眾包模式下參與動(dòng)機(jī)對(duì)參與意愿的影響研究
——基于金錢激勵(lì)強(qiáng)度及任務(wù)復(fù)雜程度的視角*

朱立冬，詹萍，張慧

(安徽師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽 蕪湖 241000)

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【管理學(xué)研究】

眾包模式下參與動(dòng)機(jī)對(duì)參與意愿的影響研究
——基于金錢激勵(lì)強(qiáng)度及任務(wù)復(fù)雜程度的視角*

朱立冬，詹萍，張慧

(安徽師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽 蕪湖 241000)

眾包，參與動(dòng)機(jī)，參與意愿，任務(wù)復(fù)雜程度，金錢激勵(lì)強(qiáng)度

通過(guò)實(shí)驗(yàn)的方法探討任務(wù)復(fù)雜程度對(duì)參與者動(dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)作用，并采用三組對(duì)照實(shí)驗(yàn)探索在不同金錢獎(jiǎng)勵(lì)情況下，任務(wù)復(fù)雜程度的調(diào)節(jié)作用是否會(huì)發(fā)生改變；同時(shí)，從實(shí)證角度探討“擠出效應(yīng)”是否存在。被試者通過(guò)眾包任務(wù)情境模擬來(lái)回答量表問(wèn)題，利用smartPLS進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和模型驗(yàn)證。結(jié)果表明，任務(wù)復(fù)雜程度負(fù)向調(diào)節(jié)內(nèi)外動(dòng)機(jī)對(duì)參與意愿的影響，且內(nèi)外動(dòng)機(jī)之間確實(shí)存在“擠出效應(yīng)”。此外，在不同的金錢激勵(lì)強(qiáng)度下，任務(wù)復(fù)雜程度對(duì)內(nèi)外動(dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)作用不同。

隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的不斷發(fā)展，“眾包”一詞開始進(jìn)入我們的眼簾，“眾包模式”成為企業(yè)和組織解決傳統(tǒng)問(wèn)題的新模式。2006年6月，美國(guó)《連線》雜志記者Howe第一次正式提出“眾包(crowdsourcing)”一詞，根據(jù)他的定義，眾包即是將過(guò)去由企業(yè)內(nèi)部員工完成的工作，外包給非特定的、通常是大型的社會(huì)大眾，以公開征集的方式來(lái)完成。[1]Brabham認(rèn)為眾包是一種在線的、分布式的解決問(wèn)題的模式，可以通過(guò)爭(zhēng)取大眾的想法來(lái)幫助企業(yè)解決各種各樣的問(wèn)題。[2]John Prpic認(rèn)為眾包可以使得企業(yè)獲得之前沒(méi)有的資源并顯著提高其競(jìng)爭(zhēng)力。[3]盡管crowdsourcing是一個(gè)新出現(xiàn)的復(fù)合單詞，國(guó)內(nèi)關(guān)于眾包的研究還處于發(fā)展階段，但是早在2005年中國(guó)學(xué)者劉峰就提出了相類似的“威客”的概念，即通過(guò)信息技術(shù)將個(gè)體的智慧、知識(shí)、技能、經(jīng)驗(yàn)等轉(zhuǎn)換成經(jīng)濟(jì)價(jià)值，從而在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上創(chuàng)造一種各取所需的新模式[4]。倪楠從契約經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度詮釋眾包，認(rèn)為眾包是一種低成本、高效率的借助外力的模式，是一種沒(méi)有具體發(fā)包對(duì)象的大眾委托契約。[5]夏恩君認(rèn)為眾包可以拓寬企業(yè)的資源范圍，使得企業(yè)內(nèi)外資源得到有效統(tǒng)籌，最終可以形成高效的、獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)行系統(tǒng)。[6]

眾包利用外部大眾的力量來(lái)解決問(wèn)題的模式受到了很多學(xué)者的肯定。Gassenheimer等認(rèn)為大眾具有比個(gè)人更加豐富的知識(shí)，并且不會(huì)受到組織結(jié)構(gòu)的約束，尤其是組織中反對(duì)改變的人。[7]Silverman認(rèn)為公司利用大眾知識(shí)可以直接或間接地降低運(yùn)營(yíng)成本，利用人群傳遞知識(shí)、解決問(wèn)題的這個(gè)過(guò)程花費(fèi)只有傳統(tǒng)外包的一半甚至更少。同時(shí)，眾包可以提高顧客服務(wù)的質(zhì)量和顧客滿意度。[8]本文重點(diǎn)考察不同金錢激勵(lì)強(qiáng)度和任務(wù)復(fù)雜程度下的大眾參與動(dòng)機(jī)，為更好地利用眾包提供一些借鑒。

一、大眾參與眾包的動(dòng)機(jī)

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于參與者動(dòng)機(jī)的研究主要集中在三個(gè)方面：一是影響參與者參與意愿的內(nèi)外動(dòng)機(jī)的研究；例如：Yongqiang Sun 等認(rèn)為大眾之所以愿意在虛擬社區(qū)中分享知識(shí)主要受到個(gè)人和社會(huì)兩個(gè)方面的驅(qū)動(dòng)，其中個(gè)人動(dòng)機(jī)又分為內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)。[9]二是眾包任務(wù)及眾包平臺(tái)的設(shè)計(jì)對(duì)于參與者內(nèi)在動(dòng)機(jī)的影響研究。Haichao Zheng等對(duì)任務(wù)中國(guó)網(wǎng)站參與者的意愿進(jìn)行了一次問(wèn)卷調(diào)查，同時(shí)他們收集了該眾包平臺(tái)上大眾參與的實(shí)際數(shù)據(jù)，通過(guò)分析表明眾包任務(wù)的自主性、多樣性、可分析性對(duì)參與者內(nèi)在動(dòng)機(jī)有正向影響，而任務(wù)的內(nèi)隱性與內(nèi)在動(dòng)機(jī)負(fù)相關(guān)。[10]三是關(guān)于內(nèi)外動(dòng)機(jī)影響參與意愿的調(diào)節(jié)變量的研究。Yongqiang Sun等認(rèn)為任務(wù)的復(fù)雜程度和參與者的自我效能會(huì)調(diào)節(jié)內(nèi)外動(dòng)機(jī)對(duì)參與意愿的影響。[9]

(一)外在動(dòng)機(jī)

發(fā)包方想要激勵(lì)大眾參與眾包，最直接的方式是給予一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。過(guò)去的研究表明個(gè)體行為是由理性的個(gè)人利益驅(qū)動(dòng)的，因此當(dāng)參與者獲得的報(bào)酬大于付出的成本時(shí)，知識(shí)的貢獻(xiàn)就會(huì)產(chǎn)生。[11]Sawhney和Prandelli發(fā)現(xiàn)一些公司成功地通過(guò)提供商業(yè)機(jī)會(huì)來(lái)激勵(lì)主要的知識(shí)貢獻(xiàn)者。[12]Kleeman等學(xué)者指出第三方眾包平臺(tái)通過(guò)提供經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)吸引參與者，提供給主要貢獻(xiàn)者的經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)的范圍從幾百美元到10萬(wàn)美元不等。[13]Felstiner對(duì)亞馬遜土耳其機(jī)器人網(wǎng)站的研究表明，至少有一部分參與者利用金錢的獎(jiǎng)勵(lì)去補(bǔ)貼他們的預(yù)算。[14]Battistella和Noino認(rèn)為物質(zhì)激勵(lì)不僅包括金錢，也包括一些免費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)。除了物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，獲得社會(huì)認(rèn)知度也是外在動(dòng)機(jī)的重要組成部分。[15]很多學(xué)者都認(rèn)為，在社區(qū)(包括網(wǎng)絡(luò)社區(qū))中獲得認(rèn)知度是提高參與者活躍度的重要因素。

(二)內(nèi)在動(dòng)機(jī)

在眾包社區(qū)中，參與者可以獲得的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)是非常少的。在以眾包競(jìng)賽為主的眾包平臺(tái)上，通常只有獲得第一名或前幾名的方案能夠得到獎(jiǎng)勵(lì)。而在知識(shí)問(wèn)答型的眾包社區(qū)中，例如維基百科、知乎問(wèn)答等，參與者不會(huì)獲得任何物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。因而有學(xué)者認(rèn)為眾包參與者更多的是聽從內(nèi)心的激勵(lì)，而不是外部的激勵(lì)。內(nèi)在動(dòng)機(jī)主要包括學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、興趣、挑戰(zhàn)動(dòng)機(jī)等。Porter等認(rèn)為受到內(nèi)在動(dòng)機(jī)影響的參與者將參與眾包任務(wù)看成是對(duì)發(fā)起組織無(wú)私的幫助，并在過(guò)程中與其他參與者建立聯(lián)系，甚至有些人僅僅是為了獲得樂(lè)趣。[16]Bartol和Srivastava發(fā)現(xiàn)在具有共同興趣的社區(qū)中，內(nèi)在的激勵(lì)比外在的激勵(lì)更能激發(fā)參與者去分享知識(shí)。[17]Dawson認(rèn)為受內(nèi)在動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的參與者是一個(gè)社區(qū)的根本，因?yàn)檫@類大眾愿意與他人分享、合作、互相支持并且不需要任何金錢的回報(bào)。[18]Haichao Zheng認(rèn)為眾包競(jìng)賽的參與者非常享受解決問(wèn)題的過(guò)程，并且愿意接受眾包問(wèn)題的挑戰(zhàn)。[10]

此外，網(wǎng)絡(luò)大眾參與眾包任務(wù)還受到其它因素的影響。例如，Haichao Zheng認(rèn)為眾包任務(wù)的設(shè)計(jì)會(huì)影響參與者的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，進(jìn)而間接影響其參與意愿。[10]侯文華和鄭海超提出任務(wù)屬性對(duì)于大眾的參與意愿和行為有重要影響這一觀點(diǎn)。[19]朱建明和李慧把任務(wù)條件作為影響眾包創(chuàng)新任務(wù)參與意愿的關(guān)鍵因素，提出任務(wù)條件是大眾認(rèn)為眾包任務(wù)有利于其參與眾包的程度。[20]夏恩君等認(rèn)為眾包社區(qū)的信息質(zhì)量和系統(tǒng)質(zhì)量會(huì)對(duì)參與者的感知易用性產(chǎn)生影響，而感知易用性越高，網(wǎng)絡(luò)大眾參與眾包任務(wù)的可能性就越大。[21]

(三)任務(wù)復(fù)雜度對(duì)內(nèi)外動(dòng)機(jī)影響參與意愿的調(diào)節(jié)作用

Yongqiang Sun等驗(yàn)證了任務(wù)復(fù)雜程度會(huì)負(fù)向調(diào)節(jié)外在動(dòng)機(jī)對(duì)參與意愿的影響；而對(duì)于內(nèi)在動(dòng)機(jī)，其調(diào)節(jié)作用是非線性的，當(dāng)任務(wù)簡(jiǎn)單或者稍難時(shí)，內(nèi)在動(dòng)機(jī)對(duì)參與意愿的影響變化不明顯，當(dāng)任務(wù)難度到達(dá)一個(gè)閥值后，內(nèi)在動(dòng)機(jī)對(duì)于參與意愿的影響會(huì)明顯減弱。[9]本文在其基礎(chǔ)上，繼續(xù)探索任務(wù)復(fù)雜程度對(duì)內(nèi)外動(dòng)機(jī)影響參與意愿的調(diào)節(jié)作用，以期獲得更加清晰的結(jié)果。

(四)外在動(dòng)機(jī)和內(nèi)在動(dòng)機(jī)的關(guān)系

在心理學(xué)的研究中，很多學(xué)者認(rèn)為外在動(dòng)機(jī)完全能夠代替內(nèi)在動(dòng)機(jī)。Frey和Jegen提出“擠出效應(yīng)”一詞，他們認(rèn)為當(dāng)參與者能夠獲得有形獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，外在的激勵(lì)就會(huì)使得內(nèi)在動(dòng)機(jī)的作用減弱，他們把這種現(xiàn)象稱之為“擠出效應(yīng)”。[22]Kohn曾提出假設(shè)，即金錢或者是巨額的獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)減弱參與大眾的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，從而使得知識(shí)的分享變成一種附加的任務(wù)。[23]Deci和Ryan認(rèn)為，根據(jù)自我決定理論，外在動(dòng)機(jī)之所以會(huì)削弱內(nèi)在動(dòng)機(jī)的作用是因?yàn)橥庠趧?dòng)機(jī)會(huì)降低參與者最基本的對(duì)自主性的需求。[24]樓天陽(yáng)等研究了在虛擬社區(qū)中激勵(lì)政策對(duì)于參與者動(dòng)機(jī)的影響，發(fā)現(xiàn)外在刺激中的金錢獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)明顯削弱參與者的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，而無(wú)形的外在獎(jiǎng)勵(lì)(如表?yè)P(yáng)、認(rèn)可等)會(huì)對(duì)參與者的內(nèi)在動(dòng)機(jī)產(chǎn)生積極的影響。[25]然而，關(guān)于眾包參與者的內(nèi)外動(dòng)機(jī)之間是否存在“擠出效應(yīng)”，學(xué)者的看法不一致。還有學(xué)者認(rèn)為，不同的獎(jiǎng)金結(jié)構(gòu)會(huì)對(duì)參與者的內(nèi)外動(dòng)機(jī)及其參與行為產(chǎn)生不同的影響。[26]本文將探索不同程度的金錢獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)內(nèi)外動(dòng)機(jī)影響參與意愿的調(diào)節(jié)作用，并通過(guò)設(shè)置不同的金錢獎(jiǎng)勵(lì)，探究金錢對(duì)于參與者內(nèi)在動(dòng)機(jī)是否存在“擠出效應(yīng)”。

二、研究假設(shè)和模型

(一)內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)

內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)是自我決定理論中最基本的兩種行為動(dòng)機(jī)。外在動(dòng)機(jī)能夠刺激參與者的行為是因?yàn)樗ǔ?huì)帶來(lái)一筆可觀的金錢收入或者提高參與者的社會(huì)認(rèn)知度。[27]。Lakhani等對(duì)美國(guó)最大的眾包平臺(tái)InnoCentive網(wǎng)站上的參與者動(dòng)機(jī)進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)參與者是為了酬金而參與眾包任務(wù)。[28]因此，一般情況下，外在激勵(lì)條件越優(yōu)越，大眾選擇參與眾包任務(wù)的可能性越大。[21]據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H1a：外在動(dòng)機(jī)與參與意愿正相關(guān)

與外在動(dòng)機(jī)不同，受內(nèi)在動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的人往往是因?yàn)榘l(fā)自內(nèi)心的興趣或者是享受參與過(guò)程本身。[27]Shah發(fā)現(xiàn)娛樂(lè)、有趣等內(nèi)在動(dòng)機(jī)是大眾持續(xù)參與的關(guān)鍵[29]。Lakani和von對(duì)開放源軟件社區(qū)中參與者的參與機(jī)制進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)新知識(shí)和提升能力是參與者的主要?jiǎng)訖C(jī)。[30]據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H1b：內(nèi)在動(dòng)機(jī)與參與意愿正相關(guān)

(二)任務(wù)復(fù)雜程度的調(diào)節(jié)作用

任務(wù)復(fù)雜程度是指問(wèn)題的解決者所感覺(jué)到的完成眾包任務(wù)的難度，與參與者的個(gè)人能力和解決眾包任務(wù)所需要的能力相關(guān)。[9]根據(jù)期望價(jià)值理論，只有當(dāng)個(gè)人感覺(jué)任務(wù)有可能完成時(shí)，外在動(dòng)機(jī)才能很好地激勵(lì)行為。[31]任務(wù)越簡(jiǎn)單，參與者認(rèn)為自己成功的可能性越大，那么其選擇參與的可能性就越大。如果參與者認(rèn)為眾包任務(wù)太復(fù)雜而難以完成，即使面對(duì)豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)，其也很有可能選擇不參與。[9]據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H2a：任務(wù)復(fù)雜程度負(fù)向調(diào)節(jié)外在動(dòng)機(jī)對(duì)參與意愿的影響

一般情況下，參與者完成非常簡(jiǎn)單的任務(wù)時(shí)不會(huì)產(chǎn)生成就感。追求一定難度的任務(wù)體現(xiàn)了個(gè)體天生的對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的需求。參與者一方面渴望完成有一定難度的任務(wù)，一方面又不愿意參與超過(guò)其能力范圍的任務(wù)。[32]Yongqiang Sun等通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)任務(wù)復(fù)雜程度的調(diào)節(jié)作用并不是呈現(xiàn)簡(jiǎn)單的線性關(guān)系，但從總體趨勢(shì)來(lái)看，當(dāng)任務(wù)難度增加，內(nèi)在動(dòng)機(jī)對(duì)參與意愿的影響作用會(huì)逐步減弱。[9]結(jié)合前人的研究結(jié)果，本文提出以下假設(shè)：

H2b：任務(wù)復(fù)雜程度負(fù)向調(diào)節(jié)內(nèi)在動(dòng)機(jī)對(duì)參與意愿的影響

(三)不同金錢激勵(lì)強(qiáng)度的調(diào)節(jié)作用

Terwiesch和Xu認(rèn)為不同的獎(jiǎng)金結(jié)構(gòu)對(duì)參與者的激勵(lì)作用不同，對(duì)于具備高級(jí)專業(yè)知識(shí)且愿意付出更多努力的人來(lái)說(shuō)，他們更喜歡一種“贏者通吃型”的獎(jiǎng)金模式，即第一名可以獲得所有的獎(jiǎng)金；而對(duì)于專業(yè)知識(shí)相對(duì)缺乏的參與者來(lái)說(shuō)，他們預(yù)感自己獲得成功的可能性較小，因此他們更喜歡發(fā)包方多設(shè)置幾個(gè)不同的獎(jiǎng)金等級(jí)以提高其獲獎(jiǎng)幾率。[26]Moldovanu和Sela認(rèn)為設(shè)置最優(yōu)獎(jiǎng)金結(jié)構(gòu)對(duì)發(fā)包方來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，發(fā)包方應(yīng)該根據(jù)參與者的成本函數(shù)來(lái)進(jìn)行獎(jiǎng)金的設(shè)置。當(dāng)參與者的成本函數(shù)為線性或者為凹時(shí)，應(yīng)采用單一的獎(jiǎng)金模式，當(dāng)成本函數(shù)為凸時(shí)，應(yīng)該采用設(shè)置多項(xiàng)獎(jiǎng)金等級(jí)的模式。[33]此外，根據(jù)“擠出效應(yīng)”，外在動(dòng)機(jī)尤其是可觸摸的金錢報(bào)酬會(huì)削弱參與者的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。[22]總而言之，獎(jiǎng)金的設(shè)置對(duì)參與者行為會(huì)產(chǎn)生影響甚至?xí)p弱內(nèi)在動(dòng)機(jī)的作用。本文在此基礎(chǔ)上探索不同金錢激勵(lì)強(qiáng)度下，內(nèi)外動(dòng)機(jī)對(duì)參與意愿的影響，并提出以下假設(shè)：

H3a：不同金錢激勵(lì)強(qiáng)度下，外在動(dòng)機(jī)對(duì)于參與意愿有不同程度的影響

H3b：金錢獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)負(fù)向調(diào)節(jié)內(nèi)在動(dòng)機(jī)對(duì)參與意愿的影響

(四)不同金錢激勵(lì)強(qiáng)度下，任務(wù)復(fù)雜程度的調(diào)節(jié)作用不同

在之前的研究中，已經(jīng)有學(xué)者對(duì)于任務(wù)復(fù)雜程度的調(diào)節(jié)作用、不同金錢激勵(lì)政策的影響做了研究[9,22]，盡管大家對(duì)具體影響機(jī)制存在不同的看法，但是二者對(duì)于參與意愿的影響是明顯存在的。在前人的基礎(chǔ)上，本文繼續(xù)探索在不同金錢激勵(lì)程度下，任務(wù)復(fù)雜程度的調(diào)節(jié)作用是否會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果。在現(xiàn)有的文獻(xiàn)資料中，有關(guān)這方面的實(shí)證研究還不多。同時(shí)，我們認(rèn)為探究不同金錢程度對(duì)任務(wù)復(fù)雜程度調(diào)節(jié)作用的影響可以為企業(yè)或組織利用眾包解決問(wèn)題時(shí)設(shè)置更加合理的金錢獎(jiǎng)勵(lì)提供一定的參考價(jià)值。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H4：不同金錢激勵(lì)程度下，任務(wù)復(fù)雜程度對(duì)參與動(dòng)機(jī)影響參與意愿模型中的兩組變量之間關(guān)系(外在動(dòng)機(jī)→參與意愿H4a、內(nèi)在動(dòng)機(jī)→參與意愿H4b)的調(diào)節(jié)作用不同。

上述假設(shè)如圖1所示：

圖1　概念模型

三、實(shí)驗(yàn)過(guò)程

(一)預(yù)調(diào)研

本文通過(guò)實(shí)驗(yàn)的方法來(lái)研究探索上述假設(shè)，通過(guò)設(shè)置三個(gè)對(duì)照組來(lái)區(qū)分不同的金錢獎(jiǎng)勵(lì)強(qiáng)度。為了確定三組實(shí)驗(yàn)的獎(jiǎng)金數(shù)額并測(cè)試實(shí)驗(yàn)中任務(wù)的選擇是否合適，我們?cè)谡綄?shí)驗(yàn)前進(jìn)行了預(yù)調(diào)研。首先，為了確定每組實(shí)驗(yàn)的獎(jiǎng)金數(shù)額，我們對(duì)豬八戒網(wǎng)站上成功的眾包案例進(jìn)行了整理，結(jié)果顯示該網(wǎng)站上較為簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)任務(wù)懸賞金額通常在1000元以下，較為復(fù)雜的設(shè)計(jì)任務(wù)懸賞金額一般在1000元到3000元左右，懸賞金額在5000元以上的任務(wù)較少，通常非常復(fù)雜并且要求較高。同時(shí)，考慮蕪湖市城鎮(zhèn)常住居民家庭人均可支配收入(2014年人均月收入為2282元。數(shù)據(jù)來(lái)源：《蕪湖市統(tǒng)計(jì)年鑒2015》)。據(jù)此，我們最終確定預(yù)調(diào)研問(wèn)卷中的獎(jiǎng)金選項(xiàng)分別為無(wú)金錢獎(jiǎng)勵(lì)、獎(jiǎng)金=200元、獎(jiǎng)金=500元、獎(jiǎng)金=1000元、獎(jiǎng)金=1500元、獎(jiǎng)金=2000元、獎(jiǎng)金=3000元、獎(jiǎng)金=5000元及以上。在進(jìn)行預(yù)調(diào)研時(shí)，我們?cè)诎不帐∈徍幸凰咝Ｕ骷?0名曾經(jīng)參與過(guò)眾包活動(dòng)的大學(xué)生作為預(yù)調(diào)研的樣本，通過(guò)深入訪談和問(wèn)卷調(diào)查，針對(duì)我們所提供的任務(wù)情境，12%的人表示愿意在沒(méi)有金錢報(bào)酬的情況下參與眾包任務(wù)，當(dāng)獎(jiǎng)金提高到1500元時(shí)，有54%的人愿意參與；當(dāng)獎(jiǎng)金提高到5000元時(shí)，有82%的人愿意參與。54%的人認(rèn)為實(shí)驗(yàn)任務(wù)比較難，42%的人認(rèn)為難度一般。

結(jié)合預(yù)調(diào)研的結(jié)果，我們對(duì)實(shí)驗(yàn)任務(wù)進(jìn)行了一定的調(diào)整，并將三組實(shí)驗(yàn)的獎(jiǎng)金分別設(shè)置為:1.無(wú)金錢獎(jiǎng)勵(lì)、2.獎(jiǎng)金=1500元、3.獎(jiǎng)金=5000元。盡管在預(yù)調(diào)研中無(wú)金錢獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，選擇參與眾包任務(wù)的人較少，但是在以往研究中，內(nèi)在動(dòng)機(jī)是促使大眾參與眾包的一個(gè)重要方面，有些學(xué)者認(rèn)為內(nèi)在動(dòng)機(jī)比外在動(dòng)機(jī)更重要，所以我們?nèi)匀粚ⅰ盁o(wú)金錢獎(jiǎng)勵(lì)”作為一個(gè)對(duì)照組進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。

(二)正式實(shí)驗(yàn)

在正式實(shí)驗(yàn)中，我們公開招募了450名了解眾包并有眾包參與意愿的大學(xué)生，年齡18至24歲，并且保持性別比例相對(duì)平衡。所有被試者被隨機(jī)分到三個(gè)實(shí)驗(yàn)組中。被試者首先閱讀眾包任務(wù)情境，然后根據(jù)情境來(lái)填寫問(wèn)卷。問(wèn)卷采用李克特5分量表，1表示非常不同意，5表示非常同意。量表主要參考國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，并結(jié)合本文研究?jī)?nèi)容進(jìn)行了一定的調(diào)整，主要有外在動(dòng)機(jī)、內(nèi)在動(dòng)機(jī)、任務(wù)復(fù)雜程度和參與意愿。三組情境的簡(jiǎn)單描述如表1所示：

表1　實(shí)驗(yàn)情境描述

四、實(shí)證結(jié)果

(一)信度及控制檢驗(yàn)

本研究采用Cronbach’s α系數(shù)來(lái)進(jìn)行問(wèn)卷的信度檢驗(yàn)。通常認(rèn)為，當(dāng)Cronbach’s α系數(shù)大于0.7時(shí)，問(wèn)卷的題項(xiàng)具有較高的可信度；當(dāng)系數(shù)處于0.5～0.7之間時(shí)為可接受。本研究總體量表的Cronbach’s α值為0.661，具有較好的可靠性。通過(guò)獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)對(duì)三組實(shí)驗(yàn)的參與意愿進(jìn)行測(cè)量。結(jié)果顯示，三組情境的參與意愿得分有顯著差異?！盁o(wú)金錢獎(jiǎng)勵(lì)”和“獎(jiǎng)金=1500”時(shí)參與意愿明顯不同(M無(wú)=3.76

(二)模型分析

為了驗(yàn)證上述假設(shè)，本文構(gòu)建了10個(gè)模型，利用smartPLS2.0軟件來(lái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得到結(jié)果如下表所示。

1.金錢激勵(lì)強(qiáng)度對(duì)動(dòng)機(jī)→參與意愿的調(diào)節(jié)作用

如表2所示，模型1、2、3包括內(nèi)在動(dòng)機(jī)、外在動(dòng)機(jī)和參與意愿三個(gè)變量，分別檢驗(yàn)在“無(wú)金錢獎(jiǎng)勵(lì)”、“獎(jiǎng)金=1500元”以及“獎(jiǎng)金=5000元”時(shí)內(nèi)外動(dòng)機(jī)對(duì)參與意愿的影響。同時(shí)，模型4檢驗(yàn)了在總體樣本情況下內(nèi)外動(dòng)機(jī)對(duì)參與意愿的影響，結(jié)果如表3、表4所示。結(jié)果表明，只有在“獎(jiǎng)金=5000”時(shí)，內(nèi)在動(dòng)機(jī)對(duì)參與意愿的路徑系數(shù)為0.088未達(dá)到顯著，這一情況出現(xiàn)的一個(gè)可能原因是內(nèi)外動(dòng)機(jī)之間存在“擠出效應(yīng)”，即當(dāng)外在動(dòng)機(jī)增大時(shí)，內(nèi)在動(dòng)機(jī)會(huì)隨之減小，這一結(jié)論也與我們前文的假設(shè)相吻合。在其它情況下，內(nèi)在動(dòng)機(jī)對(duì)參與意愿、外在動(dòng)機(jī)對(duì)參與意愿的路徑系數(shù)均達(dá)到顯著，內(nèi)外動(dòng)機(jī)正向影響參與意愿(H1a、H1b得證)。同時(shí)，當(dāng)金錢獎(jiǎng)勵(lì)不斷增大時(shí)，外在動(dòng)機(jī)對(duì)參與意愿的路徑系數(shù)增大，即金錢激勵(lì)強(qiáng)度會(huì)影響外在動(dòng)機(jī)的作用(H3a得證)；內(nèi)在動(dòng)機(jī)對(duì)參與意愿的路徑系數(shù)減小，即金錢強(qiáng)度對(duì)內(nèi)在動(dòng)機(jī)→參與意愿存在負(fù)向調(diào)節(jié)作用(H3b得證)。

2.任務(wù)復(fù)雜程度的調(diào)節(jié)作用

對(duì)于任務(wù)復(fù)雜程度的調(diào)節(jié)作用，我們分別檢驗(yàn)了每組實(shí)驗(yàn)的情況和總體樣本的情況。表3、表4分別表示在總體樣本的情況下，任務(wù)復(fù)雜程度→外在動(dòng)機(jī)、任務(wù)復(fù)雜程度→內(nèi)在動(dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果顯示，任務(wù)復(fù)雜程度對(duì)內(nèi)外動(dòng)機(jī)均具有顯著的負(fù)向調(diào)節(jié)作用。在表5中，模型5，6，7分別檢驗(yàn)在“無(wú)金錢獎(jiǎng)勵(lì)”、“獎(jiǎng)金=1500元”以及“獎(jiǎng)金=5000元”時(shí)任務(wù)復(fù)雜程度對(duì)外在動(dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)作用，只有在“獎(jiǎng)金=1500元”時(shí)，任務(wù)復(fù)雜程度→參與意愿的路徑系數(shù)為-0.111，未達(dá)到顯著。在其它兩組實(shí)驗(yàn)中，各系數(shù)均達(dá)到顯著(H2a得證)。表6分別檢驗(yàn)在“無(wú)金錢獎(jiǎng)勵(lì)”、“獎(jiǎng)金=1500元”以及“獎(jiǎng)金=5000元”時(shí)任務(wù)復(fù)雜程度對(duì)內(nèi)在動(dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)作用，只有在第二組實(shí)驗(yàn)中任務(wù)復(fù)雜程度與內(nèi)在動(dòng)機(jī)的交叉項(xiàng)對(duì)參與意愿的影響未達(dá)到顯著，其路徑系數(shù)為-0.080。在其它兩種金錢強(qiáng)度下，任務(wù)復(fù)雜程度對(duì)內(nèi)在動(dòng)機(jī)有顯著的負(fù)向影響(H2b得證)。

3.不同金錢獎(jiǎng)勵(lì)強(qiáng)度下，任務(wù)復(fù)雜程度的調(diào)節(jié)作用

如表5所示，模型5、6、7分別檢驗(yàn)在三種金錢獎(jiǎng)勵(lì)條件下，任務(wù)復(fù)雜程度對(duì)外在動(dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)作用，模型中包括外在動(dòng)機(jī)、任務(wù)復(fù)雜程度和參與意愿三個(gè)變量。結(jié)果表明，當(dāng)“獎(jiǎng)金=5000元”時(shí)，任務(wù)復(fù)雜程度對(duì)外在動(dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)作用(-0.178)大于其在“無(wú)金錢獎(jiǎng)勵(lì)”時(shí)對(duì)外在動(dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)作用(-0.120)，即金錢強(qiáng)度會(huì)顯著影響任務(wù)復(fù)雜程度對(duì)外在動(dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)作用(H4a得證)。不同金錢強(qiáng)度下，任務(wù)復(fù)雜程度對(duì)內(nèi)在動(dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)作用如表6所示。當(dāng)“獎(jiǎng)金=5000元”時(shí)，任務(wù)復(fù)雜程度對(duì)內(nèi)在動(dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)作用(-0.298)大于“無(wú)金錢獎(jiǎng)勵(lì)”時(shí)的調(diào)節(jié)作用(-0.177)。在“獎(jiǎng)金=1500元”的實(shí)驗(yàn)組中，任務(wù)復(fù)雜程度對(duì)內(nèi)在動(dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)作用未達(dá)到顯著。結(jié)果表明，金錢強(qiáng)度會(huì)顯著影響任務(wù)復(fù)雜程度對(duì)內(nèi)在動(dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)作用(H4b得證)。

表2　PLS結(jié)構(gòu)方程模型路徑結(jié)果分析表(1)

表3　PLS結(jié)構(gòu)方程模型路徑結(jié)果分析表(2)

表4　PLS結(jié)構(gòu)方程模型路徑結(jié)果分析表(3)

表5　PLS結(jié)構(gòu)方程模型路徑結(jié)果分析表(4)

表6　PLS結(jié)構(gòu)方程模型路徑結(jié)果分析表(5)

五、結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

關(guān)于眾包參與者內(nèi)外動(dòng)機(jī)的研究前人已經(jīng)做了很多，本文創(chuàng)新地采用實(shí)驗(yàn)的方法來(lái)進(jìn)行研究，通過(guò)模擬眾包任務(wù)情景，將被試者置身于眾包情境中，加深被試者對(duì)于問(wèn)卷的理解，在一定程度上提高了問(wèn)卷的真實(shí)性和有效性。

1.內(nèi)外動(dòng)機(jī)的關(guān)系

實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，內(nèi)外動(dòng)機(jī)對(duì)于參與意愿都具有顯著的正向影響。同時(shí)，本文的研究表明，在金錢獎(jiǎng)勵(lì)不斷增大時(shí)，外在動(dòng)機(jī)對(duì)內(nèi)在動(dòng)機(jī)確實(shí)存在“擠出效應(yīng)”。這一結(jié)果從實(shí)證的角度證實(shí)了很多學(xué)者的猜想[22,23,24]，也與樓天陽(yáng)等關(guān)于虛擬社區(qū)中激勵(lì)政策對(duì)于參與成員的影響研究結(jié)論一致。[25]

2.任務(wù)復(fù)雜程度的調(diào)節(jié)作用

任務(wù)復(fù)雜程度會(huì)在一定程度上削弱參與者的內(nèi)外動(dòng)機(jī)對(duì)參與意愿的影響。當(dāng)參與者感到任務(wù)非常復(fù)雜并且很難完成時(shí)，其內(nèi)外動(dòng)機(jī)的作用就會(huì)明顯下降；當(dāng)參與者感到任務(wù)比較簡(jiǎn)單而又容易完成時(shí)，內(nèi)外動(dòng)機(jī)對(duì)于參與意愿能夠產(chǎn)生明顯的積極影響。

3.金錢獎(jiǎng)勵(lì)的調(diào)節(jié)作用

金錢獎(jiǎng)勵(lì)是參與者外在動(dòng)機(jī)的一個(gè)重要方面，能夠在很大程度上激發(fā)參與者的參與意愿。當(dāng)金錢獎(jiǎng)勵(lì)不斷提高，參與者的參與意愿明顯增強(qiáng)，同時(shí)內(nèi)在動(dòng)機(jī)對(duì)參與意愿的影響受到一定程度的削弱。此外，本文認(rèn)為金錢獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)于任務(wù)復(fù)雜程度的調(diào)節(jié)作用也會(huì)產(chǎn)生一定的影響，在本次對(duì)照試驗(yàn)中，這種影響確實(shí)存在，但是我們未能發(fā)現(xiàn)它明顯的變化趨勢(shì)，在以后的研究中，我們會(huì)對(duì)它進(jìn)行更深一步地探索。

(二)實(shí)踐啟示

眾包已經(jīng)成為企業(yè)或者組織解決問(wèn)題的一種新模式，眾包平臺(tái)是企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的重要陣地，眾包參與者是創(chuàng)新的重要源泉。對(duì)于發(fā)包方來(lái)說(shuō)，如何激勵(lì)參與者參與眾包并提交優(yōu)質(zhì)的答案至關(guān)重要。

首先，企業(yè)或組織應(yīng)該積極地采用眾包模式并對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)新，同時(shí)設(shè)置合理的激勵(lì)措施。其次，結(jié)合前人以及本文的研究，發(fā)包方在設(shè)置任務(wù)時(shí)，應(yīng)該考慮任務(wù)的復(fù)雜程度是否能被大部分參與者接受，盡可能設(shè)置難度適中的任務(wù)，或者將一個(gè)難度較大的任務(wù)分解成若干個(gè)較為簡(jiǎn)單的小任務(wù)。最后，發(fā)包方在設(shè)置金錢獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，要考慮任務(wù)的復(fù)雜程度，根據(jù)不同的任務(wù)設(shè)置金額不等的獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)要考慮金錢獎(jiǎng)勵(lì)的模式，當(dāng)前在各大眾包平臺(tái)上比較主流的獎(jiǎng)勵(lì)模式是“贏者通吃型”，即方案被采納者獲得所有的獎(jiǎng)金。這一模式可能會(huì)削弱其他未獲得獎(jiǎng)金的參與者的參與意愿，使得其再次參與眾包任務(wù)的可能性大大降低。[9]對(duì)此，發(fā)包方可以通過(guò)設(shè)置不同等級(jí)的多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，或者設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)金額較少的參與獎(jiǎng)來(lái)促進(jìn)參與者的持續(xù)參與。

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責(zé)任編輯：馬陵合

Analysis of the Effects of Participation Motivation on Participation Intention in Crowdsourcing Mode——Based on the Perspectives of Varying Degrees of Money Reward and Task Complexity

ZHU Li-dong,ZHANG Ping,ZHANG Hui

(School of Economics and Management,Anhui Normal University,Wuhu Anhui 241000,China)

crowdsourcing; participation motivations; participation intention; task complexity; varying degrees of money reward

Apply the experimental methods to explore the effects of task complexity on participation motivations and set three experimental groups to discuss the moderating effects of task complexity under different money reward.From the empirical perspective,find the existence of“crowding-out effects”.In our experiments,participants answer a questionnaire in a simulation circumstance,analyze the data with smartPLS and test the model.The results show that there was a negative effect of task complexity on extrinsic motivations and intrinsic motivations,between which there is“crowding-out effects”.Besides,when money reward is changed,the moderating effect of task complexity would be different.

10.14182/j.cnki.j.anu.2016.05.011

2016-05-17；

2016-06-23

安徽師范大學(xué)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)繁榮發(fā)展計(jì)劃重大項(xiàng)目(FRAD201302)

朱立冬(1977-)，男，安徽六安人，副教授，主要研究方向?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)；詹萍(1993-)，女，安徽安慶人，碩士研究生，研究方向?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；張慧(1992-)，女，安徽宣城人，碩士研究生，研究方向?yàn)閯?chuàng)業(yè)營(yíng)銷。

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1001-2435(2016)05-0597-08