中國(guó)公民出境旅游便利度實(shí)證研究

胡　昕，沈　敏，周永博

（1.蘇州大學(xué)旅游管理系，江蘇　蘇州　215123；2.無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游管理學(xué)院，江蘇　無錫　214121）

【旅游發(fā)展研究】

中國(guó)公民出境旅游便利度實(shí)證研究

胡昕1，沈敏2，周永博1

（1.蘇州大學(xué)旅游管理系，江蘇蘇州215123；2.無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游管理學(xué)院，江蘇無錫214121）

選取40篇出境游客游記進(jìn)行內(nèi)容分析，總結(jié)出影響中國(guó)公民出境旅游便利的4個(gè)主要方面：旅游手續(xù)、旅游交通、旅游服務(wù)和旅游文化。據(jù)此設(shè)計(jì)調(diào)查問卷開展游客調(diào)研，采用IPA工具分析中國(guó)公民出境旅游便利度感知情況，通過重要性和績(jī)效表現(xiàn)的不同，將中國(guó)公民主要出境旅游便利度問題分為4個(gè)方面，為提升中國(guó)公民出境旅游便利提供針對(duì)性的建議。

出境旅游；便利度；IPA；感知

近年來，出境旅游快速增長(zhǎng)成為我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的一大亮點(diǎn)。隨著政策環(huán)境的逐步寬松，加之我國(guó)經(jīng)濟(jì)和國(guó)民收入持續(xù)增長(zhǎng)，中國(guó)公民出境旅游快速發(fā)展［1］。2012年中國(guó)出境旅游超過8000萬人次，2013年為9819萬人次，2014年出境旅游則首次突破1億人次大關(guān)，達(dá)到1.09億人次。中國(guó)公民在境外消費(fèi)時(shí)，其消費(fèi)水平也處于一個(gè)“超?！彼疁?zhǔn)，甚至被認(rèn)為是全球人均出境消費(fèi)最高的國(guó)家之一［2］。中國(guó)現(xiàn)已成為世界最大的出境旅游消費(fèi)國(guó)之一，中國(guó)公民出境旅游市場(chǎng)規(guī)模、消費(fèi)能力與增長(zhǎng)潛力已經(jīng)引起全世界的關(guān)注［3］。中國(guó)出境旅游發(fā)展前景不僅對(duì)境外旅游目的地產(chǎn)生影響，也與國(guó)內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展政策、產(chǎn)品開發(fā)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略息息相關(guān)。

伴隨著中國(guó)出境旅游快速發(fā)展，中國(guó)游客出境旅游中的一些問題也愈發(fā)凸顯，如簽證辦理、餐飲習(xí)慣、購物安全、文化沖突等。旅游者在境外旅游過程中的便利程度，在很大程度上會(huì)影響其旅游目的地感知［4］，從而對(duì)境外旅游市場(chǎng)產(chǎn)生直接影響。因此，深入分析出境旅游者對(duì)境外旅游目的地便利度感知情況，從而有針對(duì)性地、有步驟地采取措施解決出境旅游中的諸多不便，提高國(guó)民出境旅游便利度具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。為了更有效地提高中國(guó)公民出境旅游便利度，本文首先梳理出境旅游、旅游便利度相關(guān)文獻(xiàn)，并對(duì)出境游客游記進(jìn)行內(nèi)容分析，構(gòu)建了出境旅游便利度評(píng)價(jià)指標(biāo)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行出境游客便利度感知調(diào)查。因出境旅游便利度問題在重要性與實(shí)際表現(xiàn)方面存在一定差異，本文利用IPA矩陣對(duì)出境旅游便利度重要性與績(jī)效感知進(jìn)行分析，并據(jù)此提出針對(duì)性建議。

一、研究綜述

（一）出境旅游相關(guān)研究

鑒于出境旅游跨境消費(fèi)的特征，出境旅游的影響因素比國(guó)內(nèi)旅游更為復(fù)雜。世界旅游組織認(rèn)為，影響出境旅游發(fā)展的因素主要包括經(jīng)濟(jì)與財(cái)政的發(fā)展、技術(shù)的革新和改進(jìn)、基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備投資等外部因素，以及消費(fèi)者旅游需求、目的地產(chǎn)品和服務(wù)、旅行經(jīng)營(yíng)部門結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)營(yíng)銷、旅游人力資源等市場(chǎng)因素。杜江和戴斌認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)因素、政治外交因素、宏觀監(jiān)管和微觀規(guī)制、航空運(yùn)輸、目的地安全、促銷活動(dòng)、社會(huì)文化這7個(gè)方面的因素對(duì)出境旅游的影響較為顯著。楊宏浩與戴斌提出出境旅游影響因素分析框架，并指明經(jīng)濟(jì)因素是決定公民出境旅游的核心因素，經(jīng)濟(jì)總量、人均收入水平等是影響出境旅游的決定性因素，而匯率水平和國(guó)際金融危機(jī)等則屬于影響出境旅游的制約性因素［5］。圍繞影響出境旅游決策的因素，盛曉帆在對(duì)沈陽游客的實(shí)證研究中發(fā)現(xiàn)，在出境旅游所處的不同階段，出境旅游決策的影響因素存在差異［6］。戴林琳認(rèn)為出境旅游對(duì)境外旅游目的地的環(huán)境條件有極高的敏感度，極易受到自然、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治等外部因素變化的影響［7］。張琰探討金融危機(jī)背景下上海居民出境旅游的消費(fèi)需求和影響因素，結(jié)論認(rèn)為金融危機(jī)對(duì)上海居民出境旅游意愿的影響有限，上海居民出境旅游決策很大程度上受到促銷因素影響［8］。文化對(duì)出境旅游的影響也受到許多學(xué)者的關(guān)注，Siew Imm Ng等人測(cè)量了文化距離對(duì)旅游者目的地選擇的影響［9］。Spradley和Philips表示旅游者在飲食、語言、交通、禮儀等方面的文化差異使得旅游者需要適應(yīng)期，這期間旅游者常常會(huì)焦慮，即使旅游者的旅游動(dòng)機(jī)是放松或看特殊風(fēng)光［10］。Sutton認(rèn)為如果因?yàn)槲幕町惗孤糜握叩念A(yù)期和目的地國(guó)家的人的態(tài)度產(chǎn)生不一致，則極易造成誤會(huì)、緊張和不安，從而造成旅游者的不滿［11］。此外，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)也顯著影響著中國(guó)游客出境游目的地選擇的過程［12］。

隨著中國(guó)出境旅游的“爆炸式”增長(zhǎng)，中國(guó)公民在海外的安全狀況、旅游消費(fèi)、公民素質(zhì)等問題也越來越受到重視。郝飛、方旭紅梳理了2013—2014年中國(guó)出境旅游安全事件的六種類型:社會(huì)安全事件、自然災(zāi)害、公共衛(wèi)生事件、事故災(zāi)難、旅游業(yè)務(wù)安全事件、旅游者自身行為不當(dāng)引起的損失等［13］。郭魯芳、張素認(rèn)為中國(guó)公民在出境旅游中的不文明行為已成為中國(guó)提升國(guó)家軟實(shí)力的瓶頸，損害中國(guó)“禮儀之邦”形象、敗壞社會(huì)文明風(fēng)氣，并傷害他國(guó)民族感情［14］。白凱提出中國(guó)公民出境旅游消費(fèi)異化現(xiàn)象顯著，呈現(xiàn)出境旅游消費(fèi)失衡、出境旅游消費(fèi)炫耀等問題［15］。

（二）旅游便利度相關(guān)研究

旅游便利度對(duì)旅游決策、旅游體驗(yàn)以及旅游開發(fā)都有一定影響。陶長(zhǎng)江、朱紅玲等人發(fā)現(xiàn)住宿設(shè)施與交通設(shè)施的便利度是影響都江堰老年游客行為的重要因素［16］。高玲與李悅錚通過實(shí)證調(diào)研發(fā)現(xiàn)，購物便利度及價(jià)格對(duì)徒步旅游游客的滿意度影響較大［17］。宋立杰與程俊峰認(rèn)為，資源差異度和交通便利度與山東東部沿海地區(qū)旅游資源開發(fā)存在顯著相關(guān)性［18］。

旅游便利度常被學(xué)者提及，但目前尚無明確定義?？铺乩赵鴮?duì)地方旅游便利度的內(nèi)容感知進(jìn)行評(píng)價(jià)，從信息服務(wù)、服務(wù)人員、游客需求、價(jià)格等多方面對(duì)旅游便利度進(jìn)行解讀［19］。李享則通過實(shí)地調(diào)研的方式，對(duì)短途旅游便利度進(jìn)行了深入分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)旅游公共信息服務(wù)、吃住娛購服務(wù)和公共設(shè)施這三大公因子對(duì)短途旅游便利程度有顯著影響［20］。鄧小海將旅游便利化定義為向旅游者提供方便的過程，具體來講，就是旅游目的地要為游客提供進(jìn)得來、散得開、出得去、游得暢的便利條件的過程，包括為旅游者提供便利的交通、簡(jiǎn)便快速的手續(xù)辦理以及方便游客在目的地游覽觀光的服務(wù)便利化等。旅游便利化包括交通便利化、手續(xù)便利化與服務(wù)便利化三個(gè)方面，三者相互聯(lián)系、相互影響，共同構(gòu)成旅游便利化的有機(jī)整體。關(guān)于實(shí)現(xiàn)旅游便利化的具體途徑，張煒認(rèn)為應(yīng)致力于逐步消除地區(qū)壁壘，減少旅行障礙，在簽證政策、通關(guān)手續(xù)、交通條件、服務(wù)設(shè)施等方面不斷完善，為游客提供通暢、順達(dá)、舒適的旅游服務(wù)［21］。汪宇明提出要促進(jìn)交通的旅游便利化、提高旅游信息的對(duì)稱性、營(yíng)造安全友好的旅游體驗(yàn)環(huán)境，從而營(yíng)造旅游便利的暢爽大環(huán)境［22］。

由此可見，出境旅游影響因素的研究和旅游便利度問題研究成果較多，但對(duì)中國(guó)公民出境旅游便利度問題的專項(xiàng)研究還不多見。

二、研究思路與數(shù)據(jù)來源

（一）研究思路

本文采用從非結(jié)構(gòu)化到結(jié)構(gòu)化、從定性分析到定量分析、由開放到收斂的歸納法確定中國(guó)公民出境旅游便利度主要屬性指標(biāo)。本文研究思路如下:①通過閱讀相關(guān)文獻(xiàn)，梳理旅游便利度的主要維度；②研究近年部分出境旅游游記，并參考近年出境旅游滿意度調(diào)查等數(shù)據(jù)資料，梳理出針對(duì)中國(guó)公民出境旅游便利的主要問題；③結(jié)合上述關(guān)鍵信息，采用德爾菲法（Delphi method）確定調(diào)查變量，編制結(jié)構(gòu)化量表；④開展中國(guó)公民出境旅游便利度的問卷調(diào)查；⑤采用 “重要性-績(jī)效”（Importance-Performance Analysis，下文簡(jiǎn)稱IPA）分析中國(guó)公民出境旅游便利度情況；⑥根據(jù)中國(guó)公民出境旅游便利度的研究結(jié)論，為提升中國(guó)公民出境旅游便利度提供對(duì)策。

（二）分析方法

IPA方法能夠幫助研究者更好地理解旅游者實(shí)際看法，對(duì)旅游行業(yè)管理者和相關(guān)部門進(jìn)行有效評(píng)價(jià)，從而有針對(duì)性地促進(jìn)營(yíng)銷工作逐步完善［23］。IPA矩陣通常包括以重要性（I）為X軸，以績(jī)效（P）為Y軸，分別求出觀測(cè)變量重要性及其表現(xiàn)各自總的平均數(shù)（或中值），找出以上兩個(gè)平均數(shù)（或中值）在IP圖中的確切交叉點(diǎn)，然后基于該交叉點(diǎn)畫出一個(gè)十字架，將IP圖劃分為4個(gè)象限（如圖1）:第一象限為高、高區(qū)域，重要性與表現(xiàn)的分值都高于均值，相應(yīng)的對(duì)策為繼續(xù)努力；第二象限為低、高區(qū)域，重要性不高但表現(xiàn)好，針對(duì)的方案為無需進(jìn)行過多投入，不用刻意追求；第三象限為低、低區(qū)域，重要性與表現(xiàn)都較差，建議在管理時(shí)不用將其列入優(yōu)先考慮范圍；第四象限為為高、低區(qū)域，重要性高但表現(xiàn)較差，是需要重點(diǎn)改進(jìn)的對(duì)象。

（三）數(shù)據(jù)來源

圖1　IPA方格圖

研究者在文獻(xiàn)綜述基礎(chǔ)上，篩選出旅游便利的3個(gè)主要維度，即旅游交通、旅游手續(xù)、旅游服務(wù)，文化差異。在此基礎(chǔ)上，研究者圍繞大陸游客出境旅游過程中所感知的旅游便利突出問題，提取和分析旅游網(wǎng)站出境游客游記，對(duì)旅游便利度的4個(gè)維度進(jìn)行細(xì)化。根據(jù)對(duì)螞蜂窩、攜程網(wǎng)等網(wǎng)站中90多萬字出境旅游游記的內(nèi)容分析，研究發(fā)現(xiàn)，簽證服務(wù)、邊檢海關(guān)服務(wù)、旅游公共交通、旅游購物、旅游景點(diǎn)、外幣兌換、通信設(shè)施、語言服務(wù)、飲食文化、風(fēng)俗習(xí)慣等問題是影響中國(guó)公民出境旅游便利的主要因素（見表1）。根據(jù)2013年、2014年中國(guó)公民出國(guó)游滿意度調(diào)查報(bào)告，邊檢海關(guān)服務(wù)、中文標(biāo)識(shí)與中文服務(wù)、交通運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)服務(wù)、導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量、旅游性價(jià)比、安全感、投訴處理7項(xiàng)問題，是影響中國(guó)公民出境旅游便利的主要因素。

對(duì)上述因素進(jìn)行整理后，采用專家意見法進(jìn)行歸類和指標(biāo)提煉，得到中國(guó)公民出境旅游便利度評(píng)價(jià)體系包含旅游交通、旅游手續(xù)、旅游服務(wù)與當(dāng)?shù)匚幕膫€(gè)維度，具體指標(biāo)包括:簽證辦理效率、簽證辦理價(jià)格、邊檢效率、邊檢服務(wù)態(tài)度、交通便捷度、交通舒適度、交通工作人員、交通費(fèi)用、交通場(chǎng)所輔助設(shè)施、營(yíng)業(yè)時(shí)間、支付方式、購物安全、游覽便捷度、導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量、貨幣兌換、通訊設(shè)施辦理、游客信息中心設(shè)置、中文標(biāo)識(shí)、語言交流、飲食文化、交通規(guī)范、宗教禁忌、習(xí)俗規(guī)范共23個(gè)指標(biāo)（見表2）。在調(diào)查問卷中，出境旅游便利度測(cè)量量表包括23（變量）×2（重要性、吸引力）=46個(gè)調(diào)查指標(biāo)，每個(gè)調(diào)查指標(biāo)均采用一個(gè)5點(diǎn)式李克特量表加以測(cè)量，以獲取分析所需的全部數(shù)據(jù)。正式調(diào)查采用定點(diǎn)截訪式抽樣調(diào)查，分別在上海浦東機(jī)場(chǎng)等游客交通節(jié)點(diǎn)發(fā)放問卷。為保證調(diào)研質(zhì)量，調(diào)查開始前，對(duì)參與調(diào)研的人員進(jìn)行培訓(xùn)，向其詳細(xì)介紹本次調(diào)查的方法，熟悉問卷指標(biāo)的具體涵義，以便向調(diào)查對(duì)象做出準(zhǔn)確解釋。實(shí)際調(diào)研共分兩大階段；第一階段為試調(diào)研，根據(jù)調(diào)研結(jié)果對(duì)問卷進(jìn)行調(diào)整完善；第二階段為正式調(diào)研，從3月13日開始，至3月26日結(jié)束，共分4次完成，每次調(diào)研時(shí)間間隔平均為3天。本次調(diào)查共發(fā)放問卷270份，回收有效問卷230份，問卷有效率為85.19%。對(duì)有效問卷進(jìn)行信度分析，出境旅游便利度測(cè)量量表的Cronbach's α系數(shù)分別為0.946與0.936，顯示問卷具有良好的內(nèi)部一致性，信度較高。

表1　中國(guó)公民出境旅游游記中的便利問題

三、出境旅游便利度的指標(biāo)數(shù)據(jù)

對(duì)出境旅游目的地進(jìn)行排序，韓國(guó)、香港、日本、臺(tái)灣與美國(guó)排名前五位。2015、2014和2012年發(fā)布的《中國(guó)出境旅游發(fā)展年報(bào)》中，韓國(guó)、香港、日本、臺(tái)灣與美國(guó)排名一直居前10名，是中國(guó)出境旅游的主要目的地。

對(duì)出境旅游便利度重要性的所有指標(biāo)進(jìn)行均值計(jì)算和排序，其總體均值為4.005，即出境旅游者對(duì)問卷中的指標(biāo)總體而言較為重視，說明問卷指標(biāo)設(shè)置合理（見表3）。對(duì)中國(guó)出境游客來說，重要性排名前5位的便利度指標(biāo)分別為購物安全、貨幣兌換、支付方式、通訊設(shè)施與交通人員，表明購物的安全、貨幣兌換便利、支付方式便利、辦理通訊設(shè)施便利以及交通人員誠信規(guī)范是游客最看重的。排名靠后的5項(xiàng)便利度指標(biāo)為飲食沖突、交通規(guī)范、習(xí)俗規(guī)范、宗教禁忌與簽證辦理價(jià)格，且簽證辦理價(jià)格的重要性均值最低（3.5609）。由此可見，現(xiàn)階段文化習(xí)俗差異和簽證辦理價(jià)格等問題尚未得到中國(guó)出境游客重視，這可能與主要旅游目的地韓國(guó)、香港、日本和臺(tái)灣與大陸文化差異較小、距離較近有關(guān)。

表2　出境旅游便利度指標(biāo)來源

對(duì)出境旅游便利度績(jī)效指標(biāo)進(jìn)行均值比較，發(fā)現(xiàn)中國(guó)出境游客的滿意度總體較高（3.7624），介于“一般”與“滿意”之間。在出境旅游便利度滿意度指標(biāo)中，交通人員、購物安全、交通設(shè)施完善、支付方式與交通便捷度位列前5，可知中國(guó)出境游客對(duì)境外交通人員、交通設(shè)施、支付方式與交通便捷度方面最為滿意。而通訊設(shè)施、宗教禁忌、營(yíng)業(yè)時(shí)間、交通規(guī)范、簽證辦理價(jià)格位于滿意度指標(biāo)的最后5位，且5項(xiàng)均值僅為3.5904，介于“一般”與“滿意”之間，總體表現(xiàn)平平。與此同時(shí)，出境旅游便利度績(jī)效的均值與重要性的均值存在較大差距，出境旅游者的便利度有待進(jìn)一步改進(jìn)。在全部指標(biāo)分析中，交通費(fèi)用、購物安全、導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量、貨幣兌換與通訊設(shè)施的績(jī)效均值與重要性均值差距較大。交通費(fèi)用、購物安全與貨幣兌換對(duì)中國(guó)出境游客的影響較大，但由于空間距離遠(yuǎn)、語言交流不便、社會(huì)文化差異、跨境旅游的復(fù)雜性等諸多因素，境外旅游目的地在上述方面表現(xiàn)較差，導(dǎo)致游客產(chǎn)生較大心理落差，這點(diǎn)值得境外旅游目的地與相關(guān)旅游企業(yè)重視。在全部指標(biāo)中，簽證辦理價(jià)格、交通場(chǎng)所輔助設(shè)施、飲食文化、宗教禁忌與習(xí)俗規(guī)范的重要性均值與績(jī)效均值差距較小。這主要是因?yàn)橹袊?guó)出境游客對(duì)簽證辦理價(jià)格、目的地交通場(chǎng)所設(shè)施、目的地餐飲文化、宗教禁忌與習(xí)俗規(guī)范不太關(guān)注，且境外目的地普遍在上述方面表現(xiàn)良好，使游客較為滿意。

對(duì)出境旅游便利度感知的旅游交通、旅游手續(xù)、旅游服務(wù)與當(dāng)?shù)匚幕膫€(gè)方面進(jìn)行橫向?qū)Ρ?，從而了解出境游客?duì)這4類旅游便利感知的重要性與評(píng)價(jià)差異（圖2）。研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段中國(guó)出境游客對(duì)旅游便利度重要性的總體感知與績(jī)效的總體感知差距較大，其中差距最大的是旅游服務(wù)便利度感知。當(dāng)?shù)匚幕闹匾愿兄蹬c績(jī)效感知均值差距最小，即中國(guó)出境游客對(duì)旅游服務(wù)方面的期待與實(shí)際體驗(yàn)間差距較小。因?yàn)榇箨懹慰椭饕巴愀?、臺(tái)灣、韓國(guó)、日本等與大陸文化差異較小的出境旅游目的地，所以大陸出境游客對(duì)當(dāng)?shù)匚幕憷闹匾愿兄递^低，對(duì)潛在文化沖突缺乏必要的感知。由于一定文化差異的存在，中國(guó)公民在餐飲、交通、宗教文化與習(xí)俗規(guī)范等方面遇到不同程度的不便，因此對(duì)當(dāng)?shù)匚幕憷目?jī)效感知較低。

在旅游便利度感知的四個(gè)維度中，出境游客對(duì)當(dāng)?shù)匚幕槐阋蛩氐闹匾愿兄畹?，均值?.6478，而對(duì)旅游交通的不便因素重要性感知最高，均值為3.8774，但二者差距不大，可見出境旅游者對(duì)旅游交通、旅游手續(xù)、旅游服務(wù)與當(dāng)?shù)匚幕闹匾暢潭认喈?dāng)。出境游客對(duì)當(dāng)?shù)匚幕c旅游手續(xù)的滿意度感知均值都在“比較滿意”以下，而對(duì)旅游交通與旅游服務(wù)的滿意度感知均值都超過“比較滿意”，即出境游客對(duì)境外目的地的當(dāng)?shù)匚幕c旅游手續(xù)的評(píng)價(jià)介于“一般”與“滿意”之間，而對(duì)旅游交通與旅游服務(wù)的評(píng)價(jià)在“滿意”與“非常滿意”之間。

表3　出境旅游便利度重要性與績(jī)效感知均值與排序

圖2　出境旅游便利度感知

四、出境旅游便利度IPA分析與改進(jìn)策略

將出境游客旅游便利重視程度與評(píng)價(jià)總體均值作為四象限劃分的標(biāo)準(zhǔn)，并將各項(xiàng)因素均值一并納入IPA矩陣，定位結(jié)果見圖3，其中標(biāo)簽1～23所代表的指標(biāo)與表1中的排序?qū)?yīng)。

圖3　中國(guó)游客出境旅游便利度感知IPA分析

第一象限中出現(xiàn)的指標(biāo)項(xiàng)交通工作人員態(tài)度、交通場(chǎng)所輔助設(shè)施、交通便捷度、支付方式、購物安全、游覽便捷度、貨幣兌換與語言交流反映出韓國(guó)、日本、香港等境外旅游目的地的主要優(yōu)勢(shì)，因此境外旅游目的地宜采用“保持優(yōu)勢(shì)”策略。中國(guó)出境旅游者對(duì)上述指標(biāo)重視程度高，韓國(guó)、日本等主要旅游目的地在上述方面表現(xiàn)較好，境外旅游目的地可考慮將交通便利、購物便利、游覽便利、金融便利等旅游便利作為其營(yíng)銷亮點(diǎn)，加強(qiáng)對(duì)中國(guó)出境游客的吸引力。

第二象限中出現(xiàn)的指標(biāo)項(xiàng)表明邊檢服務(wù)態(tài)度與交通舒適度是韓國(guó)、日本、香港等境外旅游目的地的次要優(yōu)勢(shì)，境外旅游目的地可采取 “順其自然”策略。海關(guān)邊檢服務(wù)與旅游交通的舒適程度對(duì)旅游者的體驗(yàn)質(zhì)量有直接的影響，境外旅游目的地在海關(guān)邊檢服務(wù)人員的管理與旅游交通設(shè)施的建設(shè)也較為重視，因而出境旅游者對(duì)海關(guān)邊檢的服務(wù)態(tài)度與交通舒適程度的評(píng)價(jià)較高。中國(guó)出境旅游者對(duì)邊檢服務(wù)態(tài)度和交通舒適度的重視程度一般，韓國(guó)、日本、香港等主要境外旅游目的地對(duì)上述兩個(gè)方面無需投入過多，任其自由發(fā)展即可。

第三象限涵蓋的指標(biāo)項(xiàng)簽證辦理價(jià)格、簽證辦理效率、邊檢效率、營(yíng)業(yè)時(shí)間、飲食文化、交通規(guī)范、宗教禁忌與習(xí)俗規(guī)范體現(xiàn)了主要境外旅游目的地的次要缺陷，韓國(guó)、日本、美國(guó)、泰國(guó)等旅游目的地對(duì)上述方面應(yīng)“保持警惕”，逐步完善。由于跨境旅游的復(fù)雜性與文化差異，中國(guó)出境旅游者在簽證辦理、海關(guān)邊檢方面仍有較多便利問題，對(duì)目的地購物、飲食、交通、宗教與習(xí)俗也有諸多不適應(yīng)。對(duì)上述便利問題，出境旅游者的重視程度雖相對(duì)較低，但境外目的地仍應(yīng)對(duì)此保持關(guān)注與警惕。在宏觀層面，中國(guó)政府應(yīng)加強(qiáng)與其他國(guó)家或地區(qū)的交流與合作，以便更多國(guó)家或地區(qū)對(duì)中國(guó)游客推行簽證新政，增進(jìn)中國(guó)民眾對(duì)重要境外旅游目的地文化的了解與認(rèn)識(shí)。在旅游企業(yè)層面，旅行社等企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)智慧化建設(shè)，推出更為智能、快捷的簽證服務(wù)，提高旅游者簽證辦理效率，降低簽證辦理費(fèi)用。境外旅游目的地的商店、酒店等應(yīng)充分考慮旅游者需求與特性，為旅游者適當(dāng)調(diào)整商城營(yíng)業(yè)時(shí)間或開設(shè)特色旅游商店，提供更貼合其飲食習(xí)慣的服務(wù)，并在交通規(guī)范、宗教禁忌與習(xí)俗規(guī)范等方面做好宣傳與提醒工作。

第四象限包含的指標(biāo)項(xiàng)交通費(fèi)用、導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量、通訊設(shè)施辦理與中文標(biāo)識(shí)等表現(xiàn)出境外旅游目的地的主要缺陷。對(duì)于該象限所呈現(xiàn)的便利問題，韓國(guó)、日本、美國(guó)、泰國(guó)等境外旅游目的地需采用“重點(diǎn)改進(jìn)”策略，優(yōu)先改善。首先，旅行社、在線旅游平臺(tái)等企業(yè)應(yīng)將加強(qiáng)對(duì)通訊設(shè)施服務(wù)的重視，從產(chǎn)品開發(fā)與宣傳推廣渠道入手，開發(fā)更貼合出境旅游者需求的產(chǎn)品，多渠道推廣應(yīng)用，解決當(dāng)前出現(xiàn)的信息不對(duì)稱難題。境外旅游企業(yè)與管理部門，在提供通訊設(shè)施辦理服務(wù)時(shí)需注意服務(wù)細(xì)節(jié)，精簡(jiǎn)辦理手續(xù)、加強(qiáng)語言服務(wù)與指導(dǎo)。其次，旅行社應(yīng)做好市場(chǎng)調(diào)查，了解出境旅游者的需求特性，提供周到個(gè)性的導(dǎo)游服務(wù)，加強(qiáng)旅游者和導(dǎo)游之間的溝通，提高導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量。境外旅游目的地可與中國(guó)企業(yè)合作，充分利用大數(shù)據(jù)資源，結(jié)合中國(guó)公民的需求特性，推出人性化、智慧化的客戶端軟件，滿足、挖掘甚至引導(dǎo)中國(guó)公民的旅游需求，實(shí)現(xiàn)出境旅游者的個(gè)性化定制。最后，韓國(guó)、日本、美國(guó)、泰國(guó)等境外旅游目的地應(yīng)在重要旅游景點(diǎn)、重要交通節(jié)點(diǎn)等處加強(qiáng)中文標(biāo)識(shí)的建設(shè)，提供更優(yōu)質(zhì)的語言服務(wù)。在交通服務(wù)方面，境外旅游目的地可通過優(yōu)化流程、優(yōu)惠促銷、特色服務(wù)等方式降低交通費(fèi)用，提高中國(guó)出境旅游者旅游便利度。

五、結(jié)語

在文獻(xiàn)閱讀與內(nèi)容分析的基礎(chǔ)上，本文提出中國(guó)公民出境旅游時(shí)較為重視的23個(gè)便利度指標(biāo)，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)中國(guó)公民對(duì)出境旅游便利度的總體滿意度較高，且游客對(duì)旅游便利度重要性的總體感知與績(jī)效的總體感知差距較大。其中旅游服務(wù)便利度感知的差距最大，當(dāng)?shù)匚幕闹匾愿兄蹬c績(jī)效感知均值差距最小。通過IPA矩陣對(duì)中國(guó)公民出境旅游便利度感知進(jìn)行透視，得出中國(guó)公民主要境外旅游目的地應(yīng)繼續(xù)保持的交通便利、購物便利、游覽便利、金融便利等優(yōu)勢(shì)，以及需重點(diǎn)改進(jìn)的交通費(fèi)用、導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量、通訊設(shè)施辦理與中文標(biāo)識(shí)等缺陷。

旅游便利度對(duì)中國(guó)公民出境旅游體驗(yàn)以及旅游決策都有一定程度的影響，境外旅游目的地宜將便利度作為全面營(yíng)銷的重要內(nèi)容，在整合營(yíng)銷方面，充分重視導(dǎo)游服務(wù)、通訊設(shè)施與中文標(biāo)識(shí)等營(yíng)銷接觸節(jié)點(diǎn)，并將其作為自身營(yíng)銷亮點(diǎn)；在內(nèi)部營(yíng)銷方面，培訓(xùn)與加強(qiáng)旅游從業(yè)人員的服務(wù)意識(shí)，為中國(guó)公民提供更為便利的服務(wù)；在關(guān)系營(yíng)銷方面，激勵(lì)當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c旅游目的地建設(shè)，為中國(guó)游客提供更為便利的旅游環(huán)境。境外旅游目的地應(yīng)從不同行業(yè)、不同旅游階段入手，切實(shí)有效地提升中國(guó)公民出境旅游便利度。

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（編輯:趙劉徐永生）

An Empirical Research into the Degree of Convenience of Chinese Citizens'Outbound Travels

（1.School of Social Science，Soochow University，Suzhou 215123，China；2.School of Tourism Management，Wuxi Vocational Institute of Commerce，Wuxi 214153，China）

Based on an analysis of forty traveling writings about Chinese citizens'trips abroad，this paper summarizes the four major factors that influences their convenience degree in terms of procedures，transportation，services and culture.A questionnaire was developed and a survey among travelers was conducted，and the results of which was analyzed with the employment of IPA to find out the outbound Chinese travelers'perception.With reference to the differences in importance and performance，problems in outbound Chinese travelers'degree of convenience are divided into four aspects and counter-measures to elevate have been put forth.

Outbound tourism；degree of convenience；IPA；perception

【思想政治教育研究】

F 590.84

A

1671-4806（2016）03-0048-07

2016-03-15

教育部人文社會(huì)科學(xué)研究基金一般項(xiàng)目（14YJCZH229）；國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（12CJY087）；國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（41261029）

胡昕（1992—），女，安徽銅陵人，碩士研究生，研究方向?yàn)槁糜螤I(yíng)銷；沈敏（1982—），女，江蘇無錫人，講師，研究方向?yàn)槁糜蝿?chuàng)業(yè)教育；周永博（1982—），男，山東臨沂人，副教授，博士，碩士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)槁糜尉坝^、旅游文化、旅游營(yíng)銷。