“兩微一端”盈利模式的品牌溢價促進(jìn)策略分析

【內(nèi)容提要】在媒體融合的背景下，發(fā)展“兩微一端”并研究其盈利模式，是傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型過程中面臨的重要問題。目前“兩微一端”的盈利模式主要有廣告業(yè)務(wù)、會員訂閱、電子商務(wù)、生活服務(wù)、平臺合作等類型，其盈利能力的核心圍繞著品牌溢價空間。品牌經(jīng)營是支撐盈利模式有效實現(xiàn)的重要內(nèi)容，拓展媒體品牌的溢價空間，從而促進(jìn)盈利模式合理發(fā)揮，對媒體品牌未來的戰(zhàn)略發(fā)展至關(guān)重要。

【關(guān)鍵詞】盈利模式 媒體品牌 “兩微一端” 媒體融合

在互聯(lián)網(wǎng)沖擊和媒體融合的背景下，很多傳統(tǒng)媒體正在通過“兩微一端”的方式向新媒體轉(zhuǎn)型。早期“兩微一端”僅僅作為輔助傳統(tǒng)媒體運營的手段，并沒有將盈利納入考量范疇，而如今，隨著“兩微一端”的發(fā)展，其大有成為媒體主要運營方式的趨勢。

從品牌經(jīng)營的角度，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的媒體主體日趨多樣化，競爭日漸同質(zhì)化，品牌競爭將成為媒體競爭的焦點。著名品牌專家大衛(wèi)·艾格的品牌資產(chǎn)理論認(rèn)為，品牌資產(chǎn)包括品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度及品牌的法律資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)中的知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想等指標(biāo)最終通過提升忠誠度與溢價能力，從而使品牌具有贏利能力。

本文將按照電視、廣播、報紙、雜志四大媒體的分類，以“央視新聞”“FM93交通之聲”“界面新聞”和《第一財經(jīng)周刊》為例，分析傳統(tǒng)媒體“兩微一端”轉(zhuǎn)型發(fā)展的現(xiàn)有盈利模式，探討品牌經(jīng)營對“兩微一端”盈利模式的促進(jìn)策略。

一、傳統(tǒng)媒體“兩微一端”的發(fā)展現(xiàn)狀

2015年11月25日，中國社會科學(xué)院新媒體研究中心聯(lián)合人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室共同發(fā)布了《2015傳媒集團(tuán)“兩微一端”融合傳播排行榜》，將傳播力和融合力作為傳媒集團(tuán)融合傳播能力的評估指標(biāo)，其中媒體傳播力下設(shè)覆蓋指數(shù)、瀏覽指數(shù)、互動指數(shù)3個二級考核指標(biāo)，媒體融合力下設(shè)終端數(shù)量、終端質(zhì)量、多樣性3個二級考核指標(biāo)。學(xué)界、業(yè)界、政界都在將以“兩微一端”為代表的新媒體發(fā)展作為提高國家治理和媒體應(yīng)用能力的重要工作。

在總榜前100名中，有47家網(wǎng)站，其中23家是體制內(nèi)新聞網(wǎng)站，24家是商業(yè)資訊類新聞網(wǎng)站，另有報紙41家，雜志12家。從“兩微一端”各平臺的入駐情況來看，進(jìn)入總榜前100名的所有媒體都開設(shè)了官方微博賬號，入駐今日頭條客戶端的媒體有63家?！皟晌⒁欢恕钡膫鞑ツＪ揭呀?jīng)越來越受到重視。

二、“兩微一端”的現(xiàn)有盈利模式

受微博頁面功能設(shè)置的影響，目前傳統(tǒng)媒體的微博主要停留在內(nèi)容運營的層面，偶見廣告性內(nèi)容推送，盈利業(yè)務(wù)多分布于微信和手機(jī)客戶端，主要分為廣告業(yè)務(wù)、會員訂閱、電子商務(wù)、生活服務(wù)、平臺合作5個類別。

（一）廣告業(yè)務(wù)

作為媒體行業(yè)核心的盈利模式，廣告在傳統(tǒng)媒體“兩微一端”的發(fā)展格局中依舊占據(jù)主要的位置。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2015-2016中國手機(jī)新聞客戶端市場研究報告》，81.2%的用戶留意過手機(jī)新聞客戶端上的廣告，79.7%的用戶點擊過廣告。與傳統(tǒng)廣告投放不同，“兩微一端”的廣告推送呈現(xiàn)出傳播主體多樣化、傳播時效即時便捷、傳播方式具有互動交流性、傳播內(nèi)容呈現(xiàn)碎片化、傳播對象精準(zhǔn)化的特點。①

中國第一大報業(yè)集團(tuán)上海報業(yè)集團(tuán)為尋求轉(zhuǎn)型，聯(lián)合弘毅投資、國泰君安、小米科技等于2014年9月推出的“界面新聞”，以新聞為核心，品牌精準(zhǔn)定位于中產(chǎn)階層，提供全品類精品新聞資訊，經(jīng)過一年半的發(fā)展便估值9億元人民幣，是傳統(tǒng)媒體利用“兩微一端”模式轉(zhuǎn)型的典型代表。在廣告推送上，為了維持注重內(nèi)容的高溢價品牌形象，“界面新聞”會在廣告信息上備注“推送”，與其他新聞資訊相區(qū)別，在創(chuàng)造廣告收益的同時維護(hù)用戶的使用環(huán)境。軟文植入則多分布于分支板塊，如推送汽車類資訊的“癮擎”板塊中就存在很多汽車品牌的功能性資訊，高質(zhì)量的內(nèi)容使用戶不會對其產(chǎn)生反感，進(jìn)而達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

傳統(tǒng)媒體“兩微一端”的廣告業(yè)務(wù)主要以硬性品牌廣告為主，如開屏廣告、旗幟廣告、新聞頭圖、新聞末廣告、應(yīng)用推薦廣告等。此外，傳統(tǒng)媒體也發(fā)揮了其內(nèi)容優(yōu)勢，積極發(fā)展軟性廣告?！皟晌⒁欢恕蓖ㄟ^品牌的精準(zhǔn)定位，可以鎖定更加集中的用戶群體，并且通過平臺數(shù)據(jù)分析興趣愛好，向其推送針對性更強(qiáng)的廣告信息。此外，在廣告推送之后，“兩微一端”還能收到用戶反饋的評論及閱讀數(shù)據(jù)，一方面為廣告招商提供了可靠依據(jù)，另一方面也為調(diào)整廣告投放方式及受眾提供了判斷標(biāo)準(zhǔn)。在廣告投放智能化的情況下，媒體品牌的溢價空間成為廣告商選擇投放平臺的重要依據(jù)。

（二）會員訂閱

“發(fā)布內(nèi)容——獲得訂閱用戶——實現(xiàn)廣告收入”，是典型的媒體盈利模式。“兩微一端”的用戶訂閱類似于傳統(tǒng)媒體的用戶訂購，但是更加靈活、變化更多。根據(jù)杰克·特勞特的心智階梯原理，為方便購買，消費者會在心智中形成一個優(yōu)先選擇的品牌序列，即產(chǎn)品階梯，當(dāng)產(chǎn)生相關(guān)需求時，消費者將依序優(yōu)先選購，而這個階梯上的品牌一般不會超過7個。②可以說，如今的市場競爭在很大程度上是消費者心理空間、溢價空間的競爭?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代的消費者極其善變，關(guān)注與取消僅在一念之間，而訂閱就是建立高溢價品牌識別系統(tǒng)的判斷標(biāo)準(zhǔn)，反映用戶對品牌溢價的接受，并輔助盈利模式的實施。

我國傳統(tǒng)媒體“兩微一端”實行會員訂閱制的案例不多，《第一財經(jīng)周刊》是做得比較成功的一家。在紙媒時代，《第一財經(jīng)周刊》就曾以優(yōu)秀的品質(zhì)、良好的口碑、巨大的市場反響被評為“中國郵政最暢銷報刊”。互聯(lián)網(wǎng)時代，其官方網(wǎng)站于2011年3月上線，將所有數(shù)字化閱讀的內(nèi)容進(jìn)行整合，并實現(xiàn)了移動媒體應(yīng)用內(nèi)容和用戶數(shù)據(jù)對接。早在2012年，其iPad版便獲得了約300萬元人民幣的營收，其中約1/3來自雜志訂閱付費。隨后，微博、微信、手機(jī)客戶端逐步上線，但其訂閱的盈利模式一直沒有改變。目前，《第一財經(jīng)周刊》手機(jī)客戶端采取會員訂閱和過刊免費相結(jié)合的方式，傳播內(nèi)容與會員利益并行。這一盈利模式使《第一財經(jīng)周刊》一方面保持著內(nèi)容品質(zhì)，維護(hù)品牌形象，另一方面保證了基本收入，以便更加靈活自由地進(jìn)行其他業(yè)務(wù)的拓展。

初期“兩微一端”的內(nèi)容大多是免費的，在經(jīng)過一段時間的品牌塑造與內(nèi)容維護(hù)后，用戶對品牌溢價部分的價值已經(jīng)形成了初步的認(rèn)識，黏性增強(qiáng)。用戶訂閱與會員服務(wù)的出現(xiàn)確保了媒體品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的提供，這是維持品牌溢價的先決條件，并決定了媒體品牌盈利模式的實現(xiàn)。

（三）電子商務(wù)

與傳統(tǒng)媒體平臺相比，“兩微一端”的用戶數(shù)量大、黏性強(qiáng)，活躍度和關(guān)注度更高， 因此給電子商務(wù)的發(fā)展帶來龐大的客戶群，而且由于用戶年齡段比較集中，也給電子商務(wù)提供了精準(zhǔn)的銷售渠道，減少了企業(yè)營銷成本。③

浙江首家交通專業(yè)廣播“FM93交通之聲”每天有效收聽用戶大約2100萬人次，覆蓋浙江全省，其官方微信在中國媒體機(jī)構(gòu)微信影響力排行榜中躍居電臺榜第一。與用戶生活息息相關(guān)的內(nèi)容推送使得“FM93交通之聲”用戶黏性極高，用戶基數(shù)大且類型相似，在此基礎(chǔ)上，“FM93交通之聲”通過微信訂閱號進(jìn)行“93商城”引流，開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，出售戶外用品等與交通關(guān)系密切的商品。

“界面新聞”則立足于中產(chǎn)階層的用戶定位，在微信訂閱號及手機(jī)客戶端中開設(shè)原創(chuàng)設(shè)計師平臺“尤物”，聘請50位時尚編輯在全球范圍內(nèi)尋找符合用戶定位的高品位商品，滿足商務(wù)人士的消費品位以及沒有時間挑選禮物的購物需求。另外，“界面新聞”還擁有“面點商城”的業(yè)務(wù)分類，鼓勵用戶通過邀請好友、分享文章等方式贏取“面點”，并兌換相應(yīng)的商品，實現(xiàn)了電子商務(wù)與用戶維護(hù)的結(jié)合。

“兩微一端”的平臺屬性使其具有了傳統(tǒng)媒體過去所不具備的品牌溢價，通過用戶對高溢價媒體品牌的識別和接受，“兩微一端”的電子商務(wù)盈利模式才能在與其他電子商務(wù)平臺的競爭中獲得一席之地。

（四）生活服務(wù)

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2015-2016中國手機(jī)新聞客戶端市場研究報告》，用戶對新聞客戶端的功能要求不再局限于新聞本身的分享、評論等，同時也在增加對其他附加服務(wù)的使用（購物5.4%，周邊生活服務(wù)3.2%，游戲2.1%）。

自2016年2月25日起，用戶超過2億的“央視新聞”客戶端改版上線，設(shè)立“發(fā)現(xiàn)”功能鍵，嵌入與用戶日常生活場景相關(guān)的服務(wù)，與百度糯米、攜程等平臺合作，實現(xiàn)在線美食查詢、影票購買、火車票訂購、違章查詢等服務(wù)項目，遞進(jìn)式介入用戶日常生活，締造平臺級應(yīng)用。

此外，隨著越來越多的傳統(tǒng)媒體進(jìn)入“兩微一端”領(lǐng)域，面對越來越激烈的市場，地方媒體可以發(fā)揮本地優(yōu)勢，提供地方性的區(qū)域服務(wù)?！癋M93交通之聲”作為覆蓋浙江省的交通廣播，便利用其微信平臺，開設(shè)杭州市區(qū)路況查詢、高速路況查詢、違章查詢、天氣查詢、挪車提醒等當(dāng)?shù)厣罘?wù)，獲得了極高的用戶黏性。根據(jù)新榜發(fā)布的《2015年中國微信500強(qiáng)排行榜》，“FM93交通之聲”在2015年的總閱讀量為3.3億，僅排在“人民日報”和“央視新聞”之后，其用戶黏性由此可見一斑，也體現(xiàn)了用戶對其品牌的接受程度。

（五）平臺合作

與過去相互封閉的媒體用戶關(guān)系不同，“兩微一端”時代媒體品牌的用戶之間是共享的，單一媒體品牌已經(jīng)不能滿足用戶的要求。中央電視臺新聞中心策劃部兼網(wǎng)絡(luò)新聞部主任楊繼紅曾在采訪中表示：“建立合作聯(lián)盟是當(dāng)前新媒體發(fā)展的潮流和趨勢?！雹?/p>

一方面，聯(lián)合形成媒體聯(lián)盟，可以共享用戶和資源，實現(xiàn)資源的高度整合和雙方溢價空間的提升。常見的聯(lián)盟體現(xiàn)在內(nèi)容的分享上，如光明網(wǎng)通過今日頭條客戶端，所發(fā)文章每日可以得到數(shù)百萬的閱讀量。而現(xiàn)階段的聯(lián)盟合作不僅如此，如央視已經(jīng)與中國移動簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，分別建設(shè)4G手機(jī)電視內(nèi)容聚合集成播控平臺與分發(fā)運營平臺，共同發(fā)揮各自的品牌優(yōu)勢。此外，中國移動還在合作機(jī)型中預(yù)裝“央視新聞”手機(jī)客戶端，據(jù)測算，到2017年，“央視新聞”手機(jī)客戶端的裝機(jī)量將超過5億。

另一方面，以客戶端為代表的平臺擁有大量的用戶，正積極尋求與第三方平臺合作，實現(xiàn)利潤分成。“界面新聞”在訂閱欄目、轉(zhuǎn)載新聞底部允許合作方放置網(wǎng)址鏈接或二維碼等，幫助合作方引導(dǎo)用戶流量，利潤分成，后來更增加“戰(zhàn)略合作”板塊，與“贊那度”“懶投資”“YHOUSE”“活動樹”“菜鳥理財”進(jìn)行跨平臺合作，并收取一定的合作費用。

“兩微一端”帶來的不僅是媒體的融合，更是基于品牌價值認(rèn)同的跨平臺、跨行業(yè)的融合，不同領(lǐng)域因互聯(lián)網(wǎng)串聯(lián)在一起，不斷創(chuàng)造新的盈利機(jī)會。

三、“兩微一端”盈利模式的基礎(chǔ)——品牌經(jīng)營

通過對“兩微一端”現(xiàn)有盈利模式的分析，可以發(fā)現(xiàn)盈利模式的有效實現(xiàn)需要建立在品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)之上，品牌形象的塑造有力支持著盈利模式的構(gòu)建。以品牌經(jīng)營為核心的盈利模式發(fā)展策略是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的保證，新聞媒體在媒體融合的背景下想要走得更遠(yuǎn)，必須重視品牌的力量，尤其是對品牌形象的塑造。

傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型，的確可以依托過去的品牌積淀，但若長時間保持傳統(tǒng)的思維方式和運營理念，則不利于品牌的發(fā)展和創(chuàng)新，阻止品牌價值的上升空間。“互聯(lián)網(wǎng)+”加速全媒體融合，傳統(tǒng)媒體需要延續(xù)并提升其原有的品牌價值。尤其是融合度較高的新聞資訊類產(chǎn)品，需要積極促進(jìn)紙媒轉(zhuǎn)型與融合，其品牌形象需要進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)計調(diào)整與應(yīng)對，從而構(gòu)建適應(yīng)于“移動互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的信息媒介傳播特征的品牌發(fā)展策略。⑤

（一）明確媒體定位，塑造品牌個性

“兩微一端”跨平臺、跨媒體品牌的資源共享帶來了大量的信息，節(jié)省了人力和運營成本，但是也造成內(nèi)容的同質(zhì)化。而塑造媒體品牌的形象，必須突出獨特優(yōu)勢。品牌個性是產(chǎn)品人格化與品牌形象情感化的體現(xiàn)，是“經(jīng)由品牌而聯(lián)想出來的一組人格特質(zhì)”。⑥

品牌個性的建立在很大程度上取決于品牌定位。明確媒體品牌定位，可以幫助媒體品牌在競爭日益激烈的市場中脫穎而出，在同質(zhì)化的競爭中爭奪受眾的心理空間，形成品牌溢價。只有定位準(zhǔn)確、突出品牌個性，才能讓受眾在最短的時間內(nèi)識別并接受該品牌，建立對內(nèi)容的認(rèn)知，爭取更大的發(fā)展空間，逐步增加用戶黏性，從而實現(xiàn)盈利。

鮮明的品牌形象除了可以吸引用戶，還是“兩微一端”廣告選擇的雙向指標(biāo)。一方面，廣告主在選擇投放媒體時，可以根據(jù)品牌定位和品牌個性選擇與廣告產(chǎn)品匹配度較高的媒體平臺；另一方面，廣告作為媒體品牌形象展示的顯性元素，必須與品牌定位相一致，二者相輔相成。準(zhǔn)確的廣告選擇，不僅可以創(chuàng)造盈利，為廣告產(chǎn)品帶來附加值，而且對于塑造媒體品牌的形象也有重要的輔助作用。

（二）發(fā)揮媒體職能，鞏固品牌價值

媒體的職能很廣泛，其中最為重要的是傳播信息、正確引導(dǎo)輿論、提高公眾思想道德水平、營造良好的社會氛圍和促進(jìn)社會和諧健康發(fā)展。⑦媒體品牌的價值是傳播力和公信力的共同作用，在塑造媒體品牌的過程中，必須充分發(fā)揮媒體職能，在內(nèi)容上確保報道的真實性，在價值導(dǎo)向上保持健康向上的風(fēng)格，承擔(dān)起媒體的社會責(zé)任，塑造正面的品牌形象，提高受眾的忠誠度。

通過提高內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量來提升媒介品牌形象，一是通過不斷推出精品，擴(kuò)大精品覆蓋面，增強(qiáng)分析性、前瞻性、趣味性、時效性、創(chuàng)新性等。二是對在本媒體上發(fā)布的廣告進(jìn)行有效管理，使其對媒體品牌形象起到積極作用。⑧面對收益豐厚的廣告業(yè)務(wù)，不少媒體出現(xiàn)軟文過多、推送類型單一等現(xiàn)象，這在一定程度上增加了用戶的流失率，對媒體品牌而言無疑是致命的打擊。

（三）重視用戶價值，深化品牌認(rèn)知

隨著物質(zhì)生活水平的提高，“兩微一端”的盈利模式中呈現(xiàn)出越來越強(qiáng)的服務(wù)屬性，不論是電子商務(wù)，還是生活服務(wù)，都將目標(biāo)聚焦于“人”，聚焦于用戶。這與品牌所體現(xiàn)的“以人為本”的市場概念相契合。

用戶在“兩微一端”發(fā)展模式中的作用越來越重要，不僅是廣告、電子商務(wù)等信息服務(wù)的接受者、使用者，更是信息的創(chuàng)造者，用戶的數(shù)據(jù)反饋和內(nèi)容再生產(chǎn)正在改變著媒體的運營模式，用戶甚至可以通過互聯(lián)網(wǎng)重新定義品牌內(nèi)涵。從某種意義上說，“兩微一端”的成功與否取決于用戶。因此，塑造品牌形象、深化品牌認(rèn)知，必須重視用戶體驗，遵循用戶思維，理解和服務(wù)用戶，從內(nèi)容提供到配套服務(wù)，都要以用戶為中心。只有這樣，才能創(chuàng)造出實踐性更強(qiáng)的盈利模式，為媒體品牌爭取更大的生存空間。

總結(jié)

媒體品牌盈利能力的有效實現(xiàn)建立在品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)之上，通過塑造品牌的核心價值和識別系統(tǒng)，能夠提高用戶黏性，推動其為溢價部分付費，實現(xiàn)媒體品牌的有效盈利和長遠(yuǎn)發(fā)展。媒體品牌“兩微一端”發(fā)展過程中應(yīng)重視品牌經(jīng)營的作用，充分發(fā)揮其效用，促進(jìn)盈利模式的有效實現(xiàn)。

注釋：

①竇光.自媒體時代環(huán)境下微博廣告實施策略探析[J].新聞大學(xué)，2015（3）

②艾·里斯，杰克·特勞特.定位[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2010-12

③王建英.電子商務(wù)時代微博的盈利模式分析[J].學(xué)術(shù)交流，2013（4）

④朱旭紅.融合發(fā)展：“央視新聞”新媒體的探索[J].電視研究，2015（3）

⑤周睿.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下新媒體品牌形象構(gòu)建研究——以新聞資訊App為例[J].出版科學(xué)，2015（6）

⑥Aaker，J.L.，Dimensions of Brand Personality.Journal of Mar-

keting Research，1997，Vol.34 No.

3，pp.347-356

⑦劉超、喻國明.媒體品牌個性的實證研究——以《南方都市報》為例[J].東岳論叢，2013（5）

⑧喻國明.媒介品牌形象及影響力指數(shù)的設(shè)計與分析[J].新聞前哨，2011（6）

作者簡介：劉曉立，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院媒介經(jīng)營管理與傳播戰(zhàn)略專業(yè)碩士研究生

（指導(dǎo)老師：彭蘭，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師）

編輯：孟凌霄