國(guó)外品牌咖啡廳視覺(jué)識(shí)別要素分析

文/樸美善（ 西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院 ）

國(guó)外品牌咖啡廳視覺(jué)識(shí)別要素分析

文/樸美善（ 西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院 ）

DOl編碼：10.3969/J.lSSN.1674-4187.2016.04.014

引言

在當(dāng)今社會(huì)，咖啡已經(jīng)成為越來(lái)越多人日常生活的一部分，一種現(xiàn)代人的生活方式。街邊的咖啡廳不斷增加，喜好咖啡的人也越來(lái)越多，咖啡廳品牌也越來(lái)越多樣化了，比如國(guó)外品牌星巴克、香啡繽（Coffee Bean）、帕斯庫(kù)奇（Coffee Pascucci）、咖啡陪你（Caffe Bene）、天使小劇場(chǎng)（Angelinus Caffe）、豪麗斯咖啡（Hollys Caffe）和國(guó)內(nèi)自創(chuàng)品牌上島咖啡，塞尚咖啡、迪歐咖啡、兩岸咖啡、雕刻時(shí)光等，但年輕人大多熱衷于國(guó)外的一些品牌。 現(xiàn)在很多年輕人的一天是從咖啡開(kāi)始的，飯后喝一杯咖啡都已成為年輕人和上班族的生活習(xí)慣。隨著咖啡文化的不斷發(fā)展，咖啡廳之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，因此品牌的差別化和不斷創(chuàng)新是現(xiàn)在咖啡廳要重視和解決的問(wèn)題。更趨休閑的生活方式改變著人們的消費(fèi)行為，煩躁和不安的都市生活讓人們對(duì)舒適和感性的空間的追求也更加迫切，也正因?yàn)槿绱?，咖啡廳的概念從過(guò)去品嘗咖啡的場(chǎng)所轉(zhuǎn)向休息，聚會(huì)，轉(zhuǎn)換心情的文化交流甚至是商務(wù)談判的綜合空間?？Х葟d的變化體現(xiàn)在飲品種類(lèi)的多樣化，不斷創(chuàng)新的空間布局和高檔化視覺(jué)表現(xiàn)要素上。本文主要針對(duì)咖啡廳品牌設(shè)計(jì)中視覺(jué)識(shí)別表現(xiàn)要素著重進(jìn)行了分析。

一、 咖啡廳品牌形象設(shè)計(jì)

品牌在某種程度上可以說(shuō)是消費(fèi)者通過(guò)視覺(jué)要素接觸產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的信息產(chǎn)生信任和溝通，并銘刻在消費(fèi)者記憶中的一種媒介。品牌的成功要靠產(chǎn)品自身獨(dú)特的魅力，并且引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)，為企業(yè)創(chuàng)造相應(yīng)而穩(wěn)定的利潤(rùn)。好的品牌是不用跟隨潮流也能夠得到消費(fèi)者認(rèn)可和喜愛(ài)的，優(yōu)秀的品牌視覺(jué)形象是增進(jìn)消費(fèi)者信任度和促進(jìn)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的銷(xiāo)售刺激劑。

圖表1　咖啡廳形象標(biāo)識(shí)造型分類(lèi)

品牌從設(shè)計(jì)的角度看是銷(xiāo)售方為了使自己的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者，將圖形符號(hào)和文字設(shè)計(jì)有效的結(jié)合。美國(guó)管理協(xié)會(huì)（AMA）把品牌定義為“為了使產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者而添加的名稱(chēng)、象征性符號(hào)等，或者將它們進(jìn)行的組合”。這些概念可以將品牌定義為品牌命名，語(yǔ)言要素與非語(yǔ)言要素（標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，字體設(shè)計(jì)，卡通形象，插圖，色彩）綜合商品的優(yōu)質(zhì)，它同時(shí)也包含視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)等諸多要素的優(yōu)質(zhì)。因此成一個(gè)統(tǒng)一的形象，是滿(mǎn)足消費(fèi)者的訴求，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的必要因素，是通過(guò)品牌的差別化在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中確保持續(xù)優(yōu)勢(shì)的核心戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。 Kotler1（韓）Son，Il-Kwon， Brand Identity， 經(jīng)營(yíng)精神， 2003， p.14認(rèn)為品牌是通過(guò)企業(yè)的產(chǎn)品，服務(wù)讓消費(fèi)者便于識(shí)別，為了與其他競(jìng)爭(zhēng)者差別化，使用獨(dú)特的名稱(chēng)和象征物等的結(jié)合體。 咖啡廳品牌不只是要求咖啡廳品牌要把實(shí)現(xiàn)其持續(xù)發(fā)展，戰(zhàn)略性市場(chǎng)定位等統(tǒng)一視為視覺(jué)表現(xiàn)要素，通過(guò)視覺(jué)溝通和差別化的品牌形象呈現(xiàn)優(yōu)秀的視覺(jué)形象，并占據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位。想要打造高知名度的咖啡廳品牌2（韓）Kim， Byeong-Ok， A Study on the Synesthetic Expression of Brand Design through Emotion Structuring， Hanyang University， 2007， p.24，首先要樹(shù)立好咖啡廳的品牌形象，要通過(guò)視覺(jué)要素讓消費(fèi)者認(rèn)知，并發(fā)揮車(chē)能夠讓消費(fèi)者對(duì)該品牌留有強(qiáng)烈的美好印象的作用。

二、咖啡廳品牌視覺(jué)識(shí)別要素

品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)成要素一般分為基本系統(tǒng)（Basic system）和應(yīng)用系統(tǒng)（Application system），基本系統(tǒng)最具代表的是圖形標(biāo)識(shí)，文字標(biāo)識(shí)和色彩體系的定位和管理。應(yīng)用系統(tǒng)是以基本系統(tǒng)為依據(jù)的實(shí)際運(yùn)用，比如將基本系統(tǒng)運(yùn)用到各種牌匾，紙杯，杯墊，服裝，菜單，車(chē)輛，卡片等對(duì)內(nèi)對(duì)外的物品。視覺(jué)要素要有差異性，并且要堅(jiān)持統(tǒng)一的系統(tǒng)性的設(shè)計(jì)，這也是打造品牌識(shí)別系統(tǒng)的核心要求。咖啡廳品牌設(shè)計(jì)的視覺(jué)表現(xiàn)是由各要素綜合構(gòu)成的，形式上可分為圖形和文字兩大類(lèi)。

圖表2　星巴克視覺(jué)識(shí)別要素

咖啡廳的品牌形象設(shè)計(jì)中象征性的圖形和文字標(biāo)識(shí)結(jié)合的形式居多，這就表明非語(yǔ)言性的要素要比語(yǔ)言性的要素對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的傳遞速度更加迅速，且更加有時(shí)效性。形象設(shè)計(jì)是咖啡廳品牌設(shè)計(jì)中最重要的部分，它能夠直接或間接的體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)精神?？Х葟d的核心理念可以通過(guò)具象和抽象的視覺(jué)表現(xiàn)形式來(lái)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通，用故事的形式親近消費(fèi)者。品牌形象設(shè)計(jì)可以說(shuō)在打造品牌過(guò)程中是所有設(shè)計(jì)元素中最為中心和重要的環(huán)節(jié)。作為文字性表現(xiàn)要素的文字標(biāo)識(shí)，多與圖形或卡通形象結(jié)合使用。

從圖中可以看出文字的表現(xiàn)可以傳遞單純的意義，也可以在文字中附加設(shè)計(jì)元素以強(qiáng)化其意義?？Х葟d在品牌形象的設(shè)計(jì)上表現(xiàn)的形式多樣化，有用書(shū)法的表現(xiàn)形式進(jìn)行的文字表現(xiàn)，還有用傳統(tǒng)懷舊風(fēng)格的文字的表現(xiàn)形式，這種以活躍性和可讀性為中心的文字表現(xiàn)形式與圖形符號(hào)要素相結(jié)合，既強(qiáng)化了品牌的意義而且讓受眾產(chǎn)生了較為強(qiáng)烈的視覺(jué)效應(yīng)。

刺激視覺(jué)最重要的元素可以說(shuō)是色彩，色彩能夠有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的給消費(fèi)者帶來(lái)感動(dòng)，相比形狀和質(zhì)感，色彩反應(yīng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的影響比較大，因?yàn)樯史磻?yīng)是感性的，視覺(jué)神經(jīng)對(duì)色彩反應(yīng)最大，反應(yīng)速度在色彩認(rèn)知瞬間是最重要的。因此，色彩具有區(qū)分其他品牌和提高品牌形象，在認(rèn)識(shí)事物之前能夠快速刺激消費(fèi)者視覺(jué)神經(jīng)，并且在迅速準(zhǔn)確傳遞品牌的價(jià)值和形象上起著重要的作用，消費(fèi)者通過(guò)咖啡廳品牌設(shè)計(jì)的市場(chǎng)定位能夠了解品牌的意向。

三、 國(guó)外品牌咖啡廳案例分析

1. 星巴克（Starbucks Coffee）

星巴克是大眾熟知并且非常喜愛(ài)的品牌，是美國(guó)規(guī)模最大，并且是國(guó)際性的咖啡公司品牌。星巴克最早的形象標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)是從一幅16世紀(jì)斯堪地那維亞的雙尾美人魚(yú)木雕圖案中得到的靈感，雖然做了多次修改和更新，但仍舊沿用的是美人魚(yú)形象。每次修改的原因也是很有意思的，首先是因?yàn)槊廊唆~(yú)裸露的乳房，然后是因?yàn)榭此撇谎诺淖藙?shì)，最終為擺脫“束縛”將原有標(biāo)識(shí)外環(huán)狀圖形和英文“STARBUCKS COFFEE”去掉。新的品牌標(biāo)識(shí)采用綠色圓形作為背景，圖中放大了長(zhǎng)發(fā)美人魚(yú)的形象，給人簡(jiǎn)潔親切并且時(shí)尚的印象。1（韓） Lee， Jina ，A Study on Coffee Bars Using Illustration，Chung-Ang University，2012，p.41-42

圖表3　咖啡陪你視覺(jué)識(shí)別要素

提到咖啡廳，大多數(shù)人會(huì)聯(lián)想到褐色系，因?yàn)槎鄶?shù)咖啡廳形象標(biāo)識(shí)運(yùn)用的主色調(diào)都是這個(gè)色系的。但是星巴克的形象標(biāo)識(shí)大膽的采用了綠色，成功的實(shí)現(xiàn)了品牌的差別化。星巴克的形象標(biāo)識(shí)主色采用的是青綠色，讓人能夠聯(lián)想到綠色健康的環(huán)境，輔助色采用黑色和白色，主色與輔助色的對(duì)比強(qiáng)烈，營(yíng)造出了時(shí)尚和現(xiàn)代的氣氛。星巴克的品牌形象是獨(dú)特的，看到攜帶用紙杯就能夠聯(lián)想到綠色的美人魚(yú)形象的標(biāo)識(shí)。星巴克將其標(biāo)識(shí)直接應(yīng)用到產(chǎn)品和包裝中，反復(fù)的強(qiáng)調(diào)形象標(biāo)識(shí)，這也是星巴克品牌識(shí)別系統(tǒng)的一大特征。青綠色的主色調(diào)非常醒目，不僅在白天辨識(shí)度高，而且在夜間也大大提高了品牌的識(shí)別度。

星巴克的包裝特征體現(xiàn)在，過(guò)去的大部分包裝直接運(yùn)用帶文字的圓形外圈標(biāo)識(shí)，現(xiàn)在的包裝印制的標(biāo)識(shí)將外圈英文去掉，突出了美人魚(yú)的形象，并且在包裝上運(yùn)用標(biāo)識(shí)的局部，使包裝在形式上更加靈活富有變化。簡(jiǎn)單的青綠色和美人魚(yú)的完美結(jié)合，能讓人聯(lián)想到星巴克的形象，這是星巴克在企業(yè)形象策劃的成功之處。

星巴克的內(nèi)部空間將自然舒適的感覺(jué)和富有現(xiàn)代感的視覺(jué)要素相結(jié)合，營(yíng)造出了舒適并時(shí)尚的氣氛。例如大量使用木質(zhì)的天然材料色與時(shí)尚色彩的結(jié)合，白色的照明與黑色大理石材質(zhì)搭建的前臺(tái)等設(shè)計(jì)的強(qiáng)烈對(duì)比，都給人留下獨(dú)特的深刻印象。星巴克的空間布局是有序的，是根據(jù)顧客停留的時(shí)間分類(lèi)設(shè)計(jì)的，并且在家具的種類(lèi)進(jìn)行了區(qū)別化。為在咖啡廳停留時(shí)間較長(zhǎng)的顧客提供相對(duì)靠里的位置，家具配置的是舒適的沙發(fā)椅子，便于長(zhǎng)時(shí)間工作和交流。為停留時(shí)間較短，并且動(dòng)線(xiàn)復(fù)雜的顧客配置的椅子是比較堅(jiān)硬的，這種桌椅不適合長(zhǎng)時(shí)間滯坐。星巴克為方便顧客能夠清楚明亮的觀察到室外景色，在門(mén)面設(shè)計(jì)上整體采用通透的玻璃材質(zhì)，使室內(nèi)外人們都有一種開(kāi)放，信任，好奇的感受。星巴克店面整體的布局和氣氛是溫暖的，褐色系的木質(zhì)家具與一些裝飾品結(jié)合，體現(xiàn)出了星巴克追求時(shí)尚，注重感性營(yíng)銷(xiāo)的形象。

星巴克使用的中明度，高彩度綠色系設(shè)計(jì)的標(biāo)識(shí)，不僅在招牌和產(chǎn)品中廣泛應(yīng)用，而且在官方網(wǎng)站的設(shè)計(jì)上也堅(jiān)持了統(tǒng)一的原則。星巴克在色彩上的定位不僅區(qū)別于多數(shù)咖啡廳采用的褐色系，并且還體現(xiàn)了親環(huán)境，綠色環(huán)保的形象。富有現(xiàn)代感的綠色與古典形象的結(jié)合，展示了神秘又現(xiàn)代的效果。如同提起星巴克就會(huì)聯(lián)想到杯子上綠色的標(biāo)識(shí)，它的色彩給人的印象是很強(qiáng)烈的。雖然星巴克的形象標(biāo)識(shí)色彩比較單一，但通過(guò)MD產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上色彩的多樣化，不僅調(diào)節(jié)了色彩上的單調(diào)，而且使咖啡廳整體形象更為豐富和諧。

2. 咖啡陪你（Caffe Bene）

咖啡陪你是韓國(guó)自創(chuàng)的并且規(guī)模最大的咖啡連鎖品牌，2008年在首爾成立，目前在全球多個(gè)國(guó)家設(shè)立了連鎖店，是一家歐式風(fēng)格的韓國(guó)咖啡廳?？Х扰隳阍诔闪⒊跗冢n國(guó)經(jīng)濟(jì)總體受亞洲金融風(fēng)暴影響非常不景氣，在這種環(huán)境下，是首爾的一群年輕的消費(fèi)群體為咖啡陪你帶來(lái)了“春天”?？Х扰隳闶沁M(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)很成功的案例，深受中國(guó)的年輕消費(fèi)者喜愛(ài)，它不僅為企業(yè)創(chuàng)造了不菲的利潤(rùn)，而且為樹(shù)立國(guó)際咖啡廳品牌形象奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

咖啡陪你的名稱(chēng)是根據(jù)意大利語(yǔ)中CAFFE BENE和法語(yǔ)中VCUS的合成語(yǔ)，意為美好的咖啡廳，它希望能夠像歐洲咖啡廳一樣，成為知識(shí)分子和藝術(shù)家們的交流場(chǎng)所，因此咖啡陪你的設(shè)計(jì)風(fēng)格更傾向于休閑的歐式風(fēng)格。它的標(biāo)語(yǔ)是“脫離日常生活，像去了陌生地方旅行一樣享受自由休閑的空間”，能表達(dá)出在都市生活中的人們對(duì)歐洲式的浪漫和休閑的向往。

咖啡陪你的品牌形象標(biāo)識(shí)并沒(méi)有采用很多品牌運(yùn)用的咖啡豆圖案進(jìn)行設(shè)計(jì)，而是用獨(dú)特的抽象的表現(xiàn)形式給人留下活潑自由的印象。標(biāo)識(shí)中'b'字采用的是bene的開(kāi)頭字母，它的寓意是‘好’的意思，醒目的‘b’與咖啡樹(shù)和果實(shí)圖案相結(jié)合，體現(xiàn)出了該品牌親近大自然的設(shè)計(jì)理念。形象標(biāo)識(shí)的主色采用的是褐色系，輔助色為白色，大多品牌的輔助色有2種以上，但咖啡陪你不同，它主要運(yùn)用褐色和白色，在色彩上雖略顯單調(diào)，但在細(xì)節(jié)上的設(shè)計(jì)上會(huì)更加豐富，最大化運(yùn)用設(shè)計(jì)元素來(lái)彌補(bǔ)色彩上的單調(diào)。咖啡陪你的形象標(biāo)識(shí)在造型上具備獨(dú)特性，它沒(méi)有運(yùn)用常見(jiàn)的圓形，而是將字母與象征咖啡樹(shù)和果實(shí)的抽象圖形相結(jié)合，視覺(jué)上體現(xiàn)出了企業(yè)試圖傳遞的信息。

咖啡陪你在咖啡杯的設(shè)計(jì)上也不同于其他品牌，它不僅把形象標(biāo)識(shí)印上去，同時(shí)在杯體的另一面印有對(duì)咖啡陪你的說(shuō)明，而且在杯子內(nèi)部杯口處也印有標(biāo)識(shí)，讓消費(fèi)者在喝咖啡的時(shí)候也能認(rèn)知品牌標(biāo)識(shí)。攜帶式的紙杯和包裝的設(shè)計(jì)上使用的是象征咖啡陪你的咖啡樹(shù)和果實(shí)的形象，由于形象標(biāo)識(shí)造型活潑，在運(yùn)用上也比較靈活并且看起來(lái)時(shí)尚簡(jiǎn)單。

咖啡陪你店面的內(nèi)部空間很重視個(gè)人的思考空間，哪怕是短時(shí)間的休息，因此在每個(gè)座位的附近都會(huì)安裝有插座，方便筆記本電腦的使用。不僅如此，在咖啡廳的一個(gè)角落，還安裝有最新型的臺(tái)式電腦可供消費(fèi)者使用?？Х扰隳愕淖谥际顷P(guān)注消費(fèi)者的需求，為厭倦城市生活的現(xiàn)代人，提供一個(gè)增添活力，休閑的空間。咖啡陪你的品牌識(shí)別給人親切的感受，運(yùn)用高雅低調(diào)的色彩營(yíng)造了溫暖和懷舊的氣氛。在視覺(jué)識(shí)別要素中使用低彩度，高濃度的褐色系，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)向往的舒適，悠閑，高雅的品牌形象。

從以上案例的分析可以看出，視覺(jué)識(shí)別要素在樹(shù)立品牌形象的重要性，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要考慮消費(fèi)者的感受和需要而精心設(shè)計(jì)。星巴克和咖啡陪你在品牌形象標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)上采用的色彩和表現(xiàn)形式并不復(fù)雜，主色與輔助色的搭配和諧，成功的塑造了品牌的形象。在應(yīng)用系統(tǒng)中反復(fù)強(qiáng)調(diào)品牌的形象標(biāo)識(shí)，便于消費(fèi)者不斷的熟悉和認(rèn)知品牌。在空間的設(shè)計(jì)上大多以暖色調(diào)為主，給人舒適休閑的感覺(jué)。從整體的分析來(lái)看，星巴克和咖啡陪你實(shí)現(xiàn)了品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的差別性和統(tǒng)一性，成功的用非語(yǔ)言的視覺(jué)表現(xiàn)形式將企業(yè)的理念和精神傳遞給消費(fèi)者。

結(jié)論

咖啡作為一種文化，每個(gè)人體驗(yàn)它的情況不同。隨著人們對(duì)咖啡的喜愛(ài)，咖啡廳品牌也在不斷增加，在這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，怎樣樹(shù)立獨(dú)特的品牌形象，是企業(yè)首先要考慮和解決的問(wèn)題。雖然咖啡廳在不斷的增加，但仍然有很多在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰，因此不管是失敗的還是成功的企業(yè)，都應(yīng)該總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷創(chuàng)新。為提高自身價(jià)值，多去參考成功品牌是如何運(yùn)用視覺(jué)要素在消費(fèi)者內(nèi)心樹(shù)立的品牌形象。新的流通方式和銷(xiāo)售環(huán)境給消費(fèi)者提供過(guò)多的商品信息，生活方式從快速繁忙轉(zhuǎn)向細(xì)分化的感性消費(fèi)形態(tài)，消費(fèi)者要在數(shù)不清的信息中選擇和搜集符合自己的信息?？Х葟d品牌設(shè)計(jì)是視覺(jué)和非視覺(jué)要素的綜合統(tǒng)一，是消費(fèi)者的感性需求，更是確保持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素。休閑的生活方式給消費(fèi)活動(dòng)帶來(lái)了新的變化，從消費(fèi)者為中心的“品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”轉(zhuǎn)向“感性競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”。本文主要對(duì)感性訴求消費(fèi)環(huán)境中咖啡廳品牌視覺(jué)識(shí)別要素進(jìn)行了分析，考察打造差別化品牌形象的設(shè)計(jì)特性，希望對(duì)咖啡廳品牌的更新和樹(shù)立新品牌戰(zhàn)略上起到指導(dǎo)方向的作用。

（責(zé)任編輯：姥海永）

Analysis of Visual Identity Elements of Foreign Brand Coffeehouse

隨著人們對(duì)咖啡的日益喜愛(ài)，眾多的咖啡廳品牌也相繼登陸中國(guó)市場(chǎng)。在這種咖啡廳數(shù)量和品牌急劇增加的背景下，推廣和傳播新鮮和多樣的咖啡文化固然重要，但更重要的是品牌形象的差別化，服務(wù)和環(huán)境的與眾不同，故事化品牌識(shí)別的感性營(yíng)銷(xiāo)?，F(xiàn)在的咖啡廳早已不是簡(jiǎn)單的停留在咖啡的概念上，不是單純品嘗咖啡味道滿(mǎn)足味覺(jué)的場(chǎng)所，而是滿(mǎn)足消費(fèi)者文化和感性需求的休息和交流的綜合空間。當(dāng)今的時(shí)代不再是量化的時(shí)代，而是品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，要確保咖啡廳在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，就要抓住消費(fèi)者感性需求，加強(qiáng)咖啡廳視覺(jué)環(huán)境要素的差別化、區(qū)別和不同競(jìng)爭(zhēng)者。本文首先對(duì)品牌咖啡廳視覺(jué)識(shí)別要素進(jìn)行了分析，考察品牌咖啡廳視覺(jué)要素的現(xiàn)狀。然后對(duì)國(guó)外的咖啡廳品牌的成功案例進(jìn)行了分析，通過(guò)對(duì)品牌的形象標(biāo)識(shí)、色彩、空間等要素的分析，查看和審視品牌設(shè)計(jì)中的視覺(jué)元素是否與消費(fèi)者進(jìn)行了有效的溝通，并且強(qiáng)調(diào)了視覺(jué)識(shí)別要素在喚起消費(fèi)者感性消費(fèi)中所起的作用和重要性。

with the growing love of coffee， numerous brands of coffee house have landed in the Chinese market. Under the background of a sharp increase in the number of coffee house and brand， the promotion and dissemination of fresh and various of coffee culture is surely important， but the different brand image， distinctive service and environment， the perceptual marketing of story brand identification are the more important. Now the cafe is no longer simply stay in the concept of coffee， it is not a place tasting coffee to meet the sense of taste purely， but a comprehensive space of rest and communication to meet the needs of culture and emotion of consumers. The era now is no longer area of quantity， but the era of quality competition， to ensure the market competitiveness of the coffee shop， it is needed to seize the perceptual demand of consumers， strengthen the differentiation of the visual elements of cafes， distinguish and differ from competitors. This paper mainly analyzed the successful cases of foreign coffeehouse brand， through the analysis of the visual elements such as image logo， the application in the product as well as the spatial layout in the cafes， emphasized the role and importance of the brand visual identity elements in arousing consumers' perceptual consumption.

咖啡廳品牌設(shè)計(jì)；視覺(jué)識(shí)別要素；感性

coffee house； brand；visual recognition； perceptual consumption

樸美善，現(xiàn)任教于西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，博士。研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。