《羅輯思維》微信平臺(tái)的盈利模式探究

【內(nèi)容提要】作為國(guó)內(nèi)自媒體項(xiàng)目發(fā)展的先驅(qū)者，《羅輯思維》這一創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目集微信、網(wǎng)絡(luò)視頻脫口秀、微博、百度貼吧等多個(gè)媒體平臺(tái)于一體。本文擬從該自媒體項(xiàng)目的重要組成部分——微信平臺(tái)入手，分析其如何通過(guò)會(huì)員構(gòu)建商業(yè)社群、以微信商城實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)內(nèi)容變現(xiàn)，以及以饑餓營(yíng)銷為手段，連接微信與其他自媒體平臺(tái)等營(yíng)銷方式來(lái)構(gòu)建微信營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，以探究微信作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的盈利模式。

【關(guān)鍵詞】《羅輯思維》 微信平臺(tái) 盈利模式

今年3月，《羅輯思維》投資網(wǎng)絡(luò)紅人papi醬，并用招標(biāo)拍賣的方式拍賣papi醬網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告的新聞一出，立刻成為各大媒體和社交網(wǎng)站的熱門話題。作為國(guó)內(nèi)新興自媒體代表之一，《羅輯思維》以“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代知識(shí)的服務(wù)商和運(yùn)營(yíng)商”自居，在近4年快速崛起，不僅使其原創(chuàng)脫口秀節(jié)目在視頻網(wǎng)站迅速占有一席之地，同時(shí)招募會(huì)員數(shù)量突破500萬(wàn)。截至2015年10月，《羅輯思維》正式對(duì)外宣布完成B輪融資，估值13.2億元人民幣。這一系列成績(jī)使這一國(guó)內(nèi)目前極具發(fā)展活力的互聯(lián)網(wǎng)公司成為眾多創(chuàng)業(yè)者關(guān)注和研究的范例?！读_輯思維》的微信平臺(tái)作為其自媒體創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目中不可忽視的組成部分，其盈利模式的構(gòu)成及發(fā)展特點(diǎn)具有可探討價(jià)值。

一、會(huì)員付費(fèi)為基礎(chǔ)，打造商業(yè)社群

互聯(lián)網(wǎng)社群“是一群被商業(yè)產(chǎn)品滿足需求的消費(fèi)者，以興趣和相同價(jià)值觀集結(jié)起來(lái)的固定群組”①，微信平臺(tái)作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下新媒體產(chǎn)品的代表，對(duì)推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社群的形成起到了不容置否的作用，《羅輯思維》微信平臺(tái)黏性用戶的增長(zhǎng)與商業(yè)社群的形成也水到渠成。用戶自始至終都是維系互聯(lián)網(wǎng)生存的盈利來(lái)源，占有用戶資源，打造并拓展自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是《羅輯思維》通過(guò)微信平臺(tái)盈利的重要基石。

自誕生之日起，《羅輯思維》的受眾定位就聚焦于與時(shí)代緊密接軌、積極上進(jìn)、追求自由的中產(chǎn)階級(jí)知識(shí)分子，高學(xué)歷、年輕、消費(fèi)能力強(qiáng)是這一群體的主要特點(diǎn)。②如果通過(guò)精準(zhǔn)的受眾定位和獨(dú)具人格特色的原創(chuàng)內(nèi)容所凝聚的微信用戶尚不能成為為《羅輯思維》微信平臺(tái)創(chuàng)造效益的消費(fèi)者，那會(huì)員招募可被視為《羅輯思維》利用微信平臺(tái)建立商業(yè)社群進(jìn)而獲得深層利潤(rùn)的一環(huán)。“史上最無(wú)理”會(huì)員招募活動(dòng)使創(chuàng)立不久的《羅輯思維》聲名鵲起：普通會(huì)員200元會(huì)費(fèi)、鐵桿會(huì)員1200元會(huì)費(fèi)，結(jié)合限時(shí)銷售會(huì)員名額的策略，吸引了眾多消費(fèi)者主動(dòng)成為會(huì)員，并加入《羅輯思維》會(huì)員微信群。

此外，以微信平臺(tái)為基礎(chǔ)形成的商業(yè)社群實(shí)現(xiàn)了虛擬社交圈與現(xiàn)實(shí)社會(huì)圈子的雙向互動(dòng)。為保證線上互動(dòng)的有效性，《羅輯思維》的成員根據(jù)地域差異自發(fā)組建了微信群，例如“羅輯思維上海朋友圈”“羅輯思維南京朋友圈”等；而會(huì)員福利也為《羅輯思維》與會(huì)員之間保持融洽關(guān)系并建立長(zhǎng)久聯(lián)系提供了保證：為會(huì)員提供不同合作商家的福利，如電影票、贈(zèng)書等，組織會(huì)員參加相親活動(dòng)，集合眾多會(huì)員為某個(gè)會(huì)員遇到的問題出謀劃策、群策群力等強(qiáng)化與會(huì)員之間溝通的活動(dòng)，給會(huì)員創(chuàng)造了融入感與歸屬感。這種長(zhǎng)久有效的互動(dòng)性，一方面為會(huì)員轉(zhuǎn)換成為《羅輯思維》原創(chuàng)文化產(chǎn)品的忠誠(chéng)消費(fèi)者提供契機(jī)，另一方面也使會(huì)員成為《羅輯思維》的代言人，為其免費(fèi)宣傳，而微信平臺(tái)傳播空間的私密性和熟人圈內(nèi)的人際傳播方式，極大提高了傳播可信度。正如學(xué)者成伯清所說(shuō)，社會(huì)資本是一個(gè)群體為其成員所帶來(lái)的實(shí)際的或者潛在的各種資源關(guān)系的綜合，而這種關(guān)系是建立在信任基礎(chǔ)之上的。③微信平臺(tái)為《羅輯思維》積累、拓展用戶，促進(jìn)與鞏固其商業(yè)社群的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)虛擬網(wǎng)絡(luò)關(guān)系向現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系的轉(zhuǎn)化，提供了其他自媒體平臺(tái)難以望其項(xiàng)背的優(yōu)勢(shì)。

二、原創(chuàng)內(nèi)容為賣點(diǎn)，發(fā)展微信商城

“在社群商業(yè)模式之下，內(nèi)容如同一道銳利的刀鋒，它能夠吸引研究和滿足用戶的基礎(chǔ)需求，切開一條入口”。④這表明優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播與商業(yè)社群的形成互為推動(dòng)力。然而，如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)一直是以微信為盈利平臺(tái)的自媒體人所探尋的方向。

《羅輯思維》的微信平臺(tái)每天準(zhǔn)時(shí)發(fā)布一條60秒的語(yǔ)音信息是其有別于其他自媒體人微信公眾平臺(tái)的一大特點(diǎn)。一方面，這是該微信平臺(tái)得以運(yùn)作的內(nèi)容基礎(chǔ)：在一條60秒的語(yǔ)音中開啟一個(gè)話題、傳遞一種觀點(diǎn)或探討一類問題，并在語(yǔ)音結(jié)尾提示當(dāng)天推送文章的關(guān)鍵詞，以吸引對(duì)語(yǔ)音內(nèi)容有進(jìn)一步需求的受眾，通過(guò)回復(fù)關(guān)鍵詞來(lái)獲取更豐富的文字信息。

這種簡(jiǎn)單的信息獲取方式是免費(fèi)的，但獲得深層信息方式的前提是收聽語(yǔ)音內(nèi)容后，用戶主動(dòng)回復(fù)關(guān)鍵詞而非被動(dòng)接受文章推送，這是其內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上的精妙之處：對(duì)于真正對(duì)語(yǔ)音內(nèi)容感興趣的受眾，他們會(huì)逐漸形成“聽語(yǔ)音——回關(guān)鍵詞——讀文章”的固定使用習(xí)慣，并進(jìn)一步發(fā)展成該微信平臺(tái)的忠誠(chéng)使用者。這為發(fā)展?jié)撛诘南M(fèi)者提供了內(nèi)容基礎(chǔ)。

而創(chuàng)辦人羅振宇自身的人格魅力也為內(nèi)容增添了吸引力。正如羅振宇自己對(duì)具有競(jìng)爭(zhēng)力的自媒體的評(píng)價(jià)所示——“自媒體拼到最后是人格，是我常說(shuō)的魅力人格體”⑤這種對(duì)自媒體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的認(rèn)識(shí)使《羅輯思維》帶有羅振宇強(qiáng)烈的人格色彩，例如他將自己的知識(shí)和學(xué)識(shí)與社會(huì)公共事務(wù)與熱點(diǎn)話題相結(jié)合，從不同視角切入當(dāng)下流行事件，增加敘述的歷史感與厚重感的同時(shí)，又通過(guò)幽默、親和的敘述方式為事件本身和歷史背景增添了趣味性；此外，堅(jiān)持每天早上六點(diǎn)半左右發(fā)送60秒的語(yǔ)音，為了達(dá)到“正好60秒”而反復(fù)錄制的“死磕精神”，成為羅振宇作為自媒體人在微信平臺(tái)所體現(xiàn)的另一項(xiàng)魅力品格。這些獨(dú)特的人格魅力滲透進(jìn)原創(chuàng)的微信內(nèi)容之中后，使得《羅輯思維》自成品牌，也驗(yàn)證了自媒體在激烈的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中賴以生存、盈利并脫穎而出而不可忽視的“內(nèi)容為王”要求。

“微信商城”作為其微信平臺(tái)實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)內(nèi)容變現(xiàn)的重要途徑，是分析其微信營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)不可忽視的盈利環(huán)節(jié)。該“微信商城”所銷售的產(chǎn)品可分為三大類：圖書、周邊產(chǎn)品及網(wǎng)絡(luò)課程。而作為“公共知識(shí)分子”的羅振宇，在創(chuàng)業(yè)伊始就將其微信公眾號(hào)作為傳遞知識(shí)與觀點(diǎn)的平臺(tái)，高密度、高強(qiáng)度的書籍推薦是其微信平臺(tái)的內(nèi)容特色，面對(duì)已絕版的推薦書目，《羅輯思維》與書籍作者合作推出的專屬定制版，也連續(xù)出版兩冊(cè)《羅輯思維》同名圖書在微信商城售賣，實(shí)現(xiàn)了原創(chuàng)內(nèi)容變現(xiàn)。而微信商城銷售的周邊產(chǎn)品也與其自媒體自身的內(nèi)容定位和受眾定位相契合，包括銷售家居產(chǎn)品、配飾、文具、藝術(shù)品等。此外，《羅輯思維》也與其他“公共知識(shí)分子”合作推出網(wǎng)絡(luò)在線課程，包括新媒體課程、經(jīng)濟(jì)商務(wù)類課程、人格媒體修養(yǎng)課程等。

三、饑餓營(yíng)銷為手段，多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)

除了常規(guī)的商品銷售之外，該微信商城也助力《羅輯思維》的“特別商品”。例如2014年微信平臺(tái)推出的“真愛月餅”銷售活動(dòng)，每盒199元，最終成交數(shù)量達(dá)到2萬(wàn)余盒，從互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷角度來(lái)看，是其利用微信平臺(tái)成功進(jìn)行商品促銷的一次盈利實(shí)驗(yàn)。這種限時(shí)搶購(gòu)的饑餓營(yíng)銷方式在《羅輯思維》銷售書籍、月餅等其他商品過(guò)程中屢見不鮮。例如《羅輯思維》定制版的《世界為何存在》一書，在2014年6月到2015年5月之間共賣出83萬(wàn)余本，訂單42萬(wàn)筆，收入超過(guò)3500萬(wàn)元。而在該書銷售最后一天，其微信商城貼出“最后24小時(shí)，《世界為何存在》售出16000本，獨(dú)家期滿完美收官”⑥的字樣，表明饑餓營(yíng)銷方式在以忠誠(chéng)用戶為消費(fèi)群體的銷售前提下成功盈利。

除了銷售實(shí)體商品，《羅輯思維》還通過(guò)創(chuàng)意概念和具有吸引力的宣傳口號(hào)來(lái)吸引其微信用戶，尤其是會(huì)員，購(gòu)買其舉辦的讀書會(huì)或演講活動(dòng)的門票。這種利用微信平臺(tái)發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)品的方式也獲得了良好的反饋。2015年12月31日，羅振宇在水立方舉行的跨年演講《時(shí)間的朋友》，從11月初開始預(yù)售99個(gè)20年聯(lián)票，300個(gè)18年聯(lián)票以及創(chuàng)業(yè)合伙人聯(lián)席，聯(lián)票上線幾小時(shí)內(nèi)便售罄；而在現(xiàn)場(chǎng)門票開始全面預(yù)售時(shí)，席位在一天內(nèi)便銷售過(guò)半，這一方面顯示了《羅輯思維》構(gòu)建商業(yè)社群的顯著效果，另一方面也印證了其饑餓營(yíng)銷模式的成功。

為了擴(kuò)大自己微信平臺(tái)的影響力，《羅輯思維》也曾借助其他微信公眾號(hào)傳播自己，通過(guò)獨(dú)具魅力的原創(chuàng)內(nèi)容吸引并發(fā)展其他微信公眾號(hào)的用戶成為自己的關(guān)注者，擴(kuò)大自己的受眾群體。這種利用其他平臺(tái)擴(kuò)大自身影響力的方式也不局限于微信公眾號(hào)之間的合作。今年3月，《羅輯思維》在其微信公眾號(hào)宣布正式與京東微信薦書聯(lián)盟展開戰(zhàn)略合作，以國(guó)內(nèi)影響力較大的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)社群之一的優(yōu)勢(shì)聯(lián)合國(guó)內(nèi)具有品牌影響力的電商機(jī)構(gòu)，進(jìn)一步拓展微信平臺(tái)的商業(yè)可能。

當(dāng)然，作為從傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型為自媒體人的羅振宇，在利用微信的媒體屬性來(lái)追求商業(yè)利益最大化的同時(shí)，也融合了不同終端互動(dòng)傳播的多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)經(jīng)營(yíng)方式。這也解釋了作為《羅輯思維》視頻節(jié)目的一種互動(dòng)產(chǎn)品，微信平臺(tái)從語(yǔ)音、文字推送到書目推薦均與同名脫口秀在內(nèi)容上具有高一致性的原因。⑦在微信平臺(tái)最能直接體現(xiàn)其與其他自媒體關(guān)聯(lián)程度的莫過(guò)于微信公眾號(hào)的信息簡(jiǎn)介——“看視頻請(qǐng)?jiān)趦?yōu)酷搜索‘羅輯思維，每周五更新。更多精彩請(qǐng)關(guān)注新浪微博@羅輯思維朋友圈”，將微信與視頻節(jié)目和微博相關(guān)聯(lián)。

這種由網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目擴(kuò)展為跨媒介平臺(tái)延伸原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)品的傳播方式，一方面為其內(nèi)容推廣構(gòu)建了多平臺(tái)、多層次的傳播網(wǎng)絡(luò)，有效整合了內(nèi)容與媒介資源；另一方面，這種產(chǎn)品跨平臺(tái)傳播網(wǎng)絡(luò)的形成也可以看作其發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)的延伸。但不可否認(rèn)，相比于其他多媒體平臺(tái)，微信正逐漸發(fā)展成實(shí)現(xiàn)《羅輯思維》內(nèi)容變現(xiàn)、積累商業(yè)資本不可或缺的板塊。

從營(yíng)銷者的角度而言，《羅輯思維》自媒體創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目不到4年迅速崛起并擴(kuò)張的發(fā)展態(tài)勢(shì)，印證了利用微信平臺(tái)構(gòu)建商業(yè)社群并成功發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)的可能性。然而對(duì)社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的質(zhì)疑聲也從未消減。一方面，從高價(jià)的“無(wú)理會(huì)員招募”活動(dòng)開始，加入《羅輯思維》究竟從何種程度上能給用戶的思想帶來(lái)怎樣的改變，一直是對(duì)該自媒體的爭(zhēng)論焦點(diǎn)之一；而不少加入《羅輯思維》微信會(huì)員圈的用戶對(duì)羅振宇本人產(chǎn)生了一定程度的“個(gè)人崇拜”，奉羅振宇的言論為個(gè)人行動(dòng)指南，以羅振宇的主張為自己的生活宗旨，這種類似宗教化的“魅力人格”發(fā)展趨勢(shì)在社群經(jīng)濟(jì)中確有一席之地，但也成為反對(duì)者詬病《羅輯思維》的另一論點(diǎn)。

對(duì)《羅輯思維》自身而言，羅振宇提出要將這個(gè)自媒體項(xiàng)目做成一場(chǎng)跨越10年的互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)，將微信置于其盈利藍(lán)圖中，以創(chuàng)造一個(gè)知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)社群。不可否認(rèn)，這個(gè)實(shí)驗(yàn)已經(jīng)初見成效并取得了前所未有的驕人成績(jī)。然而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和產(chǎn)品形態(tài)更迭劇烈的時(shí)代，這個(gè)實(shí)驗(yàn)?zāi)芊褚恢背晒ο氯ィ缛航?jīng)濟(jì)能否如《羅輯思維》團(tuán)隊(duì)所愿保持與用戶之間的強(qiáng)關(guān)系，這個(gè)自媒體創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目能否一直保持現(xiàn)在的活力，利用微信構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)社群來(lái)盈利的模式是否能成為微信營(yíng)銷的典范，還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。

注釋：

①②④陳三玲.社群經(jīng)濟(jì)視角下自媒體的營(yíng)銷策略——基于“羅輯思維”的分析[J].青年記者，2015（5）：86-87

③葛明駟、凡佳佳.《羅輯思維》微信公眾平臺(tái)的價(jià)值取向[J].青年記者，2014（17）

⑤黃曉丹.《羅輯思維》微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)策略及其效果研究.暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文，2015（6）：25

⑥劉璐、李芊一、劉奮騰.羅輯思維，憑什么有這么大的魔性？[J].南都周刊，2015（21）

⑦葛明駟、凡佳佳.《羅輯思維》微信公眾平臺(tái)的價(jià)值取向[J].青年記者，2014（17）

作者簡(jiǎn)介：付礫樂，中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)碩士研究生

編輯：孟凌霄