貨商店的電商平臺(tái)?！边@樣講不無道理，從推出小米電視、小米盒子和小米空氣凈化器等產(chǎn)品，到后來高調(diào)入股美的電器，無不反映出小米在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的江湖地位。可以說，小米正沿著“入口—關(guān)系—生態(tài)”的路徑開展自己的互聯(lián)網(wǎng)融合之路。

同樣作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，樂視以視頻為切入口也在布局自己的O2O生態(tài)，除布局手機(jī)業(yè)務(wù)、樂視體育外，樂視汽車等互聯(lián)網(wǎng)融合的概念也不斷被推出。而在三四五線城市，樂視則選擇尋找合作伙伴打造自己的樂視體驗(yàn)店，以提高在這些城市的市場(chǎng)份額。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代融合有深有淺，形式多種多樣，布局有大有小。海爾、順豐、小米和樂視為我們提供了多種融合的可能模式。究竟哪種模式能夠走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，沒有人敢妄下定論，或許國(guó)外的一些先行者可以給我們一些借鑒。

他山之石或可以攻玉？

Argos是英國(guó)一家電商，它覆蓋了英國(guó)2/3的家庭，之所以獲得如此高的市場(chǎng)占有率，是因?yàn)樗捎谩熬€下目錄銷售+B2C+O2O”的模式。顧客可以隨時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)查閱附近的門店和商品目錄，也可以到門店下單、付款、提貨，整個(gè)購(gòu)物過程不超過10分鐘即可完成。既節(jié)省了超市運(yùn)作成本又節(jié)約了顧客的時(shí)間，以信息代替庫(kù)存精準(zhǔn)便捷，這種模式在國(guó)內(nèi)尚未有企業(yè)做出實(shí)質(zhì)性的嘗試。

日本曾經(jīng)有一項(xiàng)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶的調(diào)查，結(jié)果顯示，到家電賣場(chǎng)體驗(yàn)過后有74%的用戶會(huì)選擇在網(wǎng)上訂購(gòu)產(chǎn)品。但在中國(guó)這個(gè)數(shù)字恐怕就沒有那么高了，雖然網(wǎng)絡(luò)的送貨到家和7天無理由退換貨等承諾能在一定程度上吸引消費(fèi)者，但假貨等問題卻很難贏得消費(fèi)者信任，誠(chéng)信問題成為擺在電商巨頭面前的一道鴻溝。據(jù)了解，2015年“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)銷售額沖破900億元之后，關(guān)于淘寶網(wǎng)退貨率奇高的傳聞也甚囂塵上。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)瞬息萬變，線上線下融合是眼下電商發(fā)展的市場(chǎng)選擇。阿里與蘇寧的抱團(tuán)雖然能獲得短暫的繁榮，但長(zhǎng)久來看，淘寶網(wǎng)假貨問題不解決，失了信譽(yù)也一樣會(huì)喪失消費(fèi)者和市場(chǎng)。海爾等傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的縱向深度融合，已經(jīng)為阿里巴巴和京東等巨頭的大融合提供借鑒。渠道、商品和服務(wù)環(huán)環(huán)相通，任何一環(huán)都需要花大力氣逐一解決?；ヂ?lián)網(wǎng)融合雖然艱險(xiǎn)，但大勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。

(本文作者系中央電視臺(tái)品牌顧問、著名品牌戰(zhàn)略專家、品牌競(jìng)爭(zhēng)力學(xué)派創(chuàng)始人、華盛智業(yè)·李光斗品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人)