生命周期視角下農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播策略研究
——以懷遠(yuǎn)石榴為例

陳　健，李　俏

（江南大學(xué)法學(xué)院，江蘇　無錫　214122）

生命周期視角下農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播策略研究
——以懷遠(yuǎn)石榴為例

陳健，李俏

（江南大學(xué)法學(xué)院，江蘇無錫214122）

基于生命周期的理論視角，以懷遠(yuǎn)石榴為例，對農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的生命周期進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其在品牌傳播過程中存在著傳播范圍狹窄、傳播理念滯后、傳播合力不強(qiáng)、傳播主體意識欠缺、傳播方式單一等問題，應(yīng)結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品自身的特點，利用新媒體傳播手段，促進(jìn)品牌傳播向科學(xué)化、多樣化的方向發(fā)展，形成多層次的具有整合性和針對性的策略。

生命周期；農(nóng)產(chǎn)品品牌；品牌傳播；懷遠(yuǎn)石榴；品牌建設(shè)

品牌作為一種無形資產(chǎn)，是農(nóng)產(chǎn)品核心競爭力的重要體現(xiàn)，其對農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)供銷、農(nóng)業(yè)企業(yè)的壯大、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展等方面產(chǎn)生重要影響。2015年中央一號文件明確提出要生產(chǎn)特色優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，大力培育農(nóng)產(chǎn)品品牌，將農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)作為推進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。由此可見政府對于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的關(guān)注和重視。

一、文獻(xiàn)綜述

由于國內(nèi)學(xué)界有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品品牌的研究起步較晚，目前對農(nóng)產(chǎn)品品牌的定義尚未形成統(tǒng)一意見。有學(xué)者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌是區(qū)別農(nóng)產(chǎn)品各要素的組合［1］，也有學(xué)者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌是由生產(chǎn)經(jīng)營者通過生產(chǎn)經(jīng)營活動而獲得的產(chǎn)品，通過設(shè)計和傳播一些符號體系形成的特定整合體［2］。由于內(nèi)涵上的差異，農(nóng)產(chǎn)品品牌一般有廣義和狹義之分。狹義的農(nóng)產(chǎn)品品牌一般指農(nóng)業(yè)企業(yè)去工商局注冊的產(chǎn)品品牌，而廣義的農(nóng)產(chǎn)品品牌是指包含了農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)種類、商標(biāo)、質(zhì)量的功能價值屬性。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)離不開傳播，農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的主體通過一定的傳播手段將農(nóng)產(chǎn)品的品牌推廣出去，增進(jìn)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知并促進(jìn)其購買的過程。影響農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的因素較多，主要包括目標(biāo)定位、農(nóng)產(chǎn)品類型、農(nóng)產(chǎn)品的市場生命周期、產(chǎn)品的包裝和推廣預(yù)算等［3］。進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播，需要“上天入地”，既要有前瞻的戰(zhàn)略眼光、造勢行為、與媒體合作，也要務(wù)實，落實于消費(fèi)者，建立與消費(fèi)者的接觸點［4］。傳播過程中一方面要重視產(chǎn)品的特色，另一方面要注重消費(fèi)者的訴求［5］。

總體來說，目前國內(nèi)學(xué)界有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品品牌研究的成果較為豐富，漸趨深入和系統(tǒng)，但仍存在一些不足之處:第一，有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的研究較多，但具體細(xì)化到農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的研究則較為缺乏且不夠深入；第二，新媒體的發(fā)展豐富了農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的形式，而目前融入這種新型時代元素的研究還較為缺乏；第三，理論和政策的宏觀研究較多，但能夠結(jié)合品牌成長生命周期，從實踐層面上對品牌傳播策略進(jìn)行深入解讀的研究較少。基于此，文章以安徽省懷遠(yuǎn)縣的石榴為例，從生命周期的理論視角深入剖析農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的歷程及其在品牌建設(shè)過程中存在的問題，在此基礎(chǔ)上，有針對性地提出農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的創(chuàng)新形式與具體實踐方法。

二、品牌傳播的生命周期及其特點

從理論意義上看，品牌的生命周期是指品牌伴隨著該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)從建立到傳播發(fā)展再到衰退的過程，菲利普·科特勒將品牌生命周期劃分為初創(chuàng)期、成長期、維護(hù)期和衰退期四個階段［6］，每個周期的特點及其傳播策略都存在著一定的差異性（見表1）。然而，現(xiàn)實中許多產(chǎn)品已經(jīng)消失，但是品牌卻依然存在，約翰·菲利普·瓊斯認(rèn)為并不是所有的品牌都會進(jìn)入衰退期，品牌生命周期與產(chǎn)品生命周期并不具有絕對的一致性，下面將依次對理論意義上品牌傳播的四個周期展開具體分析。

表1　2011—2014年江蘇科技創(chuàng)新能力主要指標(biāo)情況

（一）初創(chuàng)期的品牌傳播

在品牌初創(chuàng)期，由于消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品和附加產(chǎn)品不夠熟知，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的市場占有率較低，品牌的知名度也較低，品牌在這一時期往往難以真正形成。在此階段，如果不能在消費(fèi)者的意識中形成差異化的品牌印象，將會阻礙品牌的形成，進(jìn)而給新產(chǎn)品進(jìn)入市場帶來諸多困難。同時，專業(yè)的傳播人員缺乏以及傳播手段簡單、單一也是這一階段的常見問題。對此，一般要對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行市場調(diào)研，以明確市場定位，進(jìn)行市場細(xì)分，找準(zhǔn)目標(biāo)顧客，從而生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。另外，還要做好品牌的概念性傳播，培養(yǎng)成熟的銷售專業(yè)人員將產(chǎn)品的優(yōu)勢展示出去。

（二）成長期的品牌傳播

農(nóng)產(chǎn)品品牌在經(jīng)過初創(chuàng)期的發(fā)展之后，市場份額開始逐步上升，消費(fèi)者對產(chǎn)品也有了進(jìn)一步的認(rèn)知，部分消費(fèi)者已經(jīng)轉(zhuǎn)化成為品牌的實際支持者。在品牌的成長期，農(nóng)產(chǎn)品已開始從外延型發(fā)展向內(nèi)涵型發(fā)展轉(zhuǎn)化，在質(zhì)量、外型、服務(wù)、包裝等方面追求創(chuàng)新，并逐漸使用多元化的品牌傳播手段，但由于消費(fèi)者的忠誠度還不夠穩(wěn)定，通常會遭遇品牌聯(lián)想不佳、傳播影響力不足等問題。對此，成長期的農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播，需要加大對品牌美譽(yù)度和知名度的宣傳力度，努力提高消費(fèi)者對品牌的忠誠度，把農(nóng)產(chǎn)品品牌向更高、更深層次推進(jìn)。

（三）維護(hù)期的品牌傳播

在此階段，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的忠誠度快速提升，銷售額也進(jìn)入到高水平的穩(wěn)定狀態(tài)，但潛在的競爭對手和現(xiàn)存的競爭對手會越來越多，進(jìn)而不斷地侵蝕現(xiàn)有的市場份額。要想維持這種高穩(wěn)定性就需要對農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行更廣泛、更深層次的傳播。一方面，要通過創(chuàng)新品牌傳播手段，多渠道地增進(jìn)對農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知和了解；另一方面，加強(qiáng)政府、企業(yè)和農(nóng)戶的合作，通過聯(lián)運(yùn)力量加大品牌傳播的力度，不僅要整合營銷傳播，同時還要在生產(chǎn)、加工、包裝、銷售等方面有所創(chuàng)新。

（四）衰退期的品牌傳播

在品牌的衰退期，農(nóng)產(chǎn)品的市場占有率和銷售額大幅下降，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度也明顯降低。究其原因，一方面可能是受到了來自外部市場因素的沖擊和影響，競爭對手的品牌傳播力度更大、品牌資產(chǎn)較高，從而導(dǎo)致原有的農(nóng)產(chǎn)品品牌被品質(zhì)更優(yōu)的其他產(chǎn)品取代。另一方面則可能是產(chǎn)品自身出現(xiàn)了問題或是缺少更新的產(chǎn)品，導(dǎo)致品牌的維持力不強(qiáng)。對此，應(yīng)加強(qiáng)對產(chǎn)品的更新?lián)Q代和對品牌的宣傳力度來促進(jìn)品牌周期性的循環(huán)發(fā)展。

三、懷遠(yuǎn)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播及存在問題

由于農(nóng)產(chǎn)品種類繁多、經(jīng)營方式多樣，農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展建設(shè)與實際運(yùn)作差異性較大，并不適用于籠統(tǒng)的分析與解釋。下文將以懷遠(yuǎn)石榴為例，深入剖析其在品牌生命周期中遇到的問題，據(jù)此來反映農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重點與難點，為相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展與完善提供經(jīng)驗借鑒與啟示。

（一）懷遠(yuǎn)石榴品牌傳播現(xiàn)狀概述

懷遠(yuǎn)是中國四大石榴產(chǎn)區(qū)之一，栽培歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚。懷遠(yuǎn)石榴以皮薄粒大、高含糖量、低含酸量、色彩艷麗而出名。懷遠(yuǎn)石榴品種眾多，包括大笨子、二笨子、玉石籽，白石榴等。其主產(chǎn)區(qū)分布在荊、涂二山山麓，這里四季分明，氣候適宜。懷遠(yuǎn)石榴憑借著天時地利的優(yōu)勢，產(chǎn)出了優(yōu)質(zhì)的品種，獲得了國內(nèi)外的諸多榮譽(yù)。然而，盡管懷遠(yuǎn)石榴的品牌在省內(nèi)較為知名，卻未能享譽(yù)全國，難以為外地消費(fèi)者知曉。結(jié)合上文對品牌生命周期的對照分析發(fā)現(xiàn)，懷遠(yuǎn)石榴目前正處于品牌成熟初期，雖然近年來在地方政府、企業(yè)和農(nóng)戶的共同努力下，懷遠(yuǎn)石榴產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展壯大，品牌傳播的力度也逐漸增強(qiáng)，但是成長期中的一些問題開始顯現(xiàn)，品牌傳播的策略也有待科學(xué)規(guī)劃和發(fā)展。

（二）懷遠(yuǎn)石榴品牌傳播中存在的問題

1.品牌傳播范圍狹窄

懷遠(yuǎn)石榴既屬于農(nóng)產(chǎn)品品牌又屬于特產(chǎn)品牌，其生產(chǎn)環(huán)境與懷遠(yuǎn)一帶的自然地理條件相適應(yīng)，生產(chǎn)技術(shù)也屬于當(dāng)?shù)氐奶厣に嚕虼司哂忻黠@的地域性。地域性品牌傳播最大的問題就是傳播范圍較窄，懷遠(yuǎn)石榴在安徽省內(nèi)尤其是皖北、皖中的知名度較高，但是在省外的知名度較差。這主要在于:首先，懷遠(yuǎn)石榴的品牌名稱是典型的“地方名+產(chǎn)品名”的命名方式，這種命名方式與其他“地名+石榴”的命名方式如出一轍，雖然能明顯地體現(xiàn)出地域特色卻不能突顯出懷遠(yuǎn)石榴自身的特色，不容易在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，也不利于品牌的傳播。其次，懷遠(yuǎn)石榴歷史悠久，卻仍然主要依靠當(dāng)?shù)厝说目诒畟鞑?，口碑傳播的范圍僅限于區(qū)域內(nèi)，雖然近年來舉辦了“中國石榴節(jié)”這種活動，但影響力不強(qiáng)，品牌傳播范圍狹窄嚴(yán)重制約了懷遠(yuǎn)石榴的品牌發(fā)展。

2.品牌傳播理念滯后

傳統(tǒng)的“4P”（Product，Price，Place，Promotion）理論是以產(chǎn)品為傳播核心，把運(yùn)用相關(guān)手段將產(chǎn)品賣出去作為最終目的。但隨著消費(fèi)者行為理論的不斷發(fā)展，人們越來越關(guān)注消費(fèi)者的訴求，進(jìn)而提出了滿足消費(fèi)者需求的“4C”理論（Customer，Cost，Convenience，Communication）。然而，懷遠(yuǎn)石榴在品牌傳播中依然沿用傳統(tǒng)的“4P”理念，并沒有真正站在消費(fèi)者的立場去思考問題，缺乏對消費(fèi)者需求特點的深度研究和消費(fèi)者心理的把握，尚未設(shè)計出能有效滿足消費(fèi)者需求和挖掘新客戶群體的傳播計劃。消費(fèi)者之所以喜歡一個品牌，是因為該品牌與其他品牌相比有獨特的差異性，并能與消費(fèi)者之間建立強(qiáng)烈的情感聯(lián)系。懷遠(yuǎn)石榴的品牌傳播卻缺乏鮮明的個性特征，在具體的傳播過程中，對產(chǎn)品的差異性和優(yōu)勢挖掘不深，導(dǎo)致消費(fèi)者對懷遠(yuǎn)石榴的品牌聯(lián)想度和品牌認(rèn)知度不高，難以促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。

3.品牌傳播合力不強(qiáng)

為促進(jìn)懷遠(yuǎn)石榴的品牌傳播，當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)和農(nóng)戶都曾組織過一系列的推廣活動，包括每年6月份舉辦的融特色農(nóng)業(yè)與傳統(tǒng)文化于一體的 “榴花筆會”和以“石榴之鄉(xiāng)、幸福懷遠(yuǎn)”為主題的“懷遠(yuǎn)石榴節(jié)”。同時，還以“懷遠(yuǎn)東山”“白乳泉”“禾泉農(nóng)莊”等景點為依托，通過發(fā)展特色旅游產(chǎn)業(yè)來帶動石榴產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?？傮w來看，這些活動都是一些分散的隨機(jī)性行為，并未能較好地整合在一起?；顒优e辦地點和參會人員過于本土化，跨市和跨省的交流與合作相對太少，使得這些品牌宣傳活動不能突破地域界限。另外，從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)戶、合作社和企業(yè)基本上處于分離狀態(tài)，多是以家庭為單位從事分散經(jīng)營，未能形成縱向一體化的產(chǎn)業(yè)鏈條，產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)不強(qiáng)，從而使得品牌傳播缺乏持續(xù)的驅(qū)動力。

4.品牌傳播主體意識欠缺

品牌傳播的主體既包括直接參與懷遠(yuǎn)石榴的生產(chǎn)、經(jīng)營、加工環(huán)節(jié)的農(nóng)戶和企業(yè)，同時也包括對懷遠(yuǎn)石榴的生產(chǎn)、銷售、科研等層面起到助推作用的懷遠(yuǎn)縣政府。由于一些農(nóng)戶和企業(yè)主品牌意識薄弱，將品牌與商標(biāo)等同起來，重視商標(biāo)的注冊和認(rèn)證，而忽視了品牌傳播對企業(yè)長期發(fā)展和獲得品牌溢價的重要性。其次，企業(yè)中的品牌傳播人員的素質(zhì)較低、專業(yè)性不強(qiáng)，缺乏對品牌傳播技巧的運(yùn)用，從而不能對懷遠(yuǎn)石榴的品牌形象進(jìn)行有效的塑造和提升。另外，當(dāng)?shù)卣m然不直接參與石榴的生產(chǎn)和經(jīng)營，但是政策環(huán)境對石榴產(chǎn)業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，但在懷遠(yuǎn)石榴的技術(shù)傳播、文化傳播、品牌傳播中政府的引導(dǎo)性不強(qiáng)，由當(dāng)?shù)卣畢⑴c的大型品牌推廣活動相對較少，從而導(dǎo)致懷遠(yuǎn)石榴品牌建設(shè)的推動力不足。

5.品牌傳播方式單一

目前懷遠(yuǎn)石榴品牌傳播的方式仍沿用傳統(tǒng)式的“人際傳播”“戶外廣告”“果品節(jié)日”“農(nóng)超對接”等方法，但隨著新媒體、新技術(shù)傳播方式的發(fā)展，消費(fèi)者越來越傾向于嘗試和接受新的傳播手段，品牌傳播需要融入時代性因素不斷創(chuàng)新。廣告?zhèn)鞑サ母采w面窄、頻率低，人員推銷和營業(yè)推廣的力量薄弱，通過運(yùn)用公共關(guān)系也難以創(chuàng)新性地推出一些品牌化的活動和有積極影響的輿論。雖然目前懷遠(yuǎn)石榴涉足了電商平臺，但是總體成交量不容樂觀，品牌傳播中“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的探索仍有待深化。同時，對消費(fèi)者反饋的信息掌握不足，缺乏對傳播方式效率和效果的科學(xué)評估，從而難以在品牌傳播中做出科學(xué)定位和決策。

四、農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的推進(jìn)對策

通過上文的分析可以發(fā)現(xiàn)，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播中尚存在諸多問題亟待解決。對此，需結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品自身的特點，利用新媒體傳播手段，促進(jìn)品牌傳播向科學(xué)化、多樣化的方向發(fā)展，形成多層次的具有整合性和針對性的策略。

（一）初創(chuàng)期的品牌傳播策略

農(nóng)產(chǎn)品具有生產(chǎn)周期長和不易保存的特點，這對原產(chǎn)品的銷售和深加工都帶來一定的阻礙。因此，在農(nóng)產(chǎn)品品牌初創(chuàng)階段，應(yīng)采取快速滲透的策略來提高品牌的知名度。同時，初創(chuàng)期的品牌與其產(chǎn)品是相統(tǒng)一的，品牌要依靠農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、特點、產(chǎn)地、技術(shù)等特性傳播出去，而農(nóng)產(chǎn)品也需要依靠其品牌來得到消費(fèi)者的認(rèn)可，從而擴(kuò)大市場占有率。對此，首先要注重品牌的名稱，包括名稱、色彩、LOGO、字體和標(biāo)語等。一方面品牌的名稱設(shè)計要最大限度地體現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品的特性，展示出該產(chǎn)品的質(zhì)量、利益和差異性。另一方面，品牌的名稱設(shè)計要簡單獨特，能讓消費(fèi)者較快地留下品牌印象，感受到產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)與獨特，提升品牌聯(lián)想度，促成購買行為。其次，線上網(wǎng)絡(luò)傳播是有效的傳播途徑之一。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的提出，網(wǎng)絡(luò)在品牌傳播中的作用越來越大。一方面，農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會和企業(yè)可以與京東、阿里巴巴等電子商務(wù)平臺合作，既展示了產(chǎn)品的品牌，又?jǐn)U展了銷售的渠道。另一方面，企業(yè)可以制作自己的APP宣傳自己的品牌，也可以通過微店、微博等建立個體經(jīng)營體系，加大品牌在初創(chuàng)期的傳播力度。另外，線下終端傳播必不可少。終端傳播是直接與消費(fèi)者接觸，其中包括人員推銷和營業(yè)推廣。應(yīng)在所要進(jìn)行終端傳播的地方（超市、專營店、采摘園等）布置橫幅、展板或海報等具有農(nóng)產(chǎn)品特色的展臺，給消費(fèi)者極大的視覺沖擊。同時，要培養(yǎng)一批專業(yè)化的銷售人員，充分展示農(nóng)產(chǎn)品的賣點，并嘗試采用一些試吃、打折的營銷推廣手段來提高產(chǎn)品的知名度。

（二）成長期的品牌傳播策略

在成長階段產(chǎn)品知名度得到提升的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大市場占有率，注重消費(fèi)者的偏好，在傳播手段上強(qiáng)化針對性和獨特性。首先，要注重消費(fèi)者的反饋和農(nóng)產(chǎn)品的售后服務(wù)，提升品牌的美譽(yù)度，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。一方面，可以增加線上職能，通過線上服務(wù)咨詢、新聞信息推送、論壇與貼吧互動等方式來進(jìn)行品牌傳播；另一方面，可以設(shè)置線下服務(wù)網(wǎng)點，與消費(fèi)者進(jìn)行面對面的互動與交流，通過反饋消費(fèi)者的需求，為現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)與新產(chǎn)品的更新提供科學(xué)依據(jù)。其次，廣告是品牌進(jìn)入成長期后傳播的重要媒介，好的廣告可以帶來連鎖效應(yīng)。以電視廣告?zhèn)鞑槔?，央視廣告?zhèn)鞑サ某杀臼亲罡叩?，但效果卻是最明顯的，再加上情感式的訴求方式，可以取得消費(fèi)者的高信任度，南方黑芝麻糊、雀巢、五糧液酒等情感式模式進(jìn)軍央視，取得了巨大的效果。同時，為了擴(kuò)大傳播的深度，也可在各個地方衛(wèi)視、報刊和戶外媒體上刊登廣告，將品牌描畫得更加深刻。另一方面，在農(nóng)產(chǎn)品的包裝上，要有設(shè)計的美感和吸引眼球的創(chuàng)新點，有宣傳產(chǎn)品信息和企業(yè)文化的隱喻，從而增強(qiáng)品牌傳播的效果。另外，可以通過公共關(guān)系造勢，借助公眾和媒體來傳達(dá)產(chǎn)品的正面形象，推動品牌傳播。這一時期適合農(nóng)產(chǎn)品的傳播方式除了傳統(tǒng)的一些文化節(jié)和農(nóng)業(yè)展覽會外，可通過舉辦晚會、競賽等多元化活動，邀請地方名人、明星出席農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳活動的方式，融文化與地方特色于一體進(jìn)行品牌傳播，還可以聯(lián)合當(dāng)?shù)氐墓娼M織以及中小學(xué)等舉辦公益活動，通過新聞和專欄節(jié)目報道來對農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行宣傳。

（三）維護(hù)期的品牌傳播策略

在品牌的維護(hù)期，產(chǎn)品銷量的增長速度會放緩，新的競爭者不斷涌入并搶占市場份額，這個階段品牌傳播應(yīng)注重科學(xué)化管理，同時還要在原有的基礎(chǔ)上開發(fā)新的市場，形成規(guī)?；投鄻踊钠放苽鞑ゲ呗?，以保持品牌的長久性。對此，政府、企業(yè)、農(nóng)村合作社、農(nóng)戶等主體應(yīng)提高品牌傳播的意識，整合各方面的資源，形成品牌傳播合力。首先，可嘗試聯(lián)合各方力量建立品牌指導(dǎo)站，通過計劃、制度、調(diào)研、培訓(xùn)等方式形成專業(yè)化的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，大力培養(yǎng)懂得生產(chǎn)技術(shù)和農(nóng)產(chǎn)品營銷的復(fù)合型傳播人才，加強(qiáng)品牌管理，從而促進(jìn)品牌傳播更加科學(xué)化，提高傳播的效率。其次，要協(xié)調(diào)好各方利益相關(guān)者的關(guān)系，明確品牌傳播責(zé)任，系統(tǒng)式而非分離式地去對產(chǎn)品品牌進(jìn)行傳播?？梢越⑥r(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)經(jīng)營組織，聯(lián)合種植戶與企業(yè)、賣場進(jìn)行對接，共同對農(nóng)產(chǎn)品的品牌進(jìn)行傳播。再有，要注重產(chǎn)業(yè)集群的建設(shè)，共同打造區(qū)域性的農(nóng)產(chǎn)品品牌。一方面，讓農(nóng)產(chǎn)品可以與當(dāng)?shù)氐穆糜魏托蓍e產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來，建設(shè)一些農(nóng)業(yè)采摘園，依托當(dāng)?shù)鼐包c進(jìn)行宣傳；另一方面，要培育建立與市場相適應(yīng)的地方性主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，聯(lián)合農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)對農(nóng)產(chǎn)品的深加工環(huán)節(jié)進(jìn)行嘗試挖掘，從而推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌傳播向更高層次發(fā)展。

（四）衰退期的品牌傳播策略

在衰退期，品牌面臨著嚴(yán)重危機(jī)，如不能對品牌進(jìn)行科學(xué)管理，品牌很快就會消失。對此，一方面，要對品牌進(jìn)行創(chuàng)新，在品牌的定位、形象、屬性、價值以及傳播手段上推出新的模式和方法。另一方面，增加消費(fèi)者的黏性，增進(jìn)消費(fèi)者對該品牌的認(rèn)知和了解，為品牌轉(zhuǎn)危為安創(chuàng)造機(jī)會，如可以通過挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕瘉磉M(jìn)行品牌傳播，以此來重新贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和偏好。同時，也可以整合政府、企業(yè)、農(nóng)戶等多種資源，通過舉辦文化展等活動，讓消費(fèi)者每年都與該品牌發(fā)生直接的互動關(guān)系，從而保持品牌的活力。如果品牌危機(jī)達(dá)到了難以扭轉(zhuǎn)的態(tài)勢，退出策略也是一種理性的選擇。

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（編輯:張雪梅）

Strategy for Agricultural Product Brand Communication from The Perspective of Product Life Cycle:A Case Study of Pomegranates of Huaiyuan County

（School of Law，Jiangnan University，Wuxi 214122，China）

Based on the theoretical perspective of product life cycle and taking pomegranates of Huaiyuan County，Anhui Province as an example，this paper analyzes the developmental process of agricultural product brand and finds out that such problems in brand communication process as narrow field of brand communication，lack of communication ideas，weak communication force，lack of communication consciousness，single mode of communication do exist.To get rid of these problems with regard to the characteristics of agricultural products，new media tools should be employed to promote the brand communication development in scientific，diversified，in-depth directions so as to form multi-layered strategies with target and integration.

brand communication；agricultural product brand；product life cycle；pomegranate of Huaiyuan County；brand construction

F 304.3

A

1671-4806（2016）03-0024-05

2016-03-14

中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項資金資助項目（JUSRP1501XNC）；教育部人文社會科學(xué)研究規(guī)劃項目（13YJA790050）

陳?。?991—），男，安徽蚌埠人，碩士研究生，研究方向為農(nóng)業(yè)社會化與現(xiàn)代化建設(shè)；李俏（1983—），女，遼寧昌圖人，副教授，博士，碩士生導(dǎo)師，研究方向為農(nóng)村社會學(xué)。